崔健演唱會刷屏，微信視頻號能否成為騰訊新一代印鈔機(jī)？

來源：36氪時間：2022-04-18 18:51:35

最近幾天，微信視頻號又爆了。

4月15日晚上9點(diǎn)，崔健首場線上演唱會“繼續(xù)撒點(diǎn)野”在微信視頻號開播，50萬人預(yù)約、整場直播觀看人次超4600萬、點(diǎn)贊量超1.2億，這一系列數(shù)字都刷新了視頻號的歷史最佳成績。

而在此之前，微信視頻號已經(jīng)炮制了多場掀起全民熱議的線上演唱會。

去年12月31日，視頻號聯(lián)手五月天舉行的跨年演唱會刷屏朋友圈，觀看人數(shù)超1600萬并收獲3200萬次點(diǎn)贊，在一眾衛(wèi)視和B站的夾擊中硬生生殺出一條血路；更早之前的西城男孩演唱會同樣掀起全民懷舊潮流，1.6億點(diǎn)贊和2700萬觀看人次成為視頻號發(fā)展歷程上一座重要里程碑。

需要注意的是，最新的這場演唱會上，極狐汽車的廣告隨處可見，打賞等功能全面上線，視頻號在商業(yè)化的道路上邁出了重要一步。

崔健沒有變，但視頻號一直在變。作為被騰訊寄予厚望的流量新高地，視頻號的商業(yè)化前景的確值得我們關(guān)注。

（圖片來自UNsplash）

靠音樂出圈，微信視頻號找到流量新密碼

回顧發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，自從2020年1月上線以來，視頻號也經(jīng)過一段時間的摸索，才找到自己的流量秘密。

從增長曲線來看，上線第一年微信視頻號還在摸索階段，真正起量還是2021年的事。而在這一年，視頻號最重要的任務(wù)就是給自己做加法——通過上線各項(xiàng)重要功能，完善自己的短視頻+直播生態(tài)鏈條。

翻看視頻號過去一年最主要的幾項(xiàng)新功能，價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）發(fā)現(xiàn)其更新主要遵循兩條主線：一是沉淀私域流量池，實(shí)現(xiàn)微信生態(tài)內(nèi)的流量循環(huán)；二是擴(kuò)大創(chuàng)作者隊(duì)伍和內(nèi)容供給規(guī)模，希望借此提高用戶黏性、培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。

前者涉及的重要功能有很多，其中便包括在1月份新增的關(guān)注按鈕，4月份推出的視頻號公眾號主頁相互綁定功能、分享視頻號內(nèi)容和直播功能，以及7月份開放的小程序跳轉(zhuǎn)視頻號直播間功能。

這幾項(xiàng)功能陸續(xù)上線之后，視頻號和公眾號、小程序之間的流量閉環(huán)被打通，后者原有的龐大流量可以暢通無阻直抵視頻號，促進(jìn)了微信生態(tài)的內(nèi)循環(huán)。而在視頻號流量池被充實(shí)之后，創(chuàng)作者自然也不會忽視這個機(jī)會窗口，接下來加碼輸出、豐富視頻號內(nèi)容供給就是順理成章的事情。

視頻號為了壯大創(chuàng)作者隊(duì)伍和豐富內(nèi)容生態(tài)，也向創(chuàng)作者提供了各種幫助。

過去一年，視頻號先后上線了創(chuàng)作者平臺、機(jī)構(gòu)管理平臺、創(chuàng)作者中心等功能，還在后臺新增了視頻號入口并在10月份接入微信客服，為創(chuàng)作者提供全面的支持。

根據(jù)友望數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，過去一年視頻號行業(yè)總榜TOP50平均更替率在50%左右。其中，人文藝術(shù)、美食、時事等垂直領(lǐng)域的創(chuàng)作者最受用戶歡迎，和微信公眾號的生態(tài)有不少相似之處。

在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，50%的更替率，就意味著每個月都有優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者有機(jī)會挑戰(zhàn)頭部位置。相比權(quán)力金字塔早已固化、流量集中度過高的抖音、快手、B站，視頻號成為了對創(chuàng)作者更友好的流量池。

（圖片來自友望數(shù)據(jù)）

內(nèi)容供給和創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)壯大之后，提升用戶規(guī)模和用戶黏性就不再是一個偽命題。

同樣來自友望數(shù)據(jù)的報(bào)告顯示，截止去年年底，微信視頻號最高單場直播熱度達(dá)到2747萬。頭部主播的人氣雖不如五月天、崔健、西城男孩，但橫向?qū)Ρ绕渌偲凡罹嘁呀?jīng)在縮小。

