4月13日，“童裝第一股”安奈兒披露2021年業(yè)績，其營業(yè)收入為11.86億元，同比下降5.67%，虧損302.95萬元。
從2019年開始，安奈兒持續(xù)多年的穩(wěn)步增長就告一段落，規(guī)模增速降至個位數(shù)，業(yè)績直接腰斬；2020年陷入虧損，直到去年都未能走出泥潭。
也是在這一天，沃爾瑪因銷售劣質(zhì)童裝被罰款約4.75萬元。
童裝企業(yè)的虧損，童裝質(zhì)量問題，不是簡單的個例，而是經(jīng)常出現(xiàn)新聞中，讓我們再次思考童裝這個行業(yè)。
國內(nèi)雖然有46萬家童裝相關(guān)企業(yè)，但真正的獨立童裝品牌并不多，巴拉巴拉、安踏兒童等市占率最高的國產(chǎn)童裝品牌加起來的市場份額也就10%左右，其余都是一些中低端品牌以及無牌產(chǎn)品，其中不乏劣質(zhì)品。
就算是較為知名的品牌，也屢屢爆出各種問題，比如不久前江南布衣因質(zhì)量問題被罰款，更早之前因“暗黑黃暴”的設(shè)計風(fēng)格而引發(fā)眾怒。
中國46萬家童裝相關(guān)企業(yè)，面臨將近2.5億兒童的大市場，為什么很難做起來幾個高端品牌？
商隱社經(jīng)過細(xì)致的研究，采訪了多位童裝行業(yè)從業(yè)者，從設(shè)計、面料、供應(yīng)鏈、品牌等多個角度摸清了童裝行業(yè)的真相。
這篇文章將會告訴你，為什么童裝生意易做，但品牌難成，為什么小小的童裝反而比成人裝工藝復(fù)雜、利潤低，為什么只有依托大企業(yè)的巴拉巴拉、安踏兒童等才能玩得轉(zhuǎn)童裝供應(yīng)鏈。
在很多人印象中，男裝、女裝都有一批實力強(qiáng)勁的品牌，但在童裝領(lǐng)域，除去從成人裝延伸過來的品牌，始終沒見幾個名氣大、產(chǎn)品不錯、有品牌影響力的獨立童裝品牌。
事實上，中國有相當(dāng)多的童裝相關(guān)企業(yè)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，近十年來，童裝相關(guān)企業(yè)總量持續(xù)上漲，目前有超46萬家。
浙江、廣東、福建等地還形成了不同規(guī)模的童裝產(chǎn)業(yè)集群。2019年，福建石獅有童裝企業(yè)1000多家，山東即墨有超3000家，廣東佛山有2300多家，浙江織里有5000多家。
這些童裝產(chǎn)區(qū)同樣遍布童裝批發(fā)市場，每年上億件童裝經(jīng)批發(fā)商、買手、零售商之手散往全國各地。
但盡管童裝企業(yè)這么多，市場那么大，看起來發(fā)展得蒸蒸日上，整個行業(yè)卻存在一個大問題：市場集中度不高，低端市場占比太高。
2021年中國童裝品牌市占率最高的是森馬旗下的巴拉巴拉，為7.1%，后面三名分別為2.0%、1.3%，1.3%，而其他品牌的市場占有率均不到1%，高端市場乏善可陳。
而中端市場的主要特點是產(chǎn)品性價比高，覆蓋的消費群體廣，終端擴(kuò)張速度快于品牌競爭程度，尚未形成具備領(lǐng)導(dǎo)力的品牌。
低端市場主要以批發(fā)為主，處于低價走量的價格競爭狀態(tài)，大多是無品牌、弱品牌或區(qū)域小品牌，但卻占據(jù)了當(dāng)前童裝市場將近一半的份額，產(chǎn)品主要流向下沉市場。
低端市場看似占據(jù)著最大一塊市場份額，但顯然，“以低價換市場”的路子將會越走越窄——90、95后父母普遍對童裝的設(shè)計、體驗、品質(zhì)等提出了更高的要求，必然帶動童裝的消費升級和高端化，同時促進(jìn)童裝市場細(xì)分。
