最近，H&M的日子不太好過。
這家瑞典快時尚巨頭的名字，總與“關店”“減少”糾纏不清。
4月1日，H&M旗下的低價快時尚品牌MONKI，在天貓旗艦店發(fā)布閉店公告，正式關店。
MONKI官方旗艦店閉店公告
根據(jù)H&M集團披露的2022財年第一季度財報，截至2月28日，旗下門店的總數(shù)比上年同期減少了228家。
并且按照計劃，2022年要關閉224家門店。
進入多事之秋的，并非H&M一家，從撤出中國的Forever 21，到出售中國市場業(yè)務的C&A，再到Zara的姊妹品牌Pull&Bear關閉所有中國線下門店……
Zara姊妹品牌關閉線下門店的新聞一出，馬上占領了熱搜頭條
曾因平價、上新速度快、緊跟潮流而備受追捧的“快時尚”品牌，不少都深陷窘境。
“只穿一季”的低價快時尚，怎么騙不了中國女孩了？
2006年，中國內地第一家Zara在上海正式開張。
以此為起點，海外快時尚品牌迎來了中國市場的“黃金10年”。
快時尚有兩大特點，一是便宜，二是上新速度快。
Zara的服裝，從設計、打板到制作、上架，整個過程，在2~3周內就能完成。
快時尚品牌憑借著快速更新、緊跟潮流的款式，迅速吸引了一大批消費者。
圖源：央視網(wǎng)
為了進一步搶占市場，發(fā)展更低價、更年輕的副牌成了不少快時尚巨頭的選擇，也成了它們試水電商的“敲門磚”。
在2013年10月，與Zara同屬Inditex集團的Bershka、Pull&Bear品牌先進入天貓。
一年后，在與天貓團隊來往一萬多封郵件后，Zara天貓旗艦店也終于“姍姍來遲”。
幾天前剛剛關店的MONKI，作為H&M的低價子品牌，2015年在大連開出首家店鋪，2016年進駐天貓。
作為主品牌的H&M，直到兩年后的2018年才入駐。
2018年3月，HM官網(wǎng)發(fā)布的咨詢
可早在快時尚向電商伸出橄欖枝之前，屬于“H&M們”的轉折點就已經(jīng)來臨。
2016年，英國快時尚品牌ASOS結束在中國的運營，快時尚的頹勢就此顯現(xiàn)。
2018年以來，C&A，TopShop，New Look，F(xiàn)orever21，Gap旗下Old Navy，Zara姐妹品牌Bershka、Pull＆Bear以及Stradivarius……
多個快時尚品牌，相繼退出中國市場或出售中國地區(qū)業(yè)務。
如今，MONKI也正式退出中國市場，“客服將繼續(xù)工作至4月15日”，成了倉促的句點。
曾經(jīng)，中國市場是不少快時尚的“救命稻草”。
2020年，中國內地仍位列H&M集團全球前四大市場之一。
到了2021年第三季度，H&M在中國的收入?yún)s暴跌40%，中國內地市場也沒有進入“暢銷前十”榜單。
亞洲和大洋洲市場也因此在第三季度和第四季度，成為H&M集團唯一的下滑市場，銷售額同比下降17%和15%。
H&M財報：中國內地銷售額下降23%/圖源：觀察者網(wǎng)
Zara母公司Inditex的營收也難掩困境，2020年是Inditex上市近20年的首次虧損。
其在2020年第三季度財報中更提到：計劃關閉1200家門店。
曾經(jīng)在中國市場風光無比，如今卻接連退場，低價快消為何不香了？
一個無法忽略的事實是，隨著市場環(huán)境、消費需求的變化，消費者已不再純粹追求“低價的時尚”。
個性化、顏值、體驗、自我表達等，成了他們消費的新標準。
圖源：央視網(wǎng)
一味主打低價、快速的低價快時尚，自然失去了“光環(huán)”。
以剛剛關店的MONKI為例，成立之初，就打出了“極致性價比”的旗號，直到今天，“打折”“促銷”“價格低廉”依然是它留給不少消費者最深的印象。
MONKI平時的價格大多在300元以內，在時不時推出的折扣活動下，只需要花幾十元就能買到一件衣服。
放在十年前，這個價格或許能吸引消費者。但在電商不斷發(fā)展的今天，并不具備競爭力。
圖源：微博
“天下武功，唯快不破”一直是快時尚的打法。
每次各大時裝周、流行雜志掀起新的時尚潮流，幾乎十幾天后，就能在快時尚品牌的店鋪看到。
