文 | 姚蘭
36氪獨家獲悉，輕運動生活方式品牌「焦瑪」宣布完成由協(xié)立投資領(lǐng)投，千帆明月資本跟投的天使輪融資，融資金額達(dá)千萬級，千帆明月資本擔(dān)任獨家財務(wù)顧問。本輪資金將用于產(chǎn)品矩陣擴(kuò)充以及渠道拓展。
「焦瑪」由原韓都衣舍電商操盤手徐曉鋒創(chuàng)立于2021年，瞄準(zhǔn)千億運動休閑服飾市場，以“極致體感”為設(shè)計理念，以激發(fā)運動和生活熱情為產(chǎn)品靈感來源，以“enjoy it”（樂活當(dāng)下）為品牌理念，致力于為年輕女性提供可多場景穿著的功能性服飾。據(jù)品牌官方介紹，其主打產(chǎn)品為2022年1月上線天貓旗艦店的首款產(chǎn)品——裸感瑜伽褲，售價329元；運動上衣預(yù)計4月中旬上線。
主打“輕運動”定位
以售價近千元的瑜伽褲切入，經(jīng)過二十余年的發(fā)展，lululemon長成了運動服飾中的“新巨頭”，其市值一度達(dá)到600億美元。但也因為lululemon定位高端消費群體，使得基數(shù)更大的女性運動服飾的中端市場需求并沒有被充分滿足。
從大盤上看，傳統(tǒng)女裝市場每年保持5%的增速，而運動服飾下瑜伽類目近3年連續(xù)保持30%以上的穩(wěn)定增長，在中國仍處于一個“供給明顯不足，但需求增長很快”的早期階段，這一細(xì)分新賽道尚未出現(xiàn)市場占有率很高、體量較大的強勢國產(chǎn)品牌。再看2021年的天貓搜索數(shù)據(jù)，以 “瑜伽褲外穿”相關(guān)的關(guān)鍵詞搜索量為例，同比過去漲幅超過5倍；另外，300—400元這一價格區(qū)間的瑜伽服銷量在2021年增長了3倍多。
關(guān)于庫存效率，傳統(tǒng)服裝整體存在款式多、產(chǎn)品生命周期短、庫存容易擠壓等問題，而以功能性面料為主導(dǎo)的輕運動服飾具備一定的標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)勢，產(chǎn)品的季節(jié)性不明顯，對快時尚的敏感度較低，且用戶對款式升級的需求沒有傳統(tǒng)女裝那么強，因此產(chǎn)品具備更長生命周期，庫存風(fēng)險更易管控。
在運動服飾這個大賽道下，最終一定會演化成兩大分支，一個分支是強運動方向，另外一個分支則是偏生活方式。如果是前者，就意味著產(chǎn)品的版型和面料，甚至顏色設(shè)計需側(cè)重考慮“健身場景下的強需求”，其面向的消費者也更多是具有強健身習(xí)慣的人群；若是定位后者，則意味著品牌面向的用戶群體中泛運動人群會多一些，她們將運動視為一種生活方式，以碎片化的輕運動方式為主，因此對產(chǎn)品的舒適性和多場景穿著的需求更強。
徐曉鋒告訴36氪，「焦瑪」主打“輕運動”定位，其瑜伽褲定價大概為lululemon售價的三分之一，從行業(yè)整體來看，300元左右的價格帶恰好處于競爭藍(lán)海，與那些小而散的個人品牌（以貼牌拿貨為主）相比，「焦瑪」的品牌整體運營能力更強，團(tuán)隊核心成員為韓都衣舍運營骨干、擁有10年服裝行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷的北服設(shè)計師、資深抖音運營專家，手握豐富的上游供應(yīng)鏈資源；同時，其品牌定位和價格定位也更符合國內(nèi)一二線城市白領(lǐng)的實際需求。
「焦瑪」鎖定的客群為一二線城市25歲-35歲的新中產(chǎn)女性，相比于18歲-25歲的女性消費者，她們擁有穩(wěn)定的收入來源，對價格沒有那么敏感；對好的產(chǎn)品和品牌具備一定認(rèn)知力，更容易養(yǎng)成復(fù)購習(xí)慣；這部分人群中越來越多的人開始養(yǎng)成適當(dāng)?shù)倪\動習(xí)慣，對主打“舒適”的功能性運動服飾需求更為強烈。
產(chǎn)品層面，「焦瑪」從高端科技面料的創(chuàng)新開發(fā)入手，重視面料專利，產(chǎn)品選用科技纖維，彈壓塑形不緊繃，舒適透氣，適合日常休閑、瑜伽、普拉提等多場景穿著。
「焦瑪」運動上衣與瑜伽褲
參考口紅產(chǎn)品的爆款邏輯，「焦瑪」考慮先在一條瑜伽褲上將面料、版型做到極致，同時在顏色方面做大量創(chuàng)新。也就是說，暫不在SKU數(shù)上做寬，而是在極致單品的顏色上做出豐富度。“我們在調(diào)研了1500名女性后發(fā)現(xiàn)，假設(shè)她喜歡某款瑜伽褲的版型和面料，其另外一個剛需就是顏色。如果穿得舒服，就沒必要再踩坑別的款式，但她也不可能所有場合都穿一個顏色?！?徐曉鋒表示，「焦瑪」的瑜伽褲產(chǎn)品目前有將近20個顏色可供用戶選擇，后續(xù)還會豐富顏色，“這樣一來，老用戶就會保持復(fù)購動力，另外顏色越發(fā)豐富也會讓新用戶的停留時間更長?！?/p>
在渠道打法上，「焦瑪」現(xiàn)階段線上重點布局天貓和小紅書。天貓是線上展示品牌形象的最佳陣地，用戶可在早期形成品牌搜索的習(xí)慣；小紅書則是強種草邏輯，適合做品牌口碑。接下來，「焦瑪」將準(zhǔn)備抖音直播，36氪了解到其核心團(tuán)隊在抖音直播運營方面具備豐富的經(jīng)驗。此外，團(tuán)隊正籌劃出海，跨境業(yè)務(wù)預(yù)計今年年中會有進(jìn)一步動作。
線下部分，由于不少女性用戶傾向于使用瑜伽教練推薦的產(chǎn)品，而線下瑜伽教練非常分散，這其中存在很好的商業(yè)機(jī)會，因此，「焦瑪」嘗試以社群的方式將其聚合起來，與之進(jìn)行合作。例如，「焦瑪」會幫助該教練塑造個人形象，以不斷提高自身在社群中的影響力；在幫助運營粉絲和推薦產(chǎn)品的過程中，她還能獲得一定的收益。
徐曉鋒強調(diào)，在運動休閑領(lǐng)域，用戶更多是追求舒適性和實用性，團(tuán)隊將充分利用國內(nèi)供應(yīng)鏈資源，以科技面料為產(chǎn)品創(chuàng)新源點，追求產(chǎn)品的極致微創(chuàng)新。
