1996年2月，名為《寶可夢紅／綠》的掌機(jī)游戲發(fā)售，雖然最初只賣出12萬套，但奠定了一份傳奇的開始。
自誕生以來，人們在寶可夢上花費(fèi)了差不多1000億美元，讓它成了世界上最賺錢的IP，而透過驚人的消費(fèi)金額，是一個(gè)超級IP的強(qiáng)大影響力。
人們對IP的消費(fèi)，不僅是聚焦于某種商品，還涉及各種各樣的衍生生意。寶可夢千億美元收入中，有760億美元來自IP授權(quán)。換言之，超級IP不僅能讓孵化它的公司受益，還能帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)績。
2021年，國外機(jī)構(gòu)WikiMili發(fā)布了一份最具價(jià)值IP榜單，寶可夢登頂。在這份榜單中，騰訊旗下的《王者榮耀》以100億美元的收入位列第50名，成為榜單中唯一的中國原創(chuàng)IP。
傍上大IP或許意味著機(jī)會。
近日，擁有“喜羊羊”“巴啦啦小魔仙”等知名IP的奧飛娛樂向外透露獲得“王者榮耀”授權(quán)，計(jì)劃在今年四季度發(fā)售Q版盒蛋系列等相關(guān)產(chǎn)品，因而在資本市場遭到爆炒。
截至5月20日，奧飛娛樂最近6個(gè)交易日收獲了5個(gè)漲停，公司實(shí)際控制人——汕頭三母子身家暴漲了12.7億元。
第一次漲停在5月13日。
5月11日，奧飛娛樂在業(yè)績說明會上表示，公司已獲得頭部手游IP“王者榮耀”授權(quán)，計(jì)劃在第四季度正式發(fā)售Q版盒蛋系列等相關(guān)產(chǎn)品。也就是說，奧飛娛樂準(zhǔn)備賣王者榮耀的盲盒類周邊了。
之后到5月20日，奧飛娛樂又收獲四次漲停。股價(jià)從12日收盤的3.76元/股，漲到了20日的5.59元/股， 總市值多了27.06億元。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，王者榮耀在2021年12月的月活躍用戶規(guī)模超過1.42億。如果能有效地將這些用戶轉(zhuǎn)化成盒蛋玩具消費(fèi)者，顯然業(yè)績可期。
奧飛娛樂也的確擅長賣玩具。2021年，奧飛娛樂總收入26.44億元，賣玩具創(chuàng)收10.44億元，占比39%。作為動(dòng)漫領(lǐng)域的國內(nèi)第一股，奧飛娛樂本身便是從玩具起家。
只是回溯過往，奧飛娛樂有過輝煌的起步，也有坎坷的后續(xù)。尤其讓人意外的是， 明明手握大把知名IP，近些年業(yè)績卻不容樂觀，歸母凈利潤連續(xù)兩年虧損超過4億。
奧飛娛樂由奧飛動(dòng)漫更名而來，在一名廣東農(nóng)村青年蔡東青手中締造。
1969年，蔡東青出生于汕頭的一個(gè)農(nóng)民家庭。初中畢業(yè)后便到五金廠打工。早八晚八，收入微薄。17歲那年，靠母親從親友那里湊的800塊錢，他開始創(chuàng)業(yè)，用7年時(shí)間完成了原始資本積累。
更重要的命運(yùn)轉(zhuǎn)折發(fā)生在1992年。蔡東青一直想去香港轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，當(dāng)年7月終于成行。而在香港， 他看到了一種來自日本的玩具——四驅(qū)車。
蔡東青察覺到商機(jī)。返程后，他成立了奧迪玩具實(shí)業(yè)有限公司，做起了引進(jìn)、開發(fā)、生產(chǎn)迷你四驅(qū)車玩具的生意。
對80后和部分90后來說，四驅(qū)車是很多人的童年回憶。而蔡東青是促成四驅(qū)車在大江南北風(fēng)行的一大推手。據(jù)《中國連鎖》雜志報(bào)道，在賣四驅(qū)車玩具上，他展現(xiàn)出了不走尋常路的技巧。
