“冷熱酸甜，想吃就吃”的冷酸靈母公司登康口腔于6月6日向深交所正式遞交招股書，擬在主板掛牌上市。作為行業(yè)中主張“抗敏”的先行者，冷酸靈在牙齒抗敏領(lǐng)域也曾有過鼎盛時(shí)期。冷酸靈至今都是登康口腔的“招牌”，而登康口腔成人牙膏業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)也主要來自冷酸靈。業(yè)內(nèi)人士看來，牙膏品類使用周期長(zhǎng)，顧客易流失，對(duì)于登康口腔而言，應(yīng)該打造全面的產(chǎn)品線。但近年來，牙膏市場(chǎng)上充斥著“黑人”“云南白藥”等品牌的身影，上市36年的冷酸靈出鏡率日漸走低。
6月6日，牙膏品牌冷酸靈母公司重慶登康口腔護(hù)理用品股份有限公司向深交所遞交招股書，擬主板掛牌上市，中信建投為其擔(dān)任保薦機(jī)構(gòu)。
招股書顯示，登康口腔此次IPO募集資金6.6億元。其中，2.2億元將用于智能制造升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目；3.7億元用于全渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)升級(jí)及品牌推廣建設(shè)項(xiàng)目；3500萬元用于口腔健康研究中心建設(shè)項(xiàng)目；3500萬元用于數(shù)字化管理平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目。
快消行業(yè)新零售專家鮑躍忠表示，此次冷酸靈母公司沖擊A股，對(duì)于冷酸靈品牌的發(fā)展來說有很大的益處，上市帶來的資金將帶動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷等多方面的投入，推動(dòng)品牌的創(chuàng)新發(fā)展。
招股書顯示，2019年至2021年，登康口腔的營(yíng)收分別為9.44億元、10.29億元和11.42億元；凈利潤(rùn)分別為0.63億元、0.95億元和1.19億元。
從市場(chǎng)份額看，登康口腔位于口腔清潔護(hù)理市場(chǎng)的前五位。登康口腔在招股書中表示，報(bào)告期內(nèi)，公司牙膏業(yè)務(wù)規(guī)模持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)，作為口腔清潔護(hù)理市場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，登康口腔在線下銷售渠道中，牙膏產(chǎn)品的零售額市場(chǎng)份額占比為6.83%、銷量市場(chǎng)份額占比9.95%，行業(yè)排名位居第四。
對(duì)此，商貿(mào)零售產(chǎn)業(yè)投資人董宏博向《消費(fèi)鈦度》表示，中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境成熟，市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)程度較高。登康口腔在口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)的品牌建設(shè)稍遜一籌，不像舒克、高露潔等品牌擁有成熟的消費(fèi)者認(rèn)知。
從市場(chǎng)規(guī)模來看，口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)近兩年增速已經(jīng)放緩。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2017年至2021年口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模呈逐年上升趨勢(shì)，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為7.65%。2021年口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為521.73億元，較2020年同比增長(zhǎng)4.56%。
董宏博進(jìn)一步提出，登康口腔所在的口腔清潔護(hù)理用品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已不是單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，目前比拼的是品牌力、產(chǎn)品力等方面。如果登康口腔在品牌建設(shè)、產(chǎn)品力提升等方面不能持續(xù)滿足市場(chǎng)需求，可能面臨市場(chǎng)份額流失、盈利能力下降等風(fēng)險(xiǎn)。
以“咬定口腔不放松，主業(yè)扎在口腔中”為定位戰(zhàn)略的登康口腔，實(shí)際上營(yíng)收大部分依賴成人牙膏。
公開資料顯示，登康口腔前身為重慶牙膏廠，其發(fā)展歷史可追溯到1939年的大來化學(xué)制胰廠。2001年，登康口腔通過股份制改造新設(shè)成立，主要從事口腔護(hù)理用品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，是中國(guó)具有影響力的專業(yè)口腔護(hù)理企業(yè)。
目前，登康口腔旗下?lián)碛锌谇蛔o(hù)理知名品牌“登康”“冷酸靈”，以及高端專業(yè)口腔護(hù)理品牌“醫(yī)研”、兒童口腔護(hù)理品牌“貝樂樂”、高端嬰童口腔護(hù)理品牌“萌芽”，主要產(chǎn)品涵蓋牙膏、牙刷、漱口水等口腔清潔護(hù)理用品。
但從收入構(gòu)成看，登康口腔的大部分收入僅來自成人牙膏。招股書顯示，2019年至2021年，登康口腔成人牙膏銷售收入分別為7.73億元、8.42億元和8.99億元；銷售毛利率分別為39.79%、42.37%和42.64%；占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重分別為82.14%、81.92%和78.90%。
