宇宙的盡頭是元宇宙。
作為新茶飲第一股，奈雪的茶似乎想永遠(yuǎn)做茶飲界的先鋒。NFT 玩不夠，虛擬貨幣、元宇宙也被奈雪的茶整得明明白白。
昨天，奈雪的茶上市一周年之際，品牌面向用戶推出了虛擬股東的活動(dòng)?；顒?dòng)一經(jīng)推出，奈雪的茶便登上了輿論風(fēng)口。被奈雪的茶這波操作吸引目光的，不只奈雪的茶的用戶，幣圈、炒股圈也紛紛開(kāi)麥發(fā)言。
(相關(guān)資料圖)
這不禁讓人好奇，究竟是什么原因讓奈雪的茶冒著負(fù)面輿論的風(fēng)險(xiǎn)，也要涉獵虛擬股票？對(duì)消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，元宇宙是增長(zhǎng)新可能，還是潘多拉魔盒？
于是，刀法研究所梳理了奈雪的茶近期的元宇宙營(yíng)銷動(dòng)作，也嘗試解讀了奈雪的茶藏在這些動(dòng)作背后的增長(zhǎng)野心。
6 月 30 日，奈雪的茶上市一周年之際，品牌在其官方公眾號(hào)宣布，此前的會(huì)員積分升級(jí)為奈雪幣，并且將面向用戶推出虛擬股票游戲活動(dòng)。
其中，奈雪幣可通過(guò)下單購(gòu)買商品獲得，用戶每消費(fèi) 1 元就可以獲得 1 奈雪幣，也可以在后續(xù)的官方任務(wù)中獲得奈雪幣。“奈雪幣”的用處是，向奈雪的茶買入虛擬股票，以及兌換禮券、實(shí)物。值得注意的是，奈雪的茶特地聲明了：奈雪幣不能和現(xiàn)金相互兌換。
虛擬股票通過(guò)奈雪的茶官方小程序交易，用戶可以使用奈雪幣買入、賣出奈雪虛擬股票。為了為參與游戲的用戶提供超真實(shí)體驗(yàn)，虛擬股票的價(jià)格 = 奈雪的茶當(dāng)日港交所收盤(pán)價(jià)格 × 當(dāng)日港幣兌人民幣匯率。用戶在購(gòu)買股票時(shí)還可以選擇“加杠桿”玩法來(lái)放大虛擬股票的價(jià)值波動(dòng)。
用戶在虛擬股票游戲中賺取來(lái)的奈雪幣，可以在奈雪幣商城換取獎(jiǎng)品。除了換取商品現(xiàn)金券、打折券，蘋(píng)果電腦、觀夏香薰也是“重倉(cāng)”玩家們追逐的終極大獎(jiǎng)。
在推出虛擬股票游戲的同時(shí)，奈雪的茶還在當(dāng)晚 19:55 分上線了元宇宙奈雪樂(lè)園，同時(shí)開(kāi)啟尋寶派對(duì)活動(dòng)。進(jìn)入元宇宙奈雪樂(lè)園的用戶可以個(gè)性化捏臉、換裝，在場(chǎng)景中尋找 40 處藏寶點(diǎn)，通過(guò)截屏掃碼領(lǐng)取官方獎(jiǎng)勵(lì)。
圖源：微博用戶 @箏箏de紙鳶
捏臉、換裝、社交......這些早年間藏身于 QQ 炫舞、QQ 飛車?yán)锏纳鐓^(qū)游戲，就算到了元宇宙世界也天然吸引人。元宇宙奈雪樂(lè)園的入場(chǎng)券不僅一票難求，很多好不容易擠入奈雪樂(lè)園的網(wǎng)友還在奈雪的微博超話里反映：剛進(jìn)去，券就沒(méi)了。
其實(shí)這不是奈雪首次嘗試元宇宙營(yíng)銷了。奈雪涉獵 NFT 藝術(shù)藏品的腳步，甚至跑在了星巴克、Nike、李寧的前面。
在 2021 年 12 月 7 日，品牌成立六周年之際，奈雪的茶正式官宣品牌大使——“NAYUKI”，并且發(fā)布了概念視頻。在視頻介紹中，NAYUKI 是一個(gè)宇宙共生體，將在虛擬空間和現(xiàn)實(shí)生活中穿梭，探索每一個(gè)充滿美好的宇宙空間。言語(yǔ)之間，只有一句話，NAYUKI 來(lái)自元宇宙。
