品牌戰(zhàn)略是企業(yè)基于平臺(tái)的差異性，通過(guò)價(jià)值主張創(chuàng)造比較優(yōu)勢(shì)，以滿足客戶的需求。企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵是通過(guò)品牌戰(zhàn)略來(lái)詮釋市場(chǎng)定位，從而獲得市場(chǎng)份額和收益增長(zhǎng)。
品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)確定核心價(jià)值和目標(biāo)的指引，更是企業(yè)將價(jià)值如何應(yīng)用到市場(chǎng)的向?qū)?。一個(gè)品牌要想成功，幾個(gè)零散的想法是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
好的品牌戰(zhàn)略要先想清楚，為什么選擇這類品牌戰(zhàn)略及其具體框架是什么。品牌戰(zhàn)略的框架越細(xì)，戰(zhàn)略實(shí)行起來(lái)越容易成功，你才能更好地設(shè)定目標(biāo)，接近客戶。
1. 如果客戶在心理上與品牌建立情感連接，其全生命周期價(jià)值將提高三倍；
2. 如果公司的品牌力薄弱，付出高于市場(chǎng)水平 10% 的薪資才能吸引到人才；
3. 90% 的客戶都希望在不同平臺(tái)獲得相似的品牌體驗(yàn)，所以要確保品牌覆蓋所有你能接觸到的渠道和平臺(tái)；
4. 84% 的營(yíng)銷人員認(rèn)為，最重要的是提升品牌知名度；
5.相對(duì)于普通廣告而言，品牌廣告的吸引力要高出 21 倍。
詮釋一個(gè)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略不太容易，它包括以下幾點(diǎn)：
1. 品牌的涵義
2. 品牌對(duì)消費(fèi)者作出的承諾
3. 通過(guò)營(yíng)銷展示出的品牌性格
那么，如何衡量品牌性格，品牌概念的表達(dá)是否成功？其實(shí)品牌的很多東西都是無(wú)形的，如何把這些做得更好呢？品牌情感是成功構(gòu)建新品牌的重要環(huán)節(jié)，不能因?yàn)殡y就忽視它。它難以量化，CEO 往往會(huì)忽視品牌質(zhì)量的打造。
Airbnb 總裁 Brian Chesky 表示：“體驗(yàn)設(shè)計(jì)和體驗(yàn)提升是兩個(gè)不同的概念。體驗(yàn)提升偏理性，要求很強(qiáng)的分析能力、操作能力和技術(shù)水平，它屬于體驗(yàn)設(shè)計(jì)的幕后操作；而體驗(yàn)設(shè)計(jì)是一種更感性、偏直覺(jué)的東西，需要用戶直接去感受，它更貼近顧客。
”雖然二者的區(qū)別看起來(lái)微不足道，但在大公司，體驗(yàn)設(shè)計(jì)和體驗(yàn)提升由兩個(gè)完全不同的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，更別說(shuō)讓他們達(dá)成一致意見(jiàn)了。而小公司就沒(méi)有這么有“創(chuàng)意”的團(tuán)隊(duì)，當(dāng)然也就沒(méi)有那么多扯皮，這就是大公司費(fèi)時(shí)、費(fèi)錢又費(fèi)力，而小公司協(xié)作更高效的原因。
Brian 知道怎么塑造好品牌，是因?yàn)樗靼灼渲械年P(guān)鍵之處。
舉個(gè)例子，我們?cè)鴰椭忯~(yú)坦克公司（Shark Tank Co.）在短短 18 個(gè)月內(nèi)提高收益至 1 億美元。而他們團(tuán)隊(duì)中的 15 名營(yíng)銷人員還在為如何獲取客戶發(fā)愁，盡管他們有很不錯(cuò)的品牌形象、完美的網(wǎng)站和漏斗。我十分欣賞創(chuàng)始人 Nick 和 Josh 的做法，他們能后退一步，把事情交給更專業(yè)的人。
他們說(shuō)，“我們沒(méi)啥想法，就按你們的來(lái)！” 這很好，專業(yè)的事讓專業(yè)的人來(lái)做。既然你不懂，你完全可以后退一步。
現(xiàn)在，很多初創(chuàng)公司都在抓緊組建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，而上面的故事告訴我們，組建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)之前還有更多事情要做，否則白燒很多錢。聽(tīng)完這些，你是否也有同感？
