為什么完美日記衰退得這么厲害？好象剛剛還在贊嘆品牌上升速度之快如橫空出世，一轉(zhuǎn)眼，這家公司的市值已經(jīng)跌去了 95%。
最新發(fā)布的 Q1 財(cái)報(bào)則更加糟糕：完美日記的母公司逸仙電商首次出現(xiàn)了營收下跌，就像是為上一個(gè)新消費(fèi)狂飆猛進(jìn)的時(shí)代劃下句號。為此，逸仙電商甚至召開了首次媒體懇談會(huì)，對比從 2000 年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂就開始股價(jià)暴跌的亞馬遜，證明只要不斷對未來進(jìn)行投入，還有迅猛增長的機(jī)會(huì)。
從現(xiàn)在的經(jīng)營情況來看，逸仙電商和亞馬遜的可比之處可能還不夠多。
究其核心，是逸仙電商始終回避了最關(guān)鍵的問題：在流量上成長起來的品牌，只會(huì)對增長有無盡依賴；但對于需要長期投入、不斷改良才有可能獲得的明星產(chǎn)品，則興致缺缺。劇烈的市場競爭下，“神仙水”“小棕瓶”“小黑瓶”，永遠(yuǎn)可以找到不斷復(fù)購的顧客，但完美日記的“小細(xì)跟”則很有可能是消費(fèi)者一時(shí)興起的選擇。
CEO 黃錦峰給出的解決方案是大幅縮減營銷、投入研發(fā)?？雌饋砬罢咧螛?biāo)后者治本，但是市場真的會(huì)買賬嗎？
投資人黃海在自己短視頻節(jié)目中評價(jià)完美日記稱，它在快和穩(wěn)之間，選擇了快。
完美日記們不是沒有意識到危機(jī)。在擴(kuò)張階段，它解決隱患的方式是，再擴(kuò)張渠道。
坊間廣為流傳的故事，高瓴資本創(chuàng)始人張磊為黃錦峰的擴(kuò)張步伐再添了一把火，提出“讓女生快速變美”的概念，于是原本還猶疑的黃錦峰在 2019-2020 年間迅速布局線下店。這讓完美日記走入傳統(tǒng)美妝品牌的優(yōu)勢領(lǐng)域。橘朵、毛戈平等一大批國貨美妝也通過各自的方式進(jìn)入線下，大量的需求還催生了美妝集合店的新業(yè)態(tài)。
還有完美日記曾大力宣講的私域業(yè)態(tài)，也就是 DTC 模式，其理想狀況是降低買流量的支出，提高消費(fèi)者對品牌的忠誠度和復(fù)購率。據(jù)久謙咨詢訪談的專家透露，2019-2020 年完美日記通過私域（微信）獲得的營收分別有 8%，10-12%。
但 DTC 模式做得最成功的逸仙電商，營銷費(fèi)用仍居高不下。這暗示著模式內(nèi)部的某種沖突。在競爭激烈、用戶天然缺乏忠誠度的美妝賽道，新產(chǎn)品往往仍需從公域獲取流量，DTC 只能錦上添花。
重營銷而低毛利、低研發(fā)，完美日記身上的病癥是那一批新國貨美妝品牌的普遍特征。在這種同質(zhì)化的內(nèi)卷中，很多品牌只是走得“快”。
當(dāng)國際大牌反應(yīng)過來，放下身段，主動(dòng)進(jìn)入到線上流量的競技場，不少品牌的護(hù)城河猶如一層薄薄的窗戶紙。雅詩蘭黛、歐萊雅等國際大牌們大促時(shí)會(huì)提供大量的贈(zèng)品，將其產(chǎn)品每ml均價(jià)往往拉到 5 折以下。其套路已經(jīng)與這波新國產(chǎn)美妝品牌無異了，可以稱得上用魔法打敗魔法。
天貓數(shù)據(jù)顯示，去年“雙 11 ”期間，400 元以上彩妝產(chǎn)品整體實(shí)現(xiàn)了 40% 以上的增長，雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻等國際品牌重回頭部位置。在彩妝細(xì)分榜單，YSL 把完美日記擠下蟬聯(lián)兩年的榜首位置，完美日記、花西子等國貨品牌跌到第四、第五。
截止到 6 月 3 日，淘寶天貓 618 剛剛開打，根據(jù)魔鏡市場情報(bào)統(tǒng)計(jì)，美妝榜單中的前五名都是國際品牌，花西子第六（成交額 6600 萬元）、Colorkey 第八（成交額 5575 萬元），完美日記第十（ 4767 萬元）
