前不久，葡萄君報道了微信小游戲現(xiàn)在的逆勢增長，隨后進(jìn)一步觀察下來，發(fā)現(xiàn)這個領(lǐng)域增長起來的影響力，遠(yuǎn)比我想象的要大。
最近跟從業(yè)者交流時得知，微信小游戲在B站的投放熱度高得出奇，在3月中旬，B站開放了微信小游戲廣告投放入口，短短一個月的時間，小游戲的投放消耗量就不斷翻番，增速極快。
由于這個投放入口剛開放，小游戲CP最早還是觀望居多，但在個別產(chǎn)品嘗到甜頭以后，越來越多的產(chǎn)品馬上跟進(jìn)，也是在過去的一個月內(nèi)，已經(jīng)有超過50款產(chǎn)品接入，另外還有近50款產(chǎn)品正在排隊。
這可能有點不符合行業(yè)對B站的固有印象。畢竟提起B(yǎng)站與游戲，大家都會聯(lián)想到App端產(chǎn)品，而這次不一樣了，B站扮演了更接近廣告平臺的角色。但比起這個，我更在意的是為什么小游戲在B站做投放的起速能這么快，這背后到底踩中了B站這個龐大生態(tài)里的什么機會點？
最重要的是，這波紅利能持續(xù)多久？
B站其實自2017年以后就開始嘗試商業(yè)化廣告業(yè)務(wù)，但由于B站的內(nèi)容社區(qū)調(diào)性獨特，這種嘗試非常謹(jǐn)慎。過去幾年，仔細(xì)觀察能看到B站逐步開放一些廣告位，同時慢慢接入來自不同行業(yè)的廣告。
與此同時，B站商業(yè)化廣告的游戲版塊相對特殊，不同于傳統(tǒng)媒體平臺以效果廣告為起點的發(fā)展路線，由于B站本身就有龐大的游戲內(nèi)容生態(tài)，所以這個版塊的廣告形式，也是從內(nèi)容營銷的方向，逐漸過渡到純效果廣告。
很顯然，小游戲廣告就屬于這條延長線上的一個新嘗試。
據(jù)了解，今年3月中旬，B站開放了針對微信小游戲的廣告入口。具體來說，投放路徑首先從B站的信息流廣告素材進(jìn)入，跳轉(zhuǎn)到游戲落地頁，此后可以直接吊起微信小游戲?？梢钥吹?，目前B站開放的投放鏈路比較簡潔直觀，實際上手體驗了以后，我的感受也是相對順滑的。
比較在意的地方，就是落地頁。因為通常來說，主流小游戲廣告是不會加入這個頁面的，畢竟多了一個跳轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，效果就會多下降一截。在我看來，這或許也是B站作為內(nèi)容平臺表現(xiàn)出來的謹(jǐn)慎舉措，畢竟B站用戶并不一定認(rèn)同點擊即打開的侵?jǐn)_式廣告體驗，這個頁面也能起到緩沖情緒和保留用戶體驗的作用。
但即便加了這一道門檻，B站小游戲廣告的收效還是大大超出了圈內(nèi)人的預(yù)期。
據(jù)了解，B站開放小游戲入口的時候，頭一批只有兩三款產(chǎn)品入局嘗試，隨后也陸續(xù)有產(chǎn)品加入，不過在開放的頭兩周里，更多是在跑接入的流程。但小游戲收效快，馬上就有三五款產(chǎn)品拿到了很好的效果。
比如《零界戰(zhàn)線》這款產(chǎn)品就是一個典型。它在B站的起量速度非?？欤挥?天就完成了數(shù)據(jù)建模。更重要的是，它的付費效果也很好，比廠商原本的首日付費預(yù)期目標(biāo)，高出了30%以上。
《零界戰(zhàn)線》
看到有產(chǎn)品做出了意料之外的效果，馬上就有更多產(chǎn)品跟進(jìn)。于是在接下來的兩周里，開始在B站投放的小游戲量級就突破了兩位數(shù)，迅速攀升至超過50款的量級。而且我了解到，不光這么多產(chǎn)品在投，現(xiàn)在還有近50款產(chǎn)品正在排隊接入。
