“消費(fèi)者把手中的錢袋子握得更緊”，這是奈雪的茶在2021年財(cái)報(bào)里寫的一句話，剛剛過去的2021，奈雪再次虧損近1.5億元。 線下消費(fèi)市場不景氣，同行競爭激烈的新式茶飲賽道，沒有誰的日子好過，裁員、閉店、優(yōu)化輪番上陣，喜茶、奈雪等頭部玩家紛紛“自降身價(jià)”，走親民路線搶市場。 一場價(jià)格混戰(zhàn)之下，洗牌加速了。
新消費(fèi)賽道似乎不再是一門好生意了，新式茶飲也跟著過起了苦日子。
3月29日，“新中式茶飲第一股”奈雪的茶發(fā)布了上市以來的第一份年報(bào)，公司調(diào)整后凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧。截至2021年末，奈雪的茶營收42.96億元，同比增長40.5%，經(jīng)調(diào)整凈利潤虧損1.45億元，而2020年公司盈利1660萬元。
虧損之外，這份財(cái)報(bào)暴露的問題還有：PRO店盈利能力不佳，人均消費(fèi)額下降，第三空間生意前途未卜，成本壓力畸高。
此外，餐飲企業(yè)受疫情大環(huán)境影響，新消費(fèi)賽道降溫，都沖擊著資本市場對奈雪的耐心和信心。2021年6月30日，帶著“新茶飲第一股”的光環(huán)，奈雪的茶上市首日就遭遇破發(fā)，截至3月30日，奈雪的茶股價(jià)報(bào)5.04港元/股，其市值距離上市最高點(diǎn)已經(jīng)蒸發(fā)了逾七成。
奈雪或許是新式茶飲集體渡劫的一個(gè)縮影，近幾個(gè)月以來，圍繞著新中式茶飲的討論焦點(diǎn)成了降薪裁員、虧損閉店和食品安全事故。內(nèi)憂外患之下，以喜茶、奈雪為首的頭部品牌紛紛宣布降價(jià)，率先打起了價(jià)格戰(zhàn)，新式茶飲新一輪的洗牌期已然拉開帷幕。那些耳熟能詳?shù)哪滩杵放?，會消失在公眾視線嗎？
剛剛盈利一年的奈雪，又陷入了虧損泥沼。
據(jù)招股書顯示，2018年至2019年，奈雪的茶調(diào)整后凈虧損分別為0.57億元、0.12億元，到2020年實(shí)現(xiàn)微弱盈利1660萬元，但好景不長，2021年奈雪再度由盈轉(zhuǎn)虧，虧損數(shù)額達(dá)到1.45億元，“錢景”堪憂。
過去奈雪在與諸多茶飲品牌的競爭中主打“休閑社交”這條差異化路線，標(biāo)準(zhǔn)店走200平米大店模式，裝修精致、休息區(qū)大，期待成為對標(biāo)星巴克的“第三空間”。但是這種直營開店，高成本投入路子十分燒錢，疫情之下奈雪的策略遭遇挑戰(zhàn)。
于是，奈雪轉(zhuǎn)身PRO店，提高經(jīng)營效率。奈雪曾表示，RPO店要進(jìn)駐商務(wù)辦公區(qū)、高密度社區(qū)，未來奈雪70%的門店將為PRO店型。根據(jù)財(cái)報(bào)，2021年奈雪共開出326家新店，其中，奈雪的茶PRO門店新開365家，而奈雪的茶標(biāo)準(zhǔn)門店則在2020年基礎(chǔ)上減少了39家。
可奈雪PRO店的盈利能力并未達(dá)到預(yù)期。截至2021年12月31日，奈雪的茶標(biāo)準(zhǔn)店、一類PRO店、二類PRO店的平均單店日銷售額分別為2.03萬、1.42萬、1.1萬；門店經(jīng)營利潤率分別為17.5%、9.8%、6.2%，盈利指標(biāo)目前還不到標(biāo)準(zhǔn)店。
奈雪的茶三類門店數(shù)據(jù)對比/豹變
奈雪在財(cái)報(bào)中解釋道，主要是八成的PRO店開店時(shí)間集中在2021年下半年。“外界環(huán)境迅速變化對PRO茶飲店的影響更為明顯。”對比2021年上半年數(shù)據(jù)也能看到，三類門店不管是平均單店日均銷售額，還是門店經(jīng)營利潤率在下半年都有一定下滑。
