4月8日，騰訊視頻舉辦的一場“早春業(yè)務(wù)分享會”，在影視從業(yè)者的社交網(wǎng)絡(luò)中“刷了屏”。
因為雖然說是業(yè)務(wù)分享會，但其中一個核心訴求是——省錢。
騰訊視頻在會中，提出了“降本增效”“成本優(yōu)化”“創(chuàng)作激勵”等主要理念，提出引入“市場價+會員后驗激勵”的舉措，抑制生產(chǎn)鏈條上不合理的虛高價格，對成本進行限價。
圖源：新浪微博@新浪電視
很多行業(yè)從業(yè)者都對“降本增效”表示了認同。制片人趙珂看到消息后，馬上和周圍的影視行業(yè)從業(yè)者進行了討論。大家普遍的態(tài)度并不意外，因為行業(yè)問題突出，確實到了亟待解決的時刻；制片人王志剛則期待看到行業(yè)后續(xù)的具體執(zhí)行，畢竟影視行業(yè)鏈條龐雜，希望具體問題可以具體分析。
愛奇藝方面表示，影視行業(yè)確實面臨著諸多困難，供給側(cè)改革和降本增效將有利于改變這一局面，讓內(nèi)容生產(chǎn)更加理性，行業(yè)生態(tài)更加健康，各環(huán)節(jié)上的所有參與者獲得更可持續(xù)的發(fā)展。合理化的價格體系有助于擠掉生產(chǎn)端的泡沫，讓成本分配更加合理，節(jié)省的成本可以投入到更多的創(chuàng)作中。
十年的“燒錢”和虧損，已經(jīng)讓愛優(yōu)騰等長視頻平臺苦不堪言。
2021年6月，優(yōu)酷總裁樊路遠在第九屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上訴苦：“這個行業(yè)是有盈利的企業(yè)，但我們?nèi)遥▋?yōu)酷、愛奇藝、騰訊）什么時候能盈利？按照現(xiàn)在的生存環(huán)境，盈利指日可待那是癡心妄想?！?/p>
“降本增效”已經(jīng)是必行之舉。
2021年末，愛奇藝就曾進行過一輪大規(guī)模裁員；據(jù)36氪報道，2021年底開始，騰訊視頻所在的 PCG（平臺與內(nèi)容事業(yè)群）在線視頻BU部門，也在進行一定比例的人員裁撤。
這源于過去10年來，內(nèi)容成本在一步步走高，但長視頻平臺的會員增長和廣告收入?yún)s在放緩。
國泰君安研究顯示，自2017Q3至2020Q3的三年時間里，以“愛優(yōu)騰”為頭部的長視頻平臺付費會員數(shù)量在超過1億人后，增速已有所放緩；Questmobile顯示，2019-2023年中國互聯(lián)網(wǎng)典型媒介類型廣告市場份額分布中，在線視頻廣告份額開始逐步被電商和短視頻擠壓，從2019年的5.8%縮減至2022年的4.3%。
2021年10月4日，愛優(yōu)騰同日宣布取消超前點播模式。這一始于2019年6月的商業(yè)模式新探索，也在兩年之后畫下句號。
在市場份額被逐步擠壓，內(nèi)容成本卻居高不下的態(tài)勢下，“降本增效”成了長視頻行業(yè)的共識，也是行業(yè)的一次集體自救。
為了遏制“版權(quán)大戰(zhàn)”時期動輒上億的天價版權(quán)費，愛優(yōu)騰紛紛提高了自制、定制內(nèi)容的比例，從策劃階段開始控制成本；其次，引入、優(yōu)化內(nèi)容分賬模式，從2B的自制或采買邏輯轉(zhuǎn)變成2C的收入分賬邏輯，從而減少主觀評級帶來的風險。2022年初播出的分賬劇《一閃一閃亮星星》正片有效播放破4億，跟播期分賬票房破7700萬，刷新了愛奇藝站內(nèi)紀錄，也驗證了分賬劇精品化的可能性。
圖源：新浪微博@一閃一閃亮星星官微
2022年3月初，愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇在財報電話會上提到，中國長視頻行業(yè)已經(jīng)進入了一個新階段，特點就是追求效率、追求減虧，最終追求盈利，而不是之前的追求市場份額與高速增長。