完美日記本次618的主打新品
據(jù)國金證券報(bào)告，今年“三八”大促期間，國際品牌表現(xiàn)繼續(xù)優(yōu)于本土品牌——國際品牌淘系銷售額為 4 億元，同比增 17%，合計(jì)銷售額占比為 65%；本土品牌銷售額 2 億元，同比下降 51%，合計(jì)銷售額占比為 35%。
國產(chǎn)美妝“平替”的路越走越窄。
2018 年研究生畢業(yè)的丸子剛好遇到了國貨美妝的熱潮，覺得國貨美妝物美價(jià)廉，常常一買一大堆。然而，不少產(chǎn)品差強(qiáng)人意的表現(xiàn)讓它們最后都只能吃灰?，F(xiàn)在，花了不少冤枉錢的丸子已經(jīng)不會(huì)再盲目大采購了，真正有品質(zhì)的產(chǎn)品才能再從她口袋里掏錢。
所以，要從快，切換到穩(wěn)，是這一屆新國貨美妝要面臨的最緊迫考驗(yàn)。在過去的 2021 年，仙蒂妮卡、CROXX、牌技、KACH 等一大批美妝品牌關(guān)店或退出，“平價(jià)”品牌成為重災(zāi)區(qū)。遺憾的是，時(shí)代不會(huì)等待它們進(jìn)步。
疊加融資環(huán)境和整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的困頓，消費(fèi)端萎縮——國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，化妝品類目 2022 年 4 月消費(fèi)零售總額為 214 億元同比下降 22.3%，1-4 月總額 1168 億元同比下降 3.6%；而國貨美妝的投放彈藥也無從補(bǔ)給。
從藝恩的小紅書投放數(shù)據(jù)報(bào)告可以看出，迪奧、雅詩蘭黛、蘭蔻、巴黎歐萊雅、嬌蘭、海藍(lán)之謎等國際大牌已經(jīng)是小紅書品牌投放最大的金主，國貨美妝在榜單上已不見蹤影。
黃錦峰的解法是，現(xiàn)階段要降本增效，降低營銷投入，擴(kuò)大研發(fā)投入。逸仙電商從去年開始在底妝研發(fā)上投入較大，黃錦峰曾對財(cái)新解釋，“底妝類產(chǎn)品比色彩類的復(fù)購率要好，護(hù)膚類的又比底妝類的要好?！?/p>
這也是被目前市場格局驗(yàn)證過的道理。一位關(guān)注消費(fèi)的 FA 告訴 20 社，彩妝品類復(fù)購低，需要不停投放，獲客模型是不太健康的，就是需要做一些基礎(chǔ)單品去做一個(gè)補(bǔ)充?！斑@個(gè)邏輯其實(shí)是在沿襲國際美妝公司的收入結(jié)構(gòu)，它們也是護(hù)膚賺錢，彩妝不怎么賺錢，但會(huì)靠彩妝這種頻繁的投放去占領(lǐng)用戶的認(rèn)知?！?/p>
但是 Colorkey 可能已經(jīng)暫時(shí)證偽了這一說法，因?yàn)槿ツ觌p 11 它也緊隨完美日記步伐推出了底妝產(chǎn)品，大概只貢獻(xiàn)了該品牌總交易額的 1.5%。
為什么會(huì)這樣？因?yàn)榈讑y、護(hù)膚的研發(fā)壁壘要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于彩妝。比如，雅詩蘭黛主打超久持妝的 DW 粉底液，其競爭壁壘就在于配方體系和對于原料的壟斷。底妝配方非常復(fù)雜，廠商需要在適度遮瑕、服帖、粉質(zhì)細(xì)膩、抗氧化、?效持妝等等這些能力之間做平衡，還要兼顧消費(fèi)者個(gè)體的差異。
那么，逸仙電商的研發(fā)業(yè)務(wù)進(jìn)度怎么樣了？根據(jù)公開信息，主要有以下幾個(gè)官宣的項(xiàng)目：
第一個(gè)是 2020 年 3 月與全球最大的化妝品代工商科絲美詩達(dá)成的合作，計(jì)劃投資近7億元打造美妝研發(fā)和生產(chǎn)基地。這看起來，更像是與上游工廠的雙向鎖定。