其一，出資1800萬元，連續(xù)三年組織了全國少年四驅(qū)車大賽；其二， 花費(fèi)110萬美元從日本引進(jìn)動(dòng)畫片《四驅(qū)小子》。尤其是后者，讓奧迪玩具形成了依托動(dòng)漫作品來銷售相關(guān)商品的盈利模式。
動(dòng)畫火了，再賣周邊，不新鮮。先有商品，再為推廣商品投資動(dòng)畫，就不多見了。除了蔡東青，還有個(gè)出名的例子，就是海爾投資拍《海爾兄弟》。而在《四驅(qū)小子》之后，蔡東青還引進(jìn)過人氣更高的動(dòng)畫《四驅(qū)兄弟》，這也幫著他賣了不少玩具。
奧迪玩具推出的四驅(qū)車，就是“奧迪雙鉆”。不過生意雖好，卻有隱疾。
奧迪雙鉆的成功，實(shí)際建立在對日本迷你四驅(qū)車開發(fā)商田宮的模仿之上。奧迪玩具原創(chuàng)能力不足，到2004年，產(chǎn)品質(zhì)量縮水，外部競爭加劇，公司業(yè)績跌入低谷。
不變是不行了。同在2004年，全國影視動(dòng)畫工作暨動(dòng)畫片題材規(guī)劃會議召開，之后《關(guān)于發(fā)展我國影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》的文件出臺，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)得到政策支持。
8月，蔡東青在廣州創(chuàng)辦奧飛動(dòng)漫公司，正式進(jìn)軍動(dòng)畫制作，開啟了更有想象空間的一門生意。奧飛動(dòng)漫仍然靠動(dòng)畫賣玩具，但與之前不同的是，動(dòng)畫制作由自己把控。
2006年，奧飛動(dòng)漫推出第一部有自主知識產(chǎn)權(quán)的動(dòng)漫作品《火力少年王I》， 帶火了悠悠球這類玩具的銷售。之后又陸續(xù)推出《火力少年王II》《巴啦啦小魔仙》《鎧甲勇士》等作品。
2009年9月10日，奧飛動(dòng)漫登陸深交所，成為動(dòng)漫第一股。首日收盤價(jià)40.95元，較發(fā)行價(jià)大漲79%。蔡東青持股8160萬股，身家達(dá)34億元。蔡東青的母親李麗卿和弟弟蔡曉東也都是奧飛動(dòng)漫大股東，收獲上億身家。
遺憾的是，奧飛的風(fēng)光沒能一直保持。
資深二次元人士提起奧飛的過往，往往感慨一句“向大佬低頭”，并附帶四個(gè)字簡短評語：財(cái)大氣粗。
上市后，奧飛動(dòng)漫的野心繼續(xù)膨脹。 從2013年起，由動(dòng)漫延伸到泛娛樂，先后涉足了移動(dòng)游戲、影業(yè)、虛擬現(xiàn)實(shí)等領(lǐng)域，后來還賣起了嬰童用品。
雖然動(dòng)漫始終是奧飛娛樂的核心，不過細(xì)數(shù)奧飛的投資布局，無論動(dòng)漫還是非動(dòng)漫領(lǐng)域，都會發(fā)現(xiàn)很多非常熟悉的名字。
先看動(dòng)漫，知名度最高的就是“喜羊羊”。
2012年，奧飛動(dòng)漫斥資1600萬元收購廣東明星動(dòng)畫公司70%股權(quán)，將《喜羊羊與灰太狼》的導(dǎo)演黃偉明納入旗下。
2013年，奧飛動(dòng)漫以6.34億港幣收購資訊港，以3639.6萬元人民幣收購廣東原創(chuàng)動(dòng)力， 兩者分別為《喜羊羊與灰太狼》品牌運(yùn)營方和開發(fā)方，進(jìn)一步將“喜羊羊”收進(jìn)囊中。
回顧十余年來國產(chǎn)動(dòng)畫，《喜羊羊與灰太狼》的知名度無疑是最高的一檔。雖然早先因?yàn)榛姨潜黄降族佋疫^9544次，被一些家長質(zhì)疑“充滿暴力”，但這部動(dòng)畫也成了一代人的童年記憶。
喜羊羊給奧飛貢獻(xiàn)了不菲的收入。2022年春節(jié)檔，《喜羊羊與灰太狼》時(shí)隔七年回歸大銀幕，拿下1.6億元票房。
除了喜羊羊，奧飛動(dòng)漫還曾戰(zhàn)略入股布卡漫畫，花9億元全資收購有妖氣。
