電視行業(yè)的低價競爭越來越嚴(yán)重了。日前據(jù)奧維云網(wǎng)消費電子事業(yè)部研究總監(jiān)劉飛向媒體透露：“電視行業(yè)的競爭還是比較嚴(yán)重，2018-2022年平均尺寸增長近10寸，但均價一直維持在3000元左右。”
(資料圖片僅供參考)
今年雙十一期間，雙11彩電線上零售市場重點尺寸的價格下降明顯，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，對比過去六年，今年已是價格最低的一年，但零售量與零售額分別同比下降了6.9%與9.7%。
這一方面是電視消費持續(xù)萎靡，開機率越來越低，電視作為擺設(shè)成不少家庭的現(xiàn)狀，賣不動自然要打價格戰(zhàn)；另一方面上游面板價格持續(xù)走低。
數(shù)據(jù)顯示，從去年9月至今年10月，液晶面板價格已經(jīng)連跌15個月，幾乎所有主力規(guī)格產(chǎn)品都跌破總成本價?；诓孰姷闹圃斐杀窘档?，廠家的低價競爭進(jìn)一步趨于白熱化。但是，電視行業(yè)真實的情況要比奧維云網(wǎng)說的要慘烈得多。
如果去淘寶、拼多多搜索“電視”關(guān)鍵詞，可以發(fā)現(xiàn)200~600元的電視已經(jīng)隨處可見。筆者從拼多多上觀察到，32寸液晶電視的價格已經(jīng)低到了294元。
而根據(jù)日前證券時報的消息，部分電商平臺給出的答案是19寸的只要188元。這意味著已經(jīng)把價格打到低于200元了，而尺寸稍大一些的32寸液晶電視也不過338元。
但即便如此，電視廠商們依然賣不動電視。
電視行業(yè)的低價競爭已經(jīng)把價格下限打到了200元~300元區(qū)間，但電視還是賣不動，這意味著行業(yè)已經(jīng)到了非常危險的境地。
電視賣不動的原因很多。比如說消費者的習(xí)慣早已變了，手機占據(jù)太多時間，手機、平板、PC都對用戶時間形成了分流，用戶花在電視上的時間自然就少了。
據(jù)相關(guān)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年的時候，電視的開機率是70%，但是到了2021年的時候，這組數(shù)據(jù)卻變成了27.7%。開機率已經(jīng)到了史上最低，整個趨勢還在持續(xù)降低。
但事實上，電視行業(yè)的核心問題其實不在于用戶時間被分流，也不是在所謂的硬件創(chuàng)新上，高清與否、4K還是8K、電視屏幕是LCD、LED、QLED還是OLED、Mini LED等，這些其實都不是主要原因。問題的關(guān)鍵是，在家庭場景中，電視擁有高清大屏的視覺優(yōu)勢，但為何就是沒人看？
今年9月開學(xué)季，有報道稱湖北天門一位媽媽打開電視一看，不管看有線電視的哪個頻道都需要VIP，覺得非常不合理，又沒有辦法。最終在捯飭半天后，還是拿手機給孩子播放了《開學(xué)第一課》。
這引發(fā)了大量網(wǎng)友的吐槽——不對，準(zhǔn)確的說應(yīng)該是共同感受，大量用戶稱目前家里電視都成了擺設(shè)，各種平臺都要會員，連看某些衛(wèi)視的直播都要收費，沒會員一個都看不了。尤其是現(xiàn)在視頻平臺為了收益，把很多內(nèi)容搞成獨播，想要好好看電視，就要開幾大會員，一年下來上千元的會員費。
曾經(jīng)有業(yè)內(nèi)人士還在盛贊電視廠商的VIP盈利模式：電商廠商將電視分成了各個區(qū)，比如：動畫片區(qū)、電視劇區(qū)、電影區(qū)、騰訊視頻、愛奇藝視頻等！一個年度的VIP會員是400元左右，如果你想要所有視頻都能看，那么一年就要花好幾千元，這也是互聯(lián)網(wǎng)電視敢用成本價售賣的原因。
但業(yè)內(nèi)人士盛贊的這種VIP模式正在反噬電視行業(yè)。