有人認(rèn)為，品牌構(gòu)建只是錦上添花，可有可無(wú)，所以他們才做不好，因?yàn)檫@種想法太過(guò)膚淺。品牌構(gòu)建對(duì)于一個(gè)品牌至關(guān)重要，它也會(huì)反哺你的團(tuán)隊(duì)文化。
接下來(lái)讓我們進(jìn)入主題。
雖然品牌戰(zhàn)略是感性的，但你完全可以借助理性的數(shù)據(jù)來(lái)協(xié)助工作并制定長(zhǎng)期目標(biāo)。要想知道公司制定的品牌戰(zhàn)略是否正確，可以把品牌戰(zhàn)略想象成一個(gè)故事。
好的故事不只是書(shū)頁(yè)上的文字，更是一種歷驗(yàn)。它要有開(kāi)頭、中間和結(jié)尾，并且結(jié)尾和開(kāi)頭一定要有劇情變化。在一個(gè)故事里，這種變化來(lái)自于主角和反派制造的緊張感。
在營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)中，“反派”是客戶的痛點(diǎn)，“主角”是問(wèn)題的解決方案。因此，緊張感就是客戶的問(wèn)題本身，它是整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)契合度（product-market fit）的核心。如果你的故事沒(méi)有任何緊張感（即客戶的問(wèn)題），你就沒(méi)有業(yè)務(wù)，就這么簡(jiǎn)單。同時(shí)，做消費(fèi)者洞察也需要緊張感，盡可能精準(zhǔn)定位。
【牛透小百科】
產(chǎn)品市場(chǎng)契合度（product-market fit）：從產(chǎn)品推出到市場(chǎng)應(yīng)用過(guò)程中間要經(jīng)歷一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)匹配，進(jìn)行市場(chǎng)驗(yàn)證環(huán)節(jié)，檢驗(yàn)該產(chǎn)品是否可以成功應(yīng)用到市場(chǎng)。
說(shuō)白了，品牌戰(zhàn)略就是講故事。品牌戰(zhàn)略就等于品牌的故事、品牌的愿景，品牌的內(nèi)心和靈魂。
打個(gè)比方，電影主人公會(huì)根據(jù)自己的愿景設(shè)定一個(gè)計(jì)劃，但計(jì)劃一般會(huì)被打亂，打亂計(jì)劃的這個(gè)人就是反派。隨著劇情進(jìn)一步發(fā)展，主人公的內(nèi)心和處境都會(huì)發(fā)生改變。在故事的結(jié)尾，劇情被推向高潮，主人公的愿景終于實(shí)現(xiàn)了。
圖源：Netflix《不要抬頭》（Don’t Look Up）電影海報(bào)
比如，在 2021 年底上映的《不要抬頭》這部電影中，整個(gè)星球要面臨一場(chǎng)大災(zāi)難，所有人都措手不及。主人公 Leo Decaprio 的內(nèi)心非常憤怒和沮喪，他為了完成自己心中的“大事”，就必須做出改變。與此同時(shí)，還有很多反派正籌謀著自私陰險(xiǎn)的計(jì)劃。那么你會(huì)問(wèn)，改變?cè)谀模克鼇?lái)自主人公的內(nèi)心，在這過(guò)程中，他失去了家庭，迷失了自我，最后終于又重拾自我，但這一切也預(yù)示著即將來(lái)臨的災(zāi)難，因?yàn)橐粋€(gè)好的故事一定是充滿緊張感的，一定是包含對(duì)立元素的。
這就是典型的 B2B 客戶旅程：你要清楚誰(shuí)認(rèn)可你的品牌和誰(shuí)不認(rèn)可，這在品牌認(rèn)知階段和品牌考慮階段都非常重要。
【牛透小百科】
B2B 客戶旅程：共分為三個(gè)階段，認(rèn)知階段 awareness、考慮階段 consideration、偏好階段 preferences。
讓我們看下 Airbnb 近期推出的一個(gè)項(xiàng)目。疫情期間，Airbnb 出現(xiàn)業(yè)務(wù)問(wèn)題，有人會(huì)把它歸結(jié)于新簽房東少，但房東少的深層次原因是什么呢？對(duì)此進(jìn)行消費(fèi)者洞察會(huì)是：“疫情期間，潛在房東不敢接觸陌生人?！睂?duì)于這個(gè)棘手的問(wèn)題，Airbnb 的營(yíng)銷廣告語(yǔ)是“陌生人沒(méi)那么陌生，試試做房東?！?/p>
讓我們來(lái)通過(guò)下面視頻來(lái)理解這句簡(jiǎn)單卻又意義深遠(yuǎn)的話：Strangers aren‘t that strange. Try hosting.
