唐彬森越來越讓人“看不懂”。

近期，元氣森林戰(zhàn)略投資老牌國企太陽食品、以30%占股成為第二大股東的消息，讓受眾感到某種反差感。

【資料圖】

圖片來源：元氣森林官方微博

慣性認(rèn)知中，唐彬森締造的元氣森林氣泡水，帶有新潮國貨的標(biāo)簽，商業(yè)壽命也不過6年，去年凈利潤將近12億元，同比增長46.9%，可謂一路向上；而太陽鍋巴、阿香婆兩個產(chǎn)品，加起來已有65歲“高齡”，標(biāo)準(zhǔn)的老牌國貨，在與市場新興勢力的爭奪中，已顯得乏力，過去的兩年均陷入虧損。

但站在唐彬森投資史的角度，這種在年輪、氣質(zhì)，乃至方法論上的新老交疊，卻能找到類似事跡，跳出正統(tǒng)新消費和增量市場的投資案例，不止這一個。

早在2019年，挑戰(zhàn)者創(chuàng)投便入股創(chuàng)立72年的“活力28”，并在隨后三年陸續(xù)增持4次。在活力28掌門人李健飛的表述中，雙方僅暢談10分鐘左右，便確定投資意向，打款方面也十分果斷。

為何唐彬森喜新不厭舊？

成為投資人那一刻，唐彬森將自己的投理念定義為“中華有為、挑戰(zhàn)巨頭”，但當(dāng)拋開語言的渲染，是哪些內(nèi)核理念，或者全新趨向，在鼓動著唐彬森大手筆下注老品牌？反差感的背后，反饋著哪種投資邏輯？新消費時代下，投資界未來將出現(xiàn)何種格局？

抱著金飯碗的乞丐

在投資老牌國貨的維度上，唐彬森尋找的是“擁有金飯碗的乞討者”。

他不會過分顧忌企業(yè)的商業(yè)壽命，處于早中后哪個投資階段。在消費行業(yè)重新生長和分配的轉(zhuǎn)折期，這些刻板的維度，變得不再重要。

太陽食品從90年代初期爆紅市場，到如今的每況愈下，雖然受過諸多沖擊，也親手釀成過失誤，但都沒有傷及“心臟”，也即自身的產(chǎn)品力。

圖片來源：小紅書博主JUSTXA悅西安

如在監(jiān)管缺失的時代，太陽鍋巴和眾多模仿者陷入價格戰(zhàn)，售價最高縮水近10倍，但這種失序競爭是時代的惡果，太陽食品屬于被動卷入；在太陽鍋巴的銷量爆發(fā)期，它因盲目擴(kuò)張讓自己陷入僵局，但這卻是“運營”維度上的錯誤。

無論如何折騰和被擠壓，太陽食品沒有在產(chǎn)品端犯錯，沒有卷進(jìn)海天式的輿論風(fēng)波中。這讓它擁有潛力充足的品牌資產(chǎn)，消費者認(rèn)知度一直較為健康。并且在今天，這種消費認(rèn)知還得以進(jìn)化，人們對國貨有了簇?fù)砗褪刈o(hù)的心理。

這能反饋在一些數(shù)據(jù)中。

阿里的《2020中國消費品牌發(fā)展報告》中，本土品牌在電商端的市占率已達(dá)72%，新老國貨都在其中；2021年淘寶評選的年度TOP10商品，國產(chǎn)品牌占了七席。

這說明，一部分老牌國貨仍有品牌勢能，這為自身進(jìn)一步加速重啟，提供了條件支撐。

談及老品牌重啟，唐彬森的投資版圖中，就曾經(jīng)發(fā)生過，比如“活力28”。

在進(jìn)入市場的早期，活力28也和太陽鍋巴相似，憑借帶有獨特賣點的產(chǎn)品，紅極一時。但成功登陸A股后，它的前路變得崎嶇：外資收購者的“背信棄義”、被其他公司借殼上市...種種不堪下，活力28最終徹底淡出市場。

直到后來，李健飛接手掌舵，活力28在2019年重現(xiàn)市場。唐彬森也從該年開始，對這家公司展開“連續(xù)投資”計劃。結(jié)果應(yīng)該沒讓他失望，在李健飛持續(xù)開拓產(chǎn)品品類、重新組織產(chǎn)能、重建渠道的動作下，公司重啟后第三年銷售額20億元，同比增長近400%。