隨著奈雪將重心遷往PRO店，做“奶茶界”星巴克的夢想，看上去越來越遙遠(yuǎn)。究其原因，奶茶消費(fèi)的隨機(jī)性更強(qiáng)，消費(fèi)黏性不強(qiáng)，消費(fèi)者停留時(shí)間短，沒法做到星巴克“商務(wù)第三空間”那種體量。
“從邏輯上走得通，但從實(shí)際情況來看，目前的業(yè)績狀況不太理想，服務(wù)策略、門店模型、營銷策略等方面還需要進(jìn)一步調(diào)整、優(yōu)化，找到一個(gè)最合理的模型?！边B鎖品牌咨詢專家文志宏表示。
易觀分析品牌零售行業(yè)分析師李心怡告訴《豹變》，關(guān)鍵在于，究竟是將“第三空間”視為消費(fèi)者提供的核心價(jià)值，還是將“第三空間”作為一種提升品牌力的營銷策略。前者意味著要將大店模式作為一種核心店型來運(yùn)營；后者更多出于品牌昭示目的而不考慮大店盈利性。目前來看，前者嘗試并不是很成功，時(shí)機(jī)上不太成熟，后者還是可以去運(yùn)作的。
成本壓力同樣不容小覷。財(cái)報(bào)顯示，包括食材、包裝等在內(nèi)的材料成本占總營收的32.6%，人工成本占總33.2%，而包括長期租金折舊、短期租金以及物業(yè)裝修等費(fèi)用總計(jì)可占19.5%，僅以上項(xiàng)目支出已占據(jù)公司總營收的85.3%。
其中占大頭的人力成本，相比2020年占比甚至提升了3個(gè)百分點(diǎn)，帶來拖累。財(cái)報(bào)解釋，主要是不再享受2020年新冠疫情的優(yōu)惠政策。
疲軟的消費(fèi)環(huán)境也在困擾著奈雪?！霸?021年我們感受到消費(fèi)者把手中的錢袋子握得更緊，在出行和消費(fèi)時(shí)決策更為審慎”，奈雪在財(cái)報(bào)中坦言。值得注意的是，在2021年，奈雪“每筆訂單平均銷售價(jià)值”從2020年的43元下降到了41.6元，同比下降了3.2%。
奈雪正在竭力自救，其中一大措施是加速開店。展望未來，奈雪的茶表示，“將繼續(xù)堅(jiān)定落實(shí)‘加密’戰(zhàn)略，在現(xiàn)有的一線、新一線和重點(diǎn)二線城市加大門店密度，提高品牌勢能。2022年，預(yù)計(jì)將新開350家奈雪的茶飲店?！痹谀窝┛磥?，在高線城市進(jìn)一步擴(kuò)張，能有效提高市場滲透率，培養(yǎng)和鞏固消費(fèi)者對高端現(xiàn)制茶飲的消費(fèi)習(xí)慣。
但在行業(yè)人士看來，新式茶飲的經(jīng)營困境，和前期快速擴(kuò)張、密集開店脫不了干系。開店到底是不是提振業(yè)績的良方，還很難說。
李心怡認(rèn)為，“茶飲的產(chǎn)品差異度不大，競爭比較激烈，單靠品牌力很難拉升很高的溢價(jià)。此外在行業(yè)競爭環(huán)境和資本市場的推動(dòng)下，開店速度一直被放在比較重要的位置，甚至比單店盈利更重要，導(dǎo)致一些品牌并沒有跑出成熟的單店盈利模型，現(xiàn)在適當(dāng)進(jìn)行收縮，是在過去狂奔的基礎(chǔ)上進(jìn)行糾偏。”
奈雪的茶遭遇的經(jīng)營壓力并不是個(gè)案，這是新式茶飲當(dāng)前普遍面臨的困境。業(yè)績承壓之下，裁員、優(yōu)化、閉店等一系列動(dòng)作隨之而來。
今年2月，對裁員幅度達(dá)30%的傳聞，喜茶方面回應(yīng)稱，年前對部分人員進(jìn)行了調(diào)整和優(yōu)化。樂樂茶關(guān)閉了在廣州的最后一家門店，并陸續(xù)關(guān)閉在西南城市的門店，退縮回大本營華東市場；長沙網(wǎng)紅奶茶品牌“茶顏悅色”被曝每月虧損2000萬；古茗的茶還因偷逃稅款被罰1000多萬。
節(jié)流之外，如何開源成為大家想要破解的密碼。在線下消費(fèi)市場不景氣，同行競爭激烈的環(huán)境里，頭部新式茶飲們紛紛“自降身價(jià)”，走起了親民路線。
