7月6日中午12點(diǎn)，一個(gè)平平無(wú)奇的工作日。
整個(gè)朋友圈都已經(jīng)被周杰倫“攻占”。距離上一次發(fā)布新專(zhuān)輯，已經(jīng)過(guò)去了6年。期間，辦演唱會(huì)、當(dāng)導(dǎo)師、生娃，JayChou一個(gè)沒(méi)落下。唯獨(dú)2017年就說(shuō)要發(fā)行的新專(zhuān)，遲遲不見(jiàn)動(dòng)靜。以至于杰迷們?cè)俅温?tīng)到新專(zhuān)的風(fēng)聲，都忍不住反問(wèn)：7月發(fā)？哪一年的7月？
(資料圖)
但這一次，新專(zhuān)是真的來(lái)了！新歌MV從那架價(jià)值700萬(wàn)元的古董鋼琴開(kāi)始，節(jié)奏響起，畫(huà)面瞬移到1920年代與藝術(shù)家們相遇：梵高的《星空》、蒙克的《吶喊》、莫奈的《自畫(huà)像》，達(dá)利的山羊胡子、常玉的屈腿裸女，都在歌詞中悄然融合。古典、說(shuō)唱、流行隨意轉(zhuǎn)換的風(fēng)格，也讓網(wǎng)友們“爺青回”，評(píng)價(jià)是“原汁原味的周杰倫”。
也有樂(lè)迷保持高標(biāo)準(zhǔn)的要求，認(rèn)為新的主打歌是陽(yáng)光版的《夜的第七章》，在創(chuàng)新程度上有所匱乏。但無(wú)論如何，華語(yǔ)樂(lè)壇激起了久違的浪花，周杰倫依然是互聯(lián)網(wǎng)永恒的流量密碼。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅是主打歌《最偉大的作品》MV的先行發(fā)布，就拿下了當(dāng)天18個(gè)熱搜。從硬核分析向的#最偉大的作品解讀#到粉絲安利向的#拜托他可是周杰倫啊#，甚至友情出演MV的鋼琴大師朗朗，也收獲了一個(gè)#朗朗胖了#的喜感話題，熱度飆升。
社交媒體上的狂歡延續(xù)到私域，朋友圈則再次上演歌詞刷屏大賽。
搞笑男、搞笑女們熱衷于用“世代的狂，音樂(lè)的王！”調(diào)侃周董依然中二、略顯臭屁；情懷濾鏡拉滿的老粉，則用“這世上的熱鬧來(lái)自孤單”來(lái)唱響共鳴。這場(chǎng)“周杰倫效應(yīng)”背后，是QQ音樂(lè)、抖音、快手、B站、豆瓣、微博、咪咕多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的注意力搶奪戰(zhàn)，甚至在淘寶、京東等電商平臺(tái)上，實(shí)體專(zhuān)輯的預(yù)售也開(kāi)始銷(xiāo)量劇增——淘寶店Jay新專(zhuān)輯團(tuán)購(gòu)社區(qū)的寶貝鏈接顯示，定價(jià)150元的精裝版實(shí)體專(zhuān)輯，已經(jīng)月銷(xiāo)5000多件，流水近80萬(wàn)。
全網(wǎng)爭(zhēng)搶“周杰倫”，吸金的周杰倫，到底貢獻(xiàn)了多少流量和利潤(rùn)？
周杰倫的新專(zhuān)輯在7月6日中午12點(diǎn)發(fā)布主打MV，8日預(yù)售，15日正式上線。
從曝光數(shù)據(jù)上來(lái)看，巨星的流量虹吸效應(yīng)讓多個(gè)平臺(tái)都獲得不小的收益——主打歌MV發(fā)布10分鐘內(nèi)，QQ音樂(lè)播放達(dá)85萬(wàn)次、點(diǎn)贊近20萬(wàn)；杰威爾音樂(lè)官方微博發(fā)布的視頻播放超136萬(wàn)次、評(píng)論超8000條、點(diǎn)贊6.3萬(wàn)；同樣的時(shí)間點(diǎn)，唯一有周杰倫本人入駐的快手上，杰威爾音樂(lè)官方號(hào)登上熱榜第二，點(diǎn)贊超9000，評(píng)論超5000。隨后12點(diǎn)20分左右，周杰倫在快手親自發(fā)MV，點(diǎn)贊迅速破百萬(wàn)；到下午13點(diǎn)，B站杰威爾音樂(lè)發(fā)布的視頻播放達(dá)230萬(wàn)、彈幕超16萬(wàn)；QQ音樂(lè)播放超440萬(wàn)、點(diǎn)贊61.4萬(wàn)。
MV發(fā)布1小時(shí)，QQ音樂(lè)、周杰倫快手號(hào)、杰威爾B站號(hào)數(shù)據(jù)表現(xiàn)
流量數(shù)據(jù)都很亮眼，但各家的策略和主打點(diǎn)各有不同。
實(shí)際上，這次最早出圈的是豆瓣——早在新專(zhuān)輯發(fā)布前，豆瓣提前開(kāi)分事件就率先吸引了一波群眾視線。7月4日，有歌迷發(fā)現(xiàn)，《最偉大的作品》已在豆瓣開(kāi)分，甚至有人稱(chēng)已拿到專(zhuān)輯曲目demo并打上一星差評(píng)，這瞬間引發(fā)熱議。最終demo被證明是粉絲自制，豆瓣自稱(chēng)“后臺(tái)bug”，公開(kāi)致歉并迅速關(guān)評(píng)，拿下一波熱度深藏功與名。