“降本增效”，也寫在了各大平臺2022財年的財報中。
愛奇藝財報顯示，愛奇藝2021年全年運營虧損率由去年同期的15%收窄至10%，第四季度運營虧損率由去年同期的13%收窄至7%；騰訊在2021年的年報中提到，鑒于近期的市場環(huán)境，正采取措施優(yōu)化成本，減少騰訊視頻的財務(wù)虧損，同時保持其領(lǐng)導地位；阿里巴巴2022財年Q3財報顯示，優(yōu)酷日均付費用戶規(guī)模同比增長14%，繼續(xù)通過對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的高效投資和生產(chǎn)，提升運營效率，收窄虧損。
而騰訊視頻的“早春分享會”，則把“降本增效”進一步從理念邁向了實踐。
或許長視頻平臺都已經(jīng)意識到，“降本增效”不僅僅是讓成本和價格均回歸理性狀態(tài)，而是平臺要放棄靠“燒錢”獲客的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)思維，轉(zhuǎn)而尋求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和現(xiàn)金流的穩(wěn)定。
畢竟，在整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的波動時期，先“活下去”才是最重要的。
天價片酬，始終是壓在影視人心中一座沉重的“大山”。
2016年，央視新聞報道《如懿傳》兩位男女主片酬加起來高達1.5億，許多流量藝人一部戲的片酬也達到了8000萬到1.2億；鄭爽通過陰陽合同在《倩女幽魂》(后更名《只問今生戀滄溟》)中獲得的片酬，更是高達1.6億，是橫店影業(yè)2021年利潤的近十倍。
與此同時，并不是每一次的高投資都會帶來相應(yīng)的高回報。鄭爽被歸為劣跡藝人行列后，《只問今生戀滄溟》項目也無緣與觀眾見面，其背后的資本方北京文化，也在事發(fā)不久的4月30日停牌一天，其股票名稱還由“北京文化”更改為“ST北文”。
所以，對于騰訊視頻“降本增效”的理念，制片人陳益韜很支持。從相應(yīng)報道中看到對各類工種的定價后，他也覺得相對合理。
影視獨舌此前曾報道，早春分享會中曝光的信息有導演、編劇單集報價最高約30萬元，一線演員最高片酬約為2500萬元，頂級大劇宣傳費用約300萬，報價不得超過這個上限。
“編劇和導演一集最高30萬，如果一部劇是24集的話，其實片酬也有720萬了，一般領(lǐng)這種片酬的制作團隊一定是頭部，做的都是S+級別的項目。一個項目只有一億的話，怎么承擔700多萬的薪酬，所以報道中的定價一點都不低，相對于一集采購價800萬的項目而言，這其實只是回歸到了合理的范圍之內(nèi)。”
2018年6月，相關(guān)部門印發(fā)《通知》，強調(diào)每部電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目全部演員、嘉賓的總片酬不得超過制作總成本的40%，主要演員片酬不得超過總片酬的70%；2019年2月，在愛奇藝2018年財報會上，愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇曾透露，2018年8月以來，內(nèi)容采購和制作成本開始明顯下降，頭部版權(quán)劇的采購成本從超1500萬每集回落至800萬以下。
三年之后，現(xiàn)今的定價相較于當初單集高成本的采購，更趨理性。而對于定價，只有愛優(yōu)騰等長視頻平臺達成共識，嚴格遵守底線，或許才有成效。
陳益韜透露，演員降薪的事情行業(yè)呼吁已久，但一直沒能一錘定音，“我簡單舉個例子，有些新人演員，我自己心里很清楚，他就值20萬、30萬，但他開口就能報三百萬，因為我不給，就有其他人給，行業(yè)內(nèi)卷得厲害?！?/p>