借助誕生于奇幻星球的 IP 人物 “NAYUKI”，奈雪的茶不只推出了售價(jià)為 699 元的實(shí)物潮玩，還做圍繞 IP 推出線上 NFT 數(shù)字藝術(shù)品。結(jié)合了盲盒與 NFT，NAYUKI 線上 NFT 藏品以盲盒形式發(fā)售，含隱藏款在內(nèi)共 7 款，全球限量發(fā)行 300 份。
無(wú)論是虛擬貨幣、元宇宙，還是 NFT，本質(zhì)上還是奈雪的茶在“卷出新高度”的茶飲行業(yè)里，對(duì)營(yíng)銷的一次又一次新嘗試。而這些動(dòng)作究竟能為品牌帶來(lái)什么？刀法研究所認(rèn)為，主要有以下兩個(gè)方面的影響：
盡管虛擬股票活動(dòng)一經(jīng)推出，奈雪就身陷“在法律邊緣瘋狂試探”的輿論，究其本質(zhì)，該活動(dòng)不過(guò)是會(huì)員體系的升級(jí)。
首先，奈雪幣由原來(lái)的會(huì)員積分升級(jí)而來(lái)，并不能兌換現(xiàn)實(shí)貨幣，也不能用于用戶間的交易，僅用于兌換禮券和禮品。其次，“虛擬炒股”活動(dòng)，看起來(lái)是在私下成立交易所，實(shí)際上是利用了真實(shí)交易所數(shù)據(jù)，為用戶提供了一個(gè)“模擬炒股”小游戲。
過(guò)去，會(huì)員積分兌獎(jiǎng)是單線行為，交易—積分—兌獎(jiǎng)，鏈路較為簡(jiǎn)單，如果最終獎(jiǎng)品對(duì)用戶的吸引力不大的話，積分的下場(chǎng)就是默默地躺在用戶的賬戶里。積分兌獎(jiǎng)這一初心是“活躍用戶”的促銷手段，倒成了雞肋。
而奈雪在“積分—兌獎(jiǎng)”之間，創(chuàng)新性地加入了“博弈”玩法，不僅盤(pán)活了沉寂已久的品牌用戶資產(chǎn)，還利用人們“以小博大”的心理，提高了用戶的參與度。
更進(jìn)一步地說(shuō)，奈雪建立起了一套用戶與品牌之間的價(jià)值共享機(jī)制：用戶消費(fèi)越多擁有的奈雪幣越多，品牌的價(jià)值就會(huì)越高，當(dāng)品牌價(jià)值變高時(shí)，股票價(jià)值升高，用戶擁有的奈雪幣的價(jià)值也會(huì)隨之升高，從而吸引用戶進(jìn)一步消費(fèi)來(lái)?yè)Q幣。
而奈雪之所以選擇了“虛擬股票”這種形式來(lái)創(chuàng)新，根本原因在于與品牌核心用戶的畫(huà)像契合。
當(dāng)下，炒股、炒基金已經(jīng)不再專屬于在交易所里一呆一整天的大爺大媽，更多的年輕人在地鐵上、在上班摸魚(yú)間隙，都會(huì)拿出手機(jī)看看自己的基金和股票“綠”了嗎？奈雪的茶作為新茶飲品牌，其用戶的人群畫(huà)像正是這群年輕人。他們或是剛邁出校園踏入社會(huì)、資金不足以馳騁股場(chǎng)，或是一直不敢邁出炒股第一步、一直在尋找練手機(jī)會(huì)。
對(duì)新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，抓住核心用戶，就抓住了品牌密碼。
產(chǎn)品力打造和品牌力建設(shè)，是新消費(fèi)品牌的“兩架馬車”。從戰(zhàn)略意義上來(lái)說(shuō)，奈雪的茶入局元宇宙，則是在尋找新消費(fèi)品牌的第三種可能。
Web3.0 概念大行其道，根據(jù)加密貨幣市場(chǎng)分析平臺(tái) IntoTheBlock 統(tǒng)計(jì)，全球 NFT 交易額從今年 1 月 1 日的 169.4 億美元，增長(zhǎng)到 4 月 17 日的 545.8 億美元。但放眼國(guó)內(nèi)，入局 NFT 的玩家大多是互聯(lián)網(wǎng)公司，新消費(fèi)品牌們似乎還在觀望，等待一個(gè)合適的機(jī)會(huì)。
