“長(zhǎng)城汽車(chē)挺得過(guò)明年嗎？”2020年長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍在30周年慶上喊出這句話(huà)時(shí)，不少人都認(rèn)為銷(xiāo)量利潤(rùn)同比雙增長(zhǎng)的長(zhǎng)城，只是賣(mài)慘。

不過(guò)，事實(shí)證明，魏建軍對(duì)長(zhǎng)城的擔(dān)憂(yōu)沒(méi)錯(cuò)，哪怕是在隨后的一年中，長(zhǎng)城著手從體制到產(chǎn)品的全方位改革，也還是沒(méi)能避免銷(xiāo)量端的下滑。

魏建軍 圖源：長(zhǎng)城汽車(chē)

【資料圖】

在日前乘聯(lián)會(huì)剛剛公布的9月中國(guó)汽車(chē)廠(chǎng)商銷(xiāo)量排名中，長(zhǎng)城汽車(chē)從零售、批發(fā)的TOP10榜單中被雙雙除名，來(lái)到自主品牌一線(xiàn)梯隊(duì)的邊緣。

而這一跡象實(shí)則在今年已經(jīng)在長(zhǎng)城的多次掉榜中屢次呈現(xiàn)出預(yù)兆。 相較于5年前還力壓吉利、長(zhǎng)安站在自主品牌銷(xiāo)量首位之時(shí)，在隨后的幾年中，長(zhǎng)城汽車(chē)相繼被吉利、長(zhǎng)安、比亞迪陸續(xù)趕超。 步入2022年后，長(zhǎng)城汽車(chē)更是在零售榜單前十名中多次難覓蹤影，今年8月，長(zhǎng)城甚至在批發(fā)榜單上也跌落至第11位，徹底告別排行榜。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，9月長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)量同比下滑6.38%至9.36萬(wàn)輛，前三季度累計(jì)銷(xiāo)量同比下滑9.25%至80.23萬(wàn)輛。而今年9月乘用車(chē)市場(chǎng)的整體零售在購(gòu)置稅政策的扶持下，高達(dá)21.5%的同比增長(zhǎng)，一負(fù)一正的銷(xiāo)量反差，讓長(zhǎng)城乘用車(chē)的疲態(tài)盡顯。

在僅剩一個(gè)季度的狀況下，長(zhǎng)城距離全年計(jì)劃目標(biāo)的190萬(wàn)輛還差110萬(wàn)輛，幾乎提前告別沖量任務(wù)。

具體體現(xiàn)上，除坦克品牌保持著銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)外，哈弗、歐拉、魏牌均同比下滑，其中魏牌跌幅高達(dá)49.5%，而歐拉跌幅也達(dá)到40.5%。

盡管各個(gè)品牌都有著自身的決策與考量，但導(dǎo)致長(zhǎng)城汽車(chē)全線(xiàn)下滑的主要原因，仍在于長(zhǎng)城兩年來(lái)在產(chǎn)品轉(zhuǎn)型方向上的“迷失”。

歐拉芭蕾貓 圖源：歐拉汽車(chē)

單品爆款與全線(xiàn)失守

2020年底，魏建軍提出“一車(chē)一品牌一公司”的森林式生態(tài)理念。

簡(jiǎn)單來(lái)講，便是圍繞單一產(chǎn)品打造出一個(gè)團(tuán)隊(duì)，一個(gè)品牌，在團(tuán)隊(duì)中，配置的人員只有一個(gè)隊(duì)長(zhǎng)，其他成員則承擔(dān)各自的角色。在新理念的推動(dòng)下，長(zhǎng)城陸續(xù)打造出哈弗大狗、歐拉好貓、坦克300等爆款車(chē)型。

但魏建軍也直言，“新理念對(duì)于品牌而言，一定會(huì)顛覆，再傳統(tǒng)的品牌也會(huì)顛覆”。兩年時(shí)間過(guò)去，哈弗、魏派、歐拉均有著眾多新產(chǎn)品的出現(xiàn)，但爆款產(chǎn)品卻止步于最先推出的3款車(chē)型，產(chǎn)品的堆疊沒(méi)能為長(zhǎng)城旗下的品牌帶來(lái)品牌的凝聚，反倒是繁雜的車(chē)型令品牌特色本就不算鮮明的長(zhǎng)城，變得愈發(fā)“割裂”。

這種“割裂”在哈弗品牌的身上體現(xiàn)得尤為明顯。

作為長(zhǎng)期占據(jù)長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)量半數(shù)以上的銷(xiāo)量支柱，今年9月，哈弗銷(xiāo)量同比下滑1.1%。大狗、赤兔、神獸等同級(jí)產(chǎn)品的內(nèi)耗，不僅拉低了哈弗H6的銷(xiāo)量，也致使哈弗在新能源時(shí)代，喪失了率先轉(zhuǎn)型的契機(jī)。

2022年長(zhǎng)城汽車(chē)9月銷(xiāo)量 圖源：長(zhǎng)城汽車(chē)