而一旦整個行業(yè)達成共識，消除無序競爭，統(tǒng)一按照定價執(zhí)行，高片酬亂象就可以得到一定的遏制。從本質(zhì)上看，“降本增效”其實只是敦促長視頻平臺從影視資本熱、高片酬的不理智中，將內(nèi)容生產(chǎn)拉回到正常的水位。
制片人趙珂也在朋友圈看到了騰訊早春分享會的相關(guān)報道，他開玩笑說：“畢竟地主家沒有余糧了。”
對于降本增效，趙珂很支持，畢竟動輒幾億成本的影視劇，一旦播不好，必然帶來虧損。騰訊視頻提出的理念，不僅可以對部分漫天要價的從業(yè)者起到警示作用，同時也能夠幫助行業(yè)盡快恢復理性。
平臺成本的收縮，導致了趙珂所在的影視公司平臺項目通過率降低。他告訴娛刺兒，某長視頻平臺平均一個月只過一個項目，“現(xiàn)在過會標準就是性價比，而不是品質(zhì)?！?/p>
公司現(xiàn)在準備的兩個項目，連第一次過會都沒有通過，正在準備第二次過會。在新一輪過會資料中，他們也準備將項目預算做縮減。
但對于各類工種進行定價的具體實施，他還存在疑慮。
與流水線工廠的生產(chǎn)不同，長視頻是生產(chǎn)內(nèi)容、進行創(chuàng)意創(chuàng)作的行業(yè)。
趙珂認為，一位創(chuàng)作者的片酬，應(yīng)該是有多方面的綜合因素構(gòu)成的，包括不限于：個人能力和經(jīng)驗、過往作品的質(zhì)量、項目耗費的時間和精力、溝通能力和人際關(guān)系等。因此，片酬的制定或許更適合市場來動態(tài)調(diào)節(jié)。
剛做過某長視頻平臺頭部項目的制片人王志剛也有著同樣的考量。作為創(chuàng)意型行業(yè)，很多不花錢的地方都在花錢，很多不值錢的地方其實也很值錢。
影視行業(yè)中的周期性，導致了一部劇隱性成本的存在，而這些，都屬于無法衡量的成本。王志剛做的項目，有些周期可以長達3-4年，“有些制片公司可能做十個，只成了一個，那其它失敗項目的成本是不是也要折算到成功的項目中去呢？這些都不好明碼標價?！?/p>
“降本”，已經(jīng)是行業(yè)人的共識。但如何在實操中科學、精準地推進，則是對平臺以及影視從業(yè)者更大的考驗。
“降本”之外，對于如何“增效”，大家也多有討論。
分享會中提到了引入“市場價+會員后驗激勵”的舉措，在制片人陳益韜看來，也是一項從“B2B”轉(zhuǎn)為“B2C”的舉措。他用電影行業(yè)的例子來解釋長視頻平臺的這一行為，“就像電影導演片酬的一部分，是分成所得，如果票房好，導演收益會更高?！?/p>
在劇集行業(yè)，投資大水花小、效果一般的項目并不少見。如2018年，由楊洋主演，知名導演張黎執(zhí)導，改編自天蠶土豆的《武動乾坤》，豆瓣評分低至4.4；《北靈少年志之大主宰》同樣如此，即便有王源、歐陽娜娜等人帶動流量，但最終豆瓣口碑僅有5分。
圖源：豆瓣截圖
會員后驗激勵的舉措，會根據(jù)播出效果來定，“如果我的劇賺的錢多，我分的也就越多，前端少收錢，后期多拿錢，其實也是對好內(nèi)容的激勵?！标愐骓w告訴娛刺兒。
對于長視頻平臺，這一舉措不僅可以節(jié)省成本，同時也能避免在播放效果不佳的內(nèi)容上“栽跟頭”。對于下游的影視公司而言，降本增效也對內(nèi)容品質(zhì)起到了一定的督促作用。
王志剛的上一個項目播出熱度不錯，上了很多個熱搜，但目前還沒有項目過會。騰訊視頻早春分享會透露出來的信號，也讓他在過會以及制作過程中，變得更為謹慎。
在項目過會之前，為了獲取平臺的認可，王志剛需要提前準備好劇本，敲定演員，做好萬全的準備，讓平臺了解到真正要表達的東西，如此才能提高贏面。
對項目成本、數(shù)量進行壓縮，也會減少平臺資源的損耗，提高好內(nèi)容的曝光度。
云合數(shù)據(jù)《2021連續(xù)劇網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析報告》顯示，2021年上新國產(chǎn)連續(xù)劇456部，較2020年已經(jīng)減少19部。這樣的數(shù)量也意味著，在一年365天，每天都有新內(nèi)容涌現(xiàn)出來，也不乏大劇同檔競爭的場面出現(xiàn)。