騰訊官方的數(shù)據(jù)顯示，自從去年春節(jié)期間DAU突破4億之后，視頻號的用戶規(guī)模就一直保持良好的增長勢頭。光大證券在研報(bào)中預(yù)計(jì)，其DAU最高可能達(dá)到7億。對比之下，快手提出的中長期目標(biāo)是4億DAU，抖音主站DAU在去年三季度約為6.4億，和上半年的6億相比并不太大進(jìn)步，極速版DAU則約為1.4億。

當(dāng)然，視頻號的DAU一直有一個爭議：視頻號和微信生態(tài)深度捆綁，如果脫離了微信這個國內(nèi)最為龐大的流量池，視頻號還能否保持高人氣？

這個爭議并非空穴來風(fēng)，但視頻號也在努力打造自己的獨(dú)立品牌，確立自己的競爭優(yōu)勢。而真正讓視頻號出圈、擦亮招牌的，正是文章開頭提到的這幾場線上演唱會。

受疫情影響，大量線下演唱會被取消或延期，線上演出市場迎來了前所未有的繁榮。能做直播的平臺很多，但視頻號有一個優(yōu)勢是其他平臺無法企及的——背靠微信這個國內(nèi)最重要的社交根據(jù)地，可以最大限度滿足用戶在聽歌之余的社交需求，填補(bǔ)線上直播在社交環(huán)節(jié)的空白。

除了上述三次引發(fā)全民狂歡的大規(guī)模演唱會之外，像五條人、落日飛車等在年輕群體中人氣頗高的獨(dú)立樂隊(duì)也先后在視頻號上開唱，整個線上演出市場一片紅火。

找準(zhǔn)音樂這個流量秘密，可以說是視頻號崛起路上最重要的一步。

（圖片來自UNsplash）

一直以來，微信以及整個騰訊系A(chǔ)PP，在短視頻市場都難逃被動挨打局面。無論是被短暫復(fù)活的微視，還是閃咖、QIM、DOV、MOKA和下飯視頻等并不成功的新產(chǎn)品，都難堪大用。

最多的時候，騰訊手上一共握有15款短視頻應(yīng)用，仍然無法改變短視頻領(lǐng)域抖快雙雄爭霸的格局。可如今隨著視頻號崛起，騰訊似乎終于有了和抖音、快手叫板的底氣。

和抖快雙雄搶用戶，視頻號贏面有多大？

4月15日，中央網(wǎng)信辦等三部門宣布聯(lián)合啟動針對網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻領(lǐng)域亂象的“清朗”專項(xiàng)行動。同一時間，廣電總局也發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目平臺游戲直播管理的通知》。

從監(jiān)管的層面來說，短視頻平臺受到的壓力是越來越大。哪怕從用戶增長的角度上講，抖音、快手或許也能感覺到，自己已經(jīng)來到盛極而衰的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，截止去年四季度，快手DAU為3.23億，同比增長19.2%，MAU為5.78億，同比增長21.5%。而在2020年同期，DAU和MAU的同比增速分別高達(dá)50.7%和45.6%，一年之間快手的用戶增速接近腰斬，退步之大令人擔(dān)憂。

抖音雖然用戶體量仍遠(yuǎn)高于快手和視頻號，但天花板也已經(jīng)隱隱若現(xiàn)。極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)顯示，去年三季度抖音MAU同比增速下滑至2.9%，跌至今年低谷。

更重要的是，在用戶使用時長上，抖音的優(yōu)勢也被不斷蠶食：截止三季度，快手用戶日均使用時長125.3分鐘，抖音為144.6分鐘，前者30.9%的同比增速也遠(yuǎn)超后者。

那么對比進(jìn)入瓶頸期的抖音、快手，視頻號的優(yōu)勢在哪？

價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認(rèn)為，有兩點(diǎn)值得關(guān)注：一是和微信公眾號的合力，二是吸納被抖音、快手忽視，或短視頻雙雄無法拿下的用戶群——比如中老年用戶。

前一個優(yōu)勢很好理解，畢竟和視頻號靠微信發(fā)家、得到騰訊大量的資源傾斜是不爭的事實(shí)。

目前，包括微信推薦、搜一搜、看一看、附近的直播和人，還有最重要的公眾號等等公域場景，以及朋友圈、發(fā)現(xiàn)頁、名片頁等私域場景都在全力為視頻號導(dǎo)流。其中，發(fā)現(xiàn)頁、朋友圈的獨(dú)立流量入口都是在去年添加的，可見微信對視頻號的流量扶持策略仍在不斷加碼。

