萬(wàn)圣節(jié)又要到了，到了這個(gè)時(shí)期，歐美國(guó)家的人們又開(kāi)始忙著為自己和孩子們選購(gòu)萬(wàn)圣節(jié)服裝了。
美國(guó)的一位大叔 Jack 非常注重儀式感，每一年他都會(huì)為自己選購(gòu)新款的萬(wàn)圣節(jié)服裝。疫情之后，他的選購(gòu)從線(xiàn)下轉(zhuǎn)移到了線(xiàn)上，雖然方便很多，但是因?yàn)闊o(wú)法試穿讓他在購(gòu)買(mǎi)時(shí)經(jīng)常陷入選擇困難。
不過(guò)今年他沉迷于 AR 試穿。最近，Snapchat 與萬(wàn)圣節(jié)服裝品牌 Disguise 合作推出了多款 AR 試穿濾鏡，他每天都沉迷于站在手機(jī)鏡頭前“試穿”，當(dāng)他看到他喜歡的《哈利波特》《我的世界》《超凡戰(zhàn)隊(duì)》中的形象“穿”到了自己身上時(shí)，甚至激動(dòng)地叫了起來(lái)。最終，他選擇了一件《超凡戰(zhàn)隊(duì)》中的盔甲，跳轉(zhuǎn)到 Disguise 的官方網(wǎng)站完成了購(gòu)買(mǎi)。
(資料圖片)
而 Jack 之外，越來(lái)越多消費(fèi)者，特別是年輕一代的消費(fèi)者，越來(lái)越沉迷于使用 AR 濾鏡功能購(gòu)物。據(jù) Upfluence 的數(shù)據(jù)顯示，92% 的 Z 世代消費(fèi)者表示，想要用 AR 濾鏡在線(xiàn)上購(gòu)物。
最近，針對(duì)即將到來(lái)的年終購(gòu)物季，市場(chǎng)研究咨詢(xún)公司 Alter Agents 發(fā)布了一份叫做《Holiday Shopping Insights（假日購(gòu)物洞察）》的報(bào)告（下文簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”），該報(bào)告對(duì)美國(guó)、歐洲、中東、印度等全球 13 個(gè)核心市場(chǎng)的消費(fèi)者在假日購(gòu)物季的行為做了一次調(diào)研。（假日購(gòu)物季包括萬(wàn)圣節(jié)、感恩節(jié)、圣誕節(jié)、新年等節(jié)日）
調(diào)研結(jié)果表明，在購(gòu)物季的幾個(gè)節(jié)日中，消費(fèi)者的“慶祝周期”可以分為 3 個(gè)階段，分別是“準(zhǔn)備”、“慶祝”和“送禮”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，在“準(zhǔn)備”階段，消費(fèi)者的主要?jiǎng)幼魇橇谐鲑?gòu)物清單，包括購(gòu)買(mǎi)慶祝節(jié)日使用的物品以及節(jié)日期間要送出的禮物，并且準(zhǔn)備他們的慶祝計(jì)劃；在“慶?！彪A段，人們與家人們一起參加各種傳統(tǒng)習(xí)俗活動(dòng)，比如感恩節(jié)吃火雞、圣誕節(jié)裝扮圣誕樹(shù)等；在“送禮”階段，人們則會(huì)將準(zhǔn)備好的禮物送出。
從海外消費(fèi)者慶祝周期的三個(gè)階段不難看出，消費(fèi)者非常注重“分享”和“儀式感”，而 Snapchat 用戶(hù)的這兩點(diǎn)特性尤為明顯。
首先在“分享”方面，Snapchat 首創(chuàng)的“閱后即焚”和 Stories 的玩法，因?yàn)槎紝?duì)內(nèi)容展示的時(shí)間加上了限制，而且用戶(hù)發(fā)布內(nèi)容之后不會(huì)有公開(kāi)點(diǎn)贊和評(píng)論的壓力，因此這些功能本身的目的就是鼓勵(lì)用戶(hù)向自己的好友即時(shí)和無(wú)壓力地分享自己生活中的瞬間。
而近些年我們看到 sendit、GAS 等社交產(chǎn)品都會(huì)選擇與 Snapchat 的用戶(hù)綁定，除了 Snapchat 年輕的用戶(hù)群體更加接近其目標(biāo)受眾以外，也是因?yàn)?Snapchat 上的用戶(hù)樂(lè)于分享，基于 Snapchat 去打造產(chǎn)品可以更好地保證產(chǎn)品的活躍度。