相比起豆瓣，B站則用上了一出迷霧彈。6月28日，B站高調(diào)對(duì)外官宣，“哎呦，不錯(cuò)哦”來(lái)B站了，配圖用上了一張像周杰倫的剪影。但事實(shí)上，此次入駐B站的并非周杰倫本人，而是其所屬音樂(lè)公司杰威爾音樂(lè)。與此同時(shí)，快手也開(kāi)始虛虛實(shí)實(shí)式造勢(shì)——“周杰倫與快手將結(jié)束合作”的消息不脛而走，但影響力尚未擴(kuò)散，快手相關(guān)人士迅速出面接受媒體采訪，否認(rèn)了這一說(shuō)法，順帶提了一嘴新歌發(fā)布。
今年 5 月，微信視頻號(hào)重映了周杰倫的兩場(chǎng)演唱會(huì)，觀看人次將近一億。但此次視頻號(hào)和抖音、微博一起瓜分熱度，更像是重在參與的角色。畢竟新專(zhuān)輯的發(fā)布，直接涉及到版權(quán)歸屬問(wèn)題，熱度需要聚焦。此前，騰訊音樂(lè)曾長(zhǎng)期把控周杰倫版權(quán)，但去年8月后，騰訊控股和騰訊音樂(lè)發(fā)布聲明稱(chēng)，將按照相關(guān)規(guī)定放棄音樂(lè)版權(quán)獨(dú)家授權(quán)權(quán)利。
所以目前，騰訊音樂(lè)、B站、快手都拿到了杰威爾音樂(lè)的官方授權(quán)，在新專(zhuān)輯的前期預(yù)熱時(shí)都提到了“首發(fā)”——這其實(shí)更像是一個(gè)文字游戲，誰(shuí)也沒(méi)法冠上“獨(dú)家”的名頭。
從此次新專(zhuān)發(fā)布的情況來(lái)看，QQ音樂(lè)和周杰倫的捆綁依然是最深的，除了音樂(lè)版權(quán)，還可以開(kāi)發(fā)相關(guān)的周邊商品。QQ音樂(lè)首頁(yè)顯示兩個(gè)banner：一個(gè)banner是新專(zhuān)輯預(yù)約，截至發(fā)稿前，已有731萬(wàn)人預(yù)約；一個(gè)banner是定制周邊的售賣(mài)入口，包含三款可與新專(zhuān)輯綁定購(gòu)買(mǎi)的手辦，MV發(fā)布后，“周杰倫新專(zhuān)輯手辦是畫(huà)餅和鴿王”同樣占據(jù)了熱搜。
快手宣傳點(diǎn)則在于“周杰倫親自首發(fā)MV”、“獨(dú)家互動(dòng)只在快手”，抓準(zhǔn)了周杰倫本人入駐的社交特色。總結(jié)來(lái)看，微博、豆瓣、視頻號(hào)、抖音更像是輿論陣地，承擔(dān)了放大熱度的功能；快手刷了一波獨(dú)家互動(dòng)的存在感；新加入版權(quán)爭(zhēng)奪的B站則暫時(shí)只收割了一波流量熱度，真正拿到實(shí)打?qū)崰I(yíng)收的，恐怕還是發(fā)行專(zhuān)輯的QQ音樂(lè)和野生玩家。
在電商平臺(tái)上，野生玩家率先實(shí)現(xiàn)了熱度變現(xiàn)。數(shù)字專(zhuān)輯同樣帶火了實(shí)體專(zhuān)輯，雖然還未售賣(mài)，但已經(jīng)開(kāi)始預(yù)售。淘寶店Jay新專(zhuān)輯團(tuán)購(gòu)社區(qū)的寶貝鏈接顯示，定價(jià)150元的精裝版實(shí)體專(zhuān)輯，已經(jīng)月銷(xiāo)5000多件，流水近80萬(wàn)?？头嬖V「電商在線」，“商品價(jià)格多退少補(bǔ)，從臺(tái)灣代購(gòu)，空運(yùn)到內(nèi)地”；京東得金音像專(zhuān)營(yíng)店，同樣上架了專(zhuān)輯，定價(jià)168元。
晚上21點(diǎn)，該鏈接漲價(jià)到178元，平裝版缺貨
盡管全網(wǎng)都在爭(zhēng)奪“周杰倫”，但周杰倫的吸金模式其實(shí)是一條長(zhǎng)轉(zhuǎn)化的路徑。
它并不直接和營(yíng)收的增幅掛鉤，但和流量、用戶(hù)的增長(zhǎng)息息相關(guān)，甚至在流量紅利見(jiàn)頂?shù)摹傲袅繒r(shí)代”，和增長(zhǎng)也不一定強(qiáng)關(guān)聯(lián)，而是和用戶(hù)的粘性、促活等指標(biāo)產(chǎn)生聯(lián)系。蝦米音樂(lè)相關(guān)人士曾在接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)表示：“‘周杰倫’三個(gè)字意味著15%以上的DAU增幅?！?/p>