由于大狗的走紅，哈弗近年來(lái)不斷在新產(chǎn)品上側(cè)重加注，并有意弱化對(duì)哈弗H6產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，以期擺脫哈弗H6對(duì)于哈弗品牌形象的束縛。但從結(jié)果來(lái)看，從去年開(kāi)始，東風(fēng)本田CR-V便多次超越哈弗H6在細(xì)分市場(chǎng)登頂；比亞迪宋PLUS更是在產(chǎn)能釋放后徹底放飛，躍升為同級(jí)市場(chǎng)的銷(xiāo)量王者。

而大狗、初戀等產(chǎn)品卻在上市“蜜月期”過(guò)后僅保持每月不過(guò)5000輛的銷(xiāo)量成績(jī)，沒(méi)能幫助哈弗品牌實(shí)現(xiàn)“集群效應(yīng)”。

哈弗大狗 圖源：哈弗

此外，同時(shí)期的比亞迪與吉利，在新能源轉(zhuǎn)型上均重注了宋、博越這樣的基石產(chǎn)品，而哈弗則在眾多新車(chē)的推廣中平均用力，浪費(fèi)了推廣哈弗H6新能源的最佳時(shí)機(jī)。

市場(chǎng)表現(xiàn)同樣不理想的，還有曾經(jīng)的長(zhǎng)城高端品牌魏牌。對(duì)于有著創(chuàng)始人姓氏加持的魏牌品牌而言，產(chǎn)品體系無(wú)法支撐品牌調(diào)性的問(wèn)題，來(lái)得更早。

去年，其品牌定位由“中國(guó)豪華SUV”更新為“新一代智能汽車(chē)”，長(zhǎng)城也將集團(tuán)“殺手锏”級(jí)別的DHT混動(dòng)技術(shù)讓魏牌先上。但消費(fèi)者顯然不太愿意因此為魏牌過(guò)高的定價(jià)買(mǎi)單。

從品牌成立之初的“三板斧”之后，魏牌在銷(xiāo)量上便再無(wú)高光。2020年品牌銷(xiāo)量跌至7萬(wàn)輛后，魏牌的月銷(xiāo)成績(jī)便始終難以突破5000輛大關(guān)。

魏牌拿鐵DHT 圖源：魏牌

與兩大基石品牌的失利相比，扎根純電市場(chǎng)、同時(shí)一度大打女性牌的“歐拉”，今年也沒(méi)能迎來(lái)正向增長(zhǎng)。

9月，歐拉品牌銷(xiāo)量0.76萬(wàn)輛，同比下滑40.45%，同樣與飛速增長(zhǎng)的中國(guó)新能源市場(chǎng)形成了巨大反差。

雖然歐拉品牌的銷(xiāo)量下滑，直接原因來(lái)自黑貓、白貓兩款入門(mén)級(jí)車(chē)型的停產(chǎn)。但在售車(chē)型方面，好貓的一枝獨(dú)秀，沒(méi)能幫助近20萬(wàn)元的芭蕾貓打開(kāi)更高端的市場(chǎng)。

自原材料價(jià)格上漲導(dǎo)致黑貓、白貓停產(chǎn)后，歐拉便始終無(wú)法在市場(chǎng)上進(jìn)一步找到“女性化”的精準(zhǔn)定位。比好貓價(jià)格更加優(yōu)惠的比亞迪海豚；以及比芭蕾貓同等價(jià)位但配置更高的Smart精靈#1，均在對(duì)應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)蠶食著歐拉為自身預(yù)設(shè)好的市場(chǎng)份額。而歐拉則在不斷的“復(fù)刻”與提價(jià)中，喪失了對(duì)女性用車(chē)市場(chǎng)的理解力。

如今，對(duì)于長(zhǎng)城而言，唯一能夠帶來(lái)好消息的品牌，僅剩坦克。今年9月，坦克品牌銷(xiāo)量1.26萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)57.24%；前三季度累計(jì)銷(xiāo)量8.92萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)69.65%；不管是單月銷(xiāo)量還是年度銷(xiāo)量，坦克品牌的表現(xiàn)都明顯優(yōu)于其它品牌。

但整體來(lái)看，最能夠展現(xiàn)長(zhǎng)城如今掉隊(duì)原因的，也正是坦克品牌。

“多生兒子好打架”與品牌戰(zhàn)略迷失

如今的坦克300在高端越野細(xì)分市場(chǎng)層面表現(xiàn)風(fēng)生水起，如果回頭看，其誕生過(guò)程正是長(zhǎng)城戰(zhàn)略迷失的一個(gè)縮影。

在2020年的長(zhǎng)城戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中，哈弗大狗憑借其復(fù)古、越野的調(diào)性在市場(chǎng)上證明了可行性，于是，長(zhǎng)城希望在定位為高端的魏牌中做一款大狗的“升級(jí)版”，“坦克300”在魏牌旗下應(yīng)運(yùn)而生，并很快在市場(chǎng)上打出了一片天地。