其次是“儀式感”方面，從 Snapchat 推出的種種功能可以看出，Snapchat 的用戶(hù)對(duì)于以某種形式或標(biāo)識(shí)來(lái)展示與好友之間關(guān)系的玩法非常感興趣。
今年 7 月份 TechCrunch 的一篇消息稱(chēng)，當(dāng)時(shí)剛上線(xiàn)一個(gè)月的訂閱功能 Snapchat+，月收入就達(dá)到了超 500 萬(wàn)美金，這一數(shù)據(jù)甚至超過(guò)了當(dāng)時(shí)已經(jīng)上線(xiàn)一年的 Twitter 的訂閱功能 Twitter Blue 的累計(jì)收入。在今天 Snap 剛公布的第三季度財(cái)報(bào)中，Snapchat+ 的訂閱用戶(hù)已經(jīng)突破 150 萬(wàn)。
而在 Snapchat+ 的各項(xiàng)功能中，有一項(xiàng)叫做 “BFF” 的功能。在這個(gè)功能下，Snapchat 的用戶(hù)可以將某位好友設(shè)為自己的“永遠(yuǎn)的最好朋友”，這位“被選中的”好友就將在用戶(hù)的聊天列表中置頂，并且在其 Bitmoji 的左下角出現(xiàn)一個(gè)微笑表情，以彰顯該好友與眾不同的地位。
Snapchat+ 的功能包括允許用戶(hù)查看哪些好友瀏覽過(guò)自己發(fā)布的 Stories 以及將 BFF 設(shè)置在聊天列表首位
當(dāng)購(gòu)物季來(lái)臨，這些樂(lè)于分享、注重儀式感的 Snapchatter 們，不僅忙著在 Snapchat 上分享自己在慶祝節(jié)日時(shí)的快樂(lè)瞬間，對(duì)于購(gòu)物季的購(gòu)物活動(dòng)以及送禮也更重視。
報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示，67% 的美國(guó) Snapchat 用戶(hù)認(rèn)為，“贈(zèng)送禮物”對(duì)他們來(lái)說(shuō)非常重要。同時(shí)，47% 的 Snapchat 用戶(hù)認(rèn)為，“收到禮物”是節(jié)日慶祝中必不可少的一部分。
Snapchat 由于營(yíng)銷(xiāo)形式富有創(chuàng)意，以及基于熟人社交更便于好友間的口碑推薦種草等特性，也成為用戶(hù)們尋找禮物靈感的選擇。報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示，在購(gòu)物時(shí)使用 Snapchat 進(jìn)行搜索的美國(guó)消費(fèi)者中，70% 的人表示他們是因?yàn)樵?Snapchat 上被種草了某個(gè)商品從而進(jìn)行了購(gòu)買(mǎi)，69% 的人表示他們經(jīng)常在 Snapchat 上發(fā)現(xiàn)新鮮或者有趣的事物。另外，有 45% 的美國(guó)消費(fèi)者表示可以在 Snapchat 上找到創(chuàng)意禮物的靈感，有 44% 的用戶(hù)表示經(jīng)常會(huì)在 Snapchat 上被種草一些新鮮且有趣的品牌。
以上數(shù)據(jù)在全球范圍內(nèi)甚至更為顯著：76% 的全球消費(fèi)者表示他們是因?yàn)樵?Snapchat 上被種草了某個(gè)商品從而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，80% 的消費(fèi)者表示他們經(jīng)常在 Snapchat 上發(fā)現(xiàn)新鮮且有趣的東西。
因此，在即將到來(lái)的假日購(gòu)物季，尤其是最火熱的 11 月，Snapchat 將會(huì)是出海品牌觸達(dá)用戶(hù)的一個(gè)機(jī)會(huì)。但同時(shí)，很多品牌在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)主要選擇的是 Facebook、Google 等傳統(tǒng)的平臺(tái)，對(duì)于 Snapchat 這一新勢(shì)力流量平臺(tái)相對(duì)陌生。
