茅臺(tái)之謎：為什么越控價(jià)越漲價(jià)？

來源：36氪時(shí)間：2022-04-06 09:39:33

各位瞳學(xué)好，我是被茅臺(tái)困惑了30年的奧爾加。

小時(shí)候，我困惑茅臺(tái)酒到底好喝在哪？能讓家里的長輩津津樂道？

現(xiàn)在，我開始困惑茅臺(tái)的價(jià)格：為什么廠家越是控價(jià)，這幾年，價(jià)格卻越是要“飛天”？

今天，咱們就泡一杯茅臺(tái) 泡一杯瑞幸，好好聊一聊。

進(jìn)入2022年，互聯(lián)網(wǎng)的大新聞只剩下裁員，消費(fèi)也降溫了大半年。但就在互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)的交界地帶，茅臺(tái)試運(yùn)行電商app “i茅臺(tái)“的消息還是點(diǎn)燃了人們當(dāng)年炒房的熱情。

數(shù)字說明了一切。

上線當(dāng)天，i茅臺(tái)就登上蘋果應(yīng)用商店購物（免費(fèi)）應(yīng)用榜單第一；上線1小時(shí)內(nèi)，有超過229萬人、622萬人次，參與了申購，四款茅臺(tái)酒中獎(jiǎng)率都在0.5%以內(nèi)，也就是幾百里挑一。

這其中，還不包括臺(tái)柱產(chǎn)品53度的500ml 飛天茅臺(tái)。

關(guān)于i茅臺(tái)“賣不賣飛天茅臺(tái)”這個(gè)敏感問題，茅臺(tái)官方是這樣回答的：“i茅臺(tái)”不直接銷售飛天茅臺(tái)，后續(xù)是否會(huì)上線飛天茅臺(tái)尚不確定。

這個(gè)答案讓消費(fèi)者心里的期待落了空，卻讓經(jīng)銷商心里的石頭落了地。一些經(jīng)銷商在接受媒體采訪時(shí)表示，“只要飛天茅臺(tái)不上‘i茅臺(tái)’，對(duì)我們沒什么影響?！?/p>

換句話說，茅臺(tái)經(jīng)銷商們依然可以把市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)1499/瓶的飛天茅臺(tái)，以900多元的進(jìn)貨價(jià)，賣出3000多元的價(jià)格，渠道環(huán)節(jié)毛利高達(dá)200%。如此高企的價(jià)格非但沒有讓茅臺(tái)自身獲益，還讓它想漲價(jià)都戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。

失去定價(jià)權(quán)、渠道反噬品牌，并不是茅臺(tái)想看到的結(jié)果。

從2010年起，茅臺(tái)就開始自建電商渠道，但最終因腐敗問題慘淡收?qǐng)?。?018年起，茅臺(tái)的新近三任董事長也都在想方設(shè)法控制茅臺(tái)的終端價(jià)格，但效果并不明顯。

誰都知道茅臺(tái)早已不是一般的消費(fèi)品，它是奢侈品，也是投資品。

但是為什么茅臺(tái)的價(jià)格越控越高？這就像一個(gè)天問。

01袁仁國時(shí)代：成也經(jīng)銷商、毀也經(jīng)銷商

茅臺(tái)的渠道之弊，始于袁仁國時(shí)代。

（袁仁國）

袁仁國在茅臺(tái)工作43年，曾任茅臺(tái)上市公司董事長18年，茅臺(tái)集團(tuán)董事長8年。在他治下，茅臺(tái)成為貴州省支柱企業(yè)，也是全球市值最高的酒公司，股價(jià)18年內(nèi)漲了20倍。

袁仁國接手前，茅臺(tái)采用的是“計(jì)劃調(diào)撥加行政批條”的銷售模式，沒有自己的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和銷售隊(duì)伍。1998年金融危機(jī)時(shí)，茅臺(tái)的30幾個(gè)省級(jí)糖酒公司拿不到銀行貸款，也就無力從茅臺(tái)進(jìn)貨，導(dǎo)致茅臺(tái)酒大量滯銷。

舊模式虛弱的抗風(fēng)險(xiǎn)力暴露無遺，袁仁國也在此時(shí)臨危受命，出任茅臺(tái)酒廠總經(jīng)理。從這時(shí)起，他開始推動(dòng)茅臺(tái)歷史上最重要、也影響深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略——大力建設(shè)經(jīng)銷商隊(duì)伍。

在電商時(shí)代到來之前，想要在幅員遼闊的中國市場(chǎng)快速開辟消費(fèi)品生意，通過經(jīng)銷商來做是常規(guī)打法。

不同的是，茅臺(tái)的經(jīng)銷商都是精挑細(xì)選、具備政商關(guān)系的特約經(jīng)銷商，很多銷售點(diǎn)的供貨渠道也是對(duì)外保密，所以行業(yè)里流傳著“做五糧液靠資金，做茅臺(tái)靠關(guān)系”的說法。

