聚焦地產(chǎn)科技創(chuàng)新
點擊這里進入36氪PropTech主題
(資料圖片)
來源：視覺中國
2021年下半年以來，土地投拓從業(yè)者同房地產(chǎn)行業(yè)一起進入了「黑鐵時代」，輝煌似乎一去不返。
2021年初，全國22城推行集中供地模式，全年分3批次集中統(tǒng)一發(fā)布招拍掛公告，開發(fā)商集中參與競拍。「北上廣深」、杭州、廈門等22個城市在列。同年6月，廣州首次集中供地期間，為增加中簽概率，34家房企注冊超300家「馬甲」公司爭搶1宗地塊，豪擲保證金1300億元，該金額超過廣州市全年賣地額2466億元一半。那只是一場短暫的狂歡。
很快，土地投拓從業(yè)者第一個感受到了集中供地帶來的巨大壓力：集中供地前一個投拓經(jīng)理跟進一個地塊，集中供地后一個投拓經(jīng)理需要在同一時期跟進幾十個地塊的研判。
然而，忙得起飛的那些投拓人已經(jīng)無比幸運。集中供地提高了房企拿地的門檻，投拓人的命運也由此改變，一部分人忙著跳槽去仍在拿地擴張的企業(yè)；而另一部分人面臨公司沒地可拿而被裁員的窘境。
2022年，行業(yè)頭部公司也在不斷收縮公司的投資安全邊界，業(yè)內(nèi)人士對36氪表示，從前大部分頭部房企會在全國100個城市看投資機會，如今分別收縮到30個城市以內(nèi)。
房地產(chǎn)行業(yè)流動性危機，加劇了集中供地后的投拓崗裁員潮。據(jù)時代財經(jīng)報道，2022年2月，一位失業(yè)的地產(chǎn)投拓人，一共投遞了765次簡歷，被HR查看60多次，最終通知面試的公司只有4家。
土地投拓行業(yè)如此內(nèi)卷的時候，地產(chǎn)科技公司反而嗅到了機會。畢馬威中國于2022年發(fā)布的報告顯示，在地產(chǎn)科技行業(yè)，核心業(yè)務為服務項目投資決策的企業(yè)占比已達12%，超80%的上下游地產(chǎn)科技公司的技術人員占比超40%。其中一批擁有極高顆粒度城市及土地數(shù)據(jù)的創(chuàng)新公司，為土地投拓決策定制了數(shù)字化的解決方案。
悲觀者在擔心：土地投拓崗位會逐漸萎縮，直至徹底消失嗎？樂觀者也在焦慮：數(shù)字化技術對土地投拓人形成了哪些替代性的挑戰(zhàn)？
提出房地產(chǎn)進入「黑鐵時代」的萬科已經(jīng)變革了自己的土地投拓方法論。2021年萬科集團業(yè)績會上，開發(fā)經(jīng)營本部首席合伙人張海透露，以前是按照每個區(qū)域的回款做可投金額，大家都希望在自己的區(qū)域多投資。去年開始，這樣的投資方法不做了，投資額度不再分大餅，投資更加集中在市場穩(wěn)定、項目安全、操盤能力強的地區(qū)。除此以外我們對新項目的投資評議也做了改變，重點是對直接影響投后結果關鍵因素的判斷和把控。
萬科是行業(yè)內(nèi)較早在投拓決策上應用數(shù)字化工具的公司，但作為開發(fā)商的他們并不是在「閉門造車」。
上海脈策數(shù)據(jù)科技有限公司（以下簡稱「脈策科技」）是一家提供智能決策服務的地產(chǎn)科技公司，這家公司為萬科總部及全國多個區(qū)域公司提供服務。2022年7月，公司聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁王可青在朋友圈發(fā)了一張來自某招聘平臺的周榜海報，他被評定為「當周最受歡迎BOSS第6名」，王可青配文：跟前幾周一樣努力，排名卻下降了，看來行情有起色了。
