網(wǎng)劇的追劇日歷，越來(lái)越復(fù)雜了。
【資料圖】
不同于上星劇基本必須保證每天播出1-3集的日更模式，純網(wǎng)劇的排播方式更為靈活多變。目前相對(duì)常見(jiàn)的排播方式是“播三休四”，即一周中選擇3天每日連更2集，其余4天停更，如暑期檔古偶大劇《星漢燦爛·月升滄?！贰秹?mèng)華錄》都采用了這種方式。在此基礎(chǔ)上，許多網(wǎng)劇還會(huì)選擇在播放首周先連更一周左右，以穩(wěn)步提升劇集熱度。
然而，最近多部劇集的排播方式都較為反常，如果不隨時(shí)關(guān)注追劇日歷，很可能會(huì)跟不上播放進(jìn)度。
《兩個(gè)人的小森林》兩度中途加更，最終“播五休二”，但在總共22天更新日中，有13天僅播出1集，35集的劇由此播了整整一個(gè)月。盡管更新頻率提高了，但劇集的播放周期卻比采用常規(guī)排播的同等長(zhǎng)度劇集長(zhǎng)出至少一周。
國(guó)慶檔的《熾道》則首周連更10天，但每日更新集數(shù)并不固定，首日播出4集后，后續(xù)9天中有7天會(huì)員的更新節(jié)奏與非會(huì)員一樣，都只能看1集。次周回歸“播三休四”后，該劇則只在當(dāng)周首個(gè)更新日播出2集，其余兩天只有1集,26集的劇同樣播滿了一整個(gè)月。
通常在兩周之內(nèi)就會(huì)完結(jié)的懸疑短劇，也因?yàn)榕挪シ绞降淖兓娱L(zhǎng)了播放周期。16集的《膽小鬼》雖然“播三休四”，但除首日外，每個(gè)更新日只播1集，分四周才播完。同樣是16集的《昆侖神宮》，每周僅更新1天，一次更3集，也分了四周才完結(jié)。
也有劇集回歸了上星劇的日更模式，選擇大大縮短播放周期。國(guó)慶檔黑馬劇集《唐朝詭事錄》從開(kāi)播起每日連更2集，36集的劇僅用兩周多就會(huì)員完結(jié)。《我的反派男友》《我的秘密室友》等24集愛(ài)情短劇同樣采取日更，10天就播到結(jié)局。主打“限定”概念的《搖滾狂花》《芳心蕩漾》更為夸張，12集連更5天就完結(jié)，堪稱極速。
日更、首周連更、“播三休四”、周更、只更1集……網(wǎng)劇的排播方式越來(lái)越多樣化，而這指向的是平臺(tái)對(duì)劇集播放周期的不同考量。平臺(tái)如何決定一部劇集的排播方式？排播又在如何影響網(wǎng)劇的宣傳打法和盈利模式？
按照更新頻率從高到低的順序，先來(lái)看看最近幾部日播純網(wǎng)劇的表現(xiàn)。
9月27日開(kāi)播的《唐朝詭事錄》連播16天完結(jié)，播放周期正好包含整個(gè)十一假期。劇集開(kāi)播首日，愛(ài)奇藝站內(nèi)熱度還不到5000，但卻在之后每天尤其是十一假期期間熱度持續(xù)增長(zhǎng)，直至劇集完結(jié)次日達(dá)到峰值8973，幾乎沖破9000大關(guān)。完結(jié)后近兩周，熱度依然保持在8000以上，長(zhǎng)尾效應(yīng)顯著，成為今年網(wǎng)劇的黑馬劇集之一。
《蒼蘭訣》之后，“戀戀劇場(chǎng)”的剩余三部24集短劇都選擇以日更方式播出。9月30日開(kāi)播，播放周期同樣覆蓋整個(gè)十一假期的《我的反派男友》，在開(kāi)播第三天愛(ài)奇藝站內(nèi)熱度達(dá)到峰值6664，之后的會(huì)員更新期熱度仍保持穩(wěn)定，完結(jié)日有所回升至6260，留存效果較好。一周后開(kāi)播的《我的秘密室友》播出期站內(nèi)熱度走勢(shì)幾乎保持一條水平線，并在后期小幅上漲，最終在完結(jié)日達(dá)到最高熱度5527。
