字節(jié)究竟想在抖音里塞多少新業(yè)務？
近日，根據(jù)資料顯示目前，抖音在北京地區(qū)部分用戶開始小范圍測試，將種草升級為一級入口。去年末就曾傳出過相關消息，但4月初又爆料抖音商城將升級為一級入口。
一級入口這塊寶地，可謂是換了又換。不難發(fā)現(xiàn)，素有“APP全家桶”稱號的字節(jié)跳動，從2021年開始，嘗試新業(yè)務時首要動作不再是打造獨立APP，而是放在一級入口試水。幾次變動之后，這塊寶地的變化，也是最直觀反映抖音商業(yè)化嘗試的途徑。
目前，抖音頁面的一級入口為關注、推薦、同城。同城中又細分成美食、休閑、住宿、麗人、游玩四個二級入口。除關注、推薦為抖音短視頻最基本的業(yè)務之外，同城所承載的是，抖音高調進軍本地生活的野心。這也是除抖音電商外，抖音在商業(yè)化鏈路中投入最大的業(yè)務。
來源：抖音截圖
不過，7億月活的抖音，又怎能只安于電商、本地生活兩個商業(yè)途徑呢？
經獵云網梳理發(fā)現(xiàn)，抖音一級入口先后經歷過多次調整，種草、學習、直播等業(yè)務輪番上陣，意在為抖音商業(yè)化開辟新邊界，搭建更多的業(yè)務布局。
值得注意的是，抖音每次在一級入口試水的項目似乎都劍有所指，種草業(yè)務對標小紅書；學習業(yè)務對標B站；同城業(yè)務對標美團。換言之，抖音的一級入口都是市場驗證可行的商業(yè)鏈路，其范圍涵蓋了大半個互聯(lián)網大廠的主營業(yè)務。
一個小小的入口，承載了抖音所有商業(yè)化的野心，也側面反映出了它流量變現(xiàn)的焦慮。
當用戶體量足夠大的時候，一款軟件內的業(yè)務也要對應地滲入到用戶生活的各方面。完成從單一產品進化為超級應用的轉變。支付寶、微信的身上都已有相似的邏輯。
不過這類邏輯在以前并不適用字節(jié)跳動，在抖音變成如今到超級應用之前，字節(jié)跳動的新業(yè)務嘗試一直通過獨立APP，而非在現(xiàn)有APP上增加新業(yè)務。換言之，大賽道字節(jié)跳動一個都沒放過，整體來看是產業(yè)導向而非產品導向。僅半年內，抖音的一級入口就經歷了短劇、學習、種草三個業(yè)務的內測或運行。
那為何如今新業(yè)務會嵌入在抖音，而非獨立呢？
其實字節(jié)跳動在種草業(yè)務的摸索，便給出了這個問題的答案。2018年字節(jié)跳動孵化種草類項目，推出圖文分享平臺新草。新草設置的內容社區(qū)類型主要分為：家居、個護、數(shù)碼、小物、書影、美食、旅行這幾大類。
當時市面上已經不缺圖文分享平臺了，小紅書和毒在那一年已經取得不錯的市場份額。字節(jié)此時入局圖文分享平臺，似乎意在通過新草和抖音兩個APP，完成圖文+短視頻全模式的分享平臺，兩種形式并行也是在為內容平臺找到做電商的最優(yōu)解。畢竟，此時直播帶貨的模式還未大規(guī)模興起，抖音商業(yè)化重心仍在廣告業(yè)務，而小紅書的自營電商以及毒的電商業(yè)務都已為內容平臺打通電商鏈路。
新草上線的時間在2018年10月，上線前幾個月時新草內部便已經開始為早期內容豐富做準備了。根據(jù)當時媒體報道，上線前兩個月新草已經邀請了一些KOL入駐平臺。
無論是從籌備階段的沉沒成本還是從后續(xù)持續(xù)宣傳角度來看，打造一個獨立APP扶持新業(yè)務的成本過高，而且很難會在短時間內帶來回報，難以平衡ROI。新草的沒落就是如此，2019年8月，新草停止運營。業(yè)內人士普遍認為是字節(jié)在內容分發(fā)的邏輯上還是以算法為主，并不符合種草平臺的調性。但另一方面也透露出，字節(jié)跳動沒能將流量承接到新草中，這個新生獨立的APP，誕生于流量紅利消失殆盡的互聯(lián)網下半場，很難在紅海中廝殺出一條血路。
