清明將至，聊聊青團如何拿下春日最佳代言人？

來源：36氪時間：2022-04-02 12:35:10

梨花風起正清明，游子尋春半出城。

陽春三月，轉眼又至一年清明時節(jié)。對于老百姓們來說，清明即是傳統(tǒng)的祭祀節(jié)日，又是二十四節(jié)氣的節(jié)點。清明之時，正值春回大地，掃墓之余一家老小還能欣賞沿途春日風光，插青踏柳。延續(xù)至今，清明仍保留著大量游樂的風俗習慣，如放風箏、蕩秋千，牽鉤等。

賞春觀景的同時，自然少不了美食相襯。智慧的古人早已參透了大自然的養(yǎng)生密碼，將飲食養(yǎng)生文化貫穿于二十四節(jié)氣當中，用不同的食物提醒人們季節(jié)的交替變化。除此之外，不同的地域也孕育了口味各異的飲食文化。每當清明時節(jié)，南方人吃青團、暖菇包、艾粄，北方人吃棗糕、馓子……諸如此類的中華民族傳統(tǒng)節(jié)日點心還有許多。

要是春日美食一定要有一個代言人，那必定非青團莫屬。據記載，青團大約始于唐朝，在江南人民的心目中，春天的第一個青團，地位絲毫不亞于“秋天的第一杯奶茶”。青團與許多節(jié)日美食一樣，擁有屬于自己的故事。相傳晉文公在燒毀綿山之后，為了彌補心中的悔恨，下令在介子推的忌日時禁用明火。但人們又有飲食的需求，為了報復，人們選擇了這種蒸好的糯米團子作為冷食首選。后來，江南一帶就形成了用青團在清明節(jié)期間祭祀的風俗，正所謂“相傳百五禁煙廚，紅藕青團各祭祀”。

從前，青團是清明節(jié)祭祀先祖的貢品；后來，由于其外皮軟糯、香甜可口，且被賦予了團圓的美好寓意，所以深受大眾喜愛；如今，青團更是走出江浙滬，融入了大眾的日常飲食中。

清明將至，各大品牌之間的“青團大戰(zhàn)”正在如火如荼地進行中，此次規(guī)模甚至更甚從前，卷出點心界新高度。從前，只是幾個老字號的習俗傳遞，現如今加入戰(zhàn)局的還有各大平臺和品牌，激烈比拼的背后，誰最受消費者的青睞？接下來，讓我們緊跟春天的腳步，與數食主張一同觀察今年的青團市場又有何新意。

品一口春天的味道

作為春季的限定美食，青團妙就妙在兩個字——“逮春”。春天到來之時，田間的艾葉和鼠曲草也綠了。清代美食家袁枚在《隨園食單》中寫道：“搗青草為汁，和粉作團，色如碧玉”。青團的外皮巧妙地運用了這些富有春季特色的食材，在顏色與口味上都帶有濃濃的春意，滿足了食客們對春日的向往。青團的內餡則更有講究，除了傳統(tǒng)的豆沙口味之外，各個地方的偏好也不盡相同，甜口的有什錦、香芋等，咸口的有蛋黃、肉松等。

軟糯卻不粘牙的糯米，搭配清爽不油膩的內餡，一口滿滿都是春天的味道，青團仿佛就是為了春天而生。加之，近幾年消費市場上大吹節(jié)日特供、季節(jié)限定等營銷風，這促使許多食品跟特定時節(jié)產生了強關聯(lián)。因此，許多食客都認為，若是春天耽誤了品嘗青團的時機，仿佛就白過了。為此，各大品牌、平臺甚至是餐飲業(yè)紛紛洞察商機，推出了各式各樣口味的青團產品。

平臺/品牌：

每年清明節(jié)來臨之際，青團的檔期排得滿滿當當，各大平臺和品牌紛紛打響了青團大戰(zhàn)，口味創(chuàng)新比起往年有過之而無不及。近日，叮咚買菜、樸樸超市、盒馬等生鮮平臺均已上線青團，且種類多樣，新奇口味層出不窮。

在線上，叮咚買菜自有品牌“蔡長青”出品了燈影牛肉、香辣小龍蝦青稞爆珠、酸菜魚、一口青梅等新奇口味的青團新品，其中腌篤鮮味、槐花豆沙味、燈影牛肉時味和一口青梅味的銷量位列前幾；打開樸樸超市，搜索“青團”顯示二十余個結果，青團種類也十分豐富，其中，麻糖味、榴蓮味、蘿卜絲味十分醒目。

