上海疫情下的“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”

來(lái)源：36氪時(shí)間：2022-04-08 16:41:35

最近，隨著上海疫情的發(fā)展，上海人民的“搶菜”大戰(zhàn)也受到了廣泛的關(guān)注。

在封控時(shí)期，大家充分體會(huì)到了什么叫作“一菜難求”。之后，各個(gè)小區(qū)開(kāi)始了一波社區(qū)團(tuán)購(gòu)“大戰(zhàn)”，進(jìn)行自救。

微博上，不斷有人在尋求加團(tuán)購(gòu)群的渠道，還有人表示自己已經(jīng)加了二十幾個(gè)團(tuán)購(gòu)群購(gòu)買(mǎi)物資。

疫情期間，大家都是怎么用社區(qū)團(tuán)購(gòu)“搶菜”的？疫情下，商家又是如何開(kāi)展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的？今天這篇文章，運(yùn)營(yíng)社就和大家聊聊這些問(wèn)題。

01疫情期間，社區(qū)團(tuán)購(gòu)又“活”了？

此前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)一直處于不溫不火的狀態(tài)，甚至有些公司已宣布破產(chǎn)。

3 月 28 日消息，據(jù)界面新聞消息，總?cè)谫Y超 12 億美元的十薈團(tuán)在全國(guó)的所有業(yè)務(wù)均已關(guān)停。此前同程生活和呆蘿卜也相繼宣布破產(chǎn)

這波疫情封鎖，似乎又帶動(dòng)了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的活躍，跟過(guò)去不同的是，這次社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主力軍更多是商家、社區(qū)、業(yè)務(wù)自發(fā)組織，并主動(dòng)對(duì)接。

疫情期間許多商家在微博等渠道發(fā)布了團(tuán)購(gòu)信息，社區(qū)志愿者可以根據(jù)這些信息在社區(qū)內(nèi)部發(fā)起團(tuán)購(gòu)。

由于運(yùn)力緊張和管制要求，商家一般會(huì)規(guī)定團(tuán)購(gòu)份數(shù)，并配送至小區(qū)指定點(diǎn)位，和志愿者對(duì)接。

圖源：光明團(tuán)購(gòu)海報(bào)

社區(qū)居民想要團(tuán)購(gòu)物資，一般需要通過(guò)社區(qū)或樓道的群聊，轉(zhuǎn)移到志愿者建立的團(tuán)購(gòu)群中。

因?yàn)榇蠹业男枨蟛煌?，所以也出現(xiàn)了不同類(lèi)目的團(tuán)購(gòu)群，比如牛奶群、配菜群、吐司群等。

團(tuán)購(gòu)過(guò)程中，對(duì)接人一般采用信息接龍、填寫(xiě) Excel 表以及小程序團(tuán)購(gòu)等方式收集信息。

信息接龍是在商家發(fā)布商品后，居民通過(guò)微信群自帶的群接龍工具進(jìn)行接龍，達(dá)到團(tuán)購(gòu)份數(shù)后即可將需求信息匯總給商家。

一些團(tuán)購(gòu)群中還會(huì)通過(guò)在線(xiàn)表格匯總接龍信息，方便統(tǒng)計(jì)。

還有一些團(tuán)購(gòu)是通過(guò)群接龍、快團(tuán)團(tuán)等小程序進(jìn)行的，團(tuán)購(gòu)發(fā)起人補(bǔ)充商品描述和金額等即可發(fā)布，參與人點(diǎn)擊參團(tuán)后可以直接填寫(xiě)信息并支付貨款。

同時(shí)，官方也會(huì)匯總企業(yè)發(fā)布的團(tuán)購(gòu)信息，提供給居民。

團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品一般都是打包配套的“套餐”形式，比如蔬菜和肉類(lèi)搭配在一起銷(xiāo)售，商家會(huì)提前配好產(chǎn)品種類(lèi)，方便統(tǒng)一下單配送。

還有一些商家采用了「盲盒」的形式開(kāi)展團(tuán)購(gòu)，比如一個(gè)商家就推出了 99 元豬肉盲盒，用戶(hù)支付 99 元后，豬肉產(chǎn)品將會(huì)在八種盲盒中隨機(jī)發(fā)貨。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

02疫情下，商家們?cè)趺醋龊蒙鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)

這次上海疫情，不少商家的團(tuán)購(gòu)服務(wù)，不但為眾多用戶(hù)提供了便利，解決了買(mǎi)菜需求，也為緩解了疫情帶來(lái)的銷(xiāo)售壓力。

后疫情時(shí)代，當(dāng)防疫成為“常態(tài)”，商家們又該如何轉(zhuǎn)變思路，進(jìn)行“自救”呢？

1）主動(dòng)求變，更換產(chǎn)品策略

首先，在疫情中，不少商家結(jié)合自身已有的餐品優(yōu)勢(shì)，開(kāi)啟了“大單專(zhuān)送”。

例如，西式快餐中，像是肯德基、Tacobell 套餐這樣的連鎖餐廳，都為用戶(hù)制定了專(zhuān)享的套餐，并制定了起送費(fèi)用，滿(mǎn)額即可配送。

Taco Bell 按照人數(shù)，定制了三款套餐，并針對(duì)用戶(hù)“疫情期間注重食品安全”的痛點(diǎn)，在海報(bào)上寫(xiě)明了餐廳消毒、騎手測(cè)溫、佩戴口罩送貨等細(xì)節(jié)。

其次，不少中式餐飲（非快餐）也紛紛開(kāi)啟了自己的訂單配送，除了常規(guī)的「菜品配送」，還提供冷凍套餐的服務(wù)，將菜品冷凍保鮮，配送至消費(fèi)者手中。