至于后一個優(yōu)勢，則要結(jié)合微信、抖音和快手的用戶畫像來理解。

雖然靠這幾場火出圈的線上演唱會，視頻號成為不少年輕人的新寵，但想要從快手、抖音那里搶走年輕人的時間并不是那么容易。

根據(jù)巨量算數(shù)提供的用戶畫像，抖音用戶主要分布在一線、新一線城市，男女用戶比例相當(dāng)，19-35歲年輕群體占比最高。其中，19-24歲的男性用戶TGI高達(dá)127，同一年齡段的女性用戶TGI也達(dá)到119。快手這邊同樣是年輕人的天下，24歲以下及25-30歲用戶占比分別達(dá)到49.81%和27.48%。

由此可見，抖快的用戶依然是年輕人為主。龐大中老年用戶，是短視頻雙雄尚未挖掘的流量寶庫，也是視頻號彎道超車的關(guān)鍵。

根據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，在視頻號上線的2020年，銀發(fā)人群活躍APP TOP 10中微信以76.3%的滲透率獨(dú)占鰲頭，抖音僅排第七，快手未進(jìn)前十。

靠中老年用戶充實(shí)流量池吸引創(chuàng)作者進(jìn)駐，繼而通過音樂這張王牌爭搶年輕人、提供商業(yè)化變現(xiàn)潛力，視頻號這一路走來可謂步步為營。

（圖片來自光大證券研究所）

當(dāng)然，視頻號的終極使命還沒有完成。

站在微信的角度看，現(xiàn)在視頻號的首要任務(wù)并不是在用戶體量上追趕抖音、快手，而是加速實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。

根據(jù)新榜的數(shù)據(jù)，在打通視頻號和公眾號之后，情感類公眾號笑笑情感劇場日均漲粉高達(dá)3萬，近運(yùn)營兩個月便實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。通過新榜有賺自媒寶接單職場培訓(xùn)、食品類廣告，笑笑情感劇場這樣的中腰部公眾號月收入已經(jīng)達(dá)到3萬左右，其他垂類、體量相似的賬號收益也相差無幾。

通過視頻號為創(chuàng)作者創(chuàng)收的使命已經(jīng)達(dá)成，接下來，微信應(yīng)該好好想想，如何利用視頻號這個流量新高地，為騰訊創(chuàng)造更大的價值。

距離全面商業(yè)化，視頻號還差幾步？

對于騰訊這艘航母來說，游戲、廣告等營收支柱增速下滑，和視頻號的地位日漸上升有密不可分的關(guān)系。

四季度財(cái)報(bào)顯示，騰訊當(dāng)季營收1441.8億，同比增長8%，對比前三季度的25%、20%和13%，增速明顯下滑。此外，騰訊四季度經(jīng)調(diào)整后應(yīng)占盈利錄得249億，同比、環(huán)比分別下滑25%和22%，40%的毛利率也處于近兩年低谷。

從營收結(jié)構(gòu)來說，游戲、廣告兩大板塊遭遇的阻力是最大的。四季度，騰訊社交廣告收入同比負(fù)增長10.1%，媒體廣告收入更是連續(xù)兩個季度錄得同比下滑。游戲這邊，四季度手游業(yè)務(wù)營收400億，同比增速從2020年的51%大幅收縮至9%。

值得一提的是，在日前下發(fā)的新一批游戲版號中，騰訊、網(wǎng)易兩個大廠依舊缺席，可見監(jiān)管層態(tài)度并不清晰，騰訊游戲業(yè)務(wù)仍要面對極大的監(jiān)管壓力。

在此背景下，騰訊有必要未雨綢繆，為自己尋找下一臺“印鈔機(jī)”——視頻號，就是一個不可忽視的選擇。

在崔健的線上演唱會上，視頻號已經(jīng)開始全面試水大型直播的商業(yè)化變現(xiàn)。

一方面，北汽藍(lán)谷旗下的高端新能源車品牌極狐成為了崔健演唱會的主要贊助商，極狐汽車的廣告多次在演唱會中亮相，舞臺下方的logo、燈牌也十分醒目。

另一方面，微信視頻號還推出了購買微信豆，繼而轉(zhuǎn)換成禮物進(jìn)行打賞的功能。其中，安卓端微信豆售價為1元10豆，安卓端為1元7豆，一個微信豆可以贈送一輛極狐汽車，10個微信豆可以贈送一個ROCK。

