興起不過幾載，國潮營銷就要被棄之不用了嗎？

來源：36氪時間：2022-04-04 08:36:27

近年來，國潮消費盛行，促使本土許多新興品牌發(fā)展崛起，與此同時，品牌老大哥們也不甘服老，借國潮大熱造勢，希望在這一消費現(xiàn)象產(chǎn)生的巨大流量池中占得一席之地，于是乎國產(chǎn)營銷伴隨著國潮消費一同興起。

但無論新品牌還是老品牌，在國潮營銷中產(chǎn)生的實際效果卻“各有千秋”，大相徑庭。最后導(dǎo)致了整體市場產(chǎn)生了一個不太好的競逐結(jié)果，那就是國潮營銷被競相追捧使用的過程中，品牌商們各展神通，國潮產(chǎn)品熱度和內(nèi)核卻被不斷消耗，消費市場經(jīng)歷過階段火爆后，呈現(xiàn)下落消沉態(tài)勢。

什么是國潮？大多數(shù)人現(xiàn)下對這兩個字已經(jīng)不再陌生，忽然聽到這個提問，頭腦中最快出現(xiàn)的場景無非是個性張揚的年輕人身著潮牌服飾的形象，亦或是聯(lián)想到國潮不就是近幾年傳統(tǒng)文化元素與消費產(chǎn)品相結(jié)合的產(chǎn)物嗎？兩種想法好像都沒錯，但細(xì)想起來，又總覺得缺了好多，國潮真是可以被如此狹義定義的嗎？答案顯然是否定的，同樣的，國潮營銷也不能被狹義定義。

潮起潮落，在國潮和國潮營銷都已經(jīng)不再新鮮的當(dāng)下和未來，我們對國潮營銷的認(rèn)知應(yīng)該好好思考和修正一番了。

國潮消費興起的契機

俗話說有因必有果，這句話對國潮的興起同樣也非常適用。

21世紀(jì)伊始，嘻哈、滑板等美國本土文化以stussy、supreme等潮流品牌為中介傳入中國，帶動了我國本土潮牌如clot等相繼出現(xiàn)，所以國潮的潮最初是因外來文化才開始流傳的。受外來文化啟發(fā)產(chǎn)生的本土國潮在消費市場不溫不火的過了十多年，轉(zhuǎn)折出現(xiàn)了，2016年，我國出臺了《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》，旨在推動本土品牌發(fā)揮引領(lǐng)作用，推動消費結(jié)構(gòu)升級。次年，又將5月10日確定為“中國品牌日”，意在扶持國貨品牌消費，引導(dǎo)消費回流，與經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑相似，在國家政策的引導(dǎo)扶持下，國潮消費興起攀高有了良好的基本面。

但任何事物都不是一蹴而就的，國潮消費也是如此，雖然國家層面比較早的給出了市場政策推動，可市場行為總得有個反應(yīng)期。時間從2016年往后移，2018年2月，李寧以“悟道”主題系列產(chǎn)品出席紐約時裝周，上世紀(jì)八九十年代的中國元素在系列產(chǎn)品中被廣泛使用，李寧因此大放異彩，被媒體爭相報道。同年5月，天貓發(fā)起了精心籌備的“國潮行動”，引領(lǐng)了中國元素、本土品牌、跨界聯(lián)名等相結(jié)合為核心的國貨消費潮流，其他企業(yè)商家們也都不甘落后，快速跟上腳步，國潮消費開始真正興起。中國本土+時尚潮流真正定形了我國的國潮二字，國潮二字在國民消費者心中的意象越發(fā)深刻，這一年被稱為“國潮元年”。

除開政策和企業(yè)商家宣傳層面，再怎么有熱度的產(chǎn)品概念都需要有消費群體，Z時代就是初始也是現(xiàn)下國潮產(chǎn)品主要的原始受眾，在中國，“Z世代”（出生于1995年-2009年）人口數(shù)量為2.6億多，如此大的人口基數(shù)有著令人不可小視的消費潛力。

Z時代不僅人口基數(shù)多，群體更是具有非常鮮明的個性特點，他們恰逢中國經(jīng)濟迅速騰飛的時代，對國家綜合實力和民族文化高度推崇自信，民族自豪感強烈，對國貨品牌認(rèn)可度也更高，他們的國貨購買熱情對推動國潮消費的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。

國潮行業(yè)依托于這些綜合作用，市場興起既是大勢所趨，也在情理之中。

國潮營銷的亂象與誤區(qū)

只要牽扯到市場消費，往往就離不開大大小小的營銷，畢竟誰不想要更大的知名度，更多的產(chǎn)品銷售收入呢？隨著國潮消費概念的興起，國潮營銷也火了，可是這火爆中卻有太多的“虛”火。