新草的戰(zhàn)敗并沒有降低字節(jié)跳動對圖文類種草業(yè)務的熱情，2021年種草業(yè)務轉戰(zhàn)抖音內部，成為抖音的一部分。這樣通過嵌入式入口開辟的新業(yè)務，一方面減少了試錯成本，另一方面也最大地釋放了抖音的流量紅利。
2021年10月抖音圖文計劃上線，并開啟億級流量扶持計劃。今年1月根據(jù)爆料抖音內測將種草設置為一級入口，目前抖音圖文計劃相關話題在站內已經超過30億次播放量。由此可以看出，嵌入式入口可以助力抖音新業(yè)務降本增效，并且在站內形成多種業(yè)務并行且互相扶持的商業(yè)鏈路閉環(huán)。
來源：抖音截圖
此次種草的權重又一次提高，呈現(xiàn)模式也有所不同。根據(jù)爆料的頁面來看，種草采用的雙瀑布流的呈現(xiàn)模式，整體頁面布局頗像小紅書的風格。但是雙瀑布流和短視頻的呈現(xiàn)模式差異較大，用戶在使用過程中可能會產生割裂感。未來，抖音還需要更多優(yōu)化用戶體驗的動作。
由此一來，抖音也不再只是通過直播帶貨和商城完成流量變現(xiàn)，圖文+短視頻+直播三種形式都可以打通變現(xiàn)閉環(huán)，補齊短視頻分享模式單一的短板。
同城、短劇、學習、種草、商城，從這些業(yè)務被放置在抖音一級入口中可以發(fā)現(xiàn)，抖音還在平衡流量傾斜的商業(yè)模式。
根據(jù)去年11月的爆料顯示：“11月18日，字節(jié)跳動商業(yè)化產品部召開全員大會，會上正式確認，其國內廣告收入過去半年停止增長。”彭博社也曾表示，字節(jié)跳動 2020 年廣告占實際收入的 77%。這些數(shù)據(jù)表示了廣告收入半年停止增長，限制了字節(jié)跳動未來的收入增長。換言之，營收不能再繼續(xù)依賴單一的廣告業(yè)務，利用流量自造血才是未來營收增長的最優(yōu)解。這也是內容平臺商業(yè)化最終的導向，降低內容運營成本，尋找自造血能力。
基于短視頻業(yè)務的基本盤，抖音在商業(yè)化業(yè)務扶持中，也大多是基于基本盤延伸。
通過時間線來看，2018年抖音內部開始孵化本地生活類項目，2020年正式進軍本地生活。并將同城升為一級入口，通過同城圈子+探店+種草三位一體的模式，夯實本地生活業(yè)務的基礎，同時培養(yǎng)用戶心智。在2021年抖音同城頁加入了地圖服務，地圖顯示本地商戶的視頻內容以及其他本地生活服務，商家可以在視頻上標注自己的實體位置，展示在地圖上。用戶也可以將在線下的景點、商店內的體驗，通過拍攝成短視頻的形式上傳到抖音的地圖上，記錄生活的同時也方便了其他用戶種草，并為商家?guī)硇麄髯饔谩?/p>
同城是抖音最想啃下來的骨頭之一，持續(xù)不斷地加碼抖音終于在同城團購業(yè)務中取得階段性的成功，甚至一度被外界稱為美團王興最大的敵人。畢竟抖音天然的流量優(yōu)勢，是本地生活中最不可或缺的關鍵因素之一。
高調進軍兩年后，根據(jù)公開資料顯示，截至2021年11月底，2021年抖音本地業(yè)務的GMV達100億元，沒有完成年初定下的200億目標。一方面新業(yè)務誕生前期增速不明顯，培養(yǎng)市場后才會出現(xiàn)大幅增長。另一面，抖音進軍本地生活時主要依賴網紅探店流量補貼等運作方式。在商家端的粘性暫時還未達到理想狀態(tài)，線下商家并不是唯流量論，抖音的做法只能在C端引起漣漪，對于B端還需精進。需要思考，除了流量以外，抖音還能助力商家在平臺得到什么好處。
