在中概股赴港二次上市的隊伍中，名創(chuàng)優(yōu)品吸引不少投資者的關注。
“上新”與“鋪量”同步進行，門店加速擴張、IP聯(lián)動頻繁，名創(chuàng)優(yōu)品正在奮力抓取當代年輕人的目光，試圖講述更多新的故事。
那么，這家創(chuàng)造了“興趣消費”概念的潮流品牌赴港上市還有什么底牌拿得出手？
上市提速從招股書看基本面
零售市場作為中國生活日用品市場的重要部分，中國自有品牌綜合零售市場一直在快速發(fā)展。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，按GMV計，中國自有品牌綜合零售市場的規(guī)模由2017年的人民幣715億元增至2021年的人民幣951億元，年復合增長率為7.4%，且預計2022年至2026年期間將以14.2%的年復合增長率進一步增加。
根據(jù)弗若斯特沙利文報告，中國自有品牌綜合零售市場的競爭激烈且分散，參與者超過1,000家。按2021年的GMV計，前五大參與者的總市場份額約為18.6%。
于2021年，名創(chuàng)優(yōu)品的中國自有品牌綜合零售業(yè)務的GMV為人民幣108億元，占中國自有品牌綜合零售市場的市場份額為11.4%，按GMV計在中國自有品牌綜合零售市場排名第一。
那么在行業(yè)中占據(jù)一定領先優(yōu)勢的名創(chuàng)優(yōu)品，此次拿著怎樣一份成績單赴港呢？
從招股書來看，營收方面，2019財年，名創(chuàng)優(yōu)品實現(xiàn)營收93.95億元，到2020財年略下滑至89.79億元。2021年，經(jīng)過拓店、孵化子品牌TOP TOY等一系列調(diào)整下，名創(chuàng)優(yōu)品的營收提升至90.72億元。
從拓店進展來看，速度快、更集中，成為名創(chuàng)優(yōu)品當前的主要方向。
據(jù)未來消費消息，對于國內(nèi)市場，名創(chuàng)優(yōu)品以加盟模式吸引合伙人加入，按照這種輕資產(chǎn)、標準化渠道終端的方式以兩倍的速度加快拓店。2019至2020財年，名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)新開222家門店；2020至2021財年，名創(chuàng)優(yōu)品新開406家門店。
根據(jù)門店分布情況，在國內(nèi)3100多家門店中，名創(chuàng)優(yōu)品將近41%的門店，位于三線或更低線的城市。2021年國內(nèi)新增的門店，約7成位于三線或更低線城市。
雖說去年有門店有一定的擴張，但在激烈的市場競爭中,名創(chuàng)優(yōu)品單店收入下滑的問題也受到外界關注。2019年至2020財年，名創(chuàng)優(yōu)品的單店收入從270萬元降至220萬元，下滑了19.8%。在2020至2021財年，這個數(shù)字繼續(xù)降至190萬元，下滑了11.3%。
至于單店收入下滑的原因，或許是因為國內(nèi)市場在一二線城市已經(jīng)飽和的背景下，名創(chuàng)優(yōu)品拓展三四線城市的速度又相對有限，出現(xiàn)總收入并沒有得到多少提升，相對于一二線城市的消費者而言，三四線城市的消費力不足造成單店收入有所下降的情況。
在海外方面，據(jù)36氪消息，名創(chuàng)優(yōu)品向海外拓張采取了代理為主的模式，開出1877家海外門店，其中代理商門店達到1538家。保持著快速拓張的節(jié)奏，名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場的營收比重，已經(jīng)攀升到3成左右。
不過由于海外門店采用更高的價格定位，加上受到疫情因素反復的影響，現(xiàn)階段名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場的拓展表現(xiàn)一般。2021財年中，來自海外市場貢獻的營收為17.8億元，營收占比有所下滑為19.6%。
另外，營業(yè)利潤方面也出現(xiàn)一些下滑，從2019財年的10.17億元下滑至2021財年的4.01億元。毛利率也有一些波動，從2019財年的26.7%，提升至2020財年的30.4%，而2021財年再度下滑至26.8%。
因營業(yè)利潤與毛利率的表現(xiàn)還不是很穩(wěn)定，名創(chuàng)優(yōu)品的凈利潤未能實現(xiàn)扭虧為盈。2019至2021財年，名創(chuàng)優(yōu)品分別虧損2.94億元、2.6億元和14.29億元。
從成本方面來看， 2020年銷售成本（銷售成本包括銷售商品的成本和存貨減值）占全年收入73.3%，2021年銷售成本則占全年收入70.6%，同比略有降低。得益于增值稅稅率的下降，以及聯(lián)名產(chǎn)品的推動。