而在非動(dòng)漫領(lǐng)域，2015年是奧飛動(dòng)作頻頻，實(shí)現(xiàn)大豐收的一年。
真人影視方面， 奧飛參投的由周星馳執(zhí)導(dǎo)的《美人魚》，獲得截至當(dāng)年的中國影史票房冠軍；參投的由萊昂納多·迪卡普里奧主演的《荒野獵人》，后來囊括了奧斯卡三項(xiàng)大獎(jiǎng)。
在虛擬現(xiàn)實(shí)方面，奧飛參投了VR頭顯設(shè)備廠商“大朋VR”，以及涉足VR游戲制作和全景視覺應(yīng)用的多家公司，且布局了虛擬偶像領(lǐng)域。
虛擬現(xiàn)實(shí)正是最熱鬧的一個(gè)風(fēng)口，奧飛當(dāng)年業(yè)績一般，股價(jià)卻實(shí)現(xiàn)了騰飛。
從9月開始攀升，到2015年12月31日，奧飛股價(jià)最高觸及54.93元/股。三個(gè)月時(shí)間漲幅大概1.5倍，公司總市值一度接近700億元。
這是奧飛上市之后的巔峰。
泛娛樂布局助推了奧飛的成長，也促成了它的更名。 2016年，奧飛動(dòng)漫變更為“奧飛娛樂”，并繼續(xù)拓展業(yè)務(wù)半徑。
在全資收購北美嬰童出行及耐用品公司Baby Trend Inc.和它在中國的主要產(chǎn)品供應(yīng)商后，奧飛成立嬰童業(yè)務(wù)線，整合國內(nèi)品牌“澳貝”，升級母嬰大產(chǎn)業(yè)鏈。
奧飛娛樂至今的營收結(jié)構(gòu)從那時(shí)候奠基：銷售玩具、嬰童產(chǎn)品，以及動(dòng)漫影視業(yè)務(wù)，構(gòu)成三大支柱。不過也是從2016年起，奧飛股價(jià)走勢幾乎一路向下。
多方布局后，奧飛胖了，但沒變強(qiáng)。
以具體業(yè)績來看，奧飛娛樂在2016年?duì)I收33.61億，同比增長29.8%，相比前一年大幅提升。歸母凈利潤4.98億元，為歷年最高。但2017年，歸母凈利潤只有9013萬元，縮水八成。
當(dāng)年奧飛玩具業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳，新上的潮玩業(yè)務(wù)業(yè)績未達(dá)預(yù)期，其他業(yè)務(wù)更成了負(fù)累：海外影視業(yè)務(wù)收縮調(diào)整，影視投資出現(xiàn)虧損；游戲業(yè)務(wù)未達(dá)預(yù)期，進(jìn)行商譽(yù)減值。
2018年，奧飛更是出現(xiàn)了上市以來首次虧損，歸母凈利潤成了-16.3億元。奧飛投資的游戲、漫畫業(yè)務(wù)都遭遇困境，當(dāng)年計(jì)提了14.95億元資產(chǎn)減值準(zhǔn)備。
從最新業(yè)績來看，奧飛依舊不樂觀。
2021年，奧飛娛樂實(shí)現(xiàn)營收26.44億元，其中玩具銷售貢獻(xiàn)收入10.44億元，同比增長僅6%；嬰童產(chǎn)品貢獻(xiàn)收入10.34億元，同比增長14%。受海運(yùn)價(jià)格大幅上升和大宗原材料價(jià)格上漲等影響，兩者毛利率分別下滑9%和12%。
此外，因長期股權(quán)投資和存貨減值損失，奧飛娛樂計(jì)提1.02億資產(chǎn)減值，進(jìn)一步加劇虧損。 2021年全年，公司實(shí)現(xiàn)歸屬母公司股東凈利潤-4.17億元。
很多中國企業(yè)都想復(fù)制迪士尼的成功。蔡東青曾在上市后提過奧飛的三步走規(guī)劃——最終，奧飛要以“動(dòng)漫內(nèi)容”為核心，整合所有產(chǎn)業(yè)資源布局，成為中國的迪士尼。
遺憾的是，還沒有哪家國內(nèi)企業(yè)真正成為迪士尼第二。
對奧飛娛樂而言，眼下更要緊的是怎么恢復(fù)盈利。 與王者榮耀合作背后，實(shí)際是奧飛娛樂對盲盒這個(gè)新風(fēng)口的追逐。