如果說通過視頻的流量難以打通線上種草、線下到店的閉環(huán)，那新業(yè)務的動作都在站內，似乎更能釋放流量的價值。
短視頻平臺創(chuàng)作者中不乏劇集、劇情類創(chuàng)作者，就像鬼畜之于B站一樣，這類短劇情創(chuàng)作者是在短視頻平臺內生長出來的，其本身基因更符合短視頻平臺的屬性，用戶也為短視頻平臺內的短劇“上頭”。就這樣短視頻平臺順水推舟的扶持短劇業(yè)務，去年6月抖音上線了“抖音短劇新番計劃2.0版”，通過現(xiàn)金和推廣流量吸引創(chuàng)作者為抖音創(chuàng)作獨播短劇。
抖音扶持短劇的變現(xiàn)點落在了付費上，在短劇結局時收費，具體按照具體集數(shù)進行收費，每集最低1元起步。用戶也可以選擇一次性付費解鎖剩下的全劇內容。
加碼短劇的扶持力度后，抖音又將目光放在了學習類視頻。2021年12月抖音正式上線學習頻道，并為知識類視頻內容開辟一個單獨的頁面。在原一級入口的“同城”位置，可切換至學習頻道。學習類視頻也屬于短視頻平臺中的細分賽道，根據(jù)《2019年度抖音知識創(chuàng)作者圖鑒》顯示，截至2019年12月初，抖音粉絲過萬的知識內容創(chuàng)作者數(shù)量已超過7.4萬名，累計播放量超過了1.9萬億。到2020年7月底，抖音粉絲過萬的知識創(chuàng)作者已增至13萬名，播放量累計超過3.6萬億次。
來源：抖音截圖
此外，值得注意的是，扶持知識類視頻的另一面指向了提升用戶使用時長，知識類視頻大多在5分鐘以上，用戶觀看中不自覺的提升了時長，利于抖音進一步爭奪時間。
在平臺細分領域中找到可以轉換變現(xiàn)的途徑，也體現(xiàn)了抖音對于站內流量變現(xiàn)的摸索。最后就是抖音補齊短板的最后一步棋，也是抖音目前大力發(fā)展的業(yè)務--商城。
抖音的商城入口起初隱藏在二級入口，在補齊支付環(huán)節(jié)、物流環(huán)節(jié)后，抖音先推出了獨立電商平臺，之后才將商城的權重提升放在一級入口。畢竟，電商可能是未來幾年支撐抖音第二條增長曲線的重要戰(zhàn)略布局，在站內多做嘗試才能避免這是一步險棋。畢竟抖音的基因還是以短視頻為主，直播、團購、探店、小黃車等眾多銷售入口難免會顯得擁擠，在用戶端形成商業(yè)化過濃的氣息。
放眼抖音在一級入口試水的業(yè)務，不難看出各有對標。同城-美團；種草-小紅書；學習-B站；短劇-愛優(yōu)騰；商城-電商平臺。抖音幾乎樹敵半個互聯(lián)網。
但對于抖音而言，這些業(yè)務也是其發(fā)展為超級應用的必經之路。
作為內容平臺，雖坐擁天然的流量優(yōu)勢，但流量紅利終會過去。以往主流的內容平臺社交媒體已經交過作業(yè)了，不盡快平衡內容和商業(yè)，終會有下一個備受追捧的內容平臺出現(xiàn)，來取代其現(xiàn)在的地位。所以對于抖音而言，新業(yè)務的嘗試更多的還是意在加強用戶粘性，提升用戶使用頻次和停留時間。
未來，抖音的一級入口似乎也會接著試水新業(yè)務，我們依舊可以從入口的變化看出抖音的商業(yè)化嘗試。但是內容平臺搭載商業(yè)屬性本身就是一件難以平衡的事情，張小龍在解決微信九宮格時也面臨著如今抖音的難題。
關鍵詞： 本地生活