眼下讓諸多消費者頗為頭疼的是，46萬家童裝相關(guān)企業(yè)，絕大多數(shù)生產(chǎn)的都是低端產(chǎn)品、無牌產(chǎn)品，甚至仿冒品、劣質(zhì)品，很多連最基本的安全問題都難以保證，很容易就“踩坑”。
用料只有成人服裝三分之一的小小童裝，怎么就這么難做？
嬰童產(chǎn)品的首要標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)然是安全。
想起2008年爆出的“三聚氰胺奶粉養(yǎng)出大頭娃娃”事件，依然讓人隱隱作痛，一袋奶粉讓全國戒備，整個行業(yè)草木皆兵，也讓寶爸寶媽們對“內(nèi)服”產(chǎn)品打起十二分精神。
然而，孩童群體的脆弱性不只表現(xiàn)在內(nèi)在，他們的肌膚比成人嬌嫩，對外穿產(chǎn)品也不能有絲毫松懈。
據(jù)了解，每年的童裝抽查檢測，幾乎都有二成左右被檢查為不合格。去年10月份的國家童裝督查結(jié)果中，檢驗的159批次產(chǎn)品，有26批次產(chǎn)品不合格，批次不合格發(fā)現(xiàn)率為16.4%，不合格項目涉及纖維含量、耐摩擦色牢度、耐水色牢度、繩帶要求、附件抗拉強(qiáng)力等。反映了安全和品質(zhì)仍然是困擾童裝發(fā)展的首要問題。
服裝供應(yīng)鏈的源頭是面料，面料好壞直接決定服裝的品質(zhì)。
作為服裝的一個分支，“童裝并不是縮水的大人裝”如今已得到公認(rèn)，童裝也早已在過去二十多年的發(fā)展中形成了一個獨立成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，上游面料廠在細(xì)分領(lǐng)域也發(fā)展成熟。
童裝供應(yīng)鏈和成裝供應(yīng)鏈在大體生產(chǎn)流程上并沒有很大區(qū)別，一件衣服從原材料到面料，再到成衣制作，最終被擺上貨架，中間需要進(jìn)行漂泊、染色、顏色固定等多種化學(xué)程序，但考慮到兒童皮膚的特殊性，對面料輔料的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)及加工工藝流程都有著更為嚴(yán)苛的要求。
童裝面料的安全性和環(huán)保性主要體現(xiàn)在兩個環(huán)節(jié)。一是印染環(huán)節(jié)，絕不能添加工業(yè)有害物質(zhì)；二是水洗工藝，要求更細(xì)致。
央視曾多次曝光駭人聽聞的“毒童裝”事件，暗訪一些童裝原產(chǎn)地后，發(fā)現(xiàn)不合格廠家的比例竟高達(dá)33.3%，很多產(chǎn)品的pH值超范圍，游離甲醛、可分解芳香胺染料等超標(biāo)，容易引起兒童皮膚過敏、嘔吐、咳嗽、哮喘、抵抗力下降等。
童裝小作坊、散戶很難有資金及技術(shù)實力去保證生產(chǎn)過程的安全，也沒有衛(wèi)生和安全的概念。
童裝需求量大，“染色”“固色”需經(jīng)多道工序，為了趕貨量，壓縮制作工藝，同時降低成本，在款式不斷翻新的迫切需求下，黑心商家會不加控制地使用廉價染劑，“又快又好”地交貨。
而到了下游成衣廠，如果也為了降低成本而對原材料標(biāo)準(zhǔn)保持松懈，就會采購不合格的廉價面料。
市面上的產(chǎn)品往往魚龍混雜，普通消費者無法通過肉眼和觸感鑒別，只能通過看安全技術(shù)類別來識別：
A類 嬰幼兒童裝要求
B類 直接接觸皮膚紡織品
C類 不可直接接觸皮膚紡織品
這三類中，A類符合兒童穿著，B類可以貼身穿、C類不可以貼身穿。