圖源：叮咚超市

在線下，可斯貝莉、 85℃等人氣烘焙店也分別推出了創(chuàng)意新品芒果流心青團和火腿奶黃青團。最值得一提的是盒馬，經過5年時光的檢驗，盒馬從推出的30余款青團產品中挑選出了6名尖子生：傳統(tǒng)豆沙、蛋黃肉松、咸蛋黃流沙爆珠、栗蓉芝士、筍干菜和腌篤鮮。在此基礎上，盒馬還將推出一款創(chuàng)意新品“蛋蛋青團”。據介紹，這款蛋蛋青團是由中式青團與西式水波蛋這對網紅CP組成的，配以甜美的酒釀風味，一經推出大受歡迎。

據新京報采訪報道，叮咚買菜自從3月上架青團以來，日銷量最高時達2萬份；盒馬的青團銷售額同比增長90%。值得注意的是，盡管盒馬擁有7種口味各異的青團，但除了蛋蛋青團以外都是往年的常駐嘉賓，是消費者一直以來較為喜愛的口味。無獨有偶，叮咚買菜開發(fā)的10款自有品牌“蔡長青系列”青團，“甜、咸、鮮、酸、辣”5種口味均有涉及，其中與溜溜梅合作的“一口青梅”和檸檬酸菜魚口味青團既奇又易使人接受；而在美團買菜等平臺上最常見的也以咸蛋黃味、黑芝麻味、豆沙味為主，往年奇葩的如“螺螄粉”味的青團已經黯然退場。

圖源：溜溜梅微博

由此可見，消費者的理智逐漸回歸理性，品牌研發(fā)也應該減少博眼球的成分，以“好吃”為出發(fā)點，才能更好地吸引消費者。

對于各大生鮮平臺和品牌來說，做青團等“冷門食品”的生意，能夠更好的跳出競爭怪圈，產品越獨特反而越有競爭力和爆發(fā)點。類似“青團”的中式點心不在少數，如果兼具特色、口碑，那么它就具備短時間內爆紅的硬件能力，甚至有可能引領新一輪的食品風潮。

餐飲：

與此同時，青團的戰(zhàn)火甚至蔓延到了餐飲業(yè)。在豫園商圈，德興菜館、老桐椿、寧波湯團店等老字號餐飲店腦洞大開，推出了各式特色青團，既有當季時令，又有跨界食材。

據悉，德興菜館今年主打四種口味青團，除了常見的咸蛋黃肉松和傳統(tǒng)豆沙青團和去年推出的黑松露菜肉青團外，還延伸了一款創(chuàng)意新口味“鮑魚陳皮豬肉”青團。其廚師長表示，陳皮與鮑魚是粵菜中使用率很高的食材，在上海也深受饕客們的歡迎，鮑魚陳皮豬肉青團采用比例三七分的夾心肉糜，肉餡蒸熟后湯汁飽滿，鮑魚則選用新鮮的大連小鮑魚，每日現制現售。

圖源：東方網

老桐椿推出了兩款具有上海本幫菜特色的青團口味：菌菇牛肉和特色辣醬。其口味靈感來源于店內特色菜菌菇牛肉澆頭和特色辣醬，在經過改良后包入青團，新奇的創(chuàng)意菜口味給顧客帶來了很大的驚喜。

寧波湯團店近日新推出了一款“豆瓣開洋青團”，取材于春季常見的時令食材“蠶豆”。在江南地區(qū)，蠶豆食用方法多種多樣，深受食客們的喜愛。據寧波湯團店經理介紹，這款青團的內餡雖然是名為“蔥油豆瓣”，但與家常菜有所不同，豆瓣是蒸熟而非炒熟的，經此處理的豆瓣耗時雖長，但顏色更加翠綠，口感也更綿軟，老人也能吃，內里還添加了一些雪里蕻，口感豐富帶有一絲鮮味。

圖源：東方網

四季之景，就應對應四季之食。烘焙點心的食材應該順應四季，推出具有代表性的產品、玩轉季節(jié)性風味，從而才能夠為產品研發(fā)提供更多的方向。但是，玩好“季節(jié)限定”不僅僅只是口味創(chuàng)新這么簡單，爭搶熱度也需講究方法。在顏值經濟盛行的今天，從產品的包裝和色彩入手，加深消費者對品牌的印象從而拉動購買，也不失為一個好方法。

賞一抹春天的顏色

外觀與事物之間的關系是十分奇妙的。要說口味的推陳出新容易讓消費者們拿不準，生怕花錢踩雷，那么包裝和色彩就是展示產品、吸引購買最簡單粗暴的方式。春夏秋冬，不同的季節(jié)擁有不同的色彩特點。善于運用包裝與色彩的力量，不僅可以引起消費者對產品的食欲，還有助于產品加深其在消費者心目中的印象與表現力，更利于捕捉消費者的喜好。

