今天Mr.QM給大家分享一下短視頻直播電商發(fā)展報(bào)告。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，依靠短視頻起家的抖音、快手，已經(jīng)成了直播電商主力軍，截止到2022年2月，抖音、快手直播用戶占比分別達(dá)到86.8%、86.0%。具體畫像上看，25-40歲用戶占比達(dá)到40.3%，51歲以上用戶占比18.9%。這當(dāng)中，51歲以上群體消費(fèi)能力相當(dāng)可觀，月度線上消費(fèi)能力超2000元的用戶占比達(dá)到28.8%，遠(yuǎn)超此前行業(yè)普遍預(yù)期。
經(jīng)過疫情以來的持續(xù)PK，抖音、快手的差異化競爭態(tài)勢也已經(jīng)顯現(xiàn)。針對美妝、食品飲料、家電、母嬰典型消費(fèi)行業(yè)，活躍用戶量級大于500萬的KOL直播數(shù)據(jù)顯示，抖音以流量算法大流量模式，主打食品飲料類高頻低價(jià)快消品，快手則以高單價(jià)美妝品類為核心。具體來看，2022年2月，抖音月直播5.1萬次、月直播商品數(shù)量6.8萬個(gè)、月平均銷售件單價(jià)37.2元；快手月直播場次2.2萬次，月直播商品數(shù)量2.7萬個(gè)，月平均銷售件單價(jià)93.3元。
由于時(shí)尚、價(jià)格、品牌、品質(zhì)是用戶對直播人群消費(fèi)的核心關(guān)注點(diǎn)，平臺(tái)KOL主要也在這幾個(gè)領(lǐng)域競爭，抖音平臺(tái)上，因?yàn)榭煜愋枨髲?qiáng)勁，美食類KOL激烈競爭，明星名人、時(shí)尚穿搭、種草等KOL數(shù)量低于整體平均水平，但帶貨能力顯著。
此外，抖音上榜KOL中，“明星”&“夫婦”已經(jīng)成了一個(gè)新的“銷量密碼”，快手上面則依舊垂直和細(xì)分……
具體怎么玩兒的，不妨看報(bào)告吧！
1、消費(fèi)者直播購物習(xí)慣不斷深化，隨之帶來產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善，直播渠道與參與者更加多元化，行業(yè)獲得爆發(fā)式增長
2、國家陸續(xù)出臺(tái)政策鼓勵(lì)直播電商行業(yè)發(fā)展，注重培育直播人才，鼓勵(lì)直播走向下沉市場，同時(shí)加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范，保障行業(yè)健康發(fā)展
3、以短視頻出圈的抖音及快手成功切入直播電商領(lǐng)域，平臺(tái)內(nèi)觀看直播的用戶比例均保持上升趨勢
4、短視頻平臺(tái)中觀看直播的主力人群由40歲以下用戶構(gòu)成，且三線及以下城市用戶表現(xiàn)活躍，直播下沉戰(zhàn)略已初見成效
5、值得注意的是，51歲以上年長用戶亦開始加入觀看直播的人群行列，其消費(fèi)能力不容小覷，線上消費(fèi)在2000元以上的占比與整體人群持平
6、時(shí)尚、價(jià)格、品質(zhì)是觀看直播人群的核心消費(fèi)關(guān)注點(diǎn) ，同時(shí)消費(fèi)者對品牌的高關(guān)注度意味品牌背后的品質(zhì)保證
1、典型消費(fèi)行業(yè)的商品布局與結(jié)構(gòu)在兩大平臺(tái)中呈現(xiàn)出明顯差異：抖音鋪貨廣單價(jià)低，快手則相反；且從直播場次來看，抖音月直播場次遠(yuǎn)高于快手
2、抖音直播中，食品飲料此類高頻次低單價(jià)的產(chǎn)品占銷售主導(dǎo)，其中尤其以休閑零食、方便速食類產(chǎn)品銷量顯著；而母嬰與家電兩大行業(yè)總體銷售情況不及三分之一
3、雖然目前休閑零食、方便速食類產(chǎn)品銷量遠(yuǎn)超其他品類，但諸如單價(jià)在100元左右的個(gè)護(hù)及生活類電器也在布局中，目前月均銷量超150萬件
4、從上榜品牌來看，絕大部分品牌背后都有一個(gè)清晰的“定位標(biāo)簽”，如營養(yǎng)力賦能生活的諾特蘭德，讓科技走進(jìn)人們生活的科沃斯等，背后都反應(yīng)出消費(fèi)者對生活品質(zhì)的追求
5、快手平臺(tái)中，美妝的直播帶貨表現(xiàn)尤為強(qiáng)勢，尤其是護(hù)膚類產(chǎn)品，其銷售額與其他品類差距明顯
6、單價(jià)100-200元的護(hù)膚類產(chǎn)品銷量較其他消費(fèi)品遙遙領(lǐng)先；值得注意的是，目前4個(gè)品類中定價(jià)在200元以上商品相對稀缺
7、快手上榜品牌中涌現(xiàn)了不少本土國貨品牌，如美妝行業(yè)中的新生品牌黛萊皙、朵拉朵尚，食品飲料行業(yè)中的老牌食品品牌江中，本土特色鮮明的茶葉品牌清承堂等
1、抖音直播中快消類產(chǎn)品需求密集，造就了美食類KOL“扎堆”，競爭激烈；明星名人、時(shí)尚穿搭、種草等KOL數(shù)量低于整體平均水平，但帶貨能力顯著；小眾類KOL目前正處于“角逐”狀態(tài)
2、快手平臺(tái)中，以時(shí)尚類，生活類，美妝類KOL為銷售主導(dǎo)；雖然美食類KOL占比最高，但帶貨效果略為遜色；同樣，小眾類KOL在快手平臺(tái)內(nèi)勢頭也不如其他KOL
3、目前快手頭部KOL直播帶貨效果顯著，千萬級粉絲數(shù)的KOL貢獻(xiàn)了七成的直播銷售額；抖音直播銷售額則主要由100萬-1000萬粉絲的腰部KOL帶動(dòng)
4、抖音上榜KOL中，“明星”&“夫婦”似乎是一個(gè)新的“銷量密碼”，其帶貨品類更多元化；反觀快手上榜KOL“標(biāo)簽”，更聚焦于美妝
5、疫情以來直播角色愈發(fā)豐富，明星名人借助直播電商平臺(tái)變現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)，此外，知識領(lǐng)袖型KOL有助于突破直播電商的低價(jià)瓶頸
6、貓七七通過其個(gè)人IP成功打造新銳國貨品牌黛萊皙，同時(shí)以“母女搭檔”形式提升人群覆蓋度
7、除達(dá)人直播帶貨外，品牌自播也逐漸崛起，部分知名品牌、高端品牌入場，通過常態(tài)化直播低成本可持續(xù)地形成品牌消費(fèi)轉(zhuǎn)化力
8、科沃斯以品牌自播為主，多賬號細(xì)分品類運(yùn)營，吸引高消費(fèi)能力用戶；此外與產(chǎn)品用戶契合的達(dá)人合作帶貨，構(gòu)建品牌直播矩陣
9、小米憑借自身品牌知名度吸引大量用戶，通過官方直播間實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，推廣品類豐富，手機(jī)帶貨效果最好
關(guān)鍵詞： 食品飲料 數(shù)據(jù)顯示 表現(xiàn)活躍