三者的色牢度、pH值、甲醛要求完全不同，尤其是甲醛最大限量，C類要比A類高出15倍。
所以，對于兒童服裝來說，要認(rèn)準(zhǔn)A類安全技術(shù)要求去買。
然而，即便國家強(qiáng)制要求了，如果監(jiān)管不那么能跟得上，很多企業(yè)的童裝還是做不到A類制作，尤其是稍微大碼的童裝，因為A類童裝的加工要求及成本非常高，許多企業(yè)會降低采購標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致B類、甚至C類的兒童紡織品在市面上大行其道。
隨著童裝產(chǎn)業(yè)升級，童裝高端化的趨勢也愈發(fā)明顯，許多中高端品牌出現(xiàn)在消費者的視野中，質(zhì)量上去了，價格也隨之水漲船高。
不少網(wǎng)友吐槽“品牌童裝為何這么貴，比成人衣服還貴，孩子長得快，換得快，買太貴的真有點心疼”。
其實，撇開市場上的劣質(zhì)貨不講，符合品質(zhì)要求的童裝某種程度上自有貴的道理。
一方面，童裝面料的高標(biāo)準(zhǔn)要求品牌在采購上花費更多資金獲取優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)；
另一方面，童裝并非縮水的大人裝，其生產(chǎn)流程更復(fù)雜精細(xì)，要求更高一截。
和成人服裝相比，童裝本身版型和大人不同，需要專業(yè)制版師設(shè)計專門貼合兒童生理特性的樣板，無疑增加了用人成本。
其次，童裝雖然是一件總面積不大的衣服，但其生產(chǎn)工藝更復(fù)雜、流程較長，為了美觀有趣，在設(shè)計上采用繡花、貼花、印花、嵌線、鑲拼等工藝，非常耗時、耗工，勞動成本上升。
比如同樣是普通品牌的一件童裝和成衣，童裝面料克重高（針織面料一個重要的技術(shù)指標(biāo),一般為平方米面料重量的克數(shù)，克重越高,面料越厚越重）、工藝復(fù)雜、含50道工序；而成衣面料克重低、工藝簡單、含25道工序。這種情況下，童裝的制作成本高于成衣。
另外，童裝對做工嚴(yán)謹(jǐn)度要求更高。兒童活潑好動，如果紐扣、套環(huán)、洗標(biāo)、蝴蝶結(jié)、花邊等小部件縫制不牢固，兒童可能會將其放入耳鼻口，容易造成氣管異物梗阻、窒息等危險情況。
從這個角度來看，童裝在面料、工藝上要求高，價格自然就比大人的衣服貴。
除此之外，一個優(yōu)秀的童裝生產(chǎn)企業(yè)要對衣服的品質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格把控，一般會有3-4道檢驗，生產(chǎn)完成后和檢測機(jī)構(gòu)合作，對童裝的耐唾液度、甲醛、重金屬等指標(biāo)進(jìn)行檢測，比成裝更嚴(yán)。
低端雜牌童裝不僅在面料輔料、工藝制作上偷工減料，在安全檢測上也摳摳搜搜，生產(chǎn)成本大為降低，然后再用低價俘獲更多市場。
英國知名專家Martin Christopher曾說過一句非常深刻的話：
“21世紀(jì)的競爭不是企業(yè)和企業(yè)之間的競爭，而是供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈之間的競爭?！?/p>
一件衣服的面料從對棉花的處理，到篩選、染布、織法，再到后期的處理工藝，是個麻煩且繁重的過程。
童裝企業(yè)如果要從源頭開始拿捏，需要龐大的資金支持和極強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理能力。因此很少有品牌對這些程序都完全滲透或做到整合的，一些淘寶店和線下童裝店，供應(yīng)鏈管理基本還停留在簡單的供應(yīng)商尋源和OEM加工層面。
