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1915年，憑借著獨(dú)特的優(yōu)秀品質(zhì)，貴州茅臺(tái)在“巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)”上榮獲金獎(jiǎng)及世界名酒稱號(hào)，一舉成為中國(guó)民族工業(yè)率先走向世界的代表。
(相關(guān)資料圖)
100多年過(guò)去，貴州茅臺(tái)（600519.SH）市值突破1.8萬(wàn)億元，已然成為“A股之王”。不過(guò)，在借品牌效應(yīng)不斷擴(kuò)張的同時(shí)，大量業(yè)績(jī)低下的貼牌酒也在一定程度上對(duì)茅臺(tái)本身的品牌發(fā)展帶來(lái)了一定的不利影響。
意識(shí)到問(wèn)題的茅臺(tái)也逐步開(kāi)啟了“瘦身”計(jì)劃。10月13日，天朝上品酒業(yè)（貴州）有限公司發(fā)生股權(quán)變更，持有公司51%股權(quán)的貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）技術(shù)開(kāi)發(fā)有限公司退出。變更后，由貴州天朝上品酒業(yè)運(yùn)營(yíng)管理有限公司100%持股。
這是貴州茅臺(tái)近年來(lái)砍掉的第200個(gè)子品牌。
茅臺(tái)集團(tuán)前身為茅臺(tái)鎮(zhèn)“成義”“榮和”及“恒興”三大燒房。1951年茅臺(tái)酒廠成立，1996年改制成立中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）有限公司。
在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)一直以計(jì)劃生產(chǎn)和批條出廠為主，茅臺(tái)集團(tuán)也一直以生產(chǎn)國(guó)宴窖酒為主。不過(guò)，隨著中國(guó)在2001年底加入世界貿(mào)易組織，一個(gè)面向全球、更為開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈的市場(chǎng)開(kāi)始逐步形成。
此時(shí)的茅臺(tái)也開(kāi)始意識(shí)到，與國(guó)內(nèi)的其他企業(yè)相比，茅臺(tái)的發(fā)展已然開(kāi)始落后。茅臺(tái)董事會(huì)一致研究決定，走市場(chǎng)發(fā)展和擴(kuò)張之路。不僅要開(kāi)發(fā)出高檔的茅臺(tái)酒，還要開(kāi)發(fā)面向消費(fèi)者的中低檔茅臺(tái)系列酒，并向葡萄酒及軟飲料市場(chǎng)進(jìn)軍。
在走擴(kuò)張之路的過(guò)程中，時(shí)任茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理袁仁國(guó)提出，茅臺(tái)集團(tuán)擁有良好的品牌優(yōu)勢(shì)，這樣打開(kāi)市場(chǎng)比較容易。倚仗這樣的品牌，把好質(zhì)量關(guān)，把市場(chǎng)做大是很容易的事。
2001年，茅臺(tái)斥資18.5億元大規(guī)模擴(kuò)建茅臺(tái)酒新生產(chǎn)區(qū)。號(hào)稱預(yù)計(jì)在5年內(nèi)，茅臺(tái)生產(chǎn)能力達(dá)到1萬(wàn)噸以上，實(shí)現(xiàn)年銷售收入40億元，利稅20億元。也是這一年，貴州茅臺(tái)宣布斥資3000萬(wàn)元完成了對(duì)河北昌黎紅城葡萄酒公司的收購(gòu)計(jì)劃，茅臺(tái)真正從白酒進(jìn)入了葡萄酒產(chǎn)業(yè)。
據(jù)當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道，茅臺(tái)集團(tuán)公司高層相關(guān)人士曾透露，這兩大措施正是為了適應(yīng)目前企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的需要，“酒中好漢也被逼上梁山”。
到2010年，茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)業(yè)總收入已經(jīng)達(dá)到了116.33億元，而2000年這一數(shù)字只有11.14億元，尚且不足前者的零頭。
這進(jìn)一步助推了茅臺(tái)的擴(kuò)張勢(shì)頭。2011年，貴州茅臺(tái)在3月份發(fā)布的2010年年報(bào)中定下目標(biāo)：到2015年，茅臺(tái)酒生產(chǎn)達(dá)到4萬(wàn)噸，力爭(zhēng)多一點(diǎn)；銷售收入突破260億元（含稅）。