然而，觀眾的注意力是有限的。
以2022年2月份的排播為例，云合數(shù)據(jù)顯示，《人世間》《假日暖洋洋2》《鄉(xiāng)村愛情14》《鏡·雙城》《嫣語賦》《流光之城》等多部平臺重點劇集扎堆播出。
作為全網(wǎng)連續(xù)劇正片有效播放·霸屏榜第一名，《人世間》在2月份的正片有效播放達17.59億，第二名《假日暖洋洋2》有效播放只有5.37億，明顯拉開了差距。李易峰、陳鈺琪主演的大型古裝奇幻劇《鏡·雙城》，有效播放只有4.72億。
圖源：云合數(shù)據(jù)
提高過會項目標準，反而會讓劇集排播更加平均、健康，而不是一味地在同檔期“內(nèi)卷”。
在接受娛刺兒訪談時，王志剛肯定了長視頻平臺在過去十年中對行業(yè)做出的貢獻。在他看來，愛優(yōu)騰相當于用巨額資金，補貼了影視創(chuàng)作，貢獻很大，也承擔了很多的壓力。作為對內(nèi)容還比較自信的公司而言，王志剛認為降本增效是一件好事情，但值得注意的是，現(xiàn)在提倡降本增效，“降本”應(yīng)該是手段，服務(wù)于“增效”。
“影視行業(yè)是創(chuàng)意行業(yè)，不是廉價行業(yè)，不宜以硬性成本來衡量創(chuàng)意的市場價值。相反，通過降低影視制作各個環(huán)節(jié)不必要的成本來提升效益，減少劣幣驅(qū)逐良幣的情況，讓真正優(yōu)秀的內(nèi)容制作方和創(chuàng)意人得到應(yīng)該得到的市場回報，才是行業(yè)發(fā)展的長久之計?！?/p>
關(guān)于“增效”，愛優(yōu)騰等長視頻平臺也早就做出了各種嘗試。
在騰訊視頻2020年度發(fā)布會上，騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷便概括了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的三個判斷標準，分別是基于成熟模型或經(jīng)典敘事基礎(chǔ)上的再創(chuàng)新，具備能引爆口碑的突出亮點或槽點，以及尊重觀眾、對作品摯愛并富有工匠精神。
做客人民日報《大咖有話》欄目時，孫忠懷也提到騰訊視頻最看重的是整體的平均成功率，在此基礎(chǔ)上再聚焦爆款的可能性。
優(yōu)酷劇集中心總經(jīng)理謝穎曾多次在采訪中介紹，優(yōu)酷的定制劇和自制劇有一個制片中臺，同時搭配財務(wù)與制片系統(tǒng)，通過影視項目前、中、后期的一系列管理評估，保證內(nèi)容質(zhì)量。而定制劇中臺的KPI，就是保證項目從立項到播出評價不能掉級，級別既包含質(zhì)量標準，也代表平臺播出和商業(yè)化預期、資源的匹配參考。
在愛奇藝2021世界·大會上，愛奇藝CTO劉文峰也展示了愛奇藝的制作商業(yè)智能系統(tǒng)、智能集成制作系統(tǒng)、智能制作工具集，可以從項目評估到項目生產(chǎn)流程管理以及一線拍攝等環(huán)節(jié)，輔助影視內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量把控和效率管理。
對于影視產(chǎn)業(yè)各端的限價和定價，是行業(yè)回歸理性的開始，也是“增效”的必要前提。在有限的市場空間和資金池中，需要把更多資源傾斜給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而不是被“炒得”虛高的流量；需要把更多能留住觀眾的內(nèi)容留在市場上，而不是在一味的惡性“內(nèi)卷”中，讓市場和觀眾對行業(yè)失去信心。
“如果上游平臺沒有錢，下游公司也很難賺到錢?！敝破岁愐骓w感慨道。
（趙珂、王志剛為化名。）