你的品牌信息和活動(dòng)是否夠鮮明？
注意，Airbnb 的這則視頻是在對(duì)所有人傳達(dá)全部信息嗎？沒(méi)有。記?。浩放菩畔⒑突顒?dòng)只傳達(dá)一個(gè)明確的信息、一則故事和一個(gè)觀點(diǎn)。
很多 SaaS 公司可能覺(jué)得這與他們無(wú)關(guān)，但事實(shí)是，品牌越復(fù)雜、技術(shù)性越強(qiáng)，越需要用故事傳達(dá)信息。不要把所有產(chǎn)品特點(diǎn)都放在營(yíng)銷和廣告上，要嘗試走進(jìn)客戶的內(nèi)心，你才能看到業(yè)績(jī)，看到銷售周期縮短。這說(shuō)簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單，說(shuō)難也難。
五世紀(jì)初，在狄俄尼索斯劇院上演了第一部希臘戲劇，自那開(kāi)始，緊張氛圍就一直都是故事的基本組成部分。情節(jié)和敘事都圍繞著危機(jī)和情感經(jīng)歷的邏輯線展開(kāi)。這種方式一直延續(xù)到今天，因?yàn)槿诵允冀K沒(méi)變。
好的品牌建設(shè)正是這樣，它會(huì)激發(fā)愿景、促進(jìn)行動(dòng)、帶來(lái)改變，有時(shí)你還需要解決客戶的痛點(diǎn)，或讓客戶改變想法，接受你的品牌。若你的品牌能提供很好的體驗(yàn)感，就可以轉(zhuǎn)化客戶。
如果你認(rèn)為故事不重要，那就很難走進(jìn)客戶的內(nèi)心，得到客戶認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)客戶轉(zhuǎn)化。品牌需要的是一個(gè)驚艷的故事，讓人們可以細(xì)細(xì)品讀，慢慢品味，它要包含產(chǎn)品的全部觸點(diǎn)和痛點(diǎn)，就這么簡(jiǎn)單。
今天的企業(yè)很難一家獨(dú)大，每一個(gè)賽道都擠滿了大量競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是能否讓品牌鶴立雞群。那么，除了不斷更新功能，你還能做什么？
如果你的 SaaS 平臺(tái)在品牌特點(diǎn)上沒(méi)有任何可提升空間，你會(huì)怎么做？如果不可能再增加新功能，那如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上展露頭腳？
在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)要么在創(chuàng)新上競(jìng)爭(zhēng)，要么在品牌上競(jìng)爭(zhēng)，這就意味著要講好故事并且樹(shù)立有效的品牌定位，或者加大研發(fā)投入，針對(duì)用戶實(shí)際問(wèn)題推出新功能。再或者，對(duì)很多公司來(lái)說(shuō)，最好的切入點(diǎn)是成為領(lǐng)頭，你就要在品牌定位上加大投入，保證品牌的一致性、獨(dú)特性和創(chuàng)新性。
當(dāng)然，成為領(lǐng)頭說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)難。
2012 年，我創(chuàng)立了自己的公司 Noble Digital，此前，我是一名電視廣告總監(jiān)。那時(shí)我?guī)ьI(lǐng)一個(gè)團(tuán)隊(duì)，為全球最大的品牌執(zhí)行全國(guó)性活動(dòng)。有一次，百威聘請(qǐng)我制作 6 條廣告，僅一年的活動(dòng)就斥資 6 億美元，我很幸運(yùn)能和最厲害的品牌經(jīng)理共事。我在職業(yè)生涯中對(duì)媒體的累計(jì)投入高達(dá) 250 億美元，所以我想將自己在品牌建設(shè)中學(xué)到的東西分享出來(lái)。
往源頭看，品牌建設(shè)的歷史要追溯到美索不達(dá)米亞，一個(gè)交易和買賣頻繁的地方。那時(shí)，賣家不常出現(xiàn)在交易現(xiàn)場(chǎng)，品牌就代表著質(zhì)量。
衡量品牌質(zhì)量的幾個(gè)要素：品牌文化、品牌價(jià)值觀、品牌映射、品牌性格、品牌特點(diǎn)、品牌原型、承諾、獎(jiǎng)勵(lì)、福利、優(yōu)點(diǎn)、差異點(diǎn)，以及消費(fèi)者信任你的理由等。
此外，還有很多決定品牌的因素，如品牌類別、品牌競(jìng)爭(zhēng)、業(yè)務(wù)資源、目標(biāo)人群、品牌相關(guān)性和品牌洞察。
圖源: Allen Martinez
把這張商業(yè)模式畫(huà)布放大來(lái)看，會(huì)看到品牌建設(shè)在哪發(fā)揮作用。實(shí)際上，在價(jià)值畫(huà)布中，價(jià)值主張是商業(yè)模式畫(huà)布的中心，如下圖。
