早晨六點(diǎn)半，疫情封控下的上海，社區(qū)團(tuán)購(gòu)“團(tuán)長(zhǎng)”阿哲和家庭主婦儲(chǔ)然一起床就各自開(kāi)啟了“搶菜生活”。
阿哲忙著統(tǒng)計(jì)團(tuán)購(gòu)需求、聯(lián)系食物供應(yīng)商。從產(chǎn)品上架、訂單核對(duì)，到貨品分發(fā)和售后，雖然才當(dāng)了一個(gè)月“團(tuán)長(zhǎng)”，他已將整套流程爛熟于心。
而對(duì)家庭主婦儲(chǔ)然來(lái)說(shuō)，每天最重要的事情，莫過(guò)于保證一家五口最基本的一日三餐。為此，她必須時(shí)刻關(guān)注各個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)群，留意團(tuán)長(zhǎng)發(fā)出的每一項(xiàng)物資信息。
此前從未接觸過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的阿哲，自從志愿成為“團(tuán)長(zhǎng)”以來(lái)，每天平均工作18個(gè)小時(shí)?？粗鴰装偕锨Х葚浧访牍?，阿哲感覺(jué)自己儼然“成了李佳琦”。
阿哲的“粉絲”，則是眾多儲(chǔ)然這樣，在疫情隔離中面對(duì)買(mǎi)菜難題的居民。
圖源：受訪者
每天早上，儲(chǔ)然調(diào)好鬧鐘，“掐點(diǎn)”猛戳各大生鮮電商App，加入一場(chǎng)拼手速的“搶菜大戰(zhàn)”。絕大多數(shù)情況下，她都會(huì)空手而歸，然后再轉(zhuǎn)向微信上的各個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)群，時(shí)刻留意“團(tuán)長(zhǎng)”是否又發(fā)布了新的團(tuán)購(gòu)鏈接，并手疾眼快地按下“購(gòu)買(mǎi)”鍵。
4月以來(lái)，為保證疫情封控下的物資供給，京東、阿里、拼多多旗下的各大社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)均加大了人力物力馳援力度。
其中，餓了么、大潤(rùn)發(fā)、盒馬、菜鳥(niǎo)等企業(yè)共新增抗疫保供“小哥”3000人；京東物流招募調(diào)集3246名快遞小哥等一線保供人員；拼多多則推出“48小時(shí)保供套餐”，每單包含6至60人份套餐物資，下單后商品于48小時(shí)內(nèi)送達(dá)。拼多多旗下快團(tuán)團(tuán)還宣布免收全體上海團(tuán)長(zhǎng)4月的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。
上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局表示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)為助力市民生活物資保障，解決保供“最后100米”發(fā)揮了積極作用。
圖源：受訪者
2020年以來(lái)，“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”在資本和互聯(lián)網(wǎng)巨頭推動(dòng)下迎來(lái)了一波高速發(fā)展，但隨即被卷入無(wú)序市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而面臨重重危機(jī)，各大社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)為止損而引發(fā)的收縮裁員潮愈演愈烈。
而在最新一輪疫情中，生活物資供應(yīng)與流通出現(xiàn)暫時(shí)性困難，社區(qū)團(tuán)購(gòu)因其“實(shí)用性”再次受到居民關(guān)注并走紅。但如果僅僅依靠疫情下的特殊需求，社區(qū)團(tuán)購(gòu)能走多遠(yuǎn)？
進(jìn)入4月以后，儲(chǔ)然所在小區(qū)正式實(shí)行封控。隨著封控時(shí)間延長(zhǎng)，儲(chǔ)然一家開(kāi)始面對(duì)食物短缺的窘境。冰箱里的幾個(gè)雞爪，成了家里唯一的肉菜，全家人都舍不得吃。
雖然居委會(huì)也發(fā)過(guò)幾批物資，但由于是按戶(hù)分配，顯然不夠儲(chǔ)然五口之家的需求?！拔覀兠刻煲苍诙＿速I(mǎi)菜等幾個(gè)App上搶菜，但是很難搶到?！?/p>
社區(qū)團(tuán)購(gòu)很快在小區(qū)內(nèi)興起，儲(chǔ)然被陸續(xù)拉進(jìn)了多個(gè)團(tuán)購(gòu)群。每個(gè)群內(nèi)的團(tuán)長(zhǎng)渠道不同，群名基本都以社區(qū)名加上肉蛋奶、米糧油等物資名的方式命名。
通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)，儲(chǔ)然一家解決了基本的飲食問(wèn)題。不到一個(gè)月時(shí)間，她已經(jīng)成功團(tuán)到了蔬菜、水果、肉蛋奶等幾十單商品，團(tuán)購(gòu)物資中甚至還包括188元的肯德基牛排大禮包和小區(qū)門(mén)口的吉祥餛飩。目前，儲(chǔ)然一家購(gòu)買(mǎi)的7成物資，都通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)采購(gòu)。
臨時(shí)收貨點(diǎn)，圖源：受訪者
儲(chǔ)然說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)雖然不用自己每早定時(shí)搶菜，但因?yàn)槊繂螖?shù)量有限，仍然需要“拼手速”?！艾F(xiàn)在成天守著手機(jī)，不敢不看。不小心錯(cuò)過(guò)一波的話，哪怕就晚幾分鐘，可能菜就沒(méi)了?！?/p>