小企業(yè)各個環(huán)節(jié)的合作更像是供貨商和采購商的合作關(guān)系，單純通過供貨賺取差價或者服務(wù)費，本質(zhì)上還是貿(mào)易模式。
他們對掌握的供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)和信息也是分裂的，沒有資本和能力維持一個穩(wěn)定的供應(yīng)鏈。
特別是沒有資金和品牌背書的童裝小品牌或無品牌產(chǎn)品，對上游面料生產(chǎn)的參與度不高，供應(yīng)鏈把控能力不強(qiáng)，其供應(yīng)鏈的源頭基本從采購面料這一節(jié)點開始。
就面料供應(yīng)而言，面料的種類數(shù)不勝數(shù)，各種棉麻絲毛、各類化纖，每種都對應(yīng)著無數(shù)廠家，且產(chǎn)能供應(yīng)處于過剩狀態(tài)，只要肯掏錢，各種檔次的原材料應(yīng)有盡有。
就拿棉布來說，染色布、色織布，大大小小的生產(chǎn)廠家在江浙地區(qū)多如牛毛、好壞不一。
而布料市場的層次不齊往往決定了童裝批發(fā)市場服裝質(zhì)量的魚龍混雜。
小企業(yè)如何在有限的成本內(nèi)采購到一批好面料，有一個識布的“伯樂”很重要，靠的就是采購部門的人脈是否廣大，是否有一雙辨別好壞的慧眼。
這里面不乏許多面料生產(chǎn)企業(yè)為了應(yīng)對“灰色市場”的需求降低成本，不對使用者做任何指標(biāo)方面的承諾或者卡線生產(chǎn)，輔料也是同樣的道理，在原材料這一類的產(chǎn)品上就有安全隱患。
采購員小A表示，面料市場水太深，市場上的面料參差不齊，收到貨后經(jīng)常發(fā)現(xiàn)面料掉色，色差，起球，薄厚度、品質(zhì)不一等各種問題，哪怕常年混跡于市場的“老油條”也難免會馬失前蹄。
采購面料時遇到一些套路也見怪不怪，缺碼少秤、紙筒灌水泥、貨不對版、采用廉價染料、提供次貨、縮水布……小規(guī)模的童裝廠家和消費者一樣面臨著被坑的壓力，在“兵荒馬亂”的服裝世道混口飯吃。
服裝質(zhì)量的80%是由供應(yīng)商的好壞決定的，20%才是由公司內(nèi)部人員素質(zhì)及運(yùn)營決定的，一流的品牌往往對應(yīng)著一流的供應(yīng)商。
規(guī)模相對較大的童裝企業(yè)，如巴拉巴拉、Adidas kid等，依托強(qiáng)大的成人品牌提供資金支持，上游雖然采取與代工廠合作的模式進(jìn)行生產(chǎn)，但會利用品牌自有資源與國內(nèi)頂尖的面料商、加工廠合作，針對大部分產(chǎn)品為代工廠提供其自主采購與檢驗合格的面輔料、產(chǎn)品樣衣與生產(chǎn)工藝圖，進(jìn)而根據(jù)生產(chǎn)計劃交由合作加工廠進(jìn)行縫制加工。
毫無疑問，頭部企業(yè)依靠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力整合行業(yè)最前端的資源，公司內(nèi)部的不同部門、供應(yīng)鏈上的合作伙伴之間環(huán)環(huán)相扣，信息流更加通暢，供應(yīng)鏈更加透明。
相比起來，小品牌童裝公司資源有限，僅將設(shè)計方案發(fā)給代工廠商，制作樣衣的面料、輔料主要由代工廠商按照方案要求自行尋找，在生產(chǎn)過程中，依然難以在產(chǎn)品原料、生產(chǎn)工藝等方面做到細(xì)致把控。