曾在某平臺(tái)負(fù)責(zé)排播工作的小雪表示，日更由于沒(méi)有中途斷更，劇集熱度更容易留存和發(fā)酵。上述的幾部劇集，播放熱度都因?yàn)槿崭鼮榉€(wěn)定，甚至可以實(shí)現(xiàn)一定幅度的增長(zhǎng)。
作為一種在播放前期變相實(shí)現(xiàn)日更的排播方式，首周連更是目前許多劇集用以快速提升熱度的方法之一。
在今年暑期檔三大古偶劇《蒼蘭訣》《星漢燦爛·月升滄?！贰冻料闳缧肌こ料阒厝A》的同臺(tái)對(duì)決中，最晚開(kāi)播的《蒼蘭訣》是三部劇中首播時(shí)表現(xiàn)最弱的一個(gè)，抖音指數(shù)比后兩部劇相差不少。但在首周10天連更24集后，經(jīng)過(guò)三天間歇期的發(fā)酵，《蒼蘭訣》在次周首個(gè)更新日8月20日開(kāi)始抖音指數(shù)走勢(shì)大漲，并在21日迎來(lái)首個(gè)小峰值964.5萬(wàn)，最終在完結(jié)日迎來(lái)抖音指數(shù)最高值1063萬(wàn)。
盡管《星漢燦爛》和《沉香如屑》同樣采用了首周連更的排播，但其首周連更的天數(shù)和集數(shù)都少于《蒼蘭訣》。從次周起，兩部劇分別回歸了“播三休四”和“播四休三”的常規(guī)排播方式，之后劇集的抖音指數(shù)小峰值基本都低于首周，呈現(xiàn)逐漸回落的態(tài)勢(shì)，劇集完結(jié)時(shí)雖能迎來(lái)一波回漲，但與首周相比仍有一定落差。
以微博指數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)，將《蒼蘭訣》與今年另一部古偶爆款《夢(mèng)華錄》進(jìn)行對(duì)比，可以看出《夢(mèng)華錄》播放首周的小峰值明顯高于《蒼蘭訣》，但始終堅(jiān)持“播三休四”的《夢(mèng)華錄》在之后更新周的指數(shù)與《星漢燦爛》《沉香如屑》同樣，呈降低態(tài)勢(shì)。而《蒼蘭訣》則在首周連更熱度發(fā)酵后，次周起微博指數(shù)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，完結(jié)日2013萬(wàn)的成績(jī)暫時(shí)鎖定年度劇集第一。
曾在某平臺(tái)負(fù)責(zé)宣傳的阿雯認(rèn)為，《蒼蘭訣》首周長(zhǎng)時(shí)間大幅度的連更對(duì)于劇集的異軍突起起到了巨大作用。連更使得劇集得以充分發(fā)揮本身極易上頭的屬性，為熱度發(fā)酵加成良多。而采用常規(guī)“播三休四”排播的劇集，則難以避免地面臨更新間歇期之后熱度下降的問(wèn)題。
對(duì)于兩部同樣采用“播三休四”，但在大多數(shù)更新日只更1集的懸疑短劇《庭外》《膽小鬼》來(lái)說(shuō)，播出節(jié)奏較慢導(dǎo)致觀眾遺忘劇情的現(xiàn)象，則在很大程度上阻礙了劇集的熱度提升。
通過(guò)統(tǒng)計(jì)彈幕關(guān)鍵詞，可以發(fā)現(xiàn)兩部劇中都有1%-1.5%的彈幕吐槽“更新慢”“（斷更）忘記上周劇情，看不懂了”。這樣的彈幕關(guān)鍵詞比例，已經(jīng)趕上了一些關(guān)注度較高的劇情在彈幕中被討論的比例。
小雪認(rèn)為，近期幾部懸疑短劇播放周期被拉長(zhǎng)的情況，體現(xiàn)的是平臺(tái)對(duì)這些劇集的重視，但卻反倒可能導(dǎo)致觀眾流失。每個(gè)更新日只更一集的較慢更新節(jié)奏，在內(nèi)容上恐怕也不足以支撐觀眾的留存。