（被各種禮物刷屏的崔健演唱會）

然而，正如前文所言，秀場直播的監(jiān)管環(huán)境并不友好，在現(xiàn)有競爭格局中想實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鲩L也難度極大，并不是視頻號商業(yè)化的最佳路徑。

過去一年，曾經(jīng)靠直播拉動業(yè)績增長的快手就在積極調(diào)整營收結(jié)構(gòu)，降低了直播業(yè)務(wù)的營收占比。

數(shù)據(jù)顯示，截止四季度，快手直播業(yè)務(wù)營收占比為38.2%，全年?duì)I收同比下滑逾7%。形成鮮明對比的是廣告業(yè)務(wù)，全年錄得95.2%的營收增速，占比超過50%。此外，電商業(yè)務(wù)一直別快手視為未來重要增長點(diǎn)，復(fù)購率、毛利率都較2020年有所提高。

價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認(rèn)為，以當(dāng)前的用戶體量和流量規(guī)模，視頻號已經(jīng)具備了商業(yè)變現(xiàn)的基礎(chǔ)。距離全面商業(yè)化，或許只剩下最后，也最關(guān)鍵的一步：找準(zhǔn)商業(yè)化路徑，確立未來的業(yè)務(wù)方向。

對比監(jiān)管環(huán)境、競爭環(huán)境都不友好的直播，電商、廣告可能更值得視頻號重視，但也有還有難關(guān)需要克服。

在廣告方面，除了崔健的演唱會，年初的北京冬奧會也為視頻號提供了一個絕佳試驗(yàn)場所。

百準(zhǔn)研究院統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，冬奧會時期視頻號流量暴增，每5條10W+視頻就有一條蹭上冬奧熱點(diǎn)。作為中國冬奧代表團(tuán)的主要裝備贊助商，安踏就十分重視冬奧會這個時間節(jié)點(diǎn)，在視頻號上通過一系列變裝、產(chǎn)品廣告為自己刷臉。

此外，簽約了谷愛凌的瑞幸，在國內(nèi)運(yùn)營著多個冰雪運(yùn)動場的萬達(dá)物業(yè)，也在視頻號大搞營銷戰(zhàn)，鋪天蓋地輸出廣告。

（圖片來自百準(zhǔn)數(shù)據(jù)）

這一系列事件都證明，對于廣告主來說，視頻號的地位直線上升，抖音、快手可以說是倍感壓力。友望數(shù)據(jù)的報(bào)告顯示，微信視頻號互選平臺已經(jīng)進(jìn)駐5000+賬號，下單投放的廣告主涵蓋汽車、數(shù)碼家電、服飾鞋包、食品和旅游等諸多行業(yè)。

目前，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場處于低谷，在這種時候廣告主必然會對資源進(jìn)行規(guī)整，將更多廣告投放在頭部平臺上。對于正處于上升期的視頻號來說，這個趨勢是有利的。

當(dāng)然，張小龍一如既往強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，反對因過度商業(yè)化給用戶造成額外干擾。所以在廣告加載率上，視頻號和朋友圈、公眾號一樣還相當(dāng)克制。接下來，如何解決廣告加載率和用戶體驗(yàn)之間的天然矛盾，是微信需要考慮的事情。

至于電商業(yè)務(wù)，同樣要面臨用戶體驗(yàn)和商業(yè)化之間的取舍難題。

根據(jù)今年1月份微信公開課上透露的數(shù)據(jù)，視頻號帶貨GMV過去一年增長15倍，直播間平均單價超200元，復(fù)購率超60%。從目前的發(fā)展路線看，視頻號電商的運(yùn)營模式和抖音精選聯(lián)盟類似，兩者都對主播素質(zhì)、內(nèi)容質(zhì)量十分依賴。

和抖音比，視頻號的優(yōu)勢在于創(chuàng)作者的私域流量更龐大，更有可能提高用戶忠誠度和復(fù)購率，這也和微信略顯封閉的生態(tài)有一定關(guān)系。但視頻號用戶對電商業(yè)務(wù)的容忍度，也明顯低于抖音、快手。

和微信電商高度綁定的有贊創(chuàng)始人白鴉曾表示，視頻號純電商生態(tài)占比30%已經(jīng)是極限，“用戶并不想看到視頻號全是直播帶貨”。

客觀來說，經(jīng)過多年的爆發(fā)式增長，短視頻也逐漸走到瓶頸期，且微信視頻號定位并非向抖快完全看齊，也不局限于短視頻領(lǐng)域。如何厘清視頻號各項(xiàng)業(yè)務(wù)的主次，確定未來的發(fā)展路徑，是騰訊接下來需要考慮的問題。