然而，請(qǐng)周董來(lái)坐鎮(zhèn)的價(jià)格也并不便宜?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》此前報(bào)道，2015年杰威爾第一次授權(quán)給網(wǎng)易云，授權(quán)費(fèi)為870萬(wàn)元，第三年便漲至1818萬(wàn)元。隨后阿里和騰訊音樂(lè)就周杰倫歌曲版權(quán)展開(kāi)爭(zhēng)奪，最終騰訊音樂(lè)花費(fèi)5.7億元買(mǎi)下3年獨(dú)家版權(quán)。
在擁有版權(quán)的QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)等APP上，周杰倫的歌曲被加上VIP標(biāo)識(shí)，非會(huì)員只能試聽(tīng)部分，要完整收聽(tīng)就要開(kāi)通綠鉆會(huì)員。
以騰訊音樂(lè)為例，騰訊音樂(lè)的營(yíng)收主要分為在線音樂(lè)服務(wù)和社交娛樂(lè)服務(wù)兩個(gè)部分。
其中，在線音樂(lè)服務(wù)收入包含訂閱、單曲和數(shù)字專(zhuān)輯、廣告、版權(quán)轉(zhuǎn)授，而娛樂(lè)服務(wù)收入則包括全民K歌、酷狗直播的直播打賞，平臺(tái)會(huì)員費(fèi)以及智能設(shè)備收入。然而，騰訊音樂(lè)真正的盈利點(diǎn)是后者。2022年一季度，騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)服務(wù)營(yíng)收26.2億，社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)營(yíng)收40.3億，后者占比超過(guò)60%——音樂(lè)起家的騰訊音樂(lè)，其實(shí)并不依賴(lài)音樂(lè)賺錢(qián)。
依靠“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”版權(quán)構(gòu)建起前期競(jìng)爭(zhēng)壁壘，盈利則依靠“音樂(lè)+娛樂(lè)+社交”，在這套玩法下，周杰倫的價(jià)值被進(jìn)一步放大了。正如此次時(shí)隔6年再發(fā)新專(zhuān)輯，熱門(mén)評(píng)論下有粉絲留言：“口味那么刁，只要能發(fā)歌，粉絲還要什么自行車(chē)！”情懷濾鏡加成，入股周杰倫幾乎不會(huì)翻車(chē)。強(qiáng)大的粉絲粘性，為音樂(lè)、視頻類(lèi)內(nèi)容社區(qū)的搭建，提供了天然的社交培育土壤。
對(duì)于現(xiàn)階段的各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，爭(zhēng)奪“周杰倫”的意義已經(jīng)發(fā)生了變化——這更像是在某個(gè)領(lǐng)域的標(biāo)桿，平臺(tái)需要用“周杰倫”這個(gè)符號(hào)作為一款敲門(mén)磚，打開(kāi)或穩(wěn)固特定圈層的用戶(hù)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)其在社交、娛樂(lè)、二創(chuàng)等領(lǐng)域豐富的結(jié)果。比如，艾媒咨詢(xún)CEO張毅在接受媒體采訪時(shí)表示，周杰倫的受眾集中在80后和90后，B站目前用戶(hù)以00后為主。B站與杰威爾版權(quán)合作，更多是寄希望于擴(kuò)展新用戶(hù)的表現(xiàn)。
然而，時(shí)下的華語(yǔ)樂(lè)壇已非早年的唱片時(shí)代。唱片時(shí)代所具備的專(zhuān)業(yè)化分工特色，被碎片化取代，一首熱歌的誕生也許出自任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，短視頻更是讓各種網(wǎng)生歌曲迅速地?cái)U(kuò)散、又迅速地銷(xiāo)聲匿跡。同樣買(mǎi)下周杰倫版權(quán)的快手，依然很難培養(yǎng)起用戶(hù)在快手聽(tīng)歌的習(xí)慣。周杰倫的流量法則沒(méi)有失效，但隨著傳奇揭開(kāi)神秘面紗，懷舊經(jīng)濟(jì)這張牌還能打多久？從劉德華、成龍到周杰倫，他們依然星光璀璨，但情懷的提取，卻早已暗中標(biāo)明了額度。
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