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(資料圖)
根據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)，我國60歲及以上老年人口占總?cè)丝诘谋戎貫?8.7%，人口結(jié)構(gòu)即將進(jìn)入中度老齡化。而伴隨著社會老齡化趨勢的加劇，背后的養(yǎng)老市場也在迎來巨大的商業(yè)化增長。
現(xiàn)階段，我國的養(yǎng)老市場已經(jīng)成長為一個萬億級的大產(chǎn)業(yè)。根據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)，2021年養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了8.8萬億元，同比增長22.3%，預(yù)計2023年市場規(guī)模更將達(dá)12.0萬億元。
在不斷顯現(xiàn)的市場機(jī)遇與商業(yè)前景面前，其他行業(yè)的巨頭紛紛跨界布局養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，比如科創(chuàng)方向的阿里、騰訊等，地產(chǎn)行業(yè)的萬科、綠城等，保險領(lǐng)域的平安、泰康等。這一舉措與國外企業(yè)的商業(yè)軌跡有些相似，但是相比于后者的成熟發(fā)展，國內(nèi)的巨頭似乎還在試探中國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)這個新風(fēng)口的商業(yè)潛力，還沒有想好是否要進(jìn)一步地All in養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)。
目前來說，中國的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)只有巨頭跨界，還沒有真正屬于該賽道的巨頭。
巨頭的跨界，對養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)雖有涉及，但商業(yè)的核心似乎更多還是放在自家原來的主營業(yè)務(wù)上。
以平安來說，這是一眾跨界巨頭里較為活躍的一員。在過去的一段時間內(nèi)，平安便重點(diǎn)對外公布了自家的康養(yǎng)戰(zhàn)略，并接連舉辦了兩場圍繞平安臻享RUN與居家養(yǎng)老的主題發(fā)布會。在相關(guān)產(chǎn)品上，平安也同步推出來了“保險+高端康養(yǎng)”“保險+居家養(yǎng)老”“保險+健康管理"一體化養(yǎng)老解決方案，對應(yīng)發(fā)布了高端康養(yǎng)品牌「臻頤年」、居家養(yǎng)老品牌「平安管家」等等。
從市場營銷到產(chǎn)品服務(wù)再到品牌IP，平安在養(yǎng)老領(lǐng)域的布局非常廣泛，儼然一副要全面進(jìn)軍養(yǎng)老行業(yè)的架勢。
但是，拋開說的部分，平安真正在養(yǎng)老行業(yè)落地的項目并不多。
比如旗下的高端康養(yǎng)品牌「臻頤年」目前能看到落地希望的項目只有深圳的頤年城、佛山的逸享城兩個項目，北京、上海、廣州、蘇州、武漢等地的項目都還停留在規(guī)劃階段。雖說“臻頤年”在高端康養(yǎng)方面確實(shí)很有想法，提出了七維健康、三尊體系等一系列高品質(zhì)的服務(wù)體系，但是在沒有實(shí)際的項目支撐之前，大多都還只是“紙上談兵”罷了。
截圖來自臻頤年官網(wǎng)
又比如平安面向全國90%養(yǎng)老人群打造的居家養(yǎng)老品牌「平安管家」，根據(jù)相關(guān)報道，截至目前，平安管家已經(jīng)完成了8大場景、300余項服務(wù)的構(gòu)建，覆蓋全國30余個主要城市。但是真正落地的成果數(shù)據(jù)，還只是“超過1萬名客戶獲得居家養(yǎng)老增值服務(wù)資格，超過3000名客戶開啟服務(wù)體驗(yàn)”。
獲得服務(wù)資格的部分暫且就不說了，而能真正體驗(yàn)到服務(wù)的客戶平均下來每個城市才100人左右，這距離平安康養(yǎng)所期望的星辰大海真的就還只是“滄海一粟”吧。對比來看，業(yè)內(nèi)的垂直玩家「福壽康」的規(guī)模已經(jīng)覆蓋了全國50多個城市，年客戶服務(wù)量超1500萬人次，差距還是明顯存在的。
不要看他說了什么，主要還得看他做了什么——對于平安的康養(yǎng)戰(zhàn)略，目前還處于起步階段，跨界巨頭要說的養(yǎng)老故事也只是有了個框架。
再者，不要看他做了什么，而要看他在意什么——跨界巨頭想要講的故事，或許并不在故事本身。雖說平安在做康養(yǎng)行業(yè)，想要講好一個有關(guān)醫(yī)療健康服務(wù)的品牌新故事，但是公司真正對市場公布的具體數(shù)據(jù)并不是面向康養(yǎng)領(lǐng)域或醫(yī)療健康行業(yè)的，而是其主營的金融保險業(yè)務(wù)。