2月24日，喜茶發(fā)布公告表示，目前喜茶標(biāo)準(zhǔn)茶飲菜單上再也沒有3字開頭的飲品，并且今年內(nèi)不再推出29元及以上的產(chǎn)品，所有產(chǎn)品在今年內(nèi)也絕不會漲價(jià)。單品調(diào)價(jià)幅度最高達(dá)10元。
喜茶調(diào)價(jià)后，高端茶飲很快掀起一波降價(jià)潮。3月3日，樂樂茶通過公眾號宣布，部分飲品已控制在20元以下，其中價(jià)格最低的一款產(chǎn)品售價(jià)8元。緊隨其后，3月17日奈雪的茶宣布大幅降價(jià)，推出9-19元的“輕松系列”，并承諾將每月上新至少一款20元以下產(chǎn)品。在此之前，奈雪的茶還推出了“限時(shí)輕松購”系列產(chǎn)品，茶飲價(jià)格從9元到21元不等。
對于降價(jià)，喜茶和奈雪的茶給出的理由都是，公司品牌勢能、規(guī)模和供應(yīng)鏈上有優(yōu)勢，在行業(yè)上下游也擁有較高議價(jià)權(quán)。但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，喜茶需要靠降價(jià)提升熱度，收獲一波用戶的好感，提升消費(fèi)黏性，其他高端品牌降價(jià)則受喜茶影響，不得不降價(jià)。
“疫情反復(fù)不定，人們外出消費(fèi)頻率降低，中端茶飲品牌也在不斷迭代和優(yōu)化產(chǎn)品，做得越來越不錯(cuò)，這些品牌不僅比喜茶、奈雪有價(jià)格優(yōu)勢，而且產(chǎn)品差距也越來越不明顯，給高端茶飲帶來了很大壓力?！辈蛯毜鋭?chuàng)始人、餐飲分析師汪洪棟說。
李心怡表示，在喜茶、奈雪降價(jià)之前，茶百道、CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)等中端品牌剛剛進(jìn)行了一輪普漲（主要是基于成本原因），高端品牌逆勢降價(jià)既是一種營銷策略，也一定程度上反映出高端品牌擠占第二梯隊(duì)市場的意圖。
奶茶這類大眾化的消費(fèi)產(chǎn)品，盈利主要靠回購率和消費(fèi)頻次，而奶茶中最主流的市場就是中端市場，降價(jià)作為最直接、快捷的手段，可以迅速擴(kuò)大品牌的消費(fèi)人群?！?020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》中提到，在單杯奶茶可接受的價(jià)格區(qū)間中，57%的受調(diào)消費(fèi)者能接受10-15元的奶茶，26.9%的消費(fèi)者能接受15-20元的奶茶，能接受20-30元、30元以上奶茶的消費(fèi)者僅僅有6.4%。
目前來看，降價(jià)后高端品牌的銷量提升十分明顯。“喜茶告別30元”話題沖上微博熱搜當(dāng)天，網(wǎng)友紛紛興奮地留言“打工人的快樂又回來了”“實(shí)現(xiàn)了喜茶自由”。隨后，喜茶在多個(gè)城市的門店出現(xiàn)爆單。有消費(fèi)者反映，刷新手機(jī)時(shí)，官方小程序經(jīng)常會顯示“系統(tǒng)繁忙”或宕機(jī)狀態(tài)。
奈雪的茶情況也類似，部分門店不得不在訂單高峰時(shí)段關(guān)閉線上點(diǎn)單業(yè)務(wù)，多家門店還出現(xiàn)產(chǎn)品售罄、系統(tǒng)繁忙等情況。與銷量一起回升的還有股價(jià)，奈雪宣布降價(jià)當(dāng)天（3月17日），公司股價(jià)上漲了14.89%。
據(jù)美團(tuán)外賣榜單，喜茶占據(jù)北京奶茶熱銷榜榜首，近30天內(nèi)下單人數(shù)高達(dá)14276人，茶百道以9262單的月銷量位居第二，其次是蜜雪冰城、Coco都可和貢茶，奈雪的茶PRO僅位列第八位。在國貿(mào)、朝陽區(qū)等白領(lǐng)扎堆的商務(wù)區(qū)，喜茶月銷量也穩(wěn)居前三名。