再者，除去冷凍品外，不少餐飲商家開(kāi)啟了自己的預(yù)制品推送，例如，味千拉面就推出了自己的預(yù)制品，包含豬骨湯拉面、麻辣骨湯拉面等菜品。

最后，也有不少工廠(chǎng)類(lèi)型的品牌方，從 To B 轉(zhuǎn)向 To C，在疫情期間直接與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)接，提供大單商品的配送。

例如，上海風(fēng)向標(biāo)有限公司作為盒馬、大潤(rùn)發(fā)的海鮮供應(yīng)商，在本次上海疫情期間，就直接通過(guò)“上海市食品安全工作聯(lián)合會(huì)”發(fā)布消息，表示 50 份即可開(kāi)團(tuán)進(jìn)行社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

2）按需轉(zhuǎn)型，提供新服務(wù)

而在疫情中，也有不少商家積極求變，按照用戶(hù)的需求供給產(chǎn)品，成為用戶(hù)與工廠(chǎng)之間的連接人。

比如，運(yùn)營(yíng)社在之前的采訪(fǎng)中了解到，在疫情期間，母嬰品牌孩子王發(fā)現(xiàn)自己的社群中，不少用戶(hù)都在討論食物短缺的問(wèn)題，于是就聯(lián)系揚(yáng)州的“富春包子”，通過(guò)社群與用戶(hù)進(jìn)行對(duì)接，一天就賣(mài)掉了 40w+ 的包子，清空了南京的倉(cāng)庫(kù)。

再比如，本輪疫情中，一直以食品零售聞名的旺旺，開(kāi)始轉(zhuǎn)型做起了“消毒水與咖啡”的供應(yīng)商。

旺旺為用戶(hù)提供了六款套餐，不但包含咖啡、消毒液、口罩、濕巾等基礎(chǔ)的護(hù)理套餐，還為寵物定制了“愛(ài)寵除菌套餐”，有除菌劑、寵物洗耳液、寵物護(hù)理濕巾等商品。

3）借助社群，做好服務(wù)

疫情期間，運(yùn)營(yíng)社觀(guān)察到，大部分的社群都是基于「買(mǎi)菜、團(tuán)購(gòu)」等需求建立起來(lái)的「快閃群」。

這些社群往往能快速聚流量，有天然的「地域分層」特點(diǎn)，且用戶(hù)在社群里都積極搶菜，用戶(hù)活躍度也很高。

商家們通過(guò)上述的策略，在疫情期間抓住機(jī)遇，一方面能夠?qū)崒?shí)在在滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，另一方面也找到轉(zhuǎn)機(jī)，提供新的服務(wù)。

但這樣的快閃群，可能只是「曇花一現(xiàn)」，一旦疫情結(jié)束，恢復(fù)常態(tài)，很快就可能變成松散的社群。

因此，運(yùn)營(yíng)社給到一些建議，幫助商家在社區(qū)團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)上更高效。

首先，在自動(dòng)回復(fù)和應(yīng)答效率上，商家可以用企業(yè)微信群進(jìn)行回復(fù)和服務(wù)。

疫情期間，在各個(gè)商家對(duì)接用戶(hù)的社群里，咨詢(xún)量激增。不少用戶(hù)都會(huì)咨詢(xún)，哪里能買(mǎi)到物資？買(mǎi)到什么樣的貨？這些貨品需要如何團(tuán)？怎么收付款等各類(lèi)問(wèn)題。

一用戶(hù)還告訴運(yùn)營(yíng)社，他們小區(qū)的團(tuán)購(gòu)工作人員往往「1vN」，忙得不可開(kāi)交。這種做法效率低，也容易疏漏關(guān)鍵信息。

因而，商家應(yīng)該發(fā)動(dòng)員工在微信或者企微的社群里，積極展開(kāi)咨詢(xún)服務(wù)。不僅可以通過(guò)建立社群快捷回復(fù)、常見(jiàn)問(wèn)題整理等方法；還可以在社群使用機(jī)器人，后續(xù)做定制化內(nèi)容觸達(dá)和服務(wù)。

一方面可以提升商家的咨詢(xún)效率，另一方面，也能拉近用戶(hù)與商家之間的關(guān)系，加強(qiáng)信任。

其次，給用戶(hù)格外驚喜，提高用戶(hù)對(duì)商家好感度。

疫情之下，用戶(hù)缺少的不僅僅是菜、肉等食品，還會(huì)有對(duì)生活用品的需要。如果商家這時(shí)候能多送一包鹽、一包紙給到用戶(hù)，這種額外的「驚喜感」能立馬提升用戶(hù)對(duì)商家的好感度。

且疫情期間，“焦慮感”是大眾普遍有的情緒，這種“雪中送炭”的溫情，既能緩解用戶(hù)焦慮情緒，也能拉近商家和用戶(hù)彼此的距離，建立信任感。

最后，在疫情結(jié)束后，商家也可以為這些用戶(hù)制定差異化「留存策略」。

通過(guò)疫情期間建立的信任，品牌在用戶(hù)心中有了天然的積極形象。在后期，不同的品牌也可以采用不同的策略進(jìn)行用戶(hù)的溝通與留存。

例如，餐飲行業(yè)不但可以在群中分享預(yù)制菜的做法，還可以在菜品上新時(shí)進(jìn)行群內(nèi)推送；母嬰行業(yè)可以持續(xù)跟進(jìn)群內(nèi)各家嬰幼兒的情況，獲得一些使用反饋。