從上述數(shù)據(jù)分析中，似乎很容易得出一個(gè)結(jié)論，即更新節(jié)奏越快越好，播放周期越短越好。但這樣的結(jié)論真的放之四海而皆準(zhǔn)嗎？
平臺(tái)在決定一部劇集的排播方式時(shí)會(huì)考慮哪些因素？小雪表示，劇集的內(nèi)容本身，即其題材、質(zhì)量、長(zhǎng)度、類型，是最核心的考慮因素。此外，劇集在會(huì)員和廣告上所能帶來(lái)的盈利，站內(nèi)站外同檔期的劇集情況，也是平臺(tái)參考的重要標(biāo)準(zhǔn)。“確保同類型的劇不對(duì)打，盡量不同天更新多個(gè)項(xiàng)目，實(shí)在排不開(kāi)也盡量把題材類型、受眾圈層錯(cuò)開(kāi)?！?/p>
日更雖然對(duì)熱度的連續(xù)和發(fā)酵很有幫助，但并不適合所有劇集，比如一些內(nèi)容較為厚重、有深度的劇集就應(yīng)放緩更新速度。劇宣格格巫認(rèn)為，由于上星臺(tái)網(wǎng)聯(lián)播而選擇日更，最終口碑出彩，但播放、收視表現(xiàn)均不及預(yù)期的《風(fēng)起隴西》，便是對(duì)日更有些“水土不服”。
劇宣阿雯表示，體量較小、沒(méi)有太大觀看負(fù)擔(dān)的劇集，如甜寵劇會(huì)更適合日更，有利于觀眾一口氣刷完。平臺(tái)方的小雪則表示，題材相對(duì)小眾，類型較為垂直，質(zhì)量沒(méi)有太大亮點(diǎn)，也沒(méi)有太多招商需求的劇集，以日更播出更合適。
而在首周連更策略的考量上，小雪認(rèn)為要從劇集本身的內(nèi)容出發(fā)，對(duì)于部分前期看點(diǎn)略弱，但“稍后更精彩”的劇集來(lái)說(shuō)，一口氣更新至最精彩的時(shí)刻再適時(shí)斷更，才有助于劇集熱度的繼續(xù)發(fā)酵。此外，在空降定檔越來(lái)越頻繁的市場(chǎng)環(huán)境下，首周連更有利于一些因定檔匆忙無(wú)法展開(kāi)宣傳的劇集“以播代宣”，迅速發(fā)酵熱度。
對(duì)于看似效果沒(méi)那么好的“播三休四”，平臺(tái)方也有自己的考量。在平臺(tái)紛紛降本增效，大劇減產(chǎn)的環(huán)境下，各家的項(xiàng)目?jī)?chǔ)備顯然并不支持每部劇都日更，確保每天都能有新劇在播，才是第一要?jiǎng)?wù)。
阿雯表示，越是體量大的劇集，越要保證一定長(zhǎng)度的播放周期。這些劇集的長(zhǎng)度足夠，宣傳預(yù)算高，具備持續(xù)的吸引力，能為平臺(tái)撐住場(chǎng)面，它們的播放周期越長(zhǎng)，平臺(tái)收益就越高。
但播放周期過(guò)長(zhǎng)，確實(shí)對(duì)熱度維持極為不利。尤其很多劇集越往后質(zhì)量越弱，就會(huì)引發(fā)棄劇，格格巫直言，就算是主演的粉絲也未必一直追得下去。
而對(duì)于懸疑劇這樣相對(duì)燒腦，需要觀眾集中注意力，并保留一定討論周期的類型劇來(lái)說(shuō)，播太慢可能會(huì)讓觀眾忘記之前劇情，引發(fā)棄劇，播太快又容易導(dǎo)致觀眾疲憊，未跟上即時(shí)進(jìn)度的觀眾還很容易被劇透，觀劇體驗(yàn)大打折扣。
小雪認(rèn)為，懸疑劇有較為明確的排播邏輯，應(yīng)在排播節(jié)奏上找到一個(gè)折中點(diǎn)，比如首日4集，然后每周更兩天，每次更兩集，并在斷更時(shí)確保內(nèi)容上有足夠的懸疑點(diǎn)勾住觀眾。