一家規(guī)模較小的成衣廠，資金、價值輸出有限，對行業(yè)優(yōu)質(zhì)上游資源撬動有限，他們往往拿不到質(zhì)優(yōu)價廉的原料，拿不到趨勢物料，也拿不到印繡花工廠的快速配合。
他們跟供應(yīng)鏈上下游環(huán)節(jié)之間只是簡單的業(yè)務(wù)聯(lián)系，這種弱關(guān)系導(dǎo)致數(shù)據(jù)和信息的割裂，彼此資源不共享，各環(huán)節(jié)之間就產(chǎn)生縫隙，效率就不高，只能由庫存來填平。
雖然中國的整個服裝產(chǎn)業(yè)，目前正致力于打造柔性供應(yīng)鏈，但仍處于“愿景”階段，柔性供應(yīng)的前提往往面臨更高的生產(chǎn)成本。
整個服裝行業(yè)在電商起來后發(fā)展更為迅猛，成千上萬的童裝店也在線上混得如魚得水。
然而，伴隨著電商發(fā)展的不僅是高效便捷的交易，還有日漸泛濫的假貨、抄襲等問題，“時尚，個性化，原創(chuàng)”從電商行業(yè)發(fā)展之初就一直是童裝企業(yè)繞不開的幾座大山。
對此，Mija Design的主理?呂青拋出了一個頗為震驚的觀點：
“中國的服裝工藝和設(shè)計，和二十年前的差別非常巨大。而這種差別，在設(shè)計水平上來講，是退步了一大截?！?/p>
一方面，電商時代抄襲之風(fēng)糜爛導(dǎo)致原創(chuàng)設(shè)計激情不高，中國整個低端童裝行業(yè)基本處于“無設(shè)計”的狀態(tài)。
服裝外貿(mào)從業(yè)者袁小君認(rèn)為，幾十年間代工廠狂野式的發(fā)展促進(jìn)了童裝行業(yè)飛速成長，中國整個服裝制造環(huán)節(jié)技藝爐火純青，卻也讓抄襲之風(fēng)屢禁難止。
“中國聚集了很多代工廠，國內(nèi)外品牌的工廠應(yīng)有盡有，最不缺的就是“款式”，復(fù)制和拿來主義司空見慣?！?/p>
不管國內(nèi)的原創(chuàng)童裝品牌，還是海外的一些童裝品牌，在設(shè)計好樣板后，大部分要通過中國的代工廠生產(chǎn)出來。憑著“近水樓臺先得月”的優(yōu)勢，童裝廠家可以在任何款式發(fā)售之際，以迅雷不及掩耳之勢抄襲出來，而且成本可能更加低廉。
很多賣得火爆的衣服，在抖音或者淘寶上識圖，都會發(fā)現(xiàn)長得差不多的衣服，更低廉的價格標(biāo)簽誘惑消費者掏錢。
而國內(nèi)的童裝集群，像浙江織里、山東即墨等，早年憑借代工廠的粗放增長打造了“遍聞機(jī)杼聲”的童裝小鎮(zhèn)，但長期以批發(fā)生產(chǎn)為主，整體品牌化程度較低。有大批量的代工廠賺的是接單生產(chǎn)的快錢，或是大批量從外部購買設(shè)計樣板，基本上沒有設(shè)計，也不會做自己的品牌。
雖然童裝款式的嚴(yán)重同質(zhì)化給不少商人提供了一個差異競爭的機(jī)會，大量走韓式路線的原創(chuàng)網(wǎng)紅淘品牌在電商平臺占領(lǐng)半壁江山，但為了吸引追逐潮流的年輕寶媽的目光，這些童裝的設(shè)計偏向于流行元素疊加的美觀性而非功能性。
袁小君表示，以韓版和傳統(tǒng)歐美版對比為例，韓版衣服通常袖子比較寬大，衣長比較短，整個衣服接近正方形。這類型衣服出來的效果比較休閑和呆萌，看著很可愛。但實際上，這種衣服不好穿，因為該短的地方不短，該長的地方不長，在合身這個功能上稍顯積累。而歐美版的衣服是長方形，比較修長合身，更加貼合體型，比起外觀來講，更注重功能性。
寶媽小S對童裝的功能性缺失深有體會?！昂⒆忧锒镜牟糠忠路O(shè)計很不合理，不是這里長就是那里短，比如身子穿的剛剛好袖子就長一大截。我懷疑好多版型設(shè)計都是按照成人比例做的，成人胳膊長，買個成人樣板同比例縮小就是童裝了。”