科絲美詩是全世界最重要的化妝品代工商之一，客戶包括蘭蔻、歐萊雅、花西子、完美日記等品牌。
其次則是，同年和美國 FDA 色素生產(chǎn)商森馨科技集團(tuán)共同組建了色彩聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，在彩妝色彩創(chuàng)新、原料創(chuàng)新和質(zhì)量管理等方向開展應(yīng)用研究。說到底，新銳彩妝品牌的核心能力在于創(chuàng)新色彩。
看起來最全面的，則是去年 6 月逸仙電商在中山大學(xué)科技園成立的研發(fā)中心。該研發(fā)中心為逸仙電商自有，位于中山大學(xué)科技園內(nèi)，占地約 1800 平方米，擁有細(xì)胞、理化、感官、功效、穩(wěn)定性、彩妝、護(hù)膚等多個(gè)實(shí)驗(yàn)室。
但什么時(shí)候能推出成熟產(chǎn)品、成熟產(chǎn)品又是否能領(lǐng)先市場，則是個(gè)未知數(shù)。在此前的采訪中，黃錦峰就提到新一代完美日記的散粉使用了可以減少脫妝的新技術(shù)，從研發(fā)到推出用了 2 年的時(shí)間。從銷售額來看，還是花西子的空氣散粉更受歡迎——這也不是由他們研發(fā)的，是創(chuàng)始人在日本的一個(gè)國際展會(huì)上直接買回來的技術(shù)。
比較幽默的是，在這之前逸仙電商也試圖在自己的身上貼上科技標(biāo)簽。方法是，他們在招股書中，就稱募集款項(xiàng)中的 20% 用于數(shù)據(jù)分析技術(shù)、產(chǎn)品開發(fā)和配方開發(fā)。綜合各方信息，這個(gè)排在產(chǎn)品和配方開發(fā)之前的數(shù)據(jù)分析，指的是提升投放效率，也就是業(yè)內(nèi)人士所說的 ROI。（在當(dāng)時(shí)，這項(xiàng)技術(shù)是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的）
綜上，我們可以得出逸仙電商的研發(fā)項(xiàng)目，會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)都處于在比較初期的階段。
也許有人會(huì)說，逸仙電商聲稱對于研發(fā)的投入占總營收的 2.43%，超過 1.42 億元，達(dá)到全球行業(yè)平均水平，進(jìn)步一定會(huì)很快。但我們來對比一下絕對值就知道了：歐萊雅集團(tuán)在 2021 年的研發(fā)投入占銷售額比重為 3.19%，共 10.29 億歐元，約合人民幣 72 億元。
在市場情緒低迷的情況下，逸仙電商即使能籌措到這么多資金，也不會(huì)全扔進(jìn)去與國際集團(tuán)相抗衡。硬拼研發(fā)不是一件非常理性的事情。
現(xiàn)實(shí)情況是，包括完美日記在內(nèi)，新國貨彩妝整體一直沒有改變過自己的打法，并且很難改變。
這一代國產(chǎn)美妝對于流量的依賴，讓它們無法贏利，在資金上沒有太多可以騰挪的余地。一個(gè)夸張的例子是，2021 年 4 月逸仙電商發(fā)布上市后首份財(cái)報(bào)時(shí)，也許是出于對這次亮相的重視，這一百多天，逸仙電商的營銷費(fèi)用高達(dá) 10.4 億元，而營收只有 14 億。四舍五入，產(chǎn)品基本等于是白送。
但這不是說，直接把營銷費(fèi)用降低就可以改變的。完美日記的品牌邏輯是圍繞流量思維而構(gòu)建的。
首先是，從推新品開始，逸仙電商的知名打法就是利用大促推新品，為產(chǎn)品與品牌大量導(dǎo)流，從而攀升榜首。幾乎每一個(gè)雙 11、618，都是完美日記的增長節(jié)點(diǎn)。