圖源: Allen Martinez
價(jià)值主張是一種陳述，表明你對(duì)客戶需求的理解，并證明自己為什么你是合適的合作伙伴。
因?yàn)闊o(wú)論你的產(chǎn)品多好，如果不能與客戶產(chǎn)生共鳴，它就是一潭死水，成功的可能性很小。產(chǎn)品與市場(chǎng)需求的契合度和價(jià)值主張才是一切運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)的關(guān)鍵。
客戶價(jià)值和品牌價(jià)值同樣重要，甚至比品牌價(jià)值更重要?？蛻魞r(jià)值的意義在于，讓你理解自己所做的事情，了解公司的運(yùn)營(yíng)方式，知道如何同客戶交流。
品牌建設(shè)不是擺設(shè)。好的品牌建設(shè)會(huì)直接反映到獲客的表現(xiàn)、銷售目標(biāo)的達(dá)成和收益增長(zhǎng)?，F(xiàn)代化的品牌建設(shè)是讓客戶信任的同時(shí)，通過(guò)講故事和品牌設(shè)計(jì)來(lái)提升品牌體驗(yàn)。
總而言之，塑造品牌故事永遠(yuǎn)排在第一位。推行全面品牌戰(zhàn)略第一步要做的是，確定你想成為誰(shuí)，你想表達(dá)什么，這才是品牌構(gòu)建的正確步驟。首先要講好品牌故事，否則在后期的品牌建設(shè)過(guò)程中會(huì)遇到更多阻礙，品牌的核心和靈魂都可能變味。
好的公司品牌由什么構(gòu)成呢？光有正確的視覺(jué)元素和堅(jiān)實(shí)的品牌故事遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。一個(gè)能為營(yíng)銷提供強(qiáng)大支撐的品牌架構(gòu)，可拆分為以下幾個(gè)要素：
1. 外在特點(diǎn)：首先是最基礎(chǔ)的元素，即品牌 logo、版式、顏色等外在視覺(jué)元素。這些可以讓你的品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，增強(qiáng)品牌識(shí)別度。
2. 品牌性格：在客戶眼中，你的品牌是什么樣的性格？幽默、詼諧、率直、可信，亦或是創(chuàng)意、創(chuàng)新？要把你的品牌刻畫(huà)成一個(gè)鮮活的事物——它會(huì)如何呈現(xiàn)給世界呢？
3. 品牌文化：品牌文化和公司文化雖然相似，但并不相同。但值得一提的是，公司的品牌底色一定是其所抱持的文化和價(jià)值觀，也就是說(shuō)，公司的文化和價(jià)值觀塑造了公司的品牌。
4. 客戶關(guān)系：公司如何與客戶互動(dòng)？你的產(chǎn)品/服務(wù)與購(gòu)買它們的人是什么關(guān)系？
5. 自身形象：你的品牌能給客戶帶來(lái)什么改變？讓他們更有能力、更加創(chuàng)新，還是更加從容？在客戶心中有了形象，你的品牌才能鮮活起來(lái)。
6. 品牌映射：你讓客戶為你代言了嗎？在廣告以及其他營(yíng)銷方式中，你如何塑造客戶的形象，你的客戶成功了嗎？客戶越成功，你才能越成功，讓客戶為你代言吧！
回答了上述問(wèn)題你可以開(kāi)始塑造品牌身份了。你應(yīng)該關(guān)注客戶所關(guān)注的，你的業(yè)務(wù)重心也應(yīng)該放在客戶關(guān)注的點(diǎn)上，這才是品牌目標(biāo)。品牌目標(biāo)需要與客戶目標(biāo)保持一致，解決客戶痛點(diǎn)。你要把客戶如何看待你的品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槟阆胱屗麄兛吹绞裁?，這才是一個(gè)有效的品牌定位，否則你就沒(méi)有掌握做品牌的主動(dòng)性。
品牌定位工具讓企業(yè)在解決客戶問(wèn)題的過(guò)程中，自身的能力得以提升。要做到這點(diǎn)，公司的使命一定要明確公司目的，要走進(jìn)客戶內(nèi)心，確保在所有觸點(diǎn)上保證品牌一致性。
最后，任何品牌都是時(shí)間的陳釀。想一想蘋(píng)果公司花了多長(zhǎng)時(shí)間才走到今天？再想想耐克或銳步。近 20 年，耐克一路走來(lái)經(jīng)歷了無(wú)數(shù)坎坷與挫折，才有了今天的品牌戰(zhàn)略。最初，他們定位的消費(fèi)群體是頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員，后來(lái)意識(shí)到，要想做大做好，目標(biāo)消費(fèi)群體需要擴(kuò)大到每一個(gè)熱愛(ài)健康和運(yùn)動(dòng)的人。