而功能和美觀的偏好，在我國不同市場也有所體現(xiàn)。
在武漢開童裝店的悅姐，做得是韓式風(fēng)格的童裝，設(shè)計風(fēng)格很受家長們喜歡，美觀是一個很重要的挑選因素；而在廣西某縣城的張姐則表示，身邊的顧客對服裝是否合身，是否耐穿等因素更加在意。
另外一點，快時尚的盛行導(dǎo)致設(shè)計和商業(yè)化的平衡問題很棘手。
就像童裝時裝周的設(shè)計款和正兒八經(jīng)投入到商業(yè)生產(chǎn)的服裝設(shè)計是兩碼事。呂青表示，現(xiàn)在很多年輕設(shè)計師對于制造工藝不一定都懂，不知道怎樣去平衡工藝疊加和生產(chǎn)成本，因為多加一個工藝就得多加一分錢，產(chǎn)品的成本就增加了。
一般商家為了提高生產(chǎn)效率和獲取更大的利潤空間，首先就要降低設(shè)計成本，其次會控制面料輔料質(zhì)量、損耗等制作服裝的基礎(chǔ)成本。
為了最好地體現(xiàn)人體的美，設(shè)計師在設(shè)計上講究天馬行空，采用很多新奇的設(shè)計元素，往往工藝技術(shù)卻達(dá)不到要求，也就造成了“有作品，無法形成產(chǎn)品”的尷尬境地。
知乎上有一個童裝設(shè)計師吐槽，設(shè)計師設(shè)計好一個樣板，面料輔料工藝之類都有設(shè)計規(guī)定，但由于成本過高，交付到生產(chǎn)的時候可能就會被更換為更低成本、檔次的面料。
這就是賣家秀和買家秀的區(qū)別，因為一件衣服的好與壞，工藝、面輔料匹配、版型都是至關(guān)重要的。
就算費勁周折搞出一個好款，同行輕而易舉就能抄襲，服裝行業(yè)版權(quán)保護(hù)比較復(fù)雜，維權(quán)也極其困難，且成本高昂，企業(yè)在設(shè)計上投入太多反而“不值當(dāng)”。
服裝設(shè)計有很強(qiáng)的特殊性，一般來講，其版權(quán)保護(hù)要求成衣要構(gòu)成“美術(shù)作品”，還必須要求作品本身具有可以與功能獨立出來的美感，而服裝設(shè)計很難脫離產(chǎn)品功能。在排除了服裝設(shè)計中與功能有關(guān)的元素后，具有獨創(chuàng)性的美感部分可謂所剩無幾。
因此，一般的服裝整體樣式，并不具備構(gòu)成美術(shù)作品的條件。
有不少觀點認(rèn)為可以通過外觀設(shè)計專利方式予以保護(hù)。但外觀設(shè)計專利的授予審查、授權(quán)周期相對較長，且一經(jīng)授權(quán)，需要每年付費維持。
從服裝行業(yè)自身特點講，服裝設(shè)計遵循時代流行趨勢，服裝樣式的市場周期較短，一般以季度作為服裝投放的時間，真正需要10年外觀設(shè)計專利保護(hù)的服裝設(shè)計少之又少。
對財大氣粗的集團(tuán)化服裝企業(yè)來說，大品牌每季推出約上百個單品，如果對所有服裝款式都申請專利保護(hù)，前期的申請費用加上后期的維護(hù)費用也難以承擔(dān)。
就算把一整套申請流程走下來了，市面上流行的可能又換成另外一個款式了。
因此，高成本的長效外觀設(shè)計專利并不適合以季度潮流為主的服裝設(shè)計。
不僅如此，商標(biāo)保護(hù)的相關(guān)法律法規(guī)也并不完善。當(dāng)前市場假冒偽劣橫行，造假者為追求利益，用低廉的材料偽造、卻賣出正品的高價。
童裝產(chǎn)品正是造假重災(zāi)區(qū)，假劣服裝中，超兩成半為童裝。