這種新品策略從拉動(dòng)銷售上是有效的。在缺乏經(jīng)典產(chǎn)品積淀的情況下，持續(xù)造新是品牌尋找新增長點(diǎn)的有益途徑。CBNData《 2021 線上新品消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，天貓超三成大盤成交量均由新品驅(qū)動(dòng)，新品的平均件單價(jià)是整體大盤的 1.3 倍。
特別是完美日記，由于單價(jià)低，對于新品拉動(dòng)復(fù)購的依賴更深。國家藥監(jiān)局官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，完美日記在 2018 年—2019 年期間備案的 SKU 數(shù)達(dá)到 1553 個(gè)，是 288 個(gè) SKU 花西子的 5 倍之多。
這會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)問題。第一個(gè)問題是，跟著電商大促節(jié)奏上新，天然就有了流量，但反過來看，也是因?yàn)槟贻p的新品牌還沒有自己的明星單品。第二個(gè)問題是，新品一直是品牌重新錨定商品價(jià)格的機(jī)會(huì)，每次推新品的時(shí)候都打折，無形中就降低了產(chǎn)品平均價(jià)格，提高了消費(fèi)者的心理門檻。
同時(shí)，用推新品來解決復(fù)購率除了必須砸錢買流量，如果沒有產(chǎn)品、品質(zhì)同步提升，也很難拉升品牌。TOP HER 曾在社群內(nèi)做了一次品牌口碑測試：什么網(wǎng)紅美妝火爆但不好用？在 1 萬多個(gè)反饋中，完美日記以近 80% 的出現(xiàn)率“完勝”。
如果不推新品，完美日記的營收就會(huì)下降，逸仙電商給出的現(xiàn)階段解法是，通過收購來解決本品牌沉淀一般、復(fù)購率差的問題，將中高端的 Galenic 法國科蘭黎、EVE LOM、DR.WU 達(dá)爾膚等護(hù)膚品牌收入囊中。
完逸仙電商收購的一部分海外品牌。
這將會(huì)是逸仙電商的長期戰(zhàn)略，根據(jù)《晚點(diǎn) Latepost 》的報(bào)道，黃錦峰否認(rèn)了“小而美”的發(fā)展可能性，裁撤業(yè)務(wù)是為了盈利、活下來，未來依然要實(shí)現(xiàn)“全新的增長模型”，但要怎么實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，他們并沒有提出具體的措施。
而且，單品牌發(fā)展，就意味著“小而美”嗎？別的不說，但是完美日記的直接競品花西子就是一個(gè)有力的反例。從研發(fā)成果來看，天眼查信息顯示，逸仙電商在彩妝領(lǐng)域擁有 49 項(xiàng)專利，且均為外觀專利；花西子則擁有 106 個(gè)專利。
逸仙電商如果全盤否定自己的過往，將是一個(gè)更危險(xiǎn)的傾向。推新品、投流量，都不是錯(cuò)誤的做法，只是需要合理配置資源，優(yōu)化產(chǎn)品。如果期待研發(fā)出成績，為品牌一下帶來新的增量，但在這個(gè)過程中掐斷了品牌的生命線，那可能品牌會(huì)逐漸被消費(fèi)者淡忘（這正在發(fā)生在完美日記身上）。
與其如此，還不如將集中力量辦大事，著力于培養(yǎng)最重要的品牌。并且為這一品牌培養(yǎng)出真正有競爭力的產(chǎn)品。相比花西子，完美日記的品牌內(nèi)涵過于單薄，大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)識仍然停留在大牌平替上。但是，究竟選擇賦予品牌什么樣的內(nèi)涵，做什么產(chǎn)品，只能期待逸仙電商的抉擇。
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