互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，電商逐步走向存量競爭。從增量時代跑出來的電商平臺紛紛在各自細(xì)分賽道上筑牢競爭壁壘，拓展新的增長點。
剛發(fā)布Q3財報的唯品會，就呈現(xiàn)出穩(wěn)中求變的趨勢。今年以來，唯品會在核心品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，與品牌加強定制化合作，豐富貨品結(jié)構(gòu)，推出潮奢、新銳欄目，強化超級VIP會員心智，以謀求更廣闊的增長空間。
從最新財報來看，唯品會的一系列舉措頗有成效。面對疫情及宏觀環(huán)境波動帶來的挑戰(zhàn)，唯品會業(yè)績表現(xiàn)基本保持穩(wěn)定，用戶趨勢逐月改善。市場對唯品會的這份成績單反響較為積極。Q3財報發(fā)布當(dāng)日（11月22日），唯品會美股盤前一度漲近7%，最終收漲逾3%。
(相關(guān)資料圖)
近日，高盛、瑞士信貸、匯豐均先后上調(diào)唯品會目標(biāo)價，其中，高盛從10.10美元調(diào)至11.40美元，瑞士信貸從11美元調(diào)整為12美元，維持表現(xiàn)優(yōu)于大盤的評級。
但在白熱化的電商競爭格局下，唯品會亦面臨著不小的市場壓力，Q3營收下降就是一個信號。展望未來，唯品會能否撬動更大的市場空間？新財報提供了不少觀察角度。
三季度，受疫情及宏觀環(huán)境影響，消費者對非必需品類需求疲軟，唯品會營收同比下滑13.3%至216億元。
但在這樣的背景下，唯品會通過有效的降本增效舉措實現(xiàn)了盈利水平改善。三季度，唯品會實現(xiàn)調(diào)整后凈利潤16億元，同比增長55%；毛利率從去年同期的19.4%上升至21.7%。
值得關(guān)注的是，在消費普遍疲軟的情況下，唯品會的用戶數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼。付費會員體系凝聚了唯品會的核心用戶，三季度唯品會超級VIP活躍用戶數(shù)同比增長21%，對線上凈GMV貢獻占比達到40%，超級VIP用戶活躍度與粘性持續(xù)提升。
而這背后，是唯品會對會員服務(wù)的精細(xì)化運營。例如，三季度唯品會圍繞會員消費偏好與個性化需求，精選熱銷商品打造V-Mart爆款項目，為超級VIP提供長期、穩(wěn)定的深度折扣；與品牌伙伴開展聯(lián)合運營，推出超V專屬買贈等新福利，提升會員體驗。
綜上所述，短期內(nèi)，受累于需求疲軟，唯品會收入端承壓，但通過有效的降本增效策略，唯品會盈利能力持續(xù)改善。長期來看，得益于長期深耕核心用戶運營，超級VIP用戶活躍度與粘性持續(xù)提升，為唯品會建立了較強的用戶規(guī)模競爭力。與此同時，疫情之下消費回歸理性，唯品會主打的折扣零售具有更強的抗周期性，特賣平臺長期價值穩(wěn)固。
唯品會以特賣模式起家，而展望未來，特賣模式依然是唯品會實現(xiàn)持續(xù)增長的根基，特賣平臺具有穩(wěn)固的長期價值。
向前追溯，唯品會早期能夠迅速崛起，主要得益于國內(nèi)折扣零售市場的擴張。供給端，品牌商庫需要擴寬渠道。需求端，隨著國民消費水平提升，消費者對品牌性價比需求增加。在這樣的背景下，以唯品會為首的特賣電商平臺應(yīng)運而生，以消費者追求高性價比為核心，對品牌商品以限時、限量、折扣的方式進行銷售，連接、賦能供需兩端，平臺價值凸顯。
而在疫情反復(fù)的當(dāng)下，消費回歸理性，消費者對性價比與品質(zhì)兼得的商品需求大幅增長，尤其是年輕消費者也逐漸開始精打細(xì)算，不盲目為廣告溢價買單，購物更加注重真實需求成為新趨勢。這一大眾消費理念的轉(zhuǎn)變，對唯品會而言是利好。唯品會長期深耕“精選品牌+深度折扣”模式，這就使得平臺商品普遍兼具品質(zhì)、性價比優(yōu)勢，與當(dāng)下的消費趨勢相契合。
與此同時，相比其他高性價比電商平臺，唯品會在品牌合作、供應(yīng)鏈方面均具有一定先發(fā)優(yōu)勢。
品牌合作方面，目前多數(shù)主打高性價比的社交電商平臺均以白牌商品為主，主要目標(biāo)客群為消費能力較低的下沉市場用戶。而唯品會主打品牌商品，在滿足消費者對品質(zhì)商品追求的基礎(chǔ)上，可以更多地吸引具備一定消費能力的中產(chǎn)階級用戶。官方數(shù)據(jù)顯示，唯品會累計合作品牌已超41000家。