然而，僅僅過(guò)了兩個(gè)月時(shí)間，貴州茅臺(tái)就在當(dāng)年5月公布的股東大會(huì)上將這一計(jì)劃提速，修改為公司“十二五”期間銷售收入力爭(zhēng)突破400億元（含稅）。值得一提的是，貴州茅臺(tái)在2011年公布的5年發(fā)展規(guī)劃中，已經(jīng)將4萬(wàn)噸產(chǎn)量目標(biāo)的時(shí)間從此前的2020年提前到了2015年。
時(shí)任貴州茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)季克良曾向媒體解釋稱，這一目標(biāo)提前的主要原因之一就是當(dāng)時(shí)政府根據(jù)省情，提出了要“又好又快、更好更快”發(fā)展。作為一個(gè)國(guó)有企業(yè)，公司應(yīng)該承擔(dān)更多責(zé)任。
到2016年，茅臺(tái)的營(yíng)業(yè)收入正式突破400億元，凈利潤(rùn)達(dá)到179.31億元。
不過(guò)，很快茅臺(tái)集團(tuán)就決定徹底實(shí)施“瘦身”計(jì)劃。
隨著行業(yè)逐步回暖，不愁賣的茅臺(tái)似乎也不再需要諸多子品牌來(lái)充實(shí)業(yè)績(jī)。與此同時(shí)，過(guò)多的衍生品牌和產(chǎn)品在品牌使用和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上亂象叢生。
比如，對(duì)于消費(fèi)者而言，茅臺(tái)酒就是茅臺(tái)股份公司酒。但實(shí)際上，除了公司酒之外，茅臺(tái)集團(tuán)旗下的各個(gè)子公司也可以自己產(chǎn)酒或與其他品牌合作產(chǎn)酒。這些公司開(kāi)發(fā)各種貼牌產(chǎn)品，標(biāo)明為茅臺(tái)集團(tuán)，但出品價(jià)格卻很低，這極大地稀釋了茅臺(tái)的品牌價(jià)值。
茅臺(tái)是時(shí)候進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)整和清理了。
2017年，茅臺(tái)集團(tuán)宣布施行“雙十”品牌戰(zhàn)略，要求每家子公司保留的品牌數(shù)不超過(guò)10個(gè)，每個(gè)品牌的條碼數(shù)不超過(guò)10個(gè)。
茅臺(tái)還公布了新的《品牌管理辦法》，要求子公司每個(gè)品牌年任務(wù)銷售量不得低于500噸、外包裝設(shè)計(jì)必須要有自己獨(dú)特的風(fēng)格。貴州茅臺(tái)酒以外的產(chǎn)品，禁止使用“飛天”圖形、“茅臺(tái)”、“MAOTAI”、“MOUTAI”、“貴州茅臺(tái)”等商標(biāo)，產(chǎn)品外包裝及廣告宣傳原則上不得使用“小批量”、“小批量勾兌”、“國(guó)藏”、“窖藏”、“珍藏”等用語(yǔ)，考核不合格的品牌一律停止生產(chǎn)、終止合作等。
2018年，茅臺(tái)集團(tuán)發(fā)布“雙五”規(guī)定，目標(biāo)將子公司品牌數(shù)縮減至5個(gè)左右，產(chǎn)品總數(shù)控制在50個(gè)以內(nèi)。2019年，茅臺(tái)集團(tuán)發(fā)布《茅臺(tái)集團(tuán)關(guān)于全面停止定制、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品業(yè)務(wù)的通知》。到了2021年，茅臺(tái)集團(tuán)開(kāi)始督促子公司打造大單品、逐步淘汰業(yè)績(jī)低下的品牌、控制品牌產(chǎn)品數(shù)量等，2021年底前全面完成停用集團(tuán)LOGO工作。
今年1月，茅臺(tái)集團(tuán)在第六屆第二次職工代表大會(huì)上透露，已累計(jì)縮減酒類品牌198個(gè)、產(chǎn)品2694款。
茅臺(tái)“瘦身”的動(dòng)作仍在繼續(xù)。隨著這次茅臺(tái)掌門丁雄軍再度“削藩”天朝上品，茅臺(tái)近年來(lái)公開(kāi)“瘦身”的品牌數(shù)也達(dá)到了200個(gè)。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018年，天朝上品銷量達(dá)到了2萬(wàn)噸，超過(guò)了許多酒廠產(chǎn)量，在茅臺(tái)酒廠集團(tuán)技術(shù)開(kāi)發(fā)公司10個(gè)品牌中占比80%。彼時(shí)，貴州茅臺(tái)銷量也只有3.25萬(wàn)噸。而到了2021年，天朝上品營(yíng)業(yè)收入僅為3.01億元，同期貴州茅臺(tái)系列酒的整體營(yíng)業(yè)收入為125.95億元。
