今年的雙11大促即將到來，抖音正試圖將抖音商城推上C位，借機(jī)補齊電商的另一條腿——貨架電商。
在之前舉行的雙11好物節(jié)招商大會上，抖音電商市場負(fù)責(zé)人趙凡表示，平臺一直強調(diào)打通“貨找人”與“人找貨”的雙向鏈路，中心場的地位越來越重要。
按照抖音電商的說法，“中心場”主要指抖音商城和搜索；與之呼應(yīng)的是“內(nèi)容場”，主要包括直播間和短視頻。兩者可粗略理解為貨架電商與直播電商的區(qū)別。趙凡稱，大促期間，中心場和內(nèi)容場都將獲得玩法和資源加碼，以踐行抖音此前提出的“全域興趣電商”。
【資料圖】
但顯而易見，中心場才是今年雙11的重頭戲，而抖音商城又是重中之重。
抖音為之配套了多項資源，除了“跨店每滿減”的常規(guī)玩法外，還包括平臺出資的商城消費券，以及超值購和低價秒殺等促銷工具。相比之下，直播電商方面的動作主要包括“大咖直播間”“好物直播間”“全民組團(tuán)PK賽”等。
這是抖音電商在2020年6月成為集團(tuán)一級部門后，第三次參加雙11大促。前年和去年大促中，直播帶貨是發(fā)力重點，主要玩法均圍繞直播間設(shè)計；平臺推出主播排行榜，還將直播總時長、累計觀看人數(shù)、單場成交額破千萬直播間個數(shù)等放在戰(zhàn)報最顯眼的位置。
到了今年，“聚力抖音商城”被寫進(jìn)抖音雙11招商大會的開場演講PPT中；而直播帶貨雖然貢獻(xiàn)了抖音電商絕大多數(shù)日常GMV（商品交易總額），但其受關(guān)注度和資源傾斜度似乎略有下滑，至少不再是唯一重心。
在此之前，抖音動作頻頻，加大貨架電商的占比。
2021年8月，抖音小店升級為抖音商城；隨后幾個月，抖音灰度測試APP首頁商城入口，為此不惜拿掉社交入口“朋友”。
進(jìn)入2022年，抖音電商的一系列革新均指向商城。1月，抖音在《致合作伙伴的一封信》中提出今年將加大“人找貨”，也就是商城和搜索的投入；5月底，抖音又將興趣電商升級為全域興趣電商，并在一個月后的618好物節(jié)期間提出“泛商城”的概念。
在產(chǎn)品形態(tài)上，抖音商城正式“定居”APP首頁，在頂部標(biāo)簽欄與本地、關(guān)注和推薦并列；而在推薦視頻信息流中，可跳轉(zhuǎn)至抖音商城的內(nèi)容占比也在提升。
另一方面，抖音電商在8月份調(diào)整組織架構(gòu)，將行業(yè)運營劃分為內(nèi)容業(yè)務(wù)和貨架業(yè)務(wù)兩條線，并提出未來抖音電商主要做商城和品牌，部分中腰部業(yè)務(wù)交給服務(wù)商團(tuán)隊執(zhí)行。這被外界視為抖音電商改變過度綁定內(nèi)容流量的舉措之一。
經(jīng)過一系列運營、產(chǎn)品和組織層面的鋪墊，抖音商城成為今年雙11的主攻手并不意外。而在更長期的跨度上，抖音電商乃至整個抖音集團(tuán)也都盼望著從貨架電商領(lǐng)域切蛋糕。
根據(jù)多家媒體推測，抖音電商2021年的GMV約為7000~8000億元人民幣，相比2020年的5000億元大幅增長，但未能實現(xiàn)1萬億元的既定目標(biāo)。開辟貨架電商的新場景，將有助于給抖音電商注入新的增長動能。
但對于抖音而言，貨架電商是一條看似了解實則陌生的河流，這一仗并不好打。甚至可以說，抖音做貨架電商是“反基因”的，平臺賴以生存的算法不容易找到用武之地；而商城和商品的露出倘若過于密集和直白，也有可能破壞用戶體驗。
抖音集團(tuán)的商業(yè)化突破點，不在于電商，而在于小程序。基于抖音的短視頻和直播流量，有機(jī)會為抖音小程序發(fā)掘無數(shù)應(yīng)用場景，從而培育出萬億級GMV的商業(yè)生態(tài)。與其在電商板塊亦步亦趨，抖音更應(yīng)該把小程序真正培育成參天大樹。