可以說，小游戲廠商，如今正在搶著進(jìn)入B站這個藍(lán)海。最根本的原因不用多說，自然是拿到了相對大盤更好的收效。
這個問題可以說非常關(guān)鍵。我們都知道，B站是一個天然的游戲用戶聚集地，但普遍認(rèn)知里，B站上的游戲一直以偏核心、偏重度的為主，比如提到二次元，我們能立馬聯(lián)想到的，就是《原神》《崩壞3》《明日方舟》這類在B站上成功崛起的重度游戲。
小游戲就不一樣了，即點即玩小游戲要做大市場，勢必要發(fā)揮它快速吸引用戶的病毒傳播能力，所以我們更容易聯(lián)想到如短視頻、私域社交這些承載形式和傳播鏈路。同時，快速迭代的小游戲，也與需要沉淀的B站生態(tài)，有著相反的運作節(jié)奏。
這兩者乍看之下似乎并不合拍。但現(xiàn)實情況是不僅合得來，效果還好得出人意料，那勢必有其深層次的原因。在我看來，可以從產(chǎn)品屬性層面和流量生態(tài)層面找到答案：
從產(chǎn)品屬性層面看，小游戲是填補用戶訴求的一種形態(tài)。
剝開小游戲的外殼，這類產(chǎn)品提供的是更簡單、直接、快節(jié)奏、強反饋的樂趣體驗。這種性質(zhì)的體驗很早就在B站流行，并且在每個時期都不過時。對于年輕人而言，只要內(nèi)容本身是符合其消費觀和使用場景的，大家就愿意去關(guān)注和消費。
比如去年7月中旬一款叫做《Pico Park》的多人闖關(guān)的休閑游戲就在B站大火，諸多頭部、中部游戲主播都進(jìn)行了嘗試，節(jié)目效果極佳。這并非傳統(tǒng)意義上的高品質(zhì)大作，但它帶來的輕松體驗，也是B站用戶喜聞樂見的東西。
回過頭來看，現(xiàn)在很多投放效果好的小游戲，都是切中了B站用戶的體驗空白區(qū)。比如更簡單一些的二次元卡牌游戲，即便沒有App端產(chǎn)品那么高品質(zhì)，但輕養(yǎng)成的體驗也受到了一些用戶的認(rèn)可。又如放置類游戲，也解決了B站部分用戶過去玩游戲時總是又肝又氪的問題，因此收效也可觀。
現(xiàn)如今，小游戲的品質(zhì)也在不斷提升，部分產(chǎn)品不僅賣相，玩法、體驗、系統(tǒng)等各方面也在向App產(chǎn)品靠攏，可以說品質(zhì)達(dá)到一個基準(zhǔn)線以后，有了體驗的互補，才使得小游戲順利成為B站用戶的可選項之一。
再從流量層面看，伴隨B站自身多元化的發(fā)展走勢，用戶的游戲訴求也在多元化。
從近幾年的數(shù)據(jù)來看，B站是少有的仍保持可觀用戶增速的互聯(lián)網(wǎng)平臺。去年第四季度，B站月均活躍用戶達(dá)2.72億，移動端月均活躍用戶達(dá)2.52億，均實現(xiàn)35%的同比增長，而且在過去的3年里，B站的用戶規(guī)模增長了超過1倍。
這樣的大盤增速之下，站內(nèi)多元化分層是必然的趨勢，類比B站用戶對多元化視頻內(nèi)容的訴求規(guī)模和走勢，可以推測，在游戲品類，相同的局面也在上演。以往細(xì)分賽道可能用戶規(guī)模不夠大，但經(jīng)過積累，勢必會出現(xiàn)足以支撐產(chǎn)品成績的節(jié)點。
如今小游戲領(lǐng)域的崛起，已經(jīng)證明了這類足以運作的賽道正在變多。那么只要主站的增長趨勢還在，這些賽道就有足夠的活水，來保證其持續(xù)形成紅利并運轉(zhuǎn)下去。