雖然名創(chuàng)優(yōu)品重視線下渠道的引流效果，但以目前門店客流及單客消費額來看，依舊未能沖破產(chǎn)品低客單價、復購率低的限制。由此產(chǎn)生的高昂租金、人力成本和營銷費用，讓名創(chuàng)優(yōu)品的利潤增長都在短期內(nèi)未及預期。
CEO葉國富在電話會議上表示:“在一線和二線城市，我們將專注于優(yōu)化MINISO商店的利潤率。”這可能是為了平衡下沉市場的利潤表現(xiàn)。短時間內(nèi)，下沉市場的業(yè)績貢獻能力依然會是潛在問題。
借潮玩IP復刻“迪士尼”道阻且長
此前，名創(chuàng)優(yōu)品多次在公開平臺上重點提到了潮玩IP這項新興業(yè)務。
同樣以加盟模式進行運作，名創(chuàng)優(yōu)品在2020年底推出潮玩集合店品牌“TOP TOY”，進入潮玩賽道。門店數(shù)從2020財年的33家，一路增長至2021財年的89家，目前貢獻不到5%的營收。
據(jù)去消費消息，2019年中國潮玩市場規(guī)模已經(jīng)達到了207億元，未來五年復合增長率為 30%左右，至2024年市場空間將達到760億元。2020年底，TOP TOY首店于廣州開業(yè)，對于傳統(tǒng)門店擴張受阻的名創(chuàng)優(yōu)品來說，潮玩業(yè)務顯然被寄予了相當大的期望。
當然，從目前的實際效果來看，89家門店（最新一季新增17家）能帶來了多大增長還要畫上一個巨大的問號。
據(jù)去消費分析，來自市場最大的懷疑是產(chǎn)品力。原創(chuàng)IP的孵化對于強調(diào)創(chuàng)新的潮玩市場來說，有著舉足輕重的變現(xiàn)作用。
在這方面，沿襲了名創(chuàng)優(yōu)品“輕資產(chǎn)運營”思路的TOP TOY有著天然的劣勢。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，在TOP TOY門店中的所有IP有超過70％來自外采，包括HelloKitty、漫威、迪士尼等頂流IP。僅有不足30％的IP為原創(chuàng)或共采。
但遺憾的是，如前所述，TOP TOY獨家IP系列占比過低。盡管品牌已經(jīng)將自有IP產(chǎn)品擺在了最顯眼的位置，但縱觀門店，外采IP與獨家IP的擺放比例接近9:1。
據(jù)36氪消息顯示，TOP TOY自有IP毛利率為65左右%，略高于外采IP，同時也遠優(yōu)于名創(chuàng)優(yōu)品的Miniso門店，潮玩業(yè)務的提升對于營收的支持效果顯著。新方向逐漸浮現(xiàn)，如何抓住機會重回視野，靜待揭曉。
據(jù)壹覽商業(yè)消息，10月29日，名創(chuàng)優(yōu)品再度聯(lián)名迪士尼，推出“草莓熊抱”系列新產(chǎn)品。產(chǎn)品主要投映到創(chuàng)意家居、生活百貨、季節(jié)性產(chǎn)品方面。
公開數(shù)據(jù)顯示，該系列推出的4款產(chǎn)品在預售期間全部售罄。同時，在名創(chuàng)優(yōu)品的操盤下孵化出超過100個主題IP社群，日均互動量達到6000+。小紅書相關話題瀏覽量達到70萬+，平臺“自來水”更為名創(chuàng)優(yōu)品小程序帶來了指數(shù)級的UV增長爆發(fā)。
但回歸潮玩本身，就是一個IP生意，昂貴的IP版權費并不是誰都能輕易負擔得起。
與迪士尼相比，自有的知名IP便數(shù)不勝數(shù)，其中迪士尼品牌本身，包括米老鼠、小熊維尼、獅子王、冰雪奇緣等。
還有2006年收購的皮克斯品牌，包括玩具總動員、賽車總動員、超人總動員、海底總動員等。2009年收購的漫威品牌。2012年收購的盧卡斯影業(yè)品牌，主要包括星球大戰(zhàn)等IP。2018年收購的二十世紀?？怂蛊放疲煜翴P包括卡梅隆執(zhí)導的泰坦尼克號及阿凡達、購自漫威的X戰(zhàn)警和神奇四俠等。
據(jù)騰訊網(wǎng)消息，迪士尼的IP在全球最賺錢IP排行前25中占8位，累計經(jīng)濟價值達3736億美元
而目前TOP TOY原創(chuàng)IP包括Twinkle、Tammy、BUZZ、YoYo等，現(xiàn)階段聲量太小，一個原創(chuàng)IP從孵化到成熟需要很長的時間周期，且充滿不確定性。草莓熊的推出，雖然短時間內(nèi)引起一波搶購，但是想成為零售的“聯(lián)名大佬“，名創(chuàng)優(yōu)品在IP創(chuàng)造和運營商還有很長一條路要走。
結語
綜合來看，營收增速放緩、門店擴張不及預期還困擾著名創(chuàng)優(yōu)品，“興趣消費”概念是否能夠走下去？潮玩IP新方向如何實現(xiàn)高投入產(chǎn)出比還需深入探索。
基于下沉市場開拓，緊跟當下年輕人迅速變化的消費習慣和審美偏好，葉國富如今正帶著名創(chuàng)優(yōu)品努力追趕著未來。