一些開發(fā)商的土地投拓經(jīng)理也向脈策科技投遞過簡歷，但并不是所有人都具備「數(shù)據(jù)信仰」。脈策科技對于公司研策崗位的第一要求是：深刻理解頭部房企投研、客研、產(chǎn)策、市場環(huán)節(jié)的工作，并且「有數(shù)據(jù)信仰」，有構建量化分析體系的能力、有探索數(shù)據(jù)并產(chǎn)生觀點的能力。
脈策科技將自身定義為「一站式數(shù)據(jù)科技服務平臺」，通過自主知識產(chǎn)權的 Datlas數(shù)據(jù)智能平臺，提供業(yè)務賦能和數(shù)字化轉型解決方案，助力政府、企業(yè)解決空間決策場景的復雜問題。服務客戶領域包括房企、零售、金融企業(yè)，如萬科、龍湖、華潤、保利、綠城、旭輝、可口可樂、上汽、建設銀行、中國銀行等300家企業(yè)。脈策還參與了上海、杭州等地「城市大腦」和「孿生城市」類重點工程。
王可青曾在一次公開分享中表示：簡單概括，我們公司是一家「博士比銷售多的公司」，脫胎于復旦大學的城市研究中心，團隊構成是來自城市科學、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、IT與互聯(lián)網(wǎng)、統(tǒng)計學、房地產(chǎn)、金融、商業(yè)與零售等各領域人員，碩士占比超 50%，博士占比超 20%。
地產(chǎn)行業(yè)的智能決策類產(chǎn)品并不是近幾年才出現(xiàn)，2016年，脈策科技的團隊成員還在大學做科研時，萬科邀請他們做產(chǎn)品共創(chuàng)，雙方共同研發(fā)了一款名叫「城市地圖」的產(chǎn)品。脈策科技負責把數(shù)據(jù)、技術、算法這三項服務合并構成為系統(tǒng)，萬科提供地產(chǎn)業(yè)務解讀。
王可青回憶，與萬科的合作是一個「要素聚齊」的場面，行業(yè)專家和產(chǎn)品經(jīng)理牽手，業(yè)務模型和機器算法搭檔，行業(yè)小數(shù)據(jù)和城市大數(shù)據(jù)聚合，「恰好幾位技術伙伴及時地從騰訊、谷歌加入我們，一起將科研成果開發(fā)成系統(tǒng)，產(chǎn)生了行業(yè)第一款城市地圖產(chǎn)品，萬科的行業(yè)認知和方法論儲備使產(chǎn)品共創(chuàng)成為可能?！?/p>
事實上，萬科的內(nèi)部輔助決策的研究體系里很早就有城市及人口的指標維度，與脈策科技的合作，相當于「業(yè)務分析師跟數(shù)據(jù)分析師的結合」。
「地產(chǎn)投拓鏈條的趨勢就是利潤率和容錯率都在大大下降，早前可以閉眼拿地，現(xiàn)在都要精準拿地，所以研判的環(huán)節(jié)就相當重要，這也是城市地圖的能力圈?！雇蹩汕喔嬖V36氪，城市地圖的核心思想是把各類數(shù)據(jù)「疊」在一張地圖之上，去還原城市的價值分布和發(fā)展規(guī)律，在其中發(fā)現(xiàn)有價值的東西。
王可青認為，「城市地圖」的核心競爭力是幫助投拓決策做「最后1公里的定價問題」。傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)根據(jù)周邊競品的價格和優(yōu)勢點做單一維度的定價，比如，C房企拿了地，當進入地塊定價測算階段時，傳統(tǒng)系統(tǒng)根據(jù)C的產(chǎn)品力優(yōu)于A、不如B，但C的地塊條件是地鐵上蓋，綜合因素給出該地塊定價。
「城市地圖」用科技手段在更大的時空尺度做選擇，在更細的客群粒度做捕捉，將土地稟賦、規(guī)劃落地、供求關系、產(chǎn)業(yè)與客群遷移等指標與經(jīng)營策略和財務測算拉通，解決定價、定位問題。城市地圖有整套的商機監(jiān)測、踏勘、篩選、可研、評價工具，導出測算。這在脈策科技內(nèi)部被稱為解決「4W」，即投資的位置、時機、跟誰合作、做什么產(chǎn)品四大問題，尺度是從全國到項目。