此外，在包裝和色彩上強調“時令”、“應季”、“新鮮”等特色標簽，賦予了產品更高的價值。這種季節(jié)限定概念不僅能夠引起消費者與產品的共鳴感，還有利于搭建兩者之間的深層聯(lián)系。就比如，秋冬系列產品喜歡應用暖色系，給人以溫暖柔和的感覺，容易引起食欲；而冷色系則更適合春夏產品，會給消費者產品十分涼爽、清新的形象。今年，各大商家又如何在青團的外觀上做文章的呢？

1、盒馬

江浙滬網紅點心“青團”自從火爆出圈后，眾多食品品牌都與其玩起了聯(lián)名。然而，這一次盒馬青團的聯(lián)名對象橫跨美妝圈，與國產美妝品牌花知曉邂逅，推出了WOW邂逅花神“腮紅”團子，將青團的顏色與彩妝顏色相結合，通過不同的彩妝顏色呈現不同的團子口味。比如芋泥牛乳味的“天仙”、栗子奶油味的“清平樂”等，青團也有了色號。在包裝上，禮盒大玩少女風，以藍紫色為基調，搭配甜美的花瓣和蝴蝶結絲帶，完美貼合了“邂逅花神”的主題，可謂是團子界顏值的天花板。

圖源：花知曉微博

除了腮紅團子，盒馬還與當紅新中式烘焙品牌虎頭局聯(lián)名推出了一款“卷”起來的異型青團——蛋黃海苔肉松青團糕。在外形上可謂是特立獨行，它一改傳統(tǒng)青團的圓身，將餡料卷到青團中間，做成長條的虎皮卷狀，蛋黃+海苔+肉松+糯米的搭配，集熱門元素于一體，且口感軟糯不粘牙。

圖源：小紅書

2、瀘溪河

盡管盒馬與美妝的跨界聯(lián)名系列，解鎖了青團包裝的新方式，搶占了風頭。但作為中式傳統(tǒng)點心，怎么能少得了老字號的參與呢？這次，國民老字號瀘溪河的“人間真艾團”系列春日產品包裝煥然一新，給我們帶來了強烈的視覺沖擊，講述了青團背后的故事，完美地詮釋了老字號企業(yè)的魅力。

人間真艾團禮盒的包裝選擇了復古路線，描繪了四位身懷絕技的雜技選手，還原了他們表演的精彩時刻，同時傳承了“雜技”這一文化遺產。品名“人間真艾團”采用的毛筆書寫設計，灑脫且富有詩意，古風味十足的。艾團禮盒兩兩拼接，綠色的底色清新復古，與青團組合相得益彰。

圖源：鼓樓廣場

3、稻香村

江南盛產中式點心，蘇州稻香村可謂是其中名氣實力俱佳的一位。作為土生土長的江南品牌，1773年成立的稻香村完好地繼承了蘇式點心的特色與血統(tǒng)。其制作糕點講究時令季節(jié)，根據四時八節(jié)的變化取材出品，與此同時還將許多節(jié)氣美食發(fā)揚光大，其中青團就是極具代表性的點心。

今年，蘇州稻香村也早早備戰(zhàn)“青團大戰(zhàn)”，除了上架經典的豆沙口味，還緊跟潮流推出了許多年輕人喜愛的口味如芒果味和乳酸菌味青團，進一步打破了外界對老字號的刻板印象，推動了品牌向年輕化轉型升級。這次，蘇州稻香村的煥新范圍更是從店鋪覆蓋到單品，一應俱全。

其天貓旗艦店全新改版升級，采用了“手繪風”的設計風格，用鮮艷的色彩搭配校園人物，活力十足。相對應的店鋪內容展示，既繼承了老字號的品質，又具有年輕化的特點。除此之外，稻香村天貓旗艦店期間還上新了幾款以青團、桃花酥為代表的春日點心，可謂是男女老少通吃。

最值得一提的是其青團別出心裁的包裝，每一款口味的青團都被賦予了一個手繪人物的形象。咸蛋黃味被繪制成了陽光的運動男孩，豆沙味代表著甜美的少女，芒果味卻是一個羞澀的學妹形象……其中稻香村乳酸菌味青團則成為了今年當之無愧的黑馬，好看又好吃，不僅是溫柔學長的代表，還將春日的艾香與酸甜爽滑的乳酸菌完美融合，將“清新”二字體現得淋漓盡致，一經推出就受到了年輕一代的歡迎，成為了新晉網紅。