“分手”似乎成了必然選擇。只是割舍掉200個(gè)子品牌的茅臺(tái)，將如何打造新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)？
從近年來(lái)的發(fā)展來(lái)看，盡管整體的營(yíng)業(yè)收入已然處于增長(zhǎng)趨勢(shì)，茅臺(tái)業(yè)績(jī)?cè)鏊僭谶^(guò)去幾年達(dá)到頂峰之后也開(kāi)始逐步放緩。
Wind數(shù)據(jù)顯示，2017年～2021年，貴州茅臺(tái)的營(yíng)業(yè)總收入分別為610.63億元、771.99億元、888.54億元、979.93億元及1094.64億元，同比增速分別為52.07%、26.43%、15.1%、10.29%和11.71%。
與此同時(shí)，公司凈利潤(rùn)的增速也已經(jīng)從2017年的61.77%減少至去年的12.51%。
數(shù)據(jù)背后凸顯的一個(gè)現(xiàn)狀是：年輕人已經(jīng)不再是白酒消費(fèi)的主力。有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下僅有38.6%的年輕人選擇白酒。另?yè)?jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，白酒產(chǎn)量在2016年達(dá)到峰值后開(kāi)始進(jìn)入下降通道，2021年規(guī)模以上白酒企業(yè)生產(chǎn)白酒716萬(wàn)千升，較2016年產(chǎn)量幾乎腰斬。
如何抓住當(dāng)下年輕人的需求是以茅臺(tái)為代表的白酒企業(yè)需要思考的問(wèn)題。茅臺(tái)將注意力轉(zhuǎn)移到了“跨界”領(lǐng)域。
今年5月19日，茅臺(tái)推出外形類似飛天茅臺(tái)酒瓶的茅臺(tái)冰淇淋，并開(kāi)設(shè)冰淇淋專賣店，有原味和香草兩種口味，品鑒價(jià)39元/份。
10天后，茅臺(tái)冰淇淋首發(fā)推介會(huì)在貴陽(yáng)國(guó)際生態(tài)會(huì)議中心舉行。茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)名出品的青梅煮酒味、經(jīng)典原味、香草口味3款預(yù)包裝茅臺(tái)冰淇淋首發(fā)上市，并在“i茅臺(tái)”App上線售賣。據(jù)了解，青梅煮酒味售價(jià)為59元/盒，經(jīng)典原味與香草口味售價(jià)為66元/盒。
“火出圈”的茅臺(tái)冰淇淋還沒(méi)結(jié)束，茅臺(tái)月餅再度引發(fā)熱議。根據(jù)媒體報(bào)道，今年8月，茅臺(tái)大酒店推出的“茅臺(tái)月餅”被買斷貨。在二手市場(chǎng)上，標(biāo)價(jià)318元/盒的茅臺(tái)流心月餅禮盒，有黃牛最高賣到700多元/盒。
隨后茅臺(tái)國(guó)際大酒店發(fā)布聲明稱，自2017年起，茅臺(tái)國(guó)際大酒店就開(kāi)始在中秋節(jié)前推出月餅，堅(jiān)決抵制目前市場(chǎng)上出現(xiàn)部分商家加價(jià)銷售茅臺(tái)大酒店月餅禮盒的行為。
此外，“i茅臺(tái)”平臺(tái)也成為茅臺(tái)新的發(fā)力點(diǎn)?！癷茅臺(tái)”平臺(tái)銷售的Mini版53度飛天茅臺(tái)，100ml售價(jià)為399元，500ml相當(dāng)于1995元，與500ml的標(biāo)準(zhǔn)版53度飛天茅臺(tái)售價(jià)為1499元，相當(dāng)于提價(jià)33.09%。
國(guó)元證券數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，貴州茅臺(tái)茅臺(tái)酒和系列酒共實(shí)現(xiàn)銷售收入869.40億元，其中通過(guò)“i茅臺(tái)”實(shí)現(xiàn)酒類收入84.62億元。
不管是“茅臺(tái)冰淇淋”還是“網(wǎng)紅月餅”，抑或是“i茅臺(tái)”的線上銷售平臺(tái)，都不難看出茅臺(tái)對(duì)當(dāng)下年輕人的追逐和討好。只是大刀闊斧切割子品牌的茅臺(tái)，還需要保證品牌調(diào)性的一致性，避免在曇花一現(xiàn)的“網(wǎng)紅跨界”的背后，稀釋了原有的品牌調(diào)性。
關(guān)鍵詞： 茅臺(tái)集團(tuán) 貴州茅臺(tái) 天朝上品