借用客戶的話，拿對地，做對產(chǎn)品，進對市場，找對客戶，是脈策科技在各項決策中的輔助意義。
據(jù)了解，城市地圖隨市場趨勢也在不斷動態(tài)調(diào)整城市內(nèi)部的投資安全邊界，甚至將一線城市主城區(qū)的陷阱地段排除在外。比如處于階段性「供應紅海」的北京望京外圍的崔各莊板塊，已不適合溢價進入，原因是根據(jù)城市人口的遷移動向、產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向、庫存，該區(qū)域的成熟度還有待提高，望京外溢客群很難選擇該區(qū)域。
脈策科技統(tǒng)計，「城市地圖」產(chǎn)品入市6年，目前已服務于房地產(chǎn)企業(yè)TOP50中的一半以上。作為數(shù)據(jù)服務商，行業(yè)一個眾所周知的難點是：在把產(chǎn)品推薦給企業(yè)的過程中，如何讓企業(yè)高層信服數(shù)據(jù)分析的重要性并信任數(shù)字化能帶來的變革。
王可青對36氪表示，針對這樣的挑戰(zhàn)，「脈策科技認定所見即所得通常是最有效的方法，但一定要幫助用戶重視和驗證背后的數(shù)據(jù)質(zhì)量和模型精度，不然都是花架子。」
李雯（化名）2019年畢業(yè)后進入某TOP20房企在江浙省會的城市公司，2022年初成功從投拓人轉型為互聯(lián)網(wǎng)營銷人，如今大部分前同事已經(jīng)跳到各行各業(yè)，「有人去做測算，有人本來是從財務部門轉行過來，回去做財務了；有人創(chuàng)業(yè)了，也有人去咨詢公司；還有人去了本地房企的投拓部門?！?/p>
李雯對36氪表示，「三道紅線」、「集中供地」之后，身邊越來越多的人或被迫或主動地離開地產(chǎn)行業(yè)，前公司投拓部門和自己在職時比，人員精簡了90%?！负芏喾科蠖疾贸妨顺鞘泄?，可以說，我所在城市的公司基本被一鍋端了，日常工作都由區(qū)域或臨近的城市公司代管，各家都需要節(jié)省成本?！?/p>
和李雯一樣，江盼（化名）也在江浙某省會城市，目前仍然「堅守」在總部位于上海的某TOP30民營房企投拓崗。在上下游地產(chǎn)科技公司不斷優(yōu)化產(chǎn)品能力、土地投拓智能決策體系化的背景下，投拓人還是有生存空間的。江盼和李雯一致認為：在節(jié)省成本、數(shù)據(jù)處理等方面，他們所接觸過的數(shù)據(jù)供應商提供的功能還有待完善。
他們從日常工作中使用線上工具的情況、AI可替代的工作量、投資決策本身的復雜性等方面，向36氪分享了投拓人線上輔助線下作業(yè)的真實情況。
首先，江盼、李雯周圍同行的公司內(nèi)部，大多數(shù)使用的是比較傳統(tǒng)的、全國性的數(shù)據(jù)決策系統(tǒng)，比如中指、克而瑞，這一類基本是公司總部集中采買、再分配到各區(qū)域公司；在當?shù)爻鞘?，好地網(wǎng)、本地傳媒集團旗下開發(fā)的軟件也被廣泛使用，年費基本不到20萬元。
36氪了解到，即使是同一省份，不同城市使用的系統(tǒng)都不太統(tǒng)一。核心原因是數(shù)據(jù)的打通存在地域性問題，需要有地方政府官方數(shù)據(jù)的資源，還要深入各個樓盤拿數(shù)據(jù)，小盼告訴36氪，「全國性系統(tǒng)我們只在看全國拍地情況時使用，做可研報告，還是要聚焦城市、板塊的實時情況，通常會更多參考地方系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，因為這類機構有更精細、準確、及時的數(shù)據(jù)，是有人每天跑在前線去核實的?！?/p>