圖源：稻香村天貓旗艦店

不得不承認，稻香村在創(chuàng)新這一點上當之無愧屬于老字號的排頭兵。在產品的包裝設計上善用巧思，不僅能在無形中為品牌賦予新的生命力，還能夠潛移默化的讓消費者欣賞到品牌的魅力所在，實現傳承與創(chuàng)新的齊頭并進。

利用季節(jié)特點在產品的包裝與色彩上下功夫，設置相關周邊如紙袋、花邊等裝飾，可以更加完整的表達產品富含的理念；色彩、文字、圖案的搭配可以更好地激發(fā)消費者的購買欲望與分享欲望，消費者會通過社交媒體將其分享到社交網絡，這將對產品和品牌起到一個二次宣傳的作用。

事實上，此類春季限定食品是雙向互利的，品牌既能在創(chuàng)新與變化中求得發(fā)展、探知消費者的好奇心，消費者也樂意為這些創(chuàng)意“小心思”大方買單。

青團如何販賣春天？

青團原本作為一種具有季節(jié)性與地域性的食品不能夠廣泛的推廣，但由于其口味與形式的不斷豐富，已經不局限在傳遞習俗的傳統(tǒng)美食了，轉而成為具有爆點與話題性的熱銷產品。參照青團的網紅之路，季節(jié)性點心要想販賣“時令”創(chuàng)意，需要具備哪些條件，又要做出哪些努力呢？

圖源：紫金山新聞

首先，近年來我國實力的崛起崛起，使得國人的文化自信、民族自信大幅提升。根據中國青年報社2021年社會調查中心的數據顯示，92.4%的受訪青年期待越來越多的國潮元素出現；對于國潮文化的流行，74.5%的受訪青年覺得增強了大家對民族文化的自信，72.2%的受訪青年認為能感受到傳統(tǒng)文化藝術的熏陶。這對于生長在國富民強時代的Z世代來說，選擇具有國潮元素的食品是其民族自豪感的體現，同時這為青團走紅創(chuàng)造了良好社會環(huán)境。

其次，青團的爆紅絕非偶然，其背后含有豐富的文化底蘊，自帶濃厚的歷史感和故事色彩。盡管青團成為人見人愛的網紅食品是最近幾年的事，但其傳承可以追溯到千年之前。青團與清明節(jié)、踏青郊游、緬懷先人等習俗密不可分，其本身就是歷史的象征與傳承，并且實現了從祭品到季節(jié)性點心的蛻變。當人們食用類似的中式點心時，會反復重溫代代相傳的風俗，引起作為中國人的共鳴與歷史認同感。因此，挖掘中式點心所蘊含的文化意義，是支撐其成為爆品的重要根據。

在Z世代經濟盛行的市場環(huán)境下，除了要有文化底蘊，產品口味突出、顏值“抗打”才有更多機會走進大眾的視線。前文涉及的口味、色彩、包裝方面的創(chuàng)新為青團打造了一席春意濃厚的外衣，承載著春天特有的勃勃生機，讓傳統(tǒng)食品煥發(fā)新意，使其古老但不老土，將新潮和歷史完美結合。

如此有內涵、有顏值的中式點心，自然也少不了話題性。青團遵循著我國季節(jié)美食“不時不食”的傳統(tǒng)，給消費者帶來了一場與美食的“春日約會”，這種季節(jié)限定的方式，讓人們心懷期待，同時也為青團的營銷出圈也添上了一把火。在過去，由于北方艾葉生長較少，吃上一口青團并不是一件容易的事。然而，隨著云消費時代的到來，時間、空間、地域之間的障礙被打破，企業(yè)們便紛紛做起了這門有利可圖的生意。簡單來說，就是要賦予季節(jié)性產品一定的差異化優(yōu)勢，用“特產”的思路進行營銷，刺激消費者快速做出消費決策，由于其稀缺性，消費者依舊會忍不住去體驗，“聯(lián)名款”、“限量款”也都是這個套路。

北京國際商貿中心研究基地首席專家、中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽在接受采訪時曾說道，隨著科技的進步，時令性的產品能在一年四季內獲得，受市場需求與生活方式等因素的影響，時令性食品有可能會納入人們日常消費的購物清單。但基于原材料與人們的消費習慣，青團等時令性產品滲透到人們的日常生活中仍需一段時間，消費者需要一個接受的過程。

圖源：zcool

當然，打鐵還需自身硬，“季節(jié)限定”本來就只是一個賣點和優(yōu)勢，真正決定其是否長期被消費者買單的，仍舊在于其自身的品質和其帶給消費者的體驗，當季節(jié)性產品淪為“美麗廢物”時，消費者只會嘗試一次，而不會成為經典廣為流傳。