在很多領(lǐng)域，跟風(fēng)模仿一直都是比原創(chuàng)省力的做法，但在模仿的基礎(chǔ)上講出自己的產(chǎn)品故事，乃至是創(chuàng)新創(chuàng)造性發(fā)展，這才是最難得的，流于表面的模仿最后難擔(dān)大任。單純的為了蹭熱度，追概念，只能淪為“偽國潮”，產(chǎn)品難以擁有持續(xù)被購買力。

六神作為老字號國民驅(qū)蚊品牌為大眾所熟知，產(chǎn)品效果倒是不錯，但是刺激的味道也讓人記憶深刻，Rio作為新興的雞尾酒品牌在年輕人市場深受歡迎，兩大品牌可以說各有特色吧，大眾對它們也都比較熟悉。但看到二者的聯(lián)名產(chǎn)品后，真的是一言難盡，這包裝設(shè)計和飲料顏色，讓人不禁一陣喉頭和頭皮發(fā)涼，忍不住吐槽連連，“六神外包裝的雞尾酒喝了后，周圍的蚊子也都會醉了吧！”，現(xiàn)在在淘寶首頁輸入Rio六神雞尾酒，結(jié)果顯示“無”，妥妥的綠色幽默。

現(xiàn)代社會的生活節(jié)奏讓人們對很多事物都淡忘迅速，品牌產(chǎn)品如果不能根據(jù)自身定位進行精準(zhǔn)營銷，無論怎樣去追趕概念熱度，產(chǎn)品很大可能都只是曇花一現(xiàn)罷了。

單獨把六神和rio的聯(lián)名營銷拎出來看還可以說無傷大雅，讓人無奈的是不只六神Rio，許多品牌商家對國潮營銷的跟風(fēng)模仿數(shù)不勝數(shù)，形式也不只品牌聯(lián)名。只重視產(chǎn)品外在顏值設(shè)計、一味堆砌浮于表面的中國元素、過度販賣情懷、忽視產(chǎn)品品質(zhì)、收割智商稅等，這些不僅加劇了市場的不良競爭，也不斷消耗著消費者對國潮營銷內(nèi)容的興趣熱情，造成真正的好產(chǎn)品出圈難度增加，國潮營銷連帶著國潮產(chǎn)品市場都呈降溫下沉態(tài)勢。

國潮營銷怎樣才能行之有效

幾家歡喜幾家愁，用法得當(dāng)，品牌從國潮營銷中受益，盲目跟風(fēng)，品牌從中失意，空得了一波很快就會隨時間而沖淡的熱度。

紛繁的國潮營銷亂象，消耗著國潮產(chǎn)品的內(nèi)涵能量，品牌商和廣告商們還在后知后覺地感慨，國潮營銷好像不太靈了，那么熱度消退的國潮營銷以后該何去何從？

首先，要正確理解什么是國潮，這個問題在文章開頭就簡單提到過。“國”代表著國民需求，包括物質(zhì)需求、精神需求，本土元素，又包括傳統(tǒng)元素、現(xiàn)代元素，“潮”則是現(xiàn)代審美品味、時尚潮流。從這些來看，就代表國潮是多元化的，不能被單一定義的，所以說國潮營銷也并不簡單等于“傳統(tǒng)元素+產(chǎn)品營銷”。

品牌理解國潮的概念后，要明白國潮產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵就在于很據(jù)品牌自身的產(chǎn)品定位，找到品牌內(nèi)容與營銷內(nèi)容的適當(dāng)切入點，結(jié)合現(xiàn)代審美趣味，去表達(dá)出產(chǎn)品品質(zhì)與內(nèi)涵。

營銷內(nèi)容從現(xiàn)在的行業(yè)表現(xiàn)來看分為兩種形式，一追求國潮營銷主流，以傳統(tǒng)元素為側(cè)重，二則是不以傳統(tǒng)元素為側(cè)重，另辟蹊徑。

以傳統(tǒng)元素為側(cè)重的典型如WonderLab，作為一個新世代新營養(yǎng)品牌，產(chǎn)品以益生菌、代餐奶昔等產(chǎn)品為主，乍一看，這怎么能和傳統(tǒng)文化扯上關(guān)系呢？可是WonderLab做到了。