品質(zhì)的普遍低劣和設(shè)計的不成熟一定程度上決定了童裝生意易做，但品牌難成。
法納貝爾深耕高端童裝品牌領(lǐng)域20多年，其創(chuàng)始人陸煒娟認(rèn)為，做生意和做品牌是完全不同的兩碼事。
在過去十幾年，很多童裝企業(yè)經(jīng)營者以暴發(fā)戶的心態(tài)入局，開工廠、做批發(fā)。本質(zhì)上的經(jīng)營目的很簡單直接，就是我投入了多少，能不能賺回來，又能多賺多少？經(jīng)營就是以賺錢為最高目的。
而下游，是來自大江南北的童裝老板，在佛山、織里等童裝小鎮(zhèn)摩肩接踵，他們對哪條街的品質(zhì)如何，哪個檔口的童裝物美價廉，如何合理組貨才能減少成本等一清二楚，但對品牌不聞不問。
這樣的產(chǎn)業(yè)鏈本質(zhì)上還是做童裝生意，而非品牌。
大家的經(jīng)營思路相互模仿，市場競爭方式就是粗暴的價格戰(zhàn)。雖使一些廠家得到了短期的銷售份額，但實際上卻撿了芝麻丟了西瓜，產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計風(fēng)格、品牌建設(shè)一塌糊涂。
所以，很多童裝老板經(jīng)營了十幾年，還是老樣子，沒有成長。
如果中國童裝企業(yè)長期如此，僅打價格戰(zhàn)而忽視產(chǎn)品研發(fā)，必然迎來一個“雙輸”的結(jié)局，即便是勝者，也是“殺敵一千，自損八百”。
同質(zhì)化的低價競爭業(yè)態(tài)下，“原創(chuàng)品牌”這個標(biāo)簽成了新的香餑餑。
早些年許多淘品牌在淘寶起家，明面上打的是原創(chuàng)設(shè)計的旗號，實質(zhì)上靠的還是在電商平臺以低價走量的方式，渠道上降維打擊對實體童裝造成沖擊。
而隨著直播電商的普及，童裝行業(yè)的價格戰(zhàn)也愈演愈烈，電商平臺、大大小小的直播間賣來賣去還是圍繞著“低價”吸引眼球，實體店的童裝更被這些低價童裝擠兌得一地雞毛。
當(dāng)然，非讓不懂品牌的人做品牌，簡直是對夏蟲語冰。市場上永遠(yuǎn)不缺有抱負(fù)的創(chuàng)業(yè)者，只是新生品牌想做“小而美”太難，開發(fā)成本居高不下還有庫存風(fēng)險，沒有雄厚的資金，龐大的開發(fā)團(tuán)隊，只能被迫加入同質(zhì)化的低價走量的競爭。
服裝行業(yè)從業(yè)者陳先生透露，深圳有許多的童裝原創(chuàng)設(shè)計工作室，以“小而美”的品牌理念起家，但難以擺脫供應(yīng)鏈和渠道成本的雙重壓力，童裝這個行業(yè)“靠走量”的盈利模式是人盡皆知，小眾的服裝在獲客上難，而少量多批次的需求讓壓力轉(zhuǎn)移到了供應(yīng)鏈這邊。
“市面上沒有幾個工廠會跟你合作量小的訂單，對雙方來講單位固定成本太高，流水越大越便宜。”
呂青對此也有類似看法，設(shè)計師品牌無法降低大批量供應(yīng)成本和渠道成本的時候，只能尋求其它方式突破。
呂青的設(shè)計品牌Mija design更擅長的是創(chuàng)意和設(shè)計部分，所以轉(zhuǎn)向設(shè)計公司，和許多大眾品牌聯(lián)名合作一些高端系列設(shè)計，很大程度上轉(zhuǎn)移了生產(chǎn)成本。
另外，一件童裝的用料一般只有一件成人服裝的三分之一，而價格卻和成人服裝差不了多少。在這種情況下，很多人下意識認(rèn)為童裝行業(yè)會有很高的利潤空間。
然而數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)實的情況剛好相反，單件利潤空間最高的是女裝，其次是男裝，最后才是童裝。