在《雙過(guò)程理論》（作者 Valerie A. Thompson）一文中，作者闡述了我們的大腦如何尋求加工信息的捷徑。人們傾向于在直覺(jué)層面快速做出決策，這些感性決策受曾經(jīng)的記憶所影響。這就是為什么我們要做定性研究，問(wèn)他們感性的問(wèn)題，因?yàn)樗麄冏鞒龅母行詻Q策由內(nèi)心主導(dǎo)。因此，定性研究有助于將銷售周期從 120 天減少至 45 天。這也就提升了你的利潤(rùn)，利潤(rùn)提高了，拿出至少 10% 的收益來(lái)進(jìn)行品牌重塑，難道不香嗎？
數(shù)字品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)包含具體原則的長(zhǎng)期計(jì)劃，可保證品牌的一致性和獨(dú)特性，加深客戶對(duì)品牌的印象。同時(shí)，它也可以幫助員工更好地理解品牌的核心信仰和目標(biāo)。
品牌戰(zhàn)略的突破點(diǎn)是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，它會(huì)引導(dǎo)企業(yè)做好品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略包括目的、愿景、使命、信仰、價(jià)值觀、態(tài)度、受眾、主張和定位。一旦設(shè)定好品牌戰(zhàn)略，它就會(huì)成為你接下來(lái)每一個(gè)決定的向?qū)В瑹o(wú)論是電視廣告還是網(wǎng)站建設(shè)。
下一步是品牌包裝，如 logo、風(fēng)格、顏色、圖片、版式和動(dòng)畫(huà)等個(gè)性化品牌形象。
業(yè)務(wù)戰(zhàn)略描述的是增長(zhǎng)，即在圖表上所展示的上升趨勢(shì)。誰(shuí)都想要更多收益，但問(wèn)題是我們要如何做到？
現(xiàn)代化的品牌定位需要以客戶為中心來(lái)傳遞信息，并使品牌更具實(shí)際意義。但要想兼顧兩者，就需要品牌激活，即公司通過(guò)一系列事件、活動(dòng)等使客戶行動(dòng)起來(lái)。
案例一：Telesign CPaaS（通信平臺(tái)即服務(wù)）平臺(tái)
作為 B2B 品牌戰(zhàn)略實(shí)例，Telesign 是一家 C 輪融資的 CPaaS 公司，公司有 500 名員工。Telesign 開(kāi)創(chuàng)了短信驗(yàn)證通知的先河，公司服務(wù)過(guò)眾多國(guó)際大廠，如微軟，又經(jīng)歷了 BICS 的收購(gòu)。BICS 是一家電信提供商，為全球有線運(yùn)營(yíng)商、無(wú)線運(yùn)營(yíng)商和服務(wù)商提供服務(wù)。但由于 Telesign 的產(chǎn)品復(fù)雜性，潛在客戶很難理解他們的服務(wù)，并且他們還面臨眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
Telesign 因此陷入了長(zhǎng)銷售周期困境。通常情況下，銷售做大部分工作，營(yíng)銷并不在乎從潛在客戶發(fā)展成線索再到最后達(dá)成交易的過(guò)程。
為了解決營(yíng)銷和銷售脫節(jié)的問(wèn)題，我們更新了 Telesign 的品牌信息庫(kù)、品牌支柱和全部品牌信息，從數(shù)據(jù)開(kāi)始更新，包括從吸引客戶到交接，再到最后的銷售。最終我們得到了 Telesign 的內(nèi)容營(yíng)銷漏斗升級(jí)，該升級(jí)使線索到成交的時(shí)間降低一半，公司每年會(huì)多出上百萬(wàn)的收益！這就是品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略的交叉區(qū)域：數(shù)字媒體品牌戰(zhàn)略和社交媒體品牌戰(zhàn)略。
信息金字塔的頂端發(fā)生改變有利于優(yōu)化后續(xù)所有的內(nèi)容建設(shè)，使?fàn)I銷更好地與銷售對(duì)接，幫助銷售實(shí)現(xiàn)收益逐年增加。
案例二：LEGO
LEGO（樂(lè)高）的歷史要追溯到一個(gè)世紀(jì)前。一直以來(lái)，LEGO 的使命都是“激勵(lì)和創(chuàng)造未來(lái)的建筑師”。如今，這個(gè)使命已經(jīng)融入到 LEGO 的血液中，LEGO 也成為了一家蓬勃發(fā)展的品牌。在公司的所有行為中，從設(shè)計(jì)到創(chuàng)作再到傳播，你都能看到這一使命的影子。
樂(lè)高不只是賣玩具，它還幫助客戶成長(zhǎng)。它通過(guò)開(kāi)發(fā)“人”來(lái)實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展并提升品牌定位。