2021年下半年，WonderLab開展了一場主題為「絲路探行，益起通關(guān)」的主題文化活動，文化旅行通關(guān)與身體體魄相關(guān)聯(lián)，而WonderLab產(chǎn)品理念就是保護身體健康。二者不僅主題結(jié)合點鮮明清晰，而且在通關(guān)過程中，針對絲路沿線的飲食文化，品牌還推出了地域風(fēng)情口味的定制產(chǎn)品，而傳統(tǒng)文化的重要組成部分就包括多元化的地域口味。產(chǎn)品外觀更是融入了傳統(tǒng)服飾文化元素，設(shè)計出了非常討喜的外包裝，品牌此次的營銷活動，真正可以稱得上產(chǎn)品與傳統(tǒng)文化有機結(jié)合，展現(xiàn)出了品牌產(chǎn)品的健康內(nèi)涵和探索精神。

以傳統(tǒng)元素為營銷側(cè)重點，在于展現(xiàn)出我國本土的傳統(tǒng)文化底蘊，喚起人們的懷舊情懷和文化自信，加強品牌記憶，這可以說是現(xiàn)下“標(biāo)準(zhǔn)意義”上的國潮。

但國潮并非只能一味去展示現(xiàn)代元素、傳統(tǒng)文化沉淀，因為本土元素不僅有傳統(tǒng)的，也有現(xiàn)代的，結(jié)合國民的物質(zhì)或精神需求去挖掘品牌營銷的更多可能性才是國潮品牌打造發(fā)展過程中最關(guān)鍵的一點。講好品牌故事，傳統(tǒng)中國文化雖然是一種很好的營銷載體，但不得不提的是，另辟蹊徑的國潮營銷方式也會讓人耳目一新。

這其中就有奶酪品牌妙可藍(lán)多和燕窩品牌小仙燉。中國人本身并沒有太深刻的奶酪消費習(xí)慣，以往也并沒有廣為人知的奶酪品牌，而妙可藍(lán)多就在此基礎(chǔ)上打出了“奶酪就選妙可藍(lán)多”、“研發(fā)生產(chǎn)適合國人的優(yōu)質(zhì)奶酪產(chǎn)品”的口號。小仙燉講的則是利用技術(shù)創(chuàng)新，來變革傳統(tǒng)中式滋補方案，打造健康新興的營養(yǎng)食品。在它們的品牌傳播營銷中，沒有多少國風(fēng)文化元素的應(yīng)用，卻依然講好了品牌故事，并力爭成為本土國貨潮流，這是一種對國潮的創(chuàng)新和拓展。這種不以傳統(tǒng)元素為側(cè)重的非標(biāo)準(zhǔn)意義的國潮，其實還有不少，如優(yōu)酷與《鄉(xiāng)村愛情》這一國民IP推出的系列盲盒等。

前面已經(jīng)提到國潮營銷火爆、亂象頻起導(dǎo)致人們產(chǎn)生審美疲勞，對整體市場如此，對于品牌來說也是同理。所以除了營銷內(nèi)容形式外，國潮營銷的頻率和尺度也是國潮營銷的重要關(guān)注點，如果品牌經(jīng)常不斷的圍繞國潮二字進行單一產(chǎn)品形態(tài)的營銷，，難免會讓人產(chǎn)生乏味心理，所以要注意國潮產(chǎn)品營銷的頻率。而國潮營銷內(nèi)容有深度才能更易讓消費者產(chǎn)生情感上的共鳴和認(rèn)可，如觀夏這一香水品牌在用香傳承上的尋根之旅就讓人記憶深刻，橫向的廣度問題上，要注意營銷主題的精和準(zhǔn)，而不在于多，多的話就容易雜而生亂。

最后，要想通過國潮營銷讓消費者產(chǎn)生持續(xù)購買的熱情，還要確保產(chǎn)品自身具有好的品質(zhì)，精美設(shè)計包裝，品牌聯(lián)名等并不是不可取，可國潮產(chǎn)品要想經(jīng)久不衰，品質(zhì)永遠(yuǎn)是營銷得以發(fā)揮作用的良好基石，否則即使?fàn)I銷帶來了流量熱度，產(chǎn)品可持續(xù)被信賴消費的可能性也不大。

所以在營銷頻率和尺度把控好的同時，應(yīng)把更多的精力放在把控產(chǎn)品的品質(zhì)上，這才是品牌持續(xù)發(fā)展生存的關(guān)鍵，拿安踏來說，為了提升產(chǎn)品的舒適感和運動感，在2005年就成立了首家運動科學(xué)實驗室，產(chǎn)品研發(fā)水平在行業(yè)一直處于領(lǐng)先地位。

可以斷定的是，那些真正能夠產(chǎn)生持續(xù)影響力的國潮品牌，一定是在營銷包裝、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品品質(zhì)等全產(chǎn)業(yè)鏈上不斷耕耘收獲的品牌。國潮營銷要在賣產(chǎn)品的過程中，根植于品牌綜合文化的土壤，這樣才能經(jīng)得起時代的打磨考驗。