奈雪的茶給新消費(fèi)品牌們做了一個(gè)表率。目前看來(lái)，無(wú)論是 NFT 藏品銷售本身，還是元宇宙營(yíng)銷所帶來(lái)的熱度，都給奈雪的茶帶來(lái)客觀的收益。
去年，在奈雪生日季期間，來(lái)自元宇宙的「NAYUKI」搞了一場(chǎng)直播活動(dòng)，同時(shí)為用戶帶來(lái)了會(huì)員儲(chǔ)值卡充 100 得 150 的福利。開(kāi)始直播后的 72 小時(shí)內(nèi)，充卡 GMV 就達(dá)到近 2 個(gè)億。「NAYUKI」數(shù)字藏品發(fā)行后，發(fā)售 1 秒內(nèi)全部售罄，限量 1000 套的「NAYUKI」潮玩實(shí)物也全部售罄。如果按照此前報(bào)道所述奈雪月店銷額均 100 萬(wàn)來(lái)算，2 億相當(dāng)于全國(guó) 700 多家門(mén)店近一周的銷售成績(jī)。
雖然這次周年活動(dòng)還沒(méi)有公布相應(yīng)的銷售數(shù)據(jù)，但是無(wú)論是從市場(chǎng)的討論熱度、還是用戶的參與熱情上來(lái)看，無(wú)疑已經(jīng)達(dá)到了奈雪的目的。
昨天，刀法研究所的分析師們?cè)?jīng)就“用戶到底會(huì)怎么參與這次虛擬股票活動(dòng)”開(kāi)啟了討論，其中某位分析師表示：“既然奈雪并沒(méi)有明確地規(guī)定 10 倍杠桿之后，遇到股票下跌從而產(chǎn)生的欠款是否需要?dú)w還，那么所有參與的用戶都會(huì)用 10 倍杠桿去擴(kuò)大自己的本金，如果賺了就是實(shí)打?qū)嵉刭嵙耍澚舜蟛涣瞬煌媪恕薄?/p>
從這個(gè)消費(fèi)心理出發(fā)，投機(jī)的消費(fèi)者們就有動(dòng)力去消費(fèi)換幣，讓自己的啟動(dòng)資金更加豐厚。用戶不虧，奈雪也不虧，一場(chǎng)雙贏達(dá)成。
當(dāng)然，這僅僅是“元宇宙照進(jìn)現(xiàn)實(shí)”中的實(shí)際收益，而在未來(lái)元宇宙世界里的隱藏收益究竟還有多少，我們不得而知，但跑在最前面的人，總是最容易知道。
從去年的 NFT 數(shù)字藏品，到今年的元宇宙營(yíng)銷，奈雪的茶給市場(chǎng)展現(xiàn)了茶飲品牌的新可能，甚至說(shuō)是消費(fèi)品牌的新可能。
盡管一次又一次地在元宇宙中贏麻了，奈雪的茶經(jīng)營(yíng)狀況卻不盡如人意。上市一年，股價(jià)卻一直在走下坡路，甚至在推出“虛擬股票”活動(dòng)的當(dāng)晚，奈雪的茶股票還下跌 1.04%。
一邊是高端茶飲市場(chǎng)占有率更高的喜茶，一邊是滲透下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城，搶到“茶飲第一股”的奈雪的茶似乎只有另辟蹊徑來(lái)和對(duì)手拉開(kāi)差距。
元宇宙營(yíng)銷，重點(diǎn)不在于“元宇宙”，而是“營(yíng)銷”。奈雪的茶靠著元宇宙營(yíng)銷，不僅獲得了討論熱度，甚至獲得了可觀的變現(xiàn)收入。然而，對(duì)消費(fèi)者而言，茶飲品牌重要的是“好不好喝”。當(dāng)下對(duì)奈雪的茶來(lái)說(shuō)，如何將元宇宙營(yíng)銷和產(chǎn)品力結(jié)合在一起，達(dá)到錦上添花的作業(yè)和可持續(xù)化才是關(guān)鍵。
多年以后，不知道面對(duì)著元宇宙里虛擬股票交易看板的奈雪的茶，會(huì)不會(huì)想起在港交所上市成為“全球奶茶第一股”的那個(gè)下午。