品牌架構(gòu)框架
品牌架構(gòu)是個(gè)大學(xué)問(wèn)，單拎出來(lái)就是一篇大文章。但總結(jié)一下，以下幾個(gè)要點(diǎn)不僅可以幫你輕松管理現(xiàn)有產(chǎn)品/服務(wù)，還能構(gòu)建未來(lái)的產(chǎn)品品牌/服務(wù)：
1. 讓人們輕松使用你的產(chǎn)品或服務(wù)；
2. 強(qiáng)化你最具賣點(diǎn)/最有吸引力的產(chǎn)品或服務(wù)；
3. 在不損害資產(chǎn)品牌的前提下，建立強(qiáng)大的公司品牌和品牌資產(chǎn)；
4. 通過(guò)建立資產(chǎn)品牌與母品牌的聯(lián)系，創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
作為戰(zhàn)略人士，我認(rèn)識(shí)到成功的關(guān)鍵之一是人才，而人才一般來(lái)自于組織外部。很多知名品牌的創(chuàng)意想法都來(lái)自廣告代理商，而非交給內(nèi)部人員。
品牌的成功靠的是重復(fù)做同一件事情。對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，預(yù)判品牌信譽(yù)度都是重要目標(biāo)，但企業(yè)需要外界的幫助才能完成這一預(yù)判，因?yàn)樗麄冏约翰⒉簧瞄L(zhǎng)。為什么能夠預(yù)測(cè)結(jié)果的公司就知道創(chuàng)新和打破常規(guī)呢？如果他們長(zhǎng)時(shí)間接觸自己的業(yè)務(wù)，會(huì)形成固化思維，就難以創(chuàng)造性思考。
有兩種人，一種人按部就班做事，一種人有創(chuàng)造力和想象力。Netflix 的 CEO Reed Hastings 認(rèn)為，相對(duì)于第二種人，第一種人的發(fā)展更有限，而在第二種人身上投入越多，回報(bào)越大。
圖源: Netflix
也就是說(shuō)，你不能期望一個(gè)人既有卓越的組織管理能力，又具備軟技能去完成創(chuàng)意性工作。這兩種能力本身就完全不同，它們是兩個(gè)維度上的技能。
一般而言，組織內(nèi)部很少自己進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的制定，很多知名品牌為了向外界展示更好的自己，都會(huì)請(qǐng)有創(chuàng)造力的廣告代理商來(lái)幫自己定義品牌故事。
故事很重要。要想成功激勵(lì)消費(fèi)者，你傳遞的信息要能激發(fā)客戶的情感和行動(dòng)。
為什么這么做？因?yàn)楹玫墓适聲?huì)刻在人們心里，它會(huì)讓顧客更關(guān)注你的品牌，從而發(fā)展成忠實(shí)客戶，而這些是科技或媒體做不了的。科技媒體只會(huì)放大顧客情緒。但如果你沒(méi)有好故事，那么一切都是空談。
廣告服務(wù)商 BBDO 的 CEO Andrew Robertson 在 AT&T Shape 活動(dòng)中表示，Sheryl Sandberg 等媒體負(fù)責(zé)人讓他認(rèn)識(shí)到，“80% 的回報(bào)都來(lái)自于創(chuàng)意和內(nèi)容”。
品牌的成功需要有正確的創(chuàng)意性信息，不只是正確的時(shí)間或地點(diǎn)，也不只是在合適的時(shí)機(jī)找到潛在客戶。你必須和他們有效溝通，這需要品牌定位以及品牌身份相關(guān)的創(chuàng)意性信息。
因此，我們應(yīng)該更關(guān)注品牌故事和定位，而不僅僅是技術(shù)。你會(huì)把 80% 的精力放在哪？這里嗎？
圖源: Allen Martinez
還是這里？
圖源: Allen Martinez
幾乎人人都把主要精力放在客觀數(shù)據(jù)上，但我并不認(rèn)同。有些公司在媒體上花費(fèi)上百萬(wàn)，而在故事建設(shè)方面的投入?yún)s寥寥無(wú)幾，他們將 99% 的資源投入到媒體/科技/堆棧上，只有 1% 投入在創(chuàng)意上——如此分配，他們?cè)趺纯赡苓_(dá)到預(yù)期目標(biāo)呢？
與其說(shuō)營(yíng)銷是一個(gè)算術(shù)游戲，不如說(shuō)它是文字游戲，是如何講故事。數(shù)字應(yīng)該在文字之后出場(chǎng)，因此你需要先設(shè)計(jì)感性的故事吸引新客戶，而這個(gè)故事完全用不到數(shù)字。所以要執(zhí)行品牌戰(zhàn)略，一定得先理解品牌戰(zhàn)略。