這一成功的投資案例，想必為唐彬森提供了信心。

他做元氣森林時，使用了“地緣套利思維”，日系包裝風(fēng)格容易引發(fā)的“高品質(zhì)”聯(lián)想，被他復(fù)刻至元氣森林氣泡水的瓶身上；而在挑選國貨老牌時，唐彬森應(yīng)用的是“品牌套利思維”。這意味著，他雖然嘴上說“中華有為，挑戰(zhàn)巨頭”，顯得感性十足，但背后仍基于理性的分析，仍注重量化指標(biāo)。

綜合來看，太陽食品和活力28，分別經(jīng)歷了市場挫敗和并購“故障”，但其品牌口碑和產(chǎn)品力上的積累，恰是一些新消費品牌的缺失。

從某個角度講，這與他們各自的成長路徑有關(guān)。

前者主要依靠“電視臺廣告、實體店鋪貨、蓋更多工廠”，實現(xiàn)品牌和銷量增長；新消費品牌則是“5000篇小紅書筆記、產(chǎn)品送入直播間、找更多代工廠”。這意味著，老品牌將消費者認(rèn)知，更好的凝聚在自己身上，后者卻主要依附主播和KOC的光環(huán)。

所以在唐彬森眼中，太陽食品看上去是每況愈下的公司，但卻值得用早期投資的心態(tài)，下場長期陪跑。本質(zhì)上，這類企業(yè)擁有一只生銹的“金飯碗”，只是暫時表現(xiàn)得像個乞丐。

但想要徹底打贏翻身仗，不免要過年輕人這一關(guān)，任何品牌難以永遠(yuǎn)浸泡在功勞簿上。

營銷咨詢專家王郁斌在接受《新營銷》專訪時認(rèn)為：“太陽鍋巴和阿香婆曾經(jīng)走紅市場，與當(dāng)時人們的消費認(rèn)知、收入水平，以及自身品種創(chuàng)新都有關(guān)聯(lián)，但現(xiàn)在這種關(guān)聯(lián)已經(jīng)很弱?！?/p>

"想要重啟市場，它首先要符合當(dāng)下年輕人的消費習(xí)慣、文化認(rèn)知，如果不能與之同頻共振，單純具備國貨光環(huán)是難以自救的，資本也難以讓它恢復(fù)元氣。中國消費行業(yè)，一直都存有英雄不問出處的氣氛，尤其年輕消費者，他們往往會很果斷的拋棄過去的東西，喜歡用創(chuàng)新的眼光，去看待消費?！?/p>

從這一角度而言，唐彬森和太陽食品要共同改造的事情還有很多。

目前，太陽鍋巴的股權(quán)結(jié)構(gòu)相對簡單，主要集中于西安工業(yè)（45%）、元氣森林（30%）、建信宸玥（25%）。其中，西安工業(yè)為原控股方，建信宸玥為財務(wù)投資方。

這無疑為抱有長期打算的戰(zhàn)略投資方，提供了展示武功和創(chuàng)意的舞臺，有助于唐彬森實現(xiàn)具有創(chuàng)造性的戰(zhàn)術(shù)。

也許，這是太陽食品受青睞的關(guān)鍵所在。在唐彬森的投資理念中，注資只是一塊敲門磚，在渠道、技術(shù)、營銷等維度，為企業(yè)帶來更優(yōu)質(zhì)的增長支撐，才是終極目標(biāo)。

獨特的“三向投資”

對唐彬森來說，挑戰(zhàn)者創(chuàng)投代表了他的資本身份，負(fù)責(zé)買入和收集，這家公司，也為他的投資版圖貢獻(xiàn)了最多力量。

而元氣森林，代表著他的陪跑者身份，當(dāng)以后者的名義進(jìn)行投資，意味著企業(yè)將與唐彬森離得更近，并獲得相應(yīng)的賦能。

觀云白酒和山鬼雞湯兩個投資案例，就是妥帖的佐證。

2015年，挑戰(zhàn)者投資了觀云的A輪，隨后幾年雙方?jīng)]有太多“碰撞”，直到去年1月，元氣森林投資觀云數(shù)億元，并將自己當(dāng)時近19萬個銷售終端，開放給后者，在渠道端給予了很直觀的賦能。目前，元氣森林在觀云的持股比例接近26%。