團(tuán)購(gòu)過(guò)程也不總是一帆風(fēng)順。儲(chǔ)然說(shuō)，先開(kāi)始因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)人數(shù)不多，經(jīng)常出現(xiàn)數(shù)量不夠無(wú)法成團(tuán)的情況。后來(lái)隨著越來(lái)越多住戶(hù)加入，團(tuán)購(gòu)得以順利開(kāi)展，但有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)物資被征用等其他情況。“我們?cè)?jīng)團(tuán)購(gòu)過(guò)一批早餐包子，后來(lái)團(tuán)長(zhǎng)通知說(shuō)這批包子被征用了，只能退款?！?/p>
社區(qū)團(tuán)購(gòu)另一端，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)物資的團(tuán)長(zhǎng)，則肩負(fù)著更為艱巨的任務(wù)。
今年3月，家住上海普陀區(qū)的阿哲將一條草莓滯銷(xiāo)的新聞分享到小區(qū)微信群，意外組織了人生中的首單團(tuán)購(gòu)。
小區(qū)因疫情封控后，阿哲在居委會(huì)組織下，從一名200人團(tuán)購(gòu)群的群主，升級(jí)為小區(qū)4000多人生活必需品的采購(gòu)負(fù)責(zé)人。
團(tuán)購(gòu)的雞蛋和牛奶，圖源：受訪者
在團(tuán)購(gòu)過(guò)程中，他不僅負(fù)責(zé)統(tǒng)計(jì)居民采購(gòu)意向和選品，還要負(fù)責(zé)聯(lián)系供應(yīng)商并與之談判，協(xié)調(diào)售后等各環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)問(wèn)題。
每當(dāng)一批新貨品上架，阿哲會(huì)在群內(nèi)發(fā)布公告和團(tuán)購(gòu)鏈接，所有訂單經(jīng)他人工核對(duì)無(wú)誤后整理成表格，最后由志愿者在到貨后按表格分發(fā)物資。
“每天我這里的單量太大了，所以需要社區(qū)團(tuán)購(gòu)App這些工具協(xié)助才能盡快完成上架、收款和訂單整理等工作。但目前只能保證居民的基礎(chǔ)需求，還有些家庭要餓肚子?！?/p>
不到一個(gè)月時(shí)間里，阿哲經(jīng)歷了貨品被征用，連帶自己支付的手續(xù)費(fèi)也一起搭進(jìn)去；也體驗(yàn)過(guò)和志愿者一起配送到凌晨；還曾為收到爛菜和缺斤短兩貨品的居民向供應(yīng)商討說(shuō)法。
圖源：受訪者
在阿哲自制的一項(xiàng)針對(duì)居民對(duì)社區(qū)統(tǒng)一采購(gòu)滿(mǎn)意度的調(diào)查問(wèn)卷中，500名居民中只有三人表示不滿(mǎn)意，其余大多數(shù)都表示非常滿(mǎn)意。
疫情之下，“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”再次成為熱詞，相關(guān)訂單量暴增。
據(jù)《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》報(bào)道，拼多多旗下的多多買(mǎi)菜上海區(qū)員工表示，疫情期間部分保持運(yùn)營(yíng)的團(tuán)長(zhǎng)站點(diǎn)，日均訂單量激增了10倍。
興起于2020年疫情期間的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，這兩年的發(fā)展就像坐上了大起大落的過(guò)山車(chē)，經(jīng)歷了爆火、熄火到再次火爆。
此前，十薈團(tuán)、同程生活、興盛優(yōu)選在2018年就已入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)，被稱(chēng)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)“老三團(tuán)”。僅2018年下半年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)融資額就已達(dá)40億元。
2020年突如其來(lái)的疫情，讓人們的消費(fèi)習(xí)慣被迫改變，消費(fèi)者對(duì)生鮮的需求進(jìn)一步激增，社區(qū)團(tuán)購(gòu)隨之迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。
凱度咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算達(dá)到890億元，同比增長(zhǎng)78%。
隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為行業(yè)最熱風(fēng)口，各路資本紛紛加碼入局。企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)融資金額超百億元，同比暴增356.3%。
入局者中，有不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭的身影。