總之，先制定有創(chuàng)意的品牌戰(zhàn)略，讓你的品牌足夠有吸引力，再去考慮媒體傳播的事情。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品牌目標(biāo)就是品牌要達(dá)到的目的，即品牌為什么存在，存在的目的是什么，它代表著什么。這些問(wèn)題是定義品牌的第一步：
1. 品牌想要解決什么問(wèn)題？
2. 理想客戶是誰(shuí)？
3. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？
4. 客戶對(duì)品牌是什么感受？
5. 客戶為什么信任你？
6. 品牌背后的故事是什么？
7. 把品牌想象成一個(gè)人，他/她是什么性格？
8. 客戶想要/需要什么？或者，客戶的痛點(diǎn)是什么？
回答完這些問(wèn)題之后，你才需要關(guān)心 logo 顏色、版式，以及傳達(dá)品牌故事要用到的其他營(yíng)銷元素。你可以參考品牌定位做得好的企業(yè)，如 Uber、Webflow 和 Airbnb。
讓我們先看看下面這個(gè)例子。
比如說(shuō)，你（品牌）的理想客戶面向的是即將結(jié)婚的年輕女性，你的對(duì)手是高端婚紗品牌，那么你也需要把自己打造成年輕時(shí)尚的品牌。
如果把你的品牌想象成一個(gè)人，她會(huì)是一位年輕、節(jié)儉的新娘，她想要美好的一天，但同時(shí)她也需要考慮經(jīng)濟(jì)問(wèn)題。你的品牌沒(méi)有昂貴的婚紗，在新娘一生中最特殊的日子里，是你陪她度過(guò)的，你沒(méi)有給她經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，顧客選擇你的幾率就會(huì)更大。
這樣一來(lái)，你的 logo 就不能使用成熟、優(yōu)雅的顏色，應(yīng)該選用清新、時(shí)尚的顏色，既女性化，又不失顏值。這就是如何在營(yíng)銷過(guò)程中講述你的品牌故事。
理解完品牌戰(zhàn)略，先別急著馬上開(kāi)始營(yíng)銷工作，還有很重要的一步：目標(biāo)市場(chǎng)研究。
繼續(xù)說(shuō)回婚禮的例子，你需要做的是更了解客戶，而不是對(duì)婚紗的價(jià)格做無(wú)意義的擔(dān)心。比如 Airbnb 的“陌生人”例子，他們的做法是改變客戶對(duì)事物的看法和消費(fèi)習(xí)慣。
再比如，Jim Gaffigan 是一位創(chuàng)意點(diǎn)子大師，他經(jīng)常質(zhì)疑人們習(xí)以為常的事情，他會(huì)把婚禮的全部流程挖個(gè)底朝天。
我們要學(xué)會(huì)用新角度和新思路去看待很多習(xí)以為然的事情，故事富有娛樂(lè)性，吊起讀者的胃口才可能吸引更多潛在客戶和很少關(guān)注你的人。你想讓觀眾不由自主地放聲大笑嗎？那你就得花點(diǎn)功夫吸引他們的注意了，你得有鮮明的個(gè)性。
研究目標(biāo)市場(chǎng)，理解你的受眾是誰(shuí)，要如何抓住他們的芳心，這些都是品牌戰(zhàn)略的題中之義。研究目標(biāo)客戶需要做很多事情，包括創(chuàng)建客戶角色。
客戶角色是對(duì)理想買家的具體描述，理想買家是指絕對(duì)會(huì)買你產(chǎn)品/服務(wù)的人。塑造客戶角色會(huì)幫助你理解目標(biāo)客戶的性格。如果你連目標(biāo)客戶是誰(shuí)都不清楚，更別提吸引他們了。
創(chuàng)意性團(tuán)隊(duì)存在的意義是提供敏銳的洞察力，它可以幫你解決手中的問(wèn)題，為你提供新思路。營(yíng)銷就是在與注意力的共同敵人相對(duì)抗，不會(huì)給你時(shí)間解釋。洞察力需要有足夠的影響力和顛覆性。它應(yīng)該有能讓你哭讓你笑的東西。它并不是什么新事物，只是用新的視角看待舊事物罷了。
【牛透小百科】
消費(fèi)者旅程：指從消費(fèi)者接觸信息到達(dá)成購(gòu)買的五個(gè)階段（知曉—搜索—查詢—比較—購(gòu)買）。
研究理想客戶的下一步，理解消費(fèi)者旅程。消費(fèi)者旅程展示了消費(fèi)者在任何一個(gè)階段是如何與你的品牌一步步建立聯(lián)系的，從“毫無(wú)聯(lián)系”一直到發(fā)展成“忠實(shí)的品牌支持者和回頭客”。
這一過(guò)程還包括：“對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣”、“在社交媒體上和你取得聯(lián)系”或“成為新買家”。理解消費(fèi)者旅程可以幫助你沿著這一過(guò)程發(fā)展客戶，最終達(dá)到你的最終目標(biāo)。
但如果你發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)者旅程中，很多客戶購(gòu)買一次再也不來(lái)，那么你需要考慮一下是否要做一些優(yōu)化，或者制定忠誠(chéng)獎(jiǎng)勵(lì)。