隨后，長(zhǎng)城把“坦克”品牌從魏牌中獨(dú)立出來(lái)，使其更好地展現(xiàn)自身產(chǎn)品調(diào)性，但沒(méi)想到的是，魏牌的調(diào)性隨之被“掏空”了。

去年，魏牌全面轉(zhuǎn)型“咖啡”平臺(tái)后，瑪奇朵、摩卡、拿鐵三款產(chǎn)品的上市，沒(méi)有改變魏牌仍在緊湊型/中型SUV市場(chǎng)兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的現(xiàn)實(shí)。

9月，魏牌銷(xiāo)量?jī)H2354輛，同比下滑49.51%；前三季度累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H3.05萬(wàn)輛，同比下滑15.75%。

長(zhǎng)城旗下的眾多品牌也有類(lèi)似的問(wèn)題。

在哈弗品牌內(nèi)部，H6在銷(xiāo)量上占據(jù)著絕對(duì)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，在新增的大狗、初戀、神獸、赤兔等同級(jí)車(chē)型中，僅有哈弗大狗的銷(xiāo)量曾成功破萬(wàn)，在緊湊級(jí)SUV市場(chǎng)的不斷內(nèi)卷之下，哈弗不僅沒(méi)能如愿打造出如同坦克300的爆款，反而在眾多車(chē)型的同質(zhì)化中打亂了哈弗H6的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏。

公允的講，長(zhǎng)城汽車(chē)并非沒(méi)有硬核的技術(shù)實(shí)力，甚至從專(zhuān)利數(shù)量來(lái)看，它仍是自主品牌中的佼佼者。2021年，長(zhǎng)城汽車(chē)專(zhuān)利公開(kāi)量3710份、專(zhuān)利授權(quán)量3256份，位居中國(guó)民營(yíng)車(chē)企第一，在新能源汽車(chē)領(lǐng)域，長(zhǎng)城汽車(chē)專(zhuān)利公開(kāi)量1301份、授權(quán)量914份，居在華車(chē)企第一。

長(zhǎng)城森林式生態(tài) 圖源：長(zhǎng)城汽車(chē)

但是，技術(shù)儲(chǔ)備并不等于產(chǎn)品力和品牌力。

長(zhǎng)城汽車(chē)?yán)斫獾摹吧质缴鷳B(tài)”，是“一車(chē)一品牌一公司”，所以，他們打造出了坦克300、大狗、好貓等具有一定產(chǎn)品力的單品，但代價(jià)是缺乏體系作戰(zhàn)的整體規(guī)劃。

這令長(zhǎng)城在營(yíng)銷(xiāo)端同樣顯得缺乏章法。CEO李瑞峰選擇與理想的“隔空對(duì)罵”造勢(shì)其在混動(dòng)方面的“兩檔DHT技術(shù)”，并沒(méi)有使市場(chǎng)認(rèn)知和認(rèn)可長(zhǎng)城擁有“硬核技術(shù)”。

不過(guò)，如今的長(zhǎng)城似乎仍未意識(shí)到產(chǎn)品體系力建設(shè)的重要性。

今年9月，李瑞峰提到，“目前長(zhǎng)城汽車(chē)最核心的目標(biāo)是要保障轉(zhuǎn)型成功，必須確?！放普痉€(wěn)+產(chǎn)品爆款’，要讓每一個(gè)依靠品類(lèi)破局的品牌完成轉(zhuǎn)型，每個(gè)品牌推出的產(chǎn)品都能適銷(xiāo)對(duì)路，形成銷(xiāo)量爆款”。

他還表示，從今年9月到明年6月，將是整個(gè)長(zhǎng)城汽車(chē)，包括每一個(gè)品牌下產(chǎn)品密集上市期。

放眼市場(chǎng)，同時(shí)期的奇瑞在做品牌數(shù)量收縮；比亞迪則持續(xù)聚焦品牌。唯有長(zhǎng)城反其道行之，不斷進(jìn)行“品類(lèi)創(chuàng)新”，用產(chǎn)品數(shù)量對(duì)市場(chǎng)圍而攻之。

哈弗轉(zhuǎn)戰(zhàn)新能源 圖源：哈弗

深耕一個(gè)品牌最需要的是戰(zhàn)略定力，長(zhǎng)城汽車(chē)則恰恰在品牌的戰(zhàn)略定力上出現(xiàn)了偏差。無(wú)論是哈弗還是魏牌，長(zhǎng)城手中都有足夠的牌用于打造單個(gè)爆款，但在長(zhǎng)期主義和體系建設(shè)上，長(zhǎng)城始終沒(méi)能給出一個(gè)明確的方向。

或許沒(méi)有人可以預(yù)言長(zhǎng)城與魏建軍在上一輪轉(zhuǎn)型決策下的對(duì)或錯(cuò)，但從當(dāng)下的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，如今的長(zhǎng)城，正在逐漸掉隊(duì)。

關(guān)鍵詞： 長(zhǎng)城汽車(chē) 同比增長(zhǎng)