2020年12月，“盲盒第一股”泡泡瑪特在香港上市，收獲了超千億港元市值。資本對盲盒的追捧由此興起，文具和鞋子都開始用這種新形式銷售，而奧飛更早采取了行動(dòng)。
2019年年底，奧飛便開始孵化年輕人盲盒業(yè)務(wù)。2020年下半年，奧飛推出網(wǎng)易旗下游戲IP“陰陽師”的Q版盲盒以及疊疊樂系列產(chǎn)品。
據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)，自2020年9月鋪貨開售至2020年12月底，“陰陽師”盲盒相關(guān)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售量超250多萬只，銷售額突破3000萬元。
2021年下半年，奧飛進(jìn)一步成立潮玩事業(yè)部，盲盒業(yè)務(wù)全年銷售收入突破1億元。
現(xiàn)在，王者榮耀也要被奧飛做成盲盒類周邊了。王者榮耀的能量，顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過陰陽師。
根據(jù)極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2018年8月，《陰陽師》游戲的月活躍用戶已經(jīng)從千萬以上縮減至467.6萬。對比而言，《王者榮耀》游戲當(dāng)下的月活躍用戶規(guī)模比《陰陽師》多出1億以上。
如此看，奧飛娛樂的確有借王者榮耀起飛的可能。有投資者評論，期待這家動(dòng)漫第一股實(shí)現(xiàn)困境反轉(zhuǎn)。
不過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂向市界指出，潮玩正在從簡單的蹭IP熱度往深度研發(fā)設(shè)計(jì)上進(jìn)擊，僅僅讓出現(xiàn)多年，且衍生品熱度不高的王者榮耀有一堆新公仔玩具，并不足以改變奧飛現(xiàn)有業(yè)績和發(fā)展軌跡。
市界查詢兩大電商平臺發(fā)現(xiàn)，王者榮耀官方授權(quán)旗艦店粉絲合計(jì)約34萬，手辦價(jià)格多在百元以上，其中淘寶店鋪按銷量排序，銷量最多的手辦顯示付款400多人。而盲盒龍頭泡泡瑪特的許多產(chǎn)品，付款人數(shù)都在千人以上。
王者榮耀I(xiàn)P衍生品生意未必好做。
此外，泡泡瑪特2021年實(shí)現(xiàn)收入45.3億，同比增長79%；凈利潤8.5億元，同比增長63%。收入高速增長反映了盲盒市場發(fā)展勢頭的強(qiáng)勁， 不過利潤增速相對較慢，且毛利率連續(xù)兩年下滑，也說明了行業(yè)競爭的激烈。
同樣涉足盲盒業(yè)務(wù)的金運(yùn)激光在年報(bào)提及，實(shí)體盲盒形態(tài)同質(zhì)化， 消費(fèi)者易產(chǎn)生審美疲勞，行業(yè)紅利正逐漸消退。
這都意味著， 單是傍上王者榮耀這棵大樹還不夠，奧飛娛樂需要拿出高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能充分挖掘這個(gè)超級IP的潛力。
但無論從王者榮耀上獲取多大的利益，對頂著“動(dòng)漫第一股”的奧飛而言都意味著一種缺憾：畢竟，王者榮耀不是它的原創(chuàng)IP。
對任何想復(fù)制迪士尼的企業(yè)而言，不能構(gòu)建出足夠強(qiáng)大的原創(chuàng)IP，都不足以達(dá)成這個(gè)目的。
主要參考資料：
《對話蔡東青》，中外玩具制造，林楓；
《蔡東青 打造中國迪士尼的農(nóng)村娃》，中國連鎖，王彩霞
（除單獨(dú)標(biāo)注來源外，以上圖片來自視覺中國）
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