很多時(shí)候，企業(yè)希望通過(guò)品牌導(dǎo)向來(lái)提高客戶與品牌的聯(lián)系，但我并不推薦。這就好像你走進(jìn)一家餐廳，讓主廚來(lái)決定你想吃什么——他的推薦符合你的口味倒還好。
在現(xiàn)實(shí)生活中，構(gòu)建品牌需要多溝通。首先，你需要?jiǎng)?chuàng)意伙伴幫你想品牌概念。在所有東西定下來(lái)之前，可以先想想品牌概念、品牌設(shè)計(jì)、廣告和 Slogan 等事項(xiàng)，再根據(jù)這些元素來(lái)設(shè)想你品牌的整體樣子和感覺(jué)。
一旦你對(duì)品牌和客戶有了更深層次的了解，你就該思考如何向他們傳遞信息。這個(gè)時(shí)候你才需要考慮 logo 設(shè)計(jì)、網(wǎng)站字體和商標(biāo)顏色等外在元素。
想建立長(zhǎng)久的知名品牌，品牌 logo、網(wǎng)站字體、商標(biāo)顏色、廣告風(fēng)格以及圖標(biāo)等元素十分重要。一旦人們熟悉了你的品牌，就不再會(huì)注意品牌的價(jià)值觀了，因?yàn)樗麄冊(cè)缫咽熘?。最后，你需要確保以上元素都是深思熟慮后確定的，要確保這些元素與你想傳達(dá)的信息相符。
隨著品牌發(fā)展壯大，未來(lái)會(huì)有更多的營(yíng)銷策略，因此，在此之前要設(shè)置創(chuàng)意規(guī)則，這樣才能確保你的故事不會(huì)偏離品牌核心。
在執(zhí)行營(yíng)銷戰(zhàn)略前，你還需要做競(jìng)品分析。
競(jìng)品分析特別重要，它可以幫你理解自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差別，這是傳達(dá)營(yíng)銷信息時(shí)需要關(guān)注的。即使在新領(lǐng)域，你有了新產(chǎn)品，你仍然需要了解其他對(duì)手。當(dāng)我們?cè)趲?Biohm 做益生菌的時(shí)候，它還是一個(gè)新產(chǎn)品，還沒(méi)有足夠的資本上市，沒(méi)有客戶光顧，我們帶領(lǐng)他們進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，并幫它做了競(jìng)品差異性分析。效果不錯(cuò)，他們?cè)谇皫讉€(gè)月就清倉(cāng)了三次，我們?nèi)杖找挂沟呐Σ豢蓻](méi)。
如果你不經(jīng)歷以上這些就直接開(kāi)始營(yíng)銷，就會(huì)跟很多其他公司一樣沒(méi)有回頭客。
總之，在過(guò)去 10～20 年里，品牌本身沒(méi)有發(fā)生太大的變化，發(fā)生變化的是在每次出現(xiàn)新門店、新平臺(tái)和新機(jī)會(huì)的時(shí)候，都會(huì)出現(xiàn)遷址和應(yīng)用的爆炸性增長(zhǎng)。
也就是說(shuō)，很多企業(yè)沒(méi)有想清楚自己品牌的意義是什么，他們想傳達(dá)給顧客什么信息，所以在未來(lái)產(chǎn)品/服務(wù)更新?lián)Q代時(shí)，他們?cè)?jīng)的品牌戰(zhàn)略自然就發(fā)生了偏離，但品牌本身并沒(méi)有變，這只能說(shuō)明品牌戰(zhàn)略的失敗。
2022 年，建立品牌戰(zhàn)略最重要的幾點(diǎn)：
1. 研究客戶、理解客戶和洞察客戶；
2. 清楚品牌代表什么，品牌故事是什么；
3. 塑造品牌故事，要知道如何和客戶建立聯(lián)系；
4. 執(zhí)行營(yíng)銷活動(dòng)之前，了解客戶，清楚品牌代表什么，在此基礎(chǔ)上思考營(yíng)銷技巧；
5. 不僅要有組織/管理技能的人，還要有貢獻(xiàn)創(chuàng)意性想法的人。他們不能是同一個(gè)人，也不能是同一組織內(nèi)的人；
6. 如果你在品牌建設(shè)/品牌定位的過(guò)程中需要?jiǎng)?chuàng)意和戰(zhàn)略支持，要敢于向外界尋求幫助。世界上最大的品牌都與廣告商/創(chuàng)意機(jī)構(gòu)有合作。
這些說(shuō)簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單，說(shuō)復(fù)雜也復(fù)雜。從一開(kāi)始，一步步來(lái)，你才能獲得滿意的品牌戰(zhàn)略。
原文地址：
https://martech.org/building-a-brand-strategy-essentials-for-long-term-success/
關(guān)鍵詞： 品牌戰(zhàn)略 品牌故事