2020年3月，拼多多推出線下團(tuán)購(gòu)工具“快團(tuán)團(tuán)”；6月，滴滴旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌“橙心優(yōu)選”上線；7月，美團(tuán)成立優(yōu)選事業(yè)部，推出“美團(tuán)優(yōu)選”；8月，拼多多旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目“多多買(mǎi)菜”上線；9月，盒馬退出社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目盒馬優(yōu)選；10月，蘇寧菜場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在北京上線；騰訊和京東還在2020年大舉投資了社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)興盛優(yōu)選。
隨后的2021年元旦，京東旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)板塊的京喜拼拼正式上線。同年3月，阿里成立聚焦社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的MMC事業(yè)群，并在內(nèi)部會(huì)上表示對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的投入將不設(shè)上限。
圖源：受訪者
然而，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的熱度并沒(méi)能維持多久。多家實(shí)力雄厚的巨頭入局，加劇了社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。為了吸引用戶(hù)換取更多流量，很多平臺(tái)“無(wú)限”壓低利潤(rùn)空間，以超低價(jià)碾壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
有業(yè)內(nèi)人士表示，雖然2021年社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的融資額高達(dá)285.9億元，但被各大巨頭燒掉的錢(qián)遠(yuǎn)高于此，達(dá)到了1000億元。
燒錢(qián)換流量的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”愈演愈烈，多家平臺(tái)業(yè)務(wù)受損嚴(yán)重。
2021年，多個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)app均未完成當(dāng)年GMV目標(biāo)，哪怕是位居賽道頭部的平臺(tái)也在持續(xù)虧損。
以美團(tuán)優(yōu)選為例，美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2021年包括美團(tuán)優(yōu)選、買(mǎi)菜的新業(yè)務(wù)部分虧損擴(kuò)大，從2020年的109億元擴(kuò)大至384億元，抵掉了酒店旅游及外賣(mài)的利潤(rùn)。
此外，滴滴橙心優(yōu)選在去年三季度的虧損達(dá)到約208億元。京東京喜拼拼所在的新業(yè)務(wù)板塊，去年累計(jì)虧損近106億元。
互聯(lián)網(wǎng)寒冬下，即使巨頭也不可能無(wú)休止地?zé)X(qián)投入。一方面，面對(duì)更強(qiáng)的市場(chǎng)監(jiān)管，社區(qū)團(tuán)購(gòu)不能再走“燒錢(qián)補(bǔ)貼”的老路；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)大廠出于“降本增效”的考慮，開(kāi)始重新審視曾投入重金的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。
去年8月起，社區(qū)團(tuán)購(gòu)再無(wú)融資事件，原本火熱的賽道跌入冰點(diǎn)。
“老三團(tuán)”中，同程生活破產(chǎn)，十薈團(tuán)業(yè)務(wù)全面關(guān)停，興盛優(yōu)選也砍掉了非核心城市業(yè)務(wù)。此外，滴滴橙心優(yōu)選下線，美團(tuán)優(yōu)選、阿里淘菜菜、京東京喜等均收縮裁員。
“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”降溫背后，針對(duì)低價(jià)傾銷(xiāo)或哄抬物價(jià)等無(wú)序市場(chǎng)行為的監(jiān)管正在趨嚴(yán)。
2020年底社區(qū)團(tuán)購(gòu)興起之時(shí)，市場(chǎng)監(jiān)管總局就聯(lián)合商務(wù)部召開(kāi)規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)秩序行政指導(dǎo)會(huì)，要求互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格遵守“九不得”，包括不得通過(guò)低價(jià)傾銷(xiāo)等方式濫用自主定價(jià)權(quán)、不得利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)“殺熟”等。
去年3月，橙心優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會(huì)等5家企業(yè)因低價(jià)傾銷(xiāo)、價(jià)格欺詐行為，被處以共計(jì)650萬(wàn)元的罰款。