目前，唯品會仍在持續(xù)加強品牌合作能力，且成效顯著。今年三季度，唯品會超級大牌日整體銷售額同比增長近六成，F(xiàn)ILA等部分核心品牌銷售額較平日呈倍數(shù)級增長。
值得一提的是，唯品會還與核心品牌伙伴在定制款商品上展開了更密切的合作，并推出唯品獨家欄目。三季度，唯品會定制款商品數(shù)量及整體銷售額均較上一季度增長近90%，斯凱奇、巴拉巴拉等品牌定制款商品銷售額同比增幅超過100%。
除了主打下沉市場的社交電商，近年來快速崛起的直播電商，也在沖擊唯品會等電商的市場份額。艾瑞咨詢預(yù)計，2021年中國直播電商市場規(guī)模為2.3萬億元，在網(wǎng)購市場的滲透率達到15.5%；預(yù)計至2023年直播電商市場規(guī)模達到4.9萬億元，在網(wǎng)購市場的滲透率提升至24.3%。
盡管競爭激烈，但相比之下，唯品會依然在品牌貨源、商品品質(zhì)以及售后服務(wù)等方面具有先發(fā)優(yōu)勢，而這恰恰是直播電商一直以來飽受詬病的地方。
綜上所述，唯品會作為頭部特賣電商平臺，其核心價值不僅在于較高的性價比，更在于撬動品牌資源從而實現(xiàn)的兼顧性價比、品質(zhì)的特性。這樣的特性也與疫情之下消費回歸理性的趨勢相契合，因此唯品會特賣平臺長期價值的確定性較強。
Q3財報發(fā)布后，招商證券對唯品會給出了“強烈推薦”評級。招商證券認(rèn)為，Q3唯品會運營效率明顯提升，凈利潤大幅超預(yù)期。公司憑借穩(wěn)固的正品特賣心智+高效人貨匹配+供應(yīng)鏈持續(xù)深耕，平臺價值將長期穩(wěn)固。
在特賣平臺基本盤穩(wěn)固的同時，唯品會也在品類及客群方面積極拓展新的增長點。
首先是品類“破圈”。服飾、鞋包是唯品會的傳統(tǒng)優(yōu)勢品類，銷售占比高，2021年服飾、運動服飾、鞋包產(chǎn)品收入占比超過50%。近年來，唯品會持續(xù)拓展非服飾穿戴類產(chǎn)品的供應(yīng)，完善相關(guān)產(chǎn)品矩陣，其中美妝、家電家紡、零食等品類增長迅猛。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任莫岱青認(rèn)為，在疫情影響下，消費者會看重性價比，不少也是價格敏感型消費者，因此特賣還是有優(yōu)勢在的。目前不少電商都在打造新的增長曲線，唯品會也不例外，拓展非服飾穿戴類標(biāo)品對它來說不失為一種機會。
唯品會的新增長點還體現(xiàn)在客群“破圈”上，公開信息顯示，Q3唯品會Z世代和男性用戶占比逐步上升。
過往，唯品會的用戶以女性為主，而隨著品類逐漸從服飾拓展至家電、數(shù)碼3C等領(lǐng)域，唯品會對男性用戶的吸引力正在提升。男性用戶對網(wǎng)購的沉迷程度雖然不敵女性用戶，但其單品價值并不低。根據(jù) QuestMobile 2021年4月數(shù)據(jù)，線上消費能力1000元以上的用戶中，男性用戶數(shù)為1.22億，呈現(xiàn)上升趨勢，占比達到55%。
唯品會數(shù)據(jù)顯示，隨著更多的互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌入駐，唯品會對年輕用戶的吸引力也在增強，今年三季度新銳品牌整體銷售額同比增長60%，90后用戶占比較高；像暑期上線的“3C數(shù)碼超級品類日”等趨勢欄目也獲年輕用戶青睞，95后用戶訂單增幅明顯。
此外，唯品會也在強化技術(shù)賦能全業(yè)務(wù)流程，提高人貨匹配效率。今年三季度，唯品會持續(xù)加大技術(shù)投入，進一步推進供應(yīng)商中臺數(shù)字化，增加了品牌會員和品牌風(fēng)評等工具；推動信息流與搜索的用戶體驗優(yōu)化，有效提高用戶轉(zhuǎn)化率、UV價值以及長期用戶留存。
總結(jié)而言，短期內(nèi)，業(yè)績層面，受累于需求疲軟，唯品會收入端承壓，但通過有效的降本增效策略，唯品會盈利能力持續(xù)改善。
長期來看，疫情之下消費回歸理性，唯品會主打的折扣零售具有更強的抗周期性。唯品會作為頭部特賣電商平臺，其核心價值不僅在于較高的性價比，更在于撬動品牌資源從而實現(xiàn)的兼顧性價比、品質(zhì)的特性。與此同時，在特賣平臺基本盤穩(wěn)固的基礎(chǔ)上，持續(xù)拓展非穿戴品類以及男性用戶、年輕用戶占比的提升均有望為唯品會打造第二增長曲線。