袁仁國還在一個(gè)銷售區(qū)域設(shè)置多個(gè)經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商之間互相制衡，避免出現(xiàn)一家獨(dú)大的情況，這就是所謂的“小商”策略。

從2003年茅臺(tái)產(chǎn)量突破萬噸這個(gè)里程碑，到2012年三公消費(fèi)禁令出臺(tái)，茅臺(tái)經(jīng)過了糧價(jià)齊升的黃金十年，也是這個(gè)期間，茅臺(tái)的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)快速擴(kuò)張。

隨后是限制三公消費(fèi)背景下，茅臺(tái)陷入低谷的三年。

政務(wù)消費(fèi)這個(gè)核心市場(chǎng)被攔截，需求暴跌，茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格從2299跌到了888元，股價(jià)隨之大跌近70%。茅臺(tái)經(jīng)銷商們也損失慘重，有囤貨1000箱的經(jīng)銷商，因?yàn)闆]有銷路直接損失近2000萬。

也是這次黑天鵝事件，讓袁仁國意識(shí)到，深度綁定政務(wù)消費(fèi)的做法不是長久之計(jì)，必須向常規(guī)的商務(wù)和個(gè)人消費(fèi)轉(zhuǎn)型，而直接的動(dòng)作，就是進(jìn)一步放開代理權(quán)。

舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家。茅臺(tái)“經(jīng)典國酒”的形象、“讓工薪族喝得起”的新口號(hào)，成功撩動(dòng)大眾的神經(jīng)，讓他們心甘情愿為之買單。

而茅臺(tái)經(jīng)銷商隱忍幾年后，終于找到了反撲的機(jī)會(huì)，炒貨、囤貨、串貨等一系列操作，助推茅臺(tái)價(jià)格重回2000元大關(guān)。

以至于在2017年茅臺(tái)集團(tuán)召開的經(jīng)銷商大會(huì)，時(shí)任集團(tuán)公司總經(jīng)理的李保芳放了狠話：“誰制造市場(chǎng)亂象就砸誰的飯碗，誰不聽招呼就按規(guī)嚴(yán)懲?！?/p>

（李保芳）

所以茅臺(tái)經(jīng)銷商究竟有多大規(guī)模？

按照袁仁國在2017年12月茅臺(tái)全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上的總結(jié)，茅臺(tái)經(jīng)銷商從1998年的146家，發(fā)展到國內(nèi)經(jīng)銷商、專賣店等客戶2000多家，營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國所有地級(jí)城市和30%以上縣級(jí)城市。

海外代理104家，覆蓋全球66個(gè)國家和地區(qū)。公司銷售人員由最初組建的17人隊(duì)伍發(fā)展到553人，加上經(jīng)銷商營銷人員2萬多人。

經(jīng)銷商渠道在茅臺(tái)銷售體系中長期占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位。數(shù)據(jù)顯示，2017年、2018年，茅臺(tái)直銷收入占比僅為11%和6%，其余都是經(jīng)銷商體系貢獻(xiàn)。

龐大、強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)銷商體系，撐起了茅臺(tái)的萬億市值，但也滋生了大量腐敗。茅臺(tái)銷售環(huán)節(jié)的各種審批權(quán)意味著豐厚油水，批專賣店收錢、批經(jīng)銷商收錢，批條賣酒收錢……茅臺(tái)內(nèi)部從頂層開始腐化。

2018年10月，袁仁國被查。據(jù)媒體報(bào)道，辦案人員從袁仁國家中清點(diǎn)出黃金、手表、珠寶、字畫，象牙，還有人民幣、美元、英鎊等，“用了一天一夜才清點(diǎn)完畢”。在袁仁國因受賄罪落馬前后，茅臺(tái)體系內(nèi)因受賄被查處的高管多達(dá)10余人，還牽涉不少地方上的領(lǐng)導(dǎo)干部。

茅臺(tái)經(jīng)銷商的痼疾，到了不得不治理的地步?？刂谱〗K端價(jià)格，打破渠道環(huán)節(jié)的巨大利益，成為治理的根本。

02茅臺(tái)電商史，也是艱難的控價(jià)史

茅臺(tái)控價(jià)有兩大舉措：一是大力砍經(jīng)銷商，二是大力建直營。

袁仁國的繼任者李保芳就在2019年表示，茅臺(tái)酒這一階段的重點(diǎn)是加快清退經(jīng)銷商，擴(kuò)大直銷渠道、減少中間環(huán)節(jié)，控制終端價(jià)格。李之后，兩任茅臺(tái)董事長高衛(wèi)東和丁雄軍，也沿襲了這一政策方向。