2021年4月，抖音首次提出興趣電商的概念，主要包括直播和短視頻帶貨。過去兩三年里，這塊業(yè)務(wù)每年為抖音帶來數(shù)千億GMV，也誕生了交個朋友、東方甄選等頭部直播間，讓抖音在國內(nèi)電商行業(yè)占據(jù)一席之地。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2021年，阿里、京東和拼多多仍然占據(jù)國內(nèi)電商TOP3，但直播帶貨的興起，讓抖音和快手分別占據(jù)第四和第五名，市場份額約為5%和4%。
表面上看，以直播帶貨為核心的抖音電商繁花似錦，風(fēng)頭正勁，關(guān)注度和增長速度都高于傳統(tǒng)的貨架電商。但它也面臨著不少與生俱來的難題。
首先是GMV體量仍然偏小。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計，截至2022年6月，直播電商用戶規(guī)模為4.69億，在國內(nèi)網(wǎng)民中的滲透率為44.6%，占到8.41億網(wǎng)購用戶的55.8%。直播電商用戶占據(jù)網(wǎng)購用戶的一半以上，但并未帶來大致相當(dāng)規(guī)模的GMV。
根據(jù)公開信息，2021年，國內(nèi)三大電商平臺阿里、京東和拼多多的GMV分別為8.5萬億元、3.2萬億元和2.4萬億元。倘若抖音電商做到8000億元，僅相當(dāng)于阿里的1/10、京東的1/4和拼多多的1/3。
這表明，與貨架電商相比，直播電商的用戶不少，但實際轉(zhuǎn)化的銷售額要小得多。如果只靠直播帶貨，抖音電商很難真正躋身第一梯隊。
其次是直播電商的貨幣化率低于行業(yè)水平。所謂貨幣化率，可簡單理解為商家每貢獻(xiàn)100元GMV，平臺能夠從中獲取多少收入。目前，淘系電商的貨幣化率約6%，京東約9%，拼多多約3%；全行業(yè)均值約為5%。
抖音電商并未公布這一數(shù)據(jù)，但快手同樣押注直播帶貨，可以從其財報中管窺一斑。
2021年，快手電商GMV為6800億元，包含電商在內(nèi)的其他收入為74.2億元；即使將這部分收入全部算在直播帶貨業(yè)務(wù)下，它的貨幣化率也僅為1.1%，明顯低于以貨架電商為主的競爭對手?？紤]到抖音電商的經(jīng)營模式與快手類似，其貨幣化率當(dāng)處于同一水平區(qū)間。
最后是商品客單價整體偏低。
今年7月底，有米有數(shù)電商研究院發(fā)布《2022年抖音上半年商家生存報告》。這份報告分析了服飾鞋包、餐飲食品、日用百貨、彩妝護(hù)膚、母嬰兒童等重點品類的銷售情況，發(fā)現(xiàn)69%售出商品價格不足50元，近9成不足百元，反映出抖音電商用戶的價格敏感偏好。
此外，抖音電商某些品類的價格區(qū)間還在繼續(xù)下探。以服飾鞋包品類為例，2021年12月至2022年6月，50元以下單品越來越暢銷，至6月銷量占比過半，相比半年前提升15%；200元以上單品銷量逐漸降低，至6月銷量占比降低近一半。
抖音電商的GMV、貨幣化率和商品客單價三大因子表現(xiàn)不佳，與直播電商的天然短板直接相關(guān)。
在大多數(shù)情況下，直播帶貨是一種場景化的沖動型消費，直播間觀眾的決策時間和鏈條很短，主播推薦的大多數(shù)貨品不能過于昂貴，甚至還要比傳統(tǒng)電商平臺更便宜；這就讓直播電商的客單價很難整體上移，GMV自然難以趕上貨架電商。
隨之而來的問題是，由于商品價格低，商家的利潤并不豐厚，需要靠走量來彌補。為了降低成本，他們在日常直播中更傾向于從粉絲、會員等私域獲得流量，在購買官方提供的各種流量包時精打細(xì)算。平臺雖然看到喜人的GMV數(shù)據(jù)，卻暫時難以從中獲得更多回報；反映到財報上，就是電商業(yè)務(wù)貨幣化率的低迷。