簡單來看兩組數(shù)據(jù)。
一、在過去的一年，平安壽險近30%的新增客戶來自活躍使用醫(yī)療健康服務(wù)的用戶，占比逐年提升。同時，截至2021年12月末，平安壽險活躍使用醫(yī)療健康服務(wù)的用戶量約4980萬，其中有37%已成為平安壽險客戶，規(guī)模穩(wěn)步增長。
二、平安超2.25億個人客戶中有超64%的客戶同時使用了醫(yī)療健康生態(tài)圈提供的服務(wù)，其客均合同數(shù)約3.39個，客均AUM達(dá)5.29萬元，分別為不使用醫(yī)療健康生態(tài)圈服務(wù)的個人客戶的1.6倍、2.8倍。
兩組數(shù)據(jù)，都在強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：醫(yī)療健康業(yè)務(wù)助力金融保險業(yè)務(wù)增長。很顯然，兩者之間的商業(yè)地位以金融保險為主，醫(yī)療健康為輔。那么，養(yǎng)老行業(yè)在平安的業(yè)務(wù)定位大致也就這樣了。
現(xiàn)階段，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)有發(fā)展?jié)摿?，但真要做起來，困難重重。對于跨界巨頭而言，這可以成為品牌的一個新故事，但這個故事在當(dāng)前主要還是服務(wù)于其本身的主營業(yè)務(wù)，也就是用未來的增量產(chǎn)業(yè)去激活現(xiàn)在的存量業(yè)務(wù)。
保險+養(yǎng)老、地產(chǎn)+養(yǎng)老等產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的處境，大抵如此。
根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2022中國商業(yè)養(yǎng)老服務(wù)市場發(fā)展研究報告》，我國的養(yǎng)老保障體系主要由第一支柱（即國民基本養(yǎng)老保險）來承擔(dān)，第二支柱（即補(bǔ)充養(yǎng)老保險如企業(yè)年金、職業(yè)年金等）補(bǔ)充輔助，第三支柱（即個人養(yǎng)老保險如商業(yè)養(yǎng)老保險等）發(fā)展較慢，仍待完善。
圖片來源艾瑞咨詢《2022中國商業(yè)養(yǎng)老服務(wù)市場發(fā)展報告》
目前來說，我國的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)主要由政府來主導(dǎo)，市場正在試水階段，各方面的條件都不太成熟，特別是市場供求兩端的商業(yè)認(rèn)知并不匹配。
在需求端，用戶對商業(yè)養(yǎng)老缺乏信任感。在長沙，「螳螂觀察」通過社會調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)匾徊糠秩似毡閷ι虡I(yè)養(yǎng)老模式不太信任，往往持以質(zhì)疑的態(tài)度，比如“靠不靠譜？”“會不會騙了錢就跑路吧？”“住進(jìn)去后不會再亂收費(fèi)吧？”等等。
總結(jié)起來，這些問題的根源實(shí)際上還是出在商業(yè)緯度，比如對應(yīng)的，商業(yè)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)缺乏權(quán)威背書、客戶對商業(yè)養(yǎng)老的收費(fèi)模式、服務(wù)模式等都不太清晰，很容易在市場上就形成了信息差，加劇客戶的不信任感。
在供給端，品牌也確實(shí)未能解答用戶最關(guān)心的問題。以「平安管家」來說，平安旗下的這個居家養(yǎng)老服務(wù)品牌，重點(diǎn)對外宣傳的是自家的核心特色，即“1個養(yǎng)老管家攜手N個專家顧問，為客戶動態(tài)打造圍繞‘醫(yī)、食、住、行、財、康、養(yǎng)、樂、護(hù)、安’十大場景的專屬養(yǎng)老服務(wù)建議方案?！?/p>
但是，對于客戶關(guān)心的怎么收費(fèi)、十大場景服務(wù)應(yīng)該如何具體落實(shí)等基礎(chǔ)性問題，都缺少更詳細(xì)的說明，給人的感覺是一種浮于表面的不真實(shí)感。
老年人服務(wù)市場，本就敏感。在這樣的環(huán)境下，市場供求兩端要建立起信任感就更難了。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴「螳螂觀察」，“當(dāng)前很多商業(yè)養(yǎng)老都是重資產(chǎn)經(jīng)營，成本模式很是問題，哪怕只是做上門服務(wù)的，其實(shí)他的人力成本都非常高，有的一旦沒了政府補(bǔ)貼，可能都活不下去......就是這種情況，你是很難讓客戶掏錢的。誰直到你哪天干不下去了，跑路了呢......”