但奈雪和喜茶主要在高線城市開店，門店多位于核心商圈，數(shù)量有限，銷量的提升也必然是有限的，“通過降價(jià)來獲取更多用戶一定會起到效果，但市場份額仍然與其覆蓋的區(qū)域有很大關(guān)系，否則只是在存量市場里挖增量?！崩钚拟硎?，“預(yù)計(jì)高端茶飲們不會滿足于在存量市場里以價(jià)換量，而是要把以價(jià)換量作為階段性策略不斷應(yīng)用到新的區(qū)域市場中去，提升品牌市場占有率?！?/strong>
一線城市年輕人的消費(fèi)需求始終是有限的，頭豹研究院的一份研報(bào)顯示，約51%的消費(fèi)者2到3天購買一次茶飲，38%的消費(fèi)者3到5天購買一次，各大品牌爭奪的實(shí)際是同一塊存量市場。重度奶茶愛好者胡彤告訴《豹變》，她在公司辦公時(shí)經(jīng)常會點(diǎn)喜茶、樂樂茶和奈雪的茶，這三家品牌降價(jià)后，她的消費(fèi)頻次并沒有因此提高，“我能喝的量就那么大，在單位隔一兩天喝一杯就行，家附近沒有開喜茶、奈雪，我一般喝茶百道和蘭熊?！?/p>
因此，高端奶茶品牌若想持續(xù)提高整體業(yè)績和利潤，必須要開拓新增市場，瞄向更廣闊的消費(fèi)人群，但頭部企業(yè)以直營模式為主，疫情之下快速開店擴(kuò)張，意味著要面臨現(xiàn)金流考驗(yàn)，和更大的經(jīng)營壓力。
降價(jià)帶來另一個(gè)問題是，容易與下沉市場的子品牌左右互搏，自己搶自己的生意。
高端市場之外，頭部企業(yè)早就盯上增長迅速的下沉市場，并試圖通過子品牌覆蓋。2020年4月，喜茶子品牌“喜小茶”落地，茶飲定價(jià)6元—15元之間，客單價(jià)僅為喜茶的一半。奈雪的茶旗下子品牌“臺蓋”，單品均價(jià)10—20元左右，主打二三線城市及以下的低線城市。
不過，喜小茶和臺蓋的開店速度和銷售額都不盡人意。臺蓋在奈雪的茶總營收盤子里的占比從2020年的5%下降到2021年的3.3%。子品牌尚且羽翼未豐之際，主品牌大幅降價(jià)，無異于當(dāng)頭一棒。
在頭部品牌降價(jià)之前，新式茶飲還曾因?yàn)闈q價(jià)引發(fā)廣泛討論。
2021年4月時(shí)，茶百道曾對楊枝甘露、西瓜啵啵等產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)2元，隨后Coco奶茶、一點(diǎn)點(diǎn)、益禾堂等品牌先后宣布漲價(jià)。這之后，茶顏悅色也宣布將于2022年1月7日漲價(jià)，大部分產(chǎn)品漲價(jià)1元，其中梔曉漲價(jià)2元。
對于漲價(jià)原因，大多數(shù)公司表示是由于原材料成本等逐年走高。
不難發(fā)現(xiàn)，這些漲價(jià)的品牌大多是中端品牌，即新式茶飲的第二梯隊(duì)，喜茶和奈雪已經(jīng)擁有強(qiáng)大品牌影響力和認(rèn)知度，在第一梯隊(duì)早已站穩(wěn)腳跟；蜜雪冰城坐穩(wěn)了下沉市場老大哥的位置，當(dāng)前新式茶飲賽道的競爭主要集中在第二梯隊(duì)。
這一漲一降，令前兩個(gè)梯隊(duì)的價(jià)格差距變得模糊，第二梯隊(duì)的內(nèi)卷之戰(zhàn)愈發(fā)激烈了。
戰(zhàn)火已經(jīng)悄無聲息地燃起?！侗儭吩谡{(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，部分中端品牌坦言，因?yàn)樗谏倘τ邢膊?，加上價(jià)格下調(diào)，自家門店訂單量多少受到一點(diǎn)影響。另一位在朝陽區(qū)上班的消費(fèi)者也表示，自己每周工作日都要喝兩杯奶茶，平時(shí)都會點(diǎn)20元左右的貢茶和茶百道，只有周末逛街時(shí)才會偶爾喝喜茶、奈雪，“現(xiàn)在降價(jià)到十幾元，剁手沒那么肉疼了，肯定要嘗嘗新口味?！?/p>