小盼曾在工作中發(fā)現(xiàn)，公司使用的全國性數(shù)據(jù)機構存在數(shù)據(jù)錯誤，該系統(tǒng)展示出的某區(qū)域樓盤的在售均價，每平方米與實際情況相差2000元，這種「錯誤數(shù)據(jù)」非常容易誤導地塊后期的定價環(huán)節(jié)，小盼最后向區(qū)域公司申請了預算，在合理范圍內(nèi)購買并使用數(shù)據(jù)準確度更高的地方性系統(tǒng)。
其次，系統(tǒng)能實實在在替代幾個投拓人？大數(shù)據(jù)決策系統(tǒng)能幫助投拓人完成多少工作？
李雯和江盼告訴36氪，從目前投拓人被裁的情況看，一套系統(tǒng)和一個投拓人的成本、工作產(chǎn)出是無法量化對比的，「數(shù)據(jù)決策商可以代替人做一些基礎的事情，比如投拓部門有10個人，在確認基礎數(shù)據(jù)100%可信的情況下，部門可能會裁掉1個人，但大部分房企不會絕對信任數(shù)據(jù)庫，面對一個地塊的研判，始終需要專門有一個人跑出去驗證數(shù)據(jù)的真?zhèn)?。?/p>
市面上一套系統(tǒng)的年費最高不超過40萬，和一個基層投拓人的年薪差不多，投拓人被裁的原因是企業(yè)不在那個城市布局，裁撤整個投拓部門，「背后是房企停止了無序擴張，而不是機器和系統(tǒng)已經(jīng)夠發(fā)達了，不再需要人?！剐∨伪硎尽?/p>
最后，系統(tǒng)或數(shù)字化工具無法徹底取代投拓人的關鍵原因是決策的復雜性。就職于某TOP3房企的投拓經(jīng)理對36氪表示，集團對于拿地非常謹慎，針對同一個地塊，自己要撰寫4個版本的土地報告分發(fā)給不同部門。李雯和江盼在工作中需要撰寫2個版本的可研報告，分別上交給區(qū)域公司、集團。
多名投拓人認為，「沒有一家房企領導會承認你從數(shù)據(jù)庫里一鍵生成的報告」，因為各家企業(yè)對于拿地研判的數(shù)據(jù)標準不一樣，行業(yè)的數(shù)據(jù)語言無法統(tǒng)一，外部條件、競品是定價的依據(jù)，各家的機密數(shù)據(jù)，比如融資成本、建材供應商的成本都不一樣，套用到相同的系統(tǒng)里，出來的決策建議是千差萬別的」。
王可青認為，系統(tǒng)只是人工能力的一種延伸，所以某種程度上最終不可能替代人力的決策，最理想的情況是與投拓人結合，輔助他們做出最優(yōu)決策。
從個別情況看，投資決策的復雜性還有另外一種情況，就是「老板的喜好」，這普遍發(fā)生于創(chuàng)始人話語權很高的民營企業(yè)。例如，大多數(shù)杭州地區(qū)投拓人普遍都知道的，「濱江集團的戚老板會直接繞過投委會的建議，不顧一切地出高價拿到喜歡的地塊。」
2022年6月，濱江集團董事長戚金興親自「下場」，搖號購買自家企業(yè)在杭州開發(fā)的豪宅，288套中式合院，共吸引了788戶家庭登記。該項目是2018年濱江集團斥資逾40億元競得湘湖的觀湖里地塊，據(jù)了解，該地塊溢價率70%，成交樓面價29821元/㎡，今年在售均價75000元/㎡。
在2021年杭州首批集中供地期間，濱江集團共奪得5宗土地，戚金興談到這些地塊的利潤時表示，「努力做到1%-2%的凈利潤水平」。而今年業(yè)績會上，戚金興改口表示，「公司今年拿地的利潤率整體高于去年」，今年首批集中供地，濱江競得11塊地，根據(jù)投資部的測算，收益高低略有不同，平均凈利潤在8%左右。