他認(rèn)為，現(xiàn)階段的商業(yè)養(yǎng)老，與其去搞定客戶的服務(wù)模式，倒不如先搞定自己的商業(yè)模式再說吧。
換個角度來看，實(shí)際上對于養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，巨頭跨界反而是最有希望“帶飛”這個市場的。因?yàn)榫揞^有資本和生態(tài)，能在集團(tuán)式運(yùn)營的基礎(chǔ)上去持續(xù)驗(yàn)證并探索出適合中國的商業(yè)養(yǎng)老模式，但如果沒有跨界巨頭肯真正下功夫去做，只是流于表面地講故事，那么養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)這個風(fēng)口或許比想象的要來得晚一些。
當(dāng)前，商業(yè)養(yǎng)老的步子跨得太大了，一上來就是全方位的布局，高端養(yǎng)老、居家養(yǎng)老、社區(qū)養(yǎng)老全做了，全面覆蓋國內(nèi)養(yǎng)老市場的9073格局，恨不得把整個養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的蛋糕都吃下去。
這一看就不現(xiàn)實(shí)，更關(guān)鍵的是，步子是跨出去了，但腳卻沒動，還杵在原地，更沒意義了。
從現(xiàn)在的市場環(huán)境來看，跨界巨頭若真有心做好養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，短時間內(nèi)最適合的節(jié)奏應(yīng)該是像老人一樣小步走，尋求小切片場景服務(wù)，將單一場景或服務(wù)模式先走通，再開拓業(yè)務(wù)邊界。
DOUS公司是美國目前在居家養(yǎng)老服務(wù)方面做得比較成功的一個標(biāo)桿，成立2年，融資就已經(jīng)超過了2000萬美元。
在這家公司的模式上，有幾個亮點(diǎn)值得注意：一是業(yè)務(wù)模式的聚焦，只做老人的日常需求服務(wù)，如送藥、送餐、維修、保健服務(wù)等等；二是交付模式的聚焦，沒有太多花里胡哨的流程，老人如果需要服務(wù)，只需要一個電話即可；三是付費(fèi)模式的聚焦，沒有亂七八糟的收費(fèi)，采取月付的訂閱模式，費(fèi)用為150美元/月，訂閱后可在一個月內(nèi)享受無限次的服務(wù)。
簡單來看，DOUS公司能做什么，怎么做，怎么收費(fèi)等情況基本就都明確了。那么，放在國內(nèi)的商業(yè)養(yǎng)老服務(wù)市場，目前最需要的同樣也是類似的小場景服務(wù)探索，將服務(wù)流程、用戶付費(fèi)意愿、相關(guān)風(fēng)險等都理清楚，一點(diǎn)點(diǎn)試探市場的邊界。
這或許才是真正想要做好養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)該有的姿態(tài)，少一點(diǎn)講給資本市場的故事，多一點(diǎn)面向老人群體的服務(wù)吧。
養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)本就是一條艱難且崎嶇的商業(yè)道路。目前來看，在全球各國內(nèi)，還尚未一個大國是完全把這條道路跑通的。旁邊老齡化問題尤為突出的日本同樣如此，國內(nèi)最大的養(yǎng)老龍頭企業(yè)日學(xué)醫(yī)館依舊面臨著較為嚴(yán)峻的經(jīng)營壓力，曾多次徘徊在季度虧損的邊緣。
而商業(yè)養(yǎng)老比較突出的美國，也只是在中高端養(yǎng)老社區(qū)模式上做出了成績，以布魯克代爾的持續(xù)照料退休社區(qū)（CCRC）模式為代表，具有強(qiáng)地產(chǎn)屬性，并不適合中國國情，也不能很好地解決大部分老人的養(yǎng)老問題。
回到中國，國情不同，養(yǎng)老問題只會更復(fù)雜，與此同時，他國的模式可以參考，但并不能照搬，不然也只會走入他們現(xiàn)在的困局。
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關(guān)鍵詞： 養(yǎng)老保險 市場規(guī)模 主營業(yè)務(wù)