結(jié)合來看，現(xiàn)在B站的小游戲土壤或許到了一個潛力足以質(zhì)變的節(jié)點，所以才能在入口開放之后，迅速驗證效果，并實現(xiàn)多產(chǎn)品入局、做大的整體爆發(fā)勢頭。
看到這里可能還是有人想問：這波紅利能持續(xù)多久？言下之意，會不會像投放大盤那樣，隨著入局者變多，競爭加劇、成本抬高，導(dǎo)致很快利潤下滑、紅利消退？
如果從純流量運作的角度來看，我也會提出相同的質(zhì)疑。但因為經(jīng)常觀察B站的生態(tài)，我想說恐怕很難用衡量傳統(tǒng)流量平臺的思路去評估B站。其核心原因就在于，B站是以內(nèi)容為根基形成生態(tài)的平臺，而非流量主導(dǎo)的平臺。
首先，這個根本立場決定了B站開放流量的態(tài)度是謹(jǐn)慎的，從他們這次的動作里也能推測一二，換句話說，B站流量的開放將會是一個持續(xù)放寬的過程?，F(xiàn)在的廣告入口、鏈路、形態(tài)，到人群包的細(xì)化、投放的優(yōu)化，都可能持續(xù)變化，持續(xù)產(chǎn)生紅利。
其次，內(nèi)容主導(dǎo)，意味著B站的出發(fā)點跟流量型平臺是相反的，了解B站的宣發(fā)生態(tài)鏈就知道，他們打一開始就具備完整的內(nèi)容型營銷鏈路，效果廣告其實只是這個鏈路中的很小的一個環(huán)節(jié)。這個環(huán)節(jié)產(chǎn)生的紅利，遠(yuǎn)比不上調(diào)度整個鏈路產(chǎn)生的紅利。
然后，微信小游戲只是B站開放流量的一種嘗試，而這種嘗試始終是為了填補生態(tài)當(dāng)中的空白區(qū)間，而要填補生態(tài)空白，需要具備的就是多元化的產(chǎn)品和打法。如今產(chǎn)品和平臺都在摸索，甚至憑借對B站的固有印象去運作，但距離多元化還很遠(yuǎn)，真正的紅利天花板恐怕還沒觸及。
所以在我看來，B站上小游戲流量爆發(fā)的現(xiàn)象背后，最有價值的東西并不局限于流量本身。
直接一點說，很多平臺都在嘗試流量轉(zhuǎn)內(nèi)容的運作手法，但B站有天然的內(nèi)容生態(tài)，空有流量沒有生態(tài)，在這里反而顯得像異類。如今，B站上所有企業(yè)號里過百萬粉絲的游戲賬號，已經(jīng)超過了20個，在所有行業(yè)里遙遙領(lǐng)先。
如果競爭維度僅局限在純流量級別，勢必會導(dǎo)致同質(zhì)化、加價、成本走高。但畢竟B站更像是一個內(nèi)容型社區(qū)，廠商拿到流量后，也可以用于構(gòu)建社區(qū)陣地，此后只要內(nèi)容跟得上，短期的流量，就有可能固定和轉(zhuǎn)化為自己的長期紅利。
換個角度來看，如果從App的角度出發(fā)，要在眾多競品當(dāng)中構(gòu)建自身的流量陣地，顯然，投入的研發(fā)成本、團隊規(guī)模、技術(shù)積累，就完全等同于做一款一線產(chǎn)品的量級，其難度只會越來越高。
而小游戲這波爆發(fā)，其實是用差異化的體驗，提供了一個低成本的新機會入口，方便產(chǎn)品去觸及用戶。既然開局就具備差異化的優(yōu)勢，那么拿到流量也更容易快速構(gòu)建陣地，所以通過差異化、多元化的內(nèi)容在B站扎根，把短期紅利轉(zhuǎn)化成長期陣地，才是這場紅利背后真正的價值所在
關(guān)鍵詞： 活躍用戶