行業(yè)會進(jìn)入新的一輪洗牌期嗎？在行業(yè)人士看來，頭部企業(yè)降價(jià)短期內(nèi)的影響力或許有限，但長期而言，中端品牌的生存空間極可能會遭到擠壓。
“頭部三家直營品牌經(jīng)過多年快速擴(kuò)張，還需要修煉內(nèi)功，優(yōu)化調(diào)整，短期內(nèi)不會大規(guī)模擴(kuò)張。但如果他們緩和過來后再去大規(guī)模擴(kuò)張，對其他品牌就會造成一定影響了。
從官網(wǎng)等數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來看，喜茶目前門店數(shù)量不到900家，奈雪的茶446家（截至2021年底），樂樂茶的門店近100家，三個(gè)品牌加起來才1500多家門店。汪洪棟強(qiáng)調(diào)稱，中國奶茶門店數(shù)量共有40萬家，放在大環(huán)境中，與這些奶茶店形成直接競爭的門店其實(shí)不多，“短期來看，高端奶茶降價(jià)影響范圍相對有限”。
李心怡認(rèn)為，高端品牌具有品牌影響力、輻射力強(qiáng)，降價(jià)自然會對中端品牌造成較大沖擊。但中端品牌在門店布局、分布上也有優(yōu)勢，奶茶是偏便利性、即時(shí)性的消費(fèi)，具體影響程度多大，還要綜合考慮中端奶茶的選址布局?！?strong>競爭已經(jīng)處于白熱化狀態(tài)，產(chǎn)品差異化程度低、品牌力不足的品牌會慢慢失去聲量，雖然未必會從市場上消失，但也不會再得到資本市場的青睞進(jìn)而東山再起了。”
自從2021年下半年以后，各大品牌結(jié)束一路狂奔跑馬圈地，新式茶飲賽道進(jìn)入了轉(zhuǎn)折期和下半場，行業(yè)紅利逐漸消失。
《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2020年新茶飲增速增速為26.1%，2021~2022年增速下降為19%左右，新茶飲市場正在經(jīng)歷階段性放緩。預(yù)測未來2到3年，增速將調(diào)整為10%-15%?？焖贁U(kuò)張過程中的問題，食品安全問題、偷逃稅、門店迭代等等開始大量暴露。
“在這一階段，新式茶飲行業(yè)比拼的是內(nèi)功，也就是精細(xì)化運(yùn)營、數(shù)字化、供應(yīng)鏈能力。如果一些品牌原來能跟著行業(yè)一起成長，但自身管理實(shí)力、數(shù)字化等基本功不扎實(shí)，肯定會被大量淘汰。”汪洪棟說。
洗牌，或許是新式茶飲未來很長一段時(shí)間的關(guān)鍵詞，洗牌也不僅僅發(fā)生在近幾年，一個(gè)典型的體現(xiàn)是，許多商業(yè)街區(qū)的奶茶店門面更換得特別快，一波接一波的換。胡彤對此深有感觸，她周末喜歡逛北京合生匯購物中心21街區(qū)的小吃店，畢業(yè)四年以來，她眼見著這條美食街的奶茶店換了好幾波，很多新品牌火過一陣后，便消失不見。
在文志宏看來，很多奶茶品牌爆火主要是因?yàn)榫W(wǎng)紅效應(yīng)，資本助力下，按照網(wǎng)紅店的業(yè)績回報(bào)模型快速開店，開了幾百家店后，品牌的網(wǎng)紅效應(yīng)和熱度被大大稀釋。
“我剛畢業(yè)那會兒，喜茶在全北京只有三里屯一家店，那會兒中午排隊(duì)買喜茶可以排兩個(gè)小時(shí)?，F(xiàn)在誰還覺得喝喜茶、奈雪時(shí)尚啊，都變成常規(guī)牌子了”。胡彤總結(jié)道，要么是快閃店，要么全北京只有一家店的時(shí)候，才能引發(fā)排隊(duì)效應(yīng)，上海的%咖啡、香水瓶奶茶都是這么火起來的，但他們又過氣了。
對于新式茶飲玩家們來說，永遠(yuǎn)不缺消費(fèi)者，也永遠(yuǎn)不缺品牌。一些品牌快速老去，但是總有品牌正在年輕，淘汰總是一遍又一遍上演。
你一周點(diǎn)幾次奶茶？最喜歡哪個(gè)品牌？