山鬼雞湯也是類似的“投資+賦能”路徑。

2018年挑戰(zhàn)者入股山鬼，隨后在2021年，元氣森林大額投資山鬼，拿到近80%占股。有業(yè)內(nèi)人士稱，這為唐彬森的智能冰柜，找到了一個可能性的植入點，也即山鬼實體店。不過在今年初，元氣森林轉(zhuǎn)讓了80%的山鬼股份。

從過往的部分投資痕跡與思維看，唐彬森其實落實了某種“三向投資”，從資金、人力/渠道、發(fā)展智慧等三個方向，為被投企業(yè)提供助力，簡化而言便是融錢、融人、融智。

用資本切入，用各類賦能手段，加速企業(yè)成長，最終高效聯(lián)動產(chǎn)業(yè)與資本，在一種新型關(guān)系中，達(dá)到良性循環(huán)。

如今，元氣森林亮明身份投資太陽食品，大概率會重復(fù)上述思路。

唐彬森將從自己的投資版圖中，挖掘有利于太陽食品的連接點，比如自己手中的銷售終端，同樣可以給太陽鍋巴、阿香婆騰出位置，而這兩款產(chǎn)品有一定的“貨架優(yōu)勢”：小體積、大眾化、高頻次。這些特點，能夠較好適配元氣森林的冷柜、貨架。

此外，雙方也屬于一種雙向奔赴。在太陽食品此次的增資公告中，對投資方有如下要求：“與公司產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)強(qiáng)”、“消費知名企業(yè)”、“能提供渠道、市場、人才、品牌等資源”。

不過，擺在面前的挑戰(zhàn)也是不少。

太陽食品已創(chuàng)立多年，又是國資企業(yè)，核心權(quán)力資源可能會比較集中，管理架構(gòu)應(yīng)該難以堪比新消費企業(yè)，不會那么靈活開放。

唐彬森即便輸送了優(yōu)質(zhì)人才，提供了優(yōu)質(zhì)工具，但他能否順暢突破老企業(yè)的權(quán)力壁壘？進(jìn)一步而言，如果有必要裁掉高層，讓整個公司真正變得敏捷、扁平、創(chuàng)新，唐彬森會遇到哪些難以逾越的坎坷？

想要重新點燃市場勢能，難以僅僅通過渠道、市場、營銷來完成，企業(yè)本身有意愿擁抱變化，形成更清晰的精英文化，才是最重要的環(huán)節(jié)。

新消費VS新投資

隨著中國新經(jīng)濟(jì)時代的到來，千行百業(yè)進(jìn)入洗牌期，諸多產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生重構(gòu)，這不僅催生了新品牌、新思維，讓巨頭們的地位不再如往昔穩(wěn)固，在投資端，也誕生了新氣象。

在經(jīng)典投資邏輯中，投資人喜歡在成本、賽道空間、最終獲利幾個維度，對企業(yè)投資價值進(jìn)行靜態(tài)化的評估，并且有早中后之分。

但從新消費行業(yè)奔跑出來的80后創(chuàng)業(yè)者唐彬森，卻打破了這些“陳規(guī)”，他可以用早期思維，去投資老牌企業(yè)，也可以果斷離開曾經(jīng)中意的新銳品牌，將股票轉(zhuǎn)讓。一切都變得動態(tài)起來。

這些思維模式，與幾天前張磊推出“Aseed+種子計劃”時，表達(dá)的一段話高度契合：“今天的早期投資，已經(jīng)完成從發(fā)現(xiàn)價值到“發(fā)現(xiàn)+創(chuàng)造價值”的轉(zhuǎn)變。發(fā)起該計劃，是用共創(chuàng)的方式，讓種子綻放?！?/p>

這也許意味著，伴隨著新消費的到來，無論是新銳投資人還是教父級人物，都在嘗試引領(lǐng)一種“新投資”，而且不太像刻意為之，屬于消費行業(yè)變局中的順勢行為。

當(dāng)投資舊約逐漸發(fā)生瓦解，將有更多類似太陽食品、活力28等保留了產(chǎn)品力的品牌，重新受到青睞并快速增長，他們將從懷揣金飯碗的乞討者，成為真正的豐收者。

關(guān)鍵詞： 西安工業(yè) 同比增長 每況愈下