會員模式興盛于互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺。從目前國民消費主流來看，優(yōu)愛騰等視頻平臺都是主打會員付費模式，也保持了會員增長與會員付費盈利的穩(wěn)定性，這引發(fā)了電視內(nèi)容平臺的效仿。
但從當(dāng)前消費者的普遍反感與吐槽以及日益下滑的電視銷售行情來看，電視VIP并不成功。但是為何手機視頻付費有人買單，到了電視這里就不行了呢？
問題的根源是剛需性不同，手機產(chǎn)品占據(jù)了用戶最多的碎片化時間，手機視頻平臺的VIP付費內(nèi)容，無論在何時何地都可以看，而且容易操作，也就是手機端的視頻內(nèi)容的價值在于時間利用率非常高，開一個月VIP，每天可以占據(jù)很多碎片化時間，VIP的內(nèi)容利用可以最大化。
但是電視的VIP內(nèi)容只能在家庭的場景中可以看，沒有移動場景屬性，場景局限非常明顯，VIP可以利用的時間有限。因此，對于每天上下班或者上下學(xué)的用戶來說，給電視內(nèi)容開VIP本身不劃算。
其次，一般來說，當(dāng)消費者給優(yōu)愛騰等內(nèi)容平臺開了VIP之后，就不會愿意再給電視開，一方面是雙重的內(nèi)容成本的金錢消耗，多數(shù)普通用戶不愿重復(fù)花這個錢。
另一方面，當(dāng)前許多內(nèi)容平臺都可以通過投屏的模式來通過電視觀看，因此給電視開VIP就更沒有必要了。
數(shù)據(jù)顯示，2021年中國投影機市場銷量達(dá)到470萬臺，同比增長12.6%。按照這個趨勢來看，投影儀銷量還將持續(xù)上漲。
而且電視VIP的內(nèi)容資源并不如手機端豐富，但用同樣的軟件在電視上開會員的價格要比在手機上開會員價格高出一倍到兩倍。而電視的VIP其實享受的又并非是所有的節(jié)目，不同的電視節(jié)目會出現(xiàn)在不同的軟件上，需要在不同的軟件上開不同的VIP，有些VIP又是針對特定的節(jié)目，不同的節(jié)目內(nèi)容又要開不同的VIP。
其實從這里就可以知道，電視VIP其實已經(jīng)淪為一種智商稅之類的東西。它可能針對的不是中青年消費者，而是老年人或者小孩，廠商或寄希望于這類消費者誤操作或者非理性消費，能夠為其帶來一定的營收。
在今天，抖音快手以及手機端愛優(yōu)騰、B站、視頻號等各種免費內(nèi)容看不完的時候，電視還在整各種高價VIP，電視行業(yè)只能說是自己玩死了自己。
當(dāng)然在會員之外，各種開關(guān)機廣告、廣告中插播電視劇等也是一大驅(qū)趕用戶的利器。如今大部分電視都有開關(guān)機廣告，廣告大部分甚至長達(dá)30秒，你也可以選擇不看廣告，但是它需要開通欄目會員需XXX元/年，根據(jù)部分用戶的吐槽，部分會員費用一年下來就是一兩千塊錢，這其實也在不斷拉低電視的開機率。
某胡姓業(yè)內(nèi)人士曾還在盛贊小米電視的廣告商業(yè)模式：小米電視剛開始的開機廣告只有15秒左右，后來漲到了30秒，再后來是60秒，現(xiàn)在至少是90秒鐘。他表示，不要小看這些廣告時長的變化，它意味著小米廣告費的收入在翻倍增加。
但現(xiàn)狀是，這些廣告正在讓用戶逐步遠(yuǎn)離電視。
其實電視行業(yè)的問題一目了然，電視已經(jīng)賣到了200元~300元的白菜價，說明整個電視行業(yè)正在面臨非常艱難的狀況，但吊詭的是，電視行業(yè)為何不反思不做改變呢？其實說到底是短期利潤作祟。
目前依然有大量廣告商愿意向電視廣告投錢，而且價格還不菲，開機廣告還在持續(xù)拓寬收入來源，據(jù)說一條廣告“展示20萬次，花費1萬元”。平攤到電視用戶群體，這個價格其實對電視廠商來說非常賺。
而各種電視上的影視劇VIP年費動輒幾百上千，也能為電視廠商帶來豐厚營收，何樂不為？因此，我們看到，電視行業(yè)基本都陷入了一種過度追求短期賺快錢而完全不顧用戶體驗的短視營收思維之中。