事實上，隨著平臺流量費用的水漲船高，即使是日進(jìn)斗金的頭部大主播也頗為吃不消。快手辛巴此前公開吐槽，平臺強制買流量，否則就會被限流；俞敏洪則在東方甄選爆紅后坦言，開播至今從沒買過流量。這也從側(cè)面表明，抖快很難通過強行提高流量費用等方式來獲得更多收入。
相比之下，貨架電商恰好能夠從源頭上解決直播電商的痛點：線上超市的展示方式，能夠提供更全面的商品信息，搭配更細(xì)致的消費引導(dǎo)鏈路，適宜高客單價商品的銷售轉(zhuǎn)化；而中心化的營銷玩法和流量分發(fā)，也能夠讓平臺獲得更多潛在營利點，提升變現(xiàn)效率。
最重要的是，在可預(yù)見的未來，貨架電商仍將占據(jù)國內(nèi)電商行業(yè)的大多數(shù)GMV。抖音涉足這一領(lǐng)域，將有機(jī)會為電商業(yè)務(wù)開辟更廣闊的施展空間；今年的雙11大促，恰好成為抖音加碼貨架電商的第一場重要“演習(xí)”。
面對直播帶貨的天然短板，抖音發(fā)力貨架電商、與興趣電商形成互補，似乎順理成章。但抖音的底色是推薦算法澆灌而成的內(nèi)容平臺，強交易屬性和依賴中心化流量分發(fā)的貨架電商是“反基因”的，由此也衍生出新的矛盾。
抖音商城去年8月正式上線，隨后在抖音生態(tài)中的地位越來越突出，并在APP首頁占據(jù)醒目位置。這讓抖音內(nèi)容流的商業(yè)化濃度進(jìn)一步提高。
此前有媒體報道稱，抖音的商品和廣告滲透率已超過15%，這意味著用戶每刷100條短視頻，平均要看到15條夾雜“私貨”的內(nèi)容。這一水平與美國社交網(wǎng)站Facebook和Twitter相當(dāng)，顯著低于微博的25%。
但抖音的絕大多數(shù)商業(yè)化內(nèi)容是短視頻，相比其他平臺的圖文廣告，需要占用更多用戶時長和注意力；站在用戶角度上，短視頻廣告的打擾程度更高。這意味著，為了保持較好的用戶體驗，抖音不太可能繼續(xù)大幅提高商業(yè)化內(nèi)容的信息流露出密度。
抖音之前也意識到了內(nèi)容與商業(yè)化的潛在沖突，并試圖做出改變。具體到電商，抖音在去年12月推出了獨立APP抖音盒子，試圖將一部分電商功能引導(dǎo)至站外，形成某種人為區(qū)隔，從而緩解商業(yè)化內(nèi)容對于內(nèi)容生態(tài)的負(fù)面影響，并打通更多流量獲取路徑。
倘若抖音盒子發(fā)展順利，那么可以大膽推測，這款A(yù)PP有很大機(jī)會成為抖音貨架電商的一號選手，而抖音商城將不會獲得如此多的注意力和資源傾斜。然而，由于定位、運營等方面的因素，抖音盒子在過去近一年間并未達(dá)到預(yù)期，DAU（日活躍用戶量）僅5萬。9月初，抖音盒子傳出即將暫停運營、集團(tuán)暫停投入的消息；抖音方面回應(yīng)稱“消息不實”。
抖音盒子表現(xiàn)平平，促使抖音把貨架電商的發(fā)展重心放在商城身上。而這一扎根于內(nèi)容生態(tài)的業(yè)務(wù)模塊，雖然獲得了整個抖音的大力支持，但尚未拿出足夠亮眼的成績。
今年8月，有商家向36氪表示，在近幾個月的直播間流量來源中，抖音商城占比明顯提升，從“幾乎沒有”到目前占據(jù)5%左右。但也有商家表示，目前尚未感知到這種變化。
另有抖音電商服務(wù)商稱，目前抖音搜索和商場仍然是比較小的流量池，至多占據(jù)10~20%的流量；現(xiàn)階段“貨找人”仍然是主流趨勢。
抖音商城略顯雞肋的表現(xiàn)，導(dǎo)致不少商家對這一新銷售渠道并不特別上心。
9月初，一張據(jù)稱是抖音電商官方通知的截圖在網(wǎng)絡(luò)上流傳。截圖顯示，當(dāng)前階段抖音核心品牌店鋪的裝修合格率不足20%，平臺敦促商家加緊完成這項“最基礎(chǔ)的工作”，包括店鋪基礎(chǔ)信息維護(hù)、頁面模塊配置、店鋪裝修等，并要求在線商品務(wù)必在20個SKU以上。
部分商家對于抖音商城不太“感冒”，背后是抖音電商算法推薦與搜索驅(qū)動的左右互搏。