成本可以縮至 0.01 美金的Snapchat AR 鏡頭，創(chuàng)作門(mén)檻并不高
Snapchat 作為一款基于相機(jī)鏡頭的視覺(jué)通訊產(chǎn)品，其 AR 濾鏡是最獨(dú)特的功能。在營(yíng)銷(xiāo)方面，基于 AR 濾鏡的相機(jī)廣告也是 Snapchat 相比于其他社交媒體最大的亮點(diǎn)。
不過(guò)要注意的是，在 Snapchat 上相機(jī)廣告分為兩種，一種是 Filters ，也就是貼紙，另一種則是 AR Lens，也就是基于 AR 技術(shù)的動(dòng)態(tài)濾鏡，與購(gòu)物聯(lián)系更加緊密的是后者。
Filters （左）和 AR Lens （右）的對(duì)比
對(duì)于 AR 技術(shù)在購(gòu)物中的應(yīng)用，海外消費(fèi)者們也已經(jīng)表現(xiàn)出了較強(qiáng)的需求。根據(jù)報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示，有 46% 的美國(guó)消費(fèi)者在線(xiàn)上購(gòu)物時(shí)，非常希望品牌方借助于 AR 工具來(lái)向他們展示商品的上身效果，從而決定購(gòu)買(mǎi)。同樣地，在為好友選購(gòu)禮物的時(shí)候，也有 59% 的美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為，AR 是他們?cè)趯ふ宜投Y靈感時(shí)的一個(gè)非常重要的方式。還有高達(dá) 90% 的美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為 AR 體驗(yàn)很有吸引力，尤其是服裝類(lèi)別。
90% 的美國(guó)消費(fèi)者覺(jué)得 AR 體驗(yàn)具有吸引力，尤其是在服裝領(lǐng)域
而 AR 廣告的優(yōu)勢(shì)，也體現(xiàn)在廣告投放的效果和用戶(hù)的體驗(yàn)上。數(shù)據(jù)顯示，使用了 AR 鏡頭產(chǎn)品的品牌，其廣告投放回報(bào)率要比沒(méi)有使用這種廣告時(shí)高出 42%。AR Insider 數(shù)據(jù)也表明，在美國(guó)，當(dāng)消費(fèi)者使用 AR 了解過(guò)產(chǎn)品后，可以降低 25% 的退貨率，提高回報(bào)的同時(shí)降低損失。
目前來(lái)看，Dior、HOKA、小米等國(guó)內(nèi)外眾多品牌借助著 Snapchat 的 AR 廣告實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)效果。
美妝品牌 Ulta Beauty 是最早“嘗鮮” Snapchat 試妝濾鏡的品牌之一，通過(guò) Snapchat 提供的 AR 創(chuàng)作工具 Lens Web Builder，Ulta Beauty 將品牌旗下的口紅、假睫毛等產(chǎn)品還原到了 AR 濾鏡中，用戶(hù)面對(duì)鏡頭即可查看使用該產(chǎn)品后的效果。
同時(shí)，在濾鏡界面中 Ulta Beauty 還引入了產(chǎn)品目錄，其中包含用戶(hù)所試妝產(chǎn)品的名稱(chēng)和價(jià)格，并且用戶(hù)可以點(diǎn)擊該產(chǎn)品的鏈接直接購(gòu)買(mǎi)。
這一次營(yíng)銷(xiāo)，一方面幫助 Ulta Beauty 節(jié)省了營(yíng)銷(xiāo)成本，數(shù)據(jù)顯示 Snapchatter 試用 Ulta Beauty AR 鏡頭的次數(shù)超過(guò) 3000 萬(wàn)次，單次成本不到 0.01 美金；另一方面，引入了產(chǎn)品目錄的 AR 濾鏡也帶來(lái)了很好的轉(zhuǎn)化效果，為 Ulta Beauty 帶來(lái)了 600 萬(wàn)美金的收入，相比于 Ulta Beauty 的非購(gòu)物鏡頭的 ROAS（廣告支出回報(bào)）值高出 56%。