鮑躍忠表示，登康口腔現(xiàn)在最需要做的是通過用戶經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生穩(wěn)定的用戶群體,牙膏品類使用周期比較長(zhǎng)，顧客容易流失，所以對(duì)于登康口腔而言，更應(yīng)該打造全面的產(chǎn)品線，比如布局漱口水、電動(dòng)牙刷等口腔護(hù)理用品用具，同時(shí)提升多品類業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比。
實(shí)際上，意識(shí)到營(yíng)收來源單一的登康口腔，正積極開發(fā)電動(dòng)牙刷、沖牙器等電動(dòng)口腔護(hù)理用品，拓展口腔抑菌膏、口腔抑菌護(hù)理液等口腔衛(wèi)生用品，以及牙齒脫敏劑等口腔醫(yī)療器械用品。
但就業(yè)績(jī)表現(xiàn)而言，新品類的拓展尚未成為登康口腔業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的“第二曲線”。招股書顯示，2021年，登康口腔電動(dòng)牙刷、口腔醫(yī)療與美容護(hù)理產(chǎn)品銷售額分別為666萬元、891萬元，占營(yíng)收比例僅為0.58%、0.78%。
值得一提的是，登康口腔的牙膏生產(chǎn)線也并未能滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。招股書顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司牙膏生產(chǎn)線產(chǎn)能利用率維持在85%左右。登康口腔對(duì)此稱，“由于不同系列產(chǎn)品在配方、型號(hào)、規(guī)格、包裝等方面存在差異，因此，在產(chǎn)品生產(chǎn)轉(zhuǎn)換過程中，需要進(jìn)行生產(chǎn)線的停機(jī)清洗與參數(shù)調(diào)整設(shè)置。考慮每條生產(chǎn)線的制膏主機(jī)正常清洗以及灌裝正常轉(zhuǎn)產(chǎn)等合理因素影響，公司產(chǎn)能利用率實(shí)際上維持較高水平?！?/p>
作為登康口腔的主打產(chǎn)品，冷酸靈是中國(guó)最早的國(guó)產(chǎn)牙膏品牌之一。
1986年，重慶牙膏廠自主研制出中國(guó)第一支氯化鍶抗敏感牙膏，并以“冷酸靈”命名投放市場(chǎng)，以解決牙齒敏感、增強(qiáng)牙齒對(duì)冷熱酸甜的耐受力等多種功效著稱，“冷熱酸甜，想吃就吃”一時(shí)間成為大眾耳熟能詳?shù)膹V告語。
近年來，“抗敏”牙膏這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)規(guī)模在不斷增長(zhǎng)。尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示，2017年至2021年，抗敏感牙膏市場(chǎng)規(guī)模和重要性持續(xù)增長(zhǎng)，2021年我國(guó)線下渠道抗敏感牙膏的市場(chǎng)零售規(guī)模達(dá)27.48億元，相比2020年增長(zhǎng)2.35%，成為牙膏品類中第三大線下細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)份額占比達(dá)到10.65%。
而冷酸靈發(fā)展至今，在抗敏感牙膏細(xì)分領(lǐng)域已擁有60%左右的市場(chǎng)份額。尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，冷酸靈在抗敏感細(xì)分領(lǐng)域線下市場(chǎng)分別占60.08%、61.00%和59.61%。
但對(duì)于整個(gè)口腔清潔護(hù)理行業(yè)而言，冷酸靈在市場(chǎng)上的表現(xiàn)卻不及其“抗敏”屬性的風(fēng)采。歐特歐國(guó)際咨詢公司2019年10月至2020年09月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，云南白藥以13.9%的零售額、8.7%的零售量占比位居第一位。而冷酸靈零售額占比僅為1.8%，零售量占比僅為2.3%。
《消費(fèi)鈦度》發(fā)現(xiàn)，在一些商超的牙膏貨架上，冷酸靈的身影被安排在了不起眼的位置。有超市員工告訴《消費(fèi)鈦度》，“來購(gòu)買牙膏的消費(fèi)者，還是認(rèn)準(zhǔn)高露潔、黑人、云南白藥等品牌的居多，并且這些品牌有時(shí)會(huì)安排對(duì)應(yīng)的促銷員，而冷酸靈很少有促銷員推銷?！?/p>
董宏博認(rèn)為，牙膏市場(chǎng)的細(xì)分領(lǐng)域中，占比最高的還是具有“美白”屬性的產(chǎn)品。隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)口腔問題的關(guān)注點(diǎn)也不僅局限于“抗敏”。同時(shí)，在細(xì)分領(lǐng)域，主打解決口腔問題的云南白藥也是冷酸靈強(qiáng)有力的對(duì)手。
實(shí)際上，“抗敏”36年的冷酸靈拓展產(chǎn)品的同時(shí)也在悄悄靠近年輕消費(fèi)者。近年來，冷酸靈已將牙膏拓展為專研抗敏系列、專業(yè)抗敏系列、雙重抗敏感系列、基礎(chǔ)抗敏感系列、兒童護(hù)理牙膏等，功效上也從單一“抗敏”拓展至“美白抗敏、防菌抗敏、健齒護(hù)齦”。同時(shí)，冷酸靈的牙刷產(chǎn)品也增加專業(yè)護(hù)敏、纖絲護(hù)敏、男士護(hù)齦等近30款產(chǎn)品。
招股書顯示，2021年，冷酸靈牙膏市場(chǎng)零售額份額位居行業(yè)第四位；冷酸靈牙刷市場(chǎng)零售額份額位居行業(yè)第五位。
從營(yíng)銷方面看，2019年，冷酸靈推出的火鍋牙膏便吸引了大批消費(fèi)者目光；2021年，冷酸靈推出的新品軟毛牙刷“貓爪刷”，加上今年4月推出的“貓爪漱口水”及“貓爪杯”，更是顯露出以熱點(diǎn)+圍獵年輕消費(fèi)者的意圖。
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