作為分類復(fù)雜的非標(biāo)產(chǎn)品，童裝經(jīng)營難度高，再加上如今的家長對童裝的面料要求不斷提高，進(jìn)一步壓縮著童裝的利潤空間，導(dǎo)致目前童裝的利潤率還在下降，養(yǎng)活不了童裝產(chǎn)業(yè)鏈，小品牌生存困難。
言而總之，童裝行業(yè)做大品牌太難。傳統(tǒng)童裝企業(yè)綜合素養(yǎng)不高、行業(yè)的毛利率不高，從資金、技術(shù)、能力上都難以支撐面料研發(fā)、精益生產(chǎn)、數(shù)字管理、品牌經(jīng)營等。
可以說，高成本經(jīng)營遏制住了中小品牌發(fā)展的喉嚨。
反觀在國內(nèi)做得好的童裝企業(yè)，大多都背靠大樹，巴拉巴拉、Adidas Kid等都有成人裝已經(jīng)為他們鋪平了道路，資金雄厚、渠道全面、供應(yīng)鏈成熟，童裝作為副線可以踩著前人的經(jīng)驗存活下來。
很早以前，Burberry、Dior、Armani、Fendi等奢侈品牌就在中國市場推出了童裝產(chǎn)品，但叫座不叫好，價格“高高在上”的產(chǎn)品在接下來幾年便受到了消費者的冷遇。
今時不同往日，消費升級的口號喊了很多年，其中不乏很多人的質(zhì)疑，但這確實在一定程度上影響了童裝行業(yè)的發(fā)展。這片“高處不勝寒”的市場開始被童裝人所看到，一批優(yōu)質(zhì)的主打中高端童裝品牌開始陸陸續(xù)續(xù)冒出頭，但后續(xù)發(fā)展似乎并不樂觀。
從當(dāng)下中國的消費市場看，中國的人均收入不斷提高，用于育兒支出的費用也在不斷提高，但普遍消費距高端化還有一定距離。
考慮到兒童的生長發(fā)育很快，童裝更換頻率高，性價比至上對于家長來說是更優(yōu)解，特別是下沉市場，品牌消費意識不高，價格依然是消費動作的主導(dǎo)因素。
我們從淘寶上看到，可選擇童裝的價格區(qū)間在0-40元內(nèi)的占比30%，在40-139元內(nèi)的占比60%，在139-299元區(qū)間內(nèi)的產(chǎn)品選擇占比只有9%，中低端童裝占據(jù)了絕大部分市場，高于200元的童裝占比相對較少。
這也說明雖然中國市場整體處于消費升級的大趨勢中，但是國民整體的升級速度要遠(yuǎn)低于產(chǎn)品升級的速度，側(cè)面反應(yīng)了高端童裝品牌面臨挖掘增量的困境。
對于這樣的市場情況，執(zhí)著于做高端的陸煒娟也很苦惱，“在現(xiàn)階段，中高端童裝依然會和童裝‘快消’這一特性沖突，這是一時難以解決的矛盾點?！?/p>
雖然還有另一部分中高收入群體，對價格的敏感度不高，在質(zhì)量得到保證后愿意付一定的品牌溢價，偏向購買個性質(zhì)優(yōu)的高端服裝，但這部分群體更偏向品質(zhì)和設(shè)計都相對成熟的國外品牌。
對于童裝高端市場來講，搶奪市場的狼就在身邊。很多國際品牌能賣出國內(nèi)品牌賣不出的價格，去到國內(nèi)品牌去不了的城市，同時，國內(nèi)休閑、男裝、女裝等其他品類的企業(yè)也開始向童裝滲透。
一方面是高端童裝和消費習(xí)慣的沖突仍在，另一方面則是群狼環(huán)伺、虎視眈眈的競爭局面。
面對惡劣的生存環(huán)境，中國童裝行業(yè)從業(yè)者想打出一個叫得響的品牌，更需要在產(chǎn)品的綜合品質(zhì)上穩(wěn)扎穩(wěn)打，也需要等來一些轉(zhuǎn)變。
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