去年11月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局官網(wǎng)在“對(duì)《關(guān)于防止大型互聯(lián)網(wǎng)公司利用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)形成市場(chǎng)壟斷進(jìn)入市縣基層地區(qū)，嚴(yán)重影響群眾利益的建議》的答復(fù)”中，提到了幾點(diǎn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)存在的問(wèn)題和潛在風(fēng)險(xiǎn)。一是破壞了現(xiàn)有供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)正常發(fā)展；二是低價(jià)傾銷(xiāo)擾亂市場(chǎng)價(jià)格秩序；三是擠壓小攤主、小商販等群體的就業(yè)空間，影響社會(huì)穩(wěn)定。
在本輪上海疫情中，針對(duì)多項(xiàng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)售價(jià)過(guò)高、蔬菜質(zhì)量差等問(wèn)題，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)也介入調(diào)查并做出了相應(yīng)處罰。
一系列監(jiān)管措施，推動(dòng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)擺脫“拼資本”帶來(lái)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。然而，脫離了“低價(jià)”標(biāo)簽的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，如果不能將重點(diǎn)放在打造供應(yīng)鏈、物流體系，又或是沒(méi)有優(yōu)質(zhì)商品和產(chǎn)品體驗(yàn)作支撐，仍然走不長(zhǎng)遠(yuǎn)。尤其一旦疫情過(guò)去，當(dāng)隔離民眾對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的短期“剛需”消失，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展前景存疑。
即使是每天和社區(qū)團(tuán)購(gòu)打交道的阿哲和儲(chǔ)然，對(duì)其疫情后的發(fā)展也不太看好。
“說(shuō)實(shí)話，社區(qū)團(tuán)購(gòu)App使用體驗(yàn)不佳，但因?yàn)槲镔Y緊缺，大多數(shù)人只能通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)才能買(mǎi)到東西?！卑⒄茴A(yù)計(jì)，疫情結(jié)束之后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上的訂單量很難維持。“目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)價(jià)格沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，有些還不如其他電商平臺(tái)便宜；從便利度來(lái)講，也是外賣(mài)平臺(tái)更方便。社區(qū)團(tuán)購(gòu)這種需要有人牽頭組織，吸粉引流精準(zhǔn)客源才能維持下去?！?/p>
儲(chǔ)然也表示，疫情過(guò)后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)不會(huì)是自己首選的生鮮購(gòu)買(mǎi)渠道。
“目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)的價(jià)格雖然相比叮咚買(mǎi)菜這些平臺(tái)高一些，但總體在合理范圍，只要能買(mǎi)到東西就挺有滿(mǎn)足感的。”儲(chǔ)然說(shuō)，但如果換成在物資充足的情況下，自己應(yīng)該不會(huì)繼續(xù)使用社區(qū)團(tuán)購(gòu)服務(wù)。對(duì)她來(lái)說(shuō)，蔬菜等生鮮食品最怕不新鮮，社區(qū)團(tuán)購(gòu)等不能“眼見(jiàn)為實(shí)”的下單方式，很難取代菜場(chǎng)和超市可以自由挑選的購(gòu)買(mǎi)方式。
圖源：Pixabay
一名曾就職于某頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的人士對(duì)霞光社表示，疫情帶來(lái)的一時(shí)熱度，撐不起社區(qū)團(tuán)購(gòu)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)整體趨于飽和的情況下，大廠不能再一味拘泥于復(fù)制過(guò)往“互聯(lián)網(wǎng)式”的擴(kuò)張模式，更應(yīng)深度下鉆社區(qū)業(yè)務(wù)，加強(qiáng)與社區(qū)和小商販間合作，助其實(shí)現(xiàn)流程優(yōu)化，真正打通“電商最后一公里”。
參考材料：
[1]《美團(tuán)去年虧了156億，社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)侠蹣I(yè)績(jī)》，21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論
[2]《五家主力平臺(tái)受到頂格處罰 社區(qū)團(tuán)購(gòu)接下來(lái)該怎么走》，中國(guó)商報(bào)
[3]《京東、餓了么現(xiàn)身上海防疫發(fā)布會(huì) 表態(tài)將全力保供！上海官方就“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”發(fā)聲》，每日經(jīng)濟(jì)新聞
關(guān)鍵詞： 市場(chǎng)監(jiān)管