但這種“快”，正在受到更快的“超快時尚”沖擊。
國際市場上，SHEIN、Fashionnova、Primark等低價超快時尚品牌，讓“快時尚”品牌的速度相形見絀：Zara的上新周期是14天，SHEIN只需要7天。
中國市場上，“上午爆火、下午就有同款”的互聯(lián)網(wǎng)電商蓬勃發(fā)展，“速度快”不再是快時尚的獨家秘笈。
圖源：微博@央視新聞
“屋漏偏逢連夜雨”，全球疫情也給低價快時尚帶來了打擊。
2020年，受到疫情影響，國內服飾市場銷售規(guī)模增速一度降至3.2％，本已步履維艱的低價快時尚，也難以獨善其身。
雪上加霜的是，線下渠道一直是快時尚品牌的主戰(zhàn)場，在疫情之下，“實體店”反而成了難以甩開的燙手山芋。
不少快時尚品牌“歇業(yè)關閉”/圖源：紅星新聞
2020年，Zara母公司Inditex集團，宣布計劃永久關閉旗下全球1000~1200家門店。
H&M在2020年第二季，稅前虧損高達64.8億瑞典克朗（約人民幣49.48億），截至3月底，有3778間門店暫時停業(yè)。
除此之外，一系列與質量、供應鏈相關的丑聞，也為快時尚品牌的發(fā)展帶來沉重打擊。
在不少海外快時尚品牌風雨飄搖之際，國產(chǎn)品牌、國潮店等，卻在電商紅利、國貨風潮中搭上了快車。
種種因素下，海外低價快時尚正在失去“話語權”，巨頭不得不尋找新的增長點。
低價頻頻敗退，高端化成了破局之道。
2007年，H&M集團推出了高端副牌COS，主打設計感、北歐風，聽上去就滿滿的“高端”，售價也比普通快時尚品牌更高。
2017年，COS的收入達到了100億瑞典克朗，占集團總收入的5％左右。
定價上就不難看出，高端線和低價快時尚的差別
Inditex集團也推出了高端線Massimo Dutti，2009年進入中國市場，定位更加成熟、有消費能力的人群，設計上偏簡潔、高雅、商務范兒，定價更高。
優(yōu)衣庫母公司旗下的高端品牌Theory，也于2012年在上海開出首店，并于2020年10月起加速布局，在多個一二線城市的萬象城、恒隆、SKP等高端購物中心落地線下。
和優(yōu)衣庫同屬一家母公司，但不是你熟悉的價格了
定價走高背后，是用料成本的增加。
根據(jù)市場研究公司Lectra的報告，ZARA和H&M都在增加皮革、羊毛等高檔面料的使用，提升高端產(chǎn)品的占比。
可惜，至少目前來看，快時尚品牌盡管在高端化中找到了新的增長路徑，但遠不能松一口氣。
難以擺脫的“快時尚基因”，成為了高端副牌“滿是問題的原生家庭”，因為出身尷尬，難免在消費者眼中矮人一頭。
不少業(yè)內人士認為，雖然高端副牌采用了更高級的材料，但依賴的仍是快時尚的那套供應鏈與生產(chǎn)體系，終究是“流水線上的商品”。
作為快時尚的延申，高端副牌很難像傳統(tǒng)奢侈品牌一樣，獲得身份標簽、文化認同帶來的品牌溢價。
圖源/《穿prada的女王》
高端副牌為快時尚找到了新的轉型方向，但瓶頸已逐漸顯現(xiàn)。
據(jù)H&M集團公布的數(shù)據(jù)：
2020年，COS全球門店數(shù)零增長。 2021年，出現(xiàn)了首次下跌。
高端化或許是一個值得嘗試的方向，但挑戰(zhàn)同樣不可小覷。
而至于低價快時尚留給高端化的寶貴“遺產(chǎn)”，或許是：
消費體驗為王的時代，敬畏市場、敬畏需求、敬畏消費者，更應該成為品牌的必修課。
這一點，或許比快和低價更重要。
[1]界面 新聞： 節(jié)節(jié)敗退！ H&M姊妹品牌Monki丟掉中國香港市場
[2]梁將軍：新消費到底“新”在哪？
[3]江瀚視野：ZARA大撤退，姊妹三品牌退出中國，快時尚之王究竟錯在哪了？
[4] Vista氫商業(yè)：H&M開高端千元店，“奢侈化”救得了快時尚嗎？
[5]奇偶派：服飾業(yè)老了嗎？
[6]創(chuàng)業(yè)最前線：“中國版ZARA”倒下后，從直播間走出了“中式快時尚”
關鍵詞： 中國市場 節(jié)節(jié)敗退