算法推薦是抖音興趣電商的基石。經(jīng)過幾年的摸索和錘煉，抖音商家逐漸習(xí)慣了“貨找人”的經(jīng)營范式，并圍繞直播帶貨尋找貨品定位、搭建SKU矩陣、經(jīng)營核心用戶群；平臺也借助精準(zhǔn)算法，將合適的商品和店鋪展現(xiàn)在目標(biāo)消費群體眼前，從而帶動轉(zhuǎn)化和增長。
相對應(yīng)的，抖音用戶在打開直播間時，通常沒有明確的購買目標(biāo)；他們被內(nèi)容所吸引、被主播所鼓動，潛在的購物欲望被挖掘出來，最終受低價誘惑下單。這一購物路徑可以簡略歸納為“內(nèi)容-購買”。
但在貨架電商領(lǐng)域，目前最常見的消費通路是“搜索-購買”，用戶目標(biāo)明確，傾向于通過搜索或是分類瀏覽進(jìn)店，經(jīng)過跨店鋪甚至跨平臺的對比之后才會下單。商家需要投入更多精力和資源優(yōu)化搜索關(guān)鍵詞，并通過精心設(shè)計的商品展示櫥窗、詳情頁等提升轉(zhuǎn)化留存率。此外，店鋪必須保證一定數(shù)量的SKU以滿足長尾需求，而這勢必帶來更大的備貨壓力。
興趣電商和貨架電商指向不同的線上購物場景，商家不能采取同樣的經(jīng)營策略；而隨著用戶進(jìn)店渠道和消費決策路徑的改變，抖音擅長的算法推薦在貨架場景中的優(yōu)勢并不明顯。
此外，貨架電商能夠給抖音電商帶來一些不喜歡看直播的增量用戶；但這些用戶究竟有多少，能否推動電商和搜索等“新場域”的占比達(dá)到50%，仍是一個未知數(shù)。
而從長遠(yuǎn)來看，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量正變得日益昂貴，貨架電商的增速已經(jīng)放緩，盈利前景也不容樂觀。而直播電商盡管有著各種短板，但它將內(nèi)容與交易融為一體，代表著未來的發(fā)展趨勢。在抖快之外，阿里等紛紛加碼直播帶貨，也佐證了這一行業(yè)共識。
這也意味著，抖音過去一年間大舉投入貨架電商，在戰(zhàn)術(shù)層面上屬于開疆拓土，但在戰(zhàn)略層面上反而有開倒車的觀感。在抖音電商高層提出電商和搜索要占據(jù)半壁江山后，抖音需要更審慎地處置直播電商與貨架電商的發(fā)展格局，化解當(dāng)下與未來的發(fā)展沖突。
盡管直播帶貨近兩年風(fēng)生水起，但從戰(zhàn)略上來看，無論是興趣電商還是貨架電商，對于抖音都只能算是有益補充。抖音想要打開商業(yè)化的天花板，歸根結(jié)底還是要靠小程序。
抖音早在2018年底就上線了小程序，并開通諸多站內(nèi)入口，包括視頻左下角的POI（興趣點）掛載、直播掛載、首頁搜索、話題等；同時在線下商鋪和餐廳部署桌面立牌，用戶可掃碼打開小程序。可以說，抖音小程序起步并不算晚，平臺提供的資源也相對豐富。
但隨后四年間，抖音小程序并未起飛。這里面有產(chǎn)品層面的因素：在抖音APP中，小程序入口埋得很深，打開十分麻煩；此外，由于缺乏殺手級應(yīng)用，抖音小程序遲遲未能進(jìn)入公眾主流視野，而這反過來又抑制了商家的推廣熱情。
更深層的原因或許是，在較長時間里，抖音并未真正認(rèn)識到小程序的潛在能量，甚至懷有一些疑慮。
多年來，抖音集團(tuán)的內(nèi)容生態(tài)從圖文進(jìn)化至視頻和直播，但核心商業(yè)模式始終圍繞中心化流量分發(fā)進(jìn)行延展，主要分支包括廣告和電商。在這套模式下，平臺掌握流量池，商家則以不同形式的競價來獲取流量。抖音只需要保持流量池的不斷增長，其商業(yè)回報就會水漲船高。
相比之下，小程序有其中心化的一面，典型案例是微信支付九宮格；但在多數(shù)場景下，它是去中心化的，用戶可以沿著平臺內(nèi)外、線上線下的不同路徑，抵達(dá)商家借助小程序搭建的私域，并完成轉(zhuǎn)化和留存。