多名投拓人向36氪證實，投拓人的KPI考核有30%是跟對應地塊最后的經(jīng)營表現(xiàn)掛鉤，老板干預投資的行為，即使最后項目虧損，投委會也會給予相應的「豁免權」。
不論是系統(tǒng)還是人，追求決策的精準度是基本要求，需求下降才是行業(yè)普遍面臨的難題。
2022年上半年，全國土地出讓金收入同比下降三成。7月14日，財政部公布了2022年上半年財政收支情況。數(shù)據(jù)顯示，國有土地使用權出讓收入為23622億元，比上年同期下降31.4%。地產(chǎn)科技行業(yè)從業(yè)者普遍都有「技術面在不斷進步、但需求出現(xiàn)衰退」的憂慮。
在進入脈策科技之前，王可青曾任職于IBM開發(fā)中心，他對36氪表示，地產(chǎn)的信息化程度要稍晚于零售業(yè)。從現(xiàn)在看過去，「萬科城市地圖和發(fā)改委的人口大數(shù)據(jù)研究，這兩個項目讓我們相信了數(shù)字化的行業(yè)前景，勇敢地走了出來?！?/strong>
地產(chǎn)行業(yè)近兩年普遍出現(xiàn)的聯(lián)合操盤模式也為脈策科技帶來了挑戰(zhàn)。服務于多家聯(lián)合操盤的項目，會出現(xiàn)數(shù)據(jù)語言不統(tǒng)一的情況。
王可青提出，「如果多家都是我們用戶，就不難了。房企合作也講究強強聯(lián)合，比如萬科、嘉里、旭輝等客戶就經(jīng)常跟我們的一家投資機構客戶GIC合作。系統(tǒng)可以針對標的物輸送統(tǒng)一的客觀描述，為各家對齊研判視角和統(tǒng)一語言起到一定作用。但各家的資源稟賦和市場打法可能不同，成本測算、利益格局更有不同，這些往往超出我們工作邊界?！?/p>
房地產(chǎn)市場持續(xù)下行，開發(fā)商總部紛紛加強對區(qū)域土地投資的管控。脈策科技階段性受益于此，但王可青認為，公司仍需提供增值服務，例如為總部提供投資布局和投資組合等戰(zhàn)略建議，為區(qū)域和城市公司提供柵格級的價值、風險發(fā)現(xiàn)，項目定位等服務。房企各大信息系統(tǒng)隨之應變，在提效各層級和職能拉通的基礎上，輔助決策和風控是脈策的發(fā)力點。
在投拓端最注重的數(shù)據(jù)精準度方面，王可青也透露了脈策在數(shù)據(jù)治理方面的方法論?！副热缂庸と丝跀?shù)據(jù)一方面需要懂人口統(tǒng)計和分布遷徙特征，還需要了解運營商、互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)特質(zhì)和問題，再建立體系化的治理工序和管理規(guī)范，剩下的就是卷自己了，比如產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)方面，我們用了很大的人力在打碼。數(shù)據(jù)每精確一步，距離可用性和分析價值就近了一步?！?/p>
過去，地產(chǎn)客戶抱著獵奇的心態(tài)與脈策科技這樣的數(shù)據(jù)服務商合作；如今，使用線上數(shù)字化化工具已經(jīng)成為企業(yè)標準化管理動作的重要步驟。王可青解釋，「一方面是企業(yè)管理者更加重視研判風險和價值，把城市和客戶維度的研究結論納入評價體系。同時，專業(yè)的研究人員從萬科、龍湖跳出來開枝散葉，還有人才從零售行業(yè)跨行過來，隨著雙邊發(fā)力，情況在不斷改善?！?/p>
掃碼聯(lián)系作者
更多精彩內(nèi)容
歡迎關注未來可棲
掃碼關注未來可棲
關鍵詞： 地產(chǎn)行業(yè) 濱江集團 黑鐵時代