不同的排播方式，當(dāng)然對(duì)應(yīng)著不同的宣傳打法。
阿雯表示，日更劇集每天都有新內(nèi)容播出，在宣傳上專注當(dāng)日播出的內(nèi)容本身，和次日內(nèi)容的預(yù)告即可，宣傳的留存效果也較好。但對(duì)于劇宣方來(lái)說(shuō)，日更是極其疲憊的，需要連軸轉(zhuǎn)工作。格格巫坦言，“（日更宣傳時(shí)）每天必加班到晚上十二點(diǎn)之后，最晚一次下班，天都要亮了，一度被一起組隊(duì)玩游戲的網(wǎng)友以為是加班過(guò)度的程序員”。
而對(duì)于“播三休四”的劇集來(lái)說(shuō)，可以按周準(zhǔn)備宣傳計(jì)劃，宣傳工作主要集中在劇集更新日，在間歇期則要用預(yù)告、花絮、直播、特輯、采訪、二創(chuàng)等內(nèi)容來(lái)進(jìn)行填補(bǔ)。
一些演員流量較大的劇集，尚且可以靠粉絲撐住間歇期。而對(duì)于主打CP向或是角色小團(tuán)體的劇集，可以更新一些角色在劇外互動(dòng)的物料，但單純看劇不嗑CP的觀眾可能對(duì)此并不感冒。因此阿雯直言，間歇期的宣傳效果注定不夠好。
當(dāng)劇集質(zhì)量不錯(cuò)，但間歇期又相對(duì)長(zhǎng)的時(shí)候，便經(jīng)常出現(xiàn)劇粉花式催更的情況。格格巫表示，“催更也是對(duì)作品認(rèn)可的表現(xiàn)之一，當(dāng)路人看到真實(shí)的觀眾在花式催更，下意識(shí)里也會(huì)覺(jué)得這劇應(yīng)該還挺好看?！?/p>
但從平臺(tái)方角度，是否以加更進(jìn)行回應(yīng)，還要看整體排播策略的考量。小雪認(rèn)為，當(dāng)劇集后期的精彩度較弱，或是對(duì)家平臺(tái)同類型劇集即將上檔時(shí)，平臺(tái)就會(huì)考慮加更以留住受眾，當(dāng)自家平臺(tái)其他重要項(xiàng)目要上檔時(shí)，也會(huì)考慮加更，以合理分配資源。
阿雯透露，一些熱度一般的劇也可能會(huì)自導(dǎo)自演催更話題，最終迅速加更甩尾播完。在播劇播出聲量太弱時(shí)，整個(gè)平臺(tái)的熱度都會(huì)受影響，也不利于會(huì)員拉新，勢(shì)必要趕緊播完騰出資源。
平臺(tái)今年琢磨出的兩種新盈利模式，回轉(zhuǎn)付費(fèi)和超前點(diǎn)映禮，也影響著排播策略的制定。
小雪表示，回轉(zhuǎn)付費(fèi)雖然會(huì)對(duì)劇集流量有一定折損，但帶來(lái)的盈利較為可觀。對(duì)于相對(duì)小眾、類型垂直的劇集，其粉絲基礎(chǔ)較為扎實(shí)，在排播后期采用回轉(zhuǎn)付費(fèi)提升盈利便成為了一種選擇。
而一部劇集是否采用超前點(diǎn)映禮直通結(jié)局，在排播之前大多已經(jīng)由平臺(tái)決定好，為了確保超前點(diǎn)映禮的效果，劇集排播節(jié)奏不會(huì)太快，以吊足觀眾胃口，但也不敢播得過(guò)慢，免得觀眾流失。
網(wǎng)劇越發(fā)多樣的排播方式，指向的是平臺(tái)對(duì)播放周期、宣傳打法、盈利模式的多重考量，但一切最終都要回到劇集內(nèi)容本身。
三位受訪者都認(rèn)為，當(dāng)劇集本身質(zhì)量過(guò)硬時(shí)，排播上的自由度便會(huì)更大。美劇、韓劇可以采用周更但仍爆火，是因?yàn)槠淝楣?jié)密度高，吸引力大。希望國(guó)產(chǎn)網(wǎng)劇，也能早日實(shí)現(xiàn)周更自由。