小程序的去中心化特性，給抖音出了一個難題：倘若將小程序生態(tài)做大，平臺對于流量的掌控力有可能被削弱，流量變現(xiàn)收入也將受到影響?；蛟S出于這一考慮，抖音此前一直對小程序不太上心。
但去年下半年以來，抖音的中心化商業(yè)模型遭遇瓶頸，貢獻(xiàn)大部分營收的廣告業(yè)務(wù)幾乎停滯。這促使它從兩方面做出改變：一是補齊貨架電商，二是開始扶持小程序生態(tài)。
今年9月初，抖音推出開放平臺，計劃接入美食、生活、小游戲、電商等領(lǐng)域的商家，并以小程序為主要載體提供服務(wù)。此外，平臺還將在短視頻、直播等場景下分發(fā)小程序。
在此過程中，抖音將不可避免地讓渡一部分流量控制權(quán)。商家以小程序為運營工具，將一部分公域流量和用戶沉淀到私域中，也有可能對抖音流量變現(xiàn)造成一定影響。
但抖音從中受益更多：在小程序和商家的助推下，抖音不必事事親躬，能夠更快速滲透到線上線下場景中，獲得更廣闊的商業(yè)空間。
以外賣為例，抖音對這條賽道覬覦已久，2021年7月開始內(nèi)測“心動外賣”。但要想做好外賣，不僅需要去硬“磕”商家，還必須搭建規(guī)模龐大的騎手隊伍，商業(yè)回報卻未必理想。畢竟，就連占據(jù)多數(shù)份額的美團(tuán)外賣，也僅僅是做到了微利。
經(jīng)過一年多的摸索，心動外賣始終悄無聲息，抖音不得不改弦更張，今年8月與餓了么達(dá)成合作，主要載體就是小程序。此舉可以讓抖音省去前期的巨額投入，而向餓了么收取流量費也要比親自下場干外賣輕松許多。
小程序的商業(yè)價值已經(jīng)得到驗證。騰訊此前曾發(fā)布數(shù)據(jù)，2019年微信小程序的交易額超8000億元；2020年增長超100%，也就是至少1.6萬億元?？紤]到微信小程序的活躍用戶規(guī)模仍在增長，如今這一數(shù)字理應(yīng)更上一層樓。
目前，抖音DAU大約在6億多，相當(dāng)于微信的一半左右。以此粗略計算，抖音小程序有望在兩三年內(nèi)做到七八千億GMV，相當(dāng)于再造一個抖音電商。
另一方面，抖音做小程序還具有流量屬性的獨特優(yōu)勢。
微信做小程序，背靠的是社交流量；支付寶是支付流量；抖音則是視頻流量。不同類型的流量，意味著用戶和使用場景的重疊度較低；抖音可以據(jù)此挺進(jìn)競爭對手尚未觸達(dá)，或是力量相對薄弱的服務(wù)場景，同時也避免在別人的強項里正面競爭。
相比之下，抖音做電商，無論是直播帶貨還是抖音商城，看似頗有新意，其實都是在試圖切割電商巨頭們的蛋糕。在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)新增用戶紅利消失、電商行業(yè)整體步入成熟期的情況下，抖音電商勢必要面臨更加激烈的競爭，自身流量優(yōu)勢的邊際效應(yīng)也將逐步弱化和消解。
而在小程序賽道上，盡管微信一騎絕塵，但抖音并不需要與之硬碰硬，反而可以結(jié)合自身特性來打出一片天空。這種非零和博弈有助于抖音商業(yè)化在上升期走得更穩(wěn)一些，同時也有利于整個生態(tài)的長期繁榮。
但抖音在步入梁汝波時代后，更高的ROI正成為各業(yè)務(wù)條線的硬性指標(biāo)。在這一維度上，離錢更近的抖音電商顯然更具優(yōu)勢，而小程序的回報率往往不那么容易反映到財務(wù)上。面對這一差異如何取舍和施力，將是考驗抖音諸員大將的難題。
參考資料：
金融界，《快手“困境”：廣告、直播增長乏力 電商業(yè)務(wù)能否開啟“第二曲線”？》
有米有數(shù)電商研究院，《2022年抖音上半年商家生存報告》
財經(jīng)天下周刊，《曝抖音電商內(nèi)容、商品分離，運營負(fù)責(zé)人將離職，商品滲透率已觸頂》
36氪，《抖音電商深入淘寶腹地》
澎湃新聞，《GMV超越拼多多？微信小程序去年交易額翻番，日活達(dá)4億》