一朝天子一朝臣，袁仁國的落馬，也為他的后繼者大刀闊斧砍經(jīng)銷商掃清了一定的障礙。

茅臺(tái)經(jīng)銷商的數(shù)量的確在顯著減少。財(cái)報(bào)顯示，2018年中到2021年中，茅臺(tái)經(jīng)銷商數(shù)量從3215家減少到2096家，生生砍掉了1000多家。

砍掉舊的固然容易，要想業(yè)績不被影響，直營渠道建設(shè)更是緊迫。

和經(jīng)銷商渠道不同，電商被視為可以直接觸達(dá)消費(fèi)者的直營渠道。只有電商強(qiáng)了，對(duì)經(jīng)銷商的依賴才能變低。

事實(shí)上，茅臺(tái)很早就開始探索電商業(yè)務(wù)。2006年茅臺(tái)推出了B2B業(yè)務(wù)，2010年自建了B2C電商平臺(tái)，2013年開設(shè)天貓旗艦店，2014年又成立了茅臺(tái)電商公司，來整合天貓旗艦店、工行融E購國酒茅臺(tái)官方旗艦店等多個(gè)線上平臺(tái)。

（京東茅臺(tái)品牌館）

雖然茅臺(tái)的電商業(yè)務(wù)也取得過雙11當(dāng)天僅用14小時(shí)就銷售破億的成績，但電商負(fù)責(zé)人還是在2018年因?yàn)槔孑斔蛦栴}被撤職查辦，讓這個(gè)好不容易拓展起來的渠道最終難逃被注銷的命運(yùn)。

自己的直營渠道一時(shí)半會(huì)做不起來，茅臺(tái)選擇了和第三方合作伙伴合作，也算半個(gè)直營。

2019年起，茅臺(tái)密集簽約了一大批線上商超和線上電商平臺(tái)，這才有了上海Costco開業(yè)搶茅臺(tái)、拼多多百億補(bǔ)貼也搶茅臺(tái)的消費(fèi)盛況。

（Costco開業(yè)日，茅臺(tái)上線遭瘋搶）

看起來該做的動(dòng)作都做了，為什么茅臺(tái)的控價(jià)效果并不好？

這當(dāng)中有臺(tái)面上的原因，也有臺(tái)面下的原因。

加強(qiáng)直營本身會(huì)帶來兩個(gè)變化。

一方面，給直營渠道供貨，就會(huì)使經(jīng)銷商的進(jìn)貨量降低，而經(jīng)銷商經(jīng)過多年沉淀，有穩(wěn)定的客戶群和客戶需求，供需的矛盾就更激化；

另一方面，有了直營渠道，就有了大批用軟件蹲點(diǎn)搶貨，再高價(jià)倒賣的黃牛滋生，而搞游擊戰(zhàn)的黃牛顯然比有名有姓的經(jīng)銷商更難管。

而在原本的經(jīng)銷商渠道，一些手中握著優(yōu)質(zhì)客戶的經(jīng)銷商即便被砍，也不會(huì)直接退出這個(gè)生意，而是改頭換面成了二級(jí)經(jīng)銷商。二級(jí)經(jīng)銷商的利潤自然不如一級(jí)，他們就會(huì)選擇提價(jià)來保障利潤空間。

說到底，茅臺(tái)的價(jià)格問題還是回歸到經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理——供需。

作為白酒工藝活化石的茅臺(tái)酒，要經(jīng)過九次加曲、八次發(fā)酵、七次取酒、三年窖藏的過程，走一遍至少要五年。

基金經(jīng)理董寶珍就表示，他多次前往茅臺(tái)調(diào)研，車間工作人員都在加班加點(diǎn)生產(chǎn)，但供應(yīng)缺口仍難補(bǔ)足。“稀缺性”正是他重倉茅臺(tái)的基礎(chǔ)邏輯。

而另一面，疫情之下盡管消費(fèi)大盤不振，但高端消費(fèi)并沒有遭受重創(chuàng)。

2020年，全球奢侈品市場(chǎng)重挫了30%多，但中國奢侈品市場(chǎng)卻逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)了45%的增長；2021年，中國奢侈品增速超全球16%。買LV的人就算不是購買茅臺(tái)的人，大概率也是一家人，需求還堅(jiān)挺著。

3個(gè)月前，茅臺(tái)宣布投資41億建設(shè)醬香酒習(xí)水同民壩一期項(xiàng)目，進(jìn)一步擴(kuò)充茅臺(tái)系列酒產(chǎn)能。

供給、需求、流通，茅臺(tái)只有先把能做的事情做好。