Snapchat AR 鏡頭的制作過(guò)程
據(jù)筆者了解，雖然 Ulta Beauty 創(chuàng)作出的 AR 濾鏡看上去很炫酷，但實(shí)際上其使用的 AR 創(chuàng)作工具 Lens Web Builder 的使用門(mén)檻非常低，只需要用網(wǎng)頁(yè)瀏覽器就可以訪(fǎng)問(wèn)這一工具，據(jù)介紹，即便是創(chuàng)作者沒(méi)有 AR 創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，也可以在幾分鐘之內(nèi)創(chuàng)作出一個(gè)新的 AR 濾鏡。除此之外，在 2022 年 Snapchat 還推出了全新的 AR 圖像處理技術(shù)，在這一技術(shù)下，利用深度學(xué)習(xí)模型，商家可以將自己已有的 2D 素材直接轉(zhuǎn)化成 AR 圖像素材。
需要說(shuō)明的是，Snapchat 不僅可以提供 AR 相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)，還可以為品牌提供全漏斗的營(yíng)銷(xiāo)解決方案，幫助品牌實(shí)現(xiàn)品牌推廣和效果轉(zhuǎn)化兩方面的目標(biāo)。
以熟人社交起家的 Snapchat，近些年來(lái)也在持續(xù)為平臺(tái)引入公域內(nèi)容，比如短視頻功能 Spotlight、象征著 KOL 身份的 Snap Star 等。
今年 4 月份，Snapchat 又上線(xiàn)了 Public Profile 功能，通過(guò)這一功能，品牌可以在 Snapchat 上創(chuàng)建品牌的官方公共主頁(yè)，對(duì)于品牌而言，這一功能在營(yíng)銷(xiāo)方面有以下幾點(diǎn)作用。
首先，在品牌的官方主頁(yè)中，品牌可以將其在 Snapchat 上發(fā)布過(guò)的 Spotlights 短視頻、Stories 以及 AR 濾鏡等內(nèi)容整合到一起，是品牌對(duì)外展示的“名片”；其次，在品牌的官方主頁(yè)上，品牌可以選擇開(kāi)通“線(xiàn)上商店”功能，這樣一來(lái)，被內(nèi)容種草的用戶(hù)，就可以直接跳轉(zhuǎn)至品牌的網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)商品；最后，像 YouTube 的創(chuàng)作者頻道、Facebook 的品牌主頁(yè)一樣，用戶(hù)可以訂閱感興趣的品牌公共主頁(yè)，幫助品牌在 Snapchat 上積累自己的私域流量。品牌在 Snapchat 上的公共主頁(yè)免費(fèi)創(chuàng)建，是廣告營(yíng)銷(xiāo)之外，品牌在 Snapchat 上塑造品牌影響力的另一個(gè)選擇。
相比于 Facebook、Google 幾個(gè)主流的流量平臺(tái)，Snapchat 一直以來(lái)相對(duì)低調(diào)一些，但是根據(jù) AppsFlyer 發(fā)布的《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》第十四版中的數(shù)據(jù)顯示，2021 年 Snapchat 可以排到 iOS 購(gòu)物類(lèi) IAP 指數(shù)榜的第三名，這一數(shù)據(jù)反映出 Snapchat 在購(gòu)物類(lèi)廣告投放上的優(yōu)勢(shì)，以及 Snapchat 的消費(fèi)者們較強(qiáng)的購(gòu)物欲。在假日購(gòu)物季，熱愛(ài)生活、喜歡分享、注重儀式感的 Snapchat 用戶(hù)們，也會(huì)成為線(xiàn)上購(gòu)物的主力軍，了解清楚 Snapchat 的營(yíng)銷(xiāo)玩法以及 Snapchat 用戶(hù)的喜好，可以讓品牌在 Snapchat 上的營(yíng)銷(xiāo)事半功倍。
關(guān)鍵詞： 數(shù)據(jù)顯示 廣告投放 非常重要