但消費者不是傻子，沒有人愿意買個看不了節(jié)目與影視劇的廣告屏回家，也沒有人愿意打開電視全是VIP收費，電視開機率越來越低的根源就在于此。
VIP會員與廣告商業(yè)模式不適合今天的電視行業(yè)：廠商們需要改變了
從目前的情況來看，卡塔爾世界杯已經(jīng)來了，從往年來看，這個時候都是電視促銷旺季。但從今年來看，在抖音上就可以看世界杯，意味著電視的開機率可能要持續(xù)下滑，連世界杯都拉不動了。
廠商們?nèi)绻趦?nèi)容方面沒有變革，那么未來可能面臨的現(xiàn)狀是，電視要往硬件免費的方向走了，不過即便電視免費，如果打開全是廣告與VIP，它是否能賣的動依然是個大問題。
因為電視廠商把硬件做低價出售，然后寄希望于通過各種廣告、會員收費來為自己源源不斷的創(chuàng)收，這種模式其實不適合電視產(chǎn)業(yè)，因為今時不同往日，電視機已經(jīng)不是一個剛需產(chǎn)品，本身在爭奪用戶時間上已經(jīng)處于劣勢了，開機率已在不斷降低。
一個非剛需的產(chǎn)品當(dāng)前核心的關(guān)注點是如何提升用戶的使用頻率與開機率。如果用戶都不再開機，你的廣告、VIP要賣給誰？廣告、VIP是建立在大規(guī)模用戶長期高頻率使用的基礎(chǔ)上，如果缺乏用戶的高頻率使用、它就是一個不斷拉低用戶好感、不斷拉低用戶開機率的商業(yè)模式，并推動整個行業(yè)進(jìn)入惡性循環(huán)。
電視行業(yè)也一直忽略了一個關(guān)鍵問題，它是依靠內(nèi)容體驗取勝的——如果用戶已經(jīng)有了大量替代品，在打開電視的時候卻沒有免費的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可看，看內(nèi)容又是各種插播廣告，內(nèi)容又需要開各種VIP會員？這種玩法其實就是花式作死，不僅是拿掉了自己的核心競爭力，更是自己把自己推向了深淵。
因此，電視行業(yè)的變革早已不在于硬件端了，而是要從內(nèi)容層面破局，有業(yè)內(nèi)人士提議這液晶電視廠商制作操控系統(tǒng)，取消會員制式機板，聯(lián)網(wǎng)后可以不受限制收看主流內(nèi)容——
這種想法很好，但并不現(xiàn)實。
筆者認(rèn)為從現(xiàn)實的角度來看，廠商可以設(shè)定VIP區(qū)，但應(yīng)該遵循二八定律，要確保80%以上的主流節(jié)目與影視劇是完全免費，不受VIP與廣告限制的。
當(dāng)然，低于10%部分優(yōu)質(zhì)精品內(nèi)容可以設(shè)定片頭廣告，但它不能成為所有主流節(jié)目觀看廣告的主流商業(yè)模式。電視廠商們需要明白，有舍才有得，如果想最大化賺廣告與VIP的錢，那么從長遠(yuǎn)看，結(jié)果就是不斷的失去用戶。
在PC安全軟件行業(yè)，過去360周鴻祎曾經(jīng)僅僅祭出一招免費策略，就干掉了當(dāng)是包括瑞星、網(wǎng)秦在內(nèi)的大部分電腦殺毒廠商。
試想一下，從當(dāng)前電視行業(yè)現(xiàn)狀來看，如果有大廠在電視硬件低價的基礎(chǔ)上，敢于祭出內(nèi)容全免費——無VIP、無廣告這招，會不會顛覆當(dāng)前電視市場的主流格局？
從內(nèi)容層面破局，其實就是要廠商認(rèn)同割肉，至少在局部上要放棄從廣告到VIP的盈利模式，不能過于貪婪。不過，這對于當(dāng)下大多數(shù)廠商來說，這是不可能的，因為這部分的利潤比硬件銷售要更多，而且?guī)缀跛袕S商都在這么干，因此，身在其中的廠商就覺得自己是安全的，但當(dāng)前來看，安全是一個假象。
隨著00后、10后等年輕一代的崛起，當(dāng)他們成為未來電視消費主力的時候，電視行業(yè)的苦日子可能才會真正到來，現(xiàn)在還不是最壞的時候，留給電視行業(yè)變革的時間已經(jīng)不多了。
