也是沒想到有一天，App榜單排名第一會是一家白酒廠。
在白酒品牌茅臺宣布推出“i茅臺”App后的第二天，這款歷經(jīng)半年時間籌備的茅臺數(shù)字營銷App立馬展現(xiàn)出了強(qiáng)大的市場號召力——一夜登上蘋果App Store免費(fèi)App排行榜第一，成為下載量最高、熱度最高的一款A(yù)pp，單日預(yù)估下載量更是高達(dá)43萬次。 而在拿下這個亮眼表現(xiàn)的時候，這款 app 甚至都還沒有才正式運(yùn)行。
盡管如今股價退下巔峰，市值縮水，但“茅臺”依然是那個神奇的存在，在各個領(lǐng)域，總能借著自身響亮的名號，繼續(xù)延續(xù)“傳奇”。
3月28日，“貴州茅臺”官方微信公眾號發(fā)文稱，歷經(jīng)半年時間籌備的“i茅臺數(shù)字營銷APP”即將于2022年3月31日上線試運(yùn)行。即日起，消費(fèi)者可在主流手機(jī)應(yīng)用商城搜索“i茅臺”進(jìn)行下載。
消息發(fā)出第一天，“i茅臺”APP就登頂了蘋果App Store免費(fèi)榜第一，成為下載量與熱度最高的APP。相關(guān)微博話題也登上了熱搜，獲得近億閱讀量。
在試運(yùn)行階段，消費(fèi)者可通過“i茅臺”App在線注冊、實(shí)名認(rèn)證、線上線下支付、取消退款、門店提貨等。同時還可預(yù)約申購最新發(fā)布的4款產(chǎn)品：53度500ml貴州茅臺酒（壬寅虎年）、53度500ml茅臺1935、53度375ml*2（壬寅虎年）、53度500ml貴州茅臺酒（珍品）。這幾款產(chǎn)品都是茅臺去年發(fā)布的新款。
但App里的預(yù)約申購并非不限購，因?yàn)椤癷茅臺”實(shí)行的是抽簽申購，抽簽時間為每天早上九點(diǎn)到十點(diǎn)，中簽后需要在當(dāng)天24時之前支付。同時，“i茅臺”也不顯示四款新品的庫存數(shù)量和每日投放量，但規(guī)定一個身份證號只能綁定一個賬號。
不過，“i茅臺”平臺并不直接銷售500ml飛天茅臺酒，只對外宣稱將整合接入12家第三方電商平臺，為消費(fèi)者提供購買飛天茅臺酒的搶購消息。目前“i茅臺”關(guān)聯(lián)的第三方平臺已有10家入駐。
事實(shí)上，“i茅臺”并非貴州茅臺自己首次推出的電商平臺。
早在2014年，公司就成立了貴州茅臺集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司，茅臺持有其25%的股權(quán)，該公司之后推出了“茅臺云商”平臺。更早之前，茅臺也曾多次“觸電”：2006年做線上B2B業(yè)務(wù)，2010年探索自建B2C電商平臺，2013年開設(shè)天貓官方旗艦店。但直到2014年茅臺電商公司的成立，才更加聚焦，包括茅臺商城、天貓茅臺官方旗艦店、國酒茅臺阿里巴巴旗艦店、工行融E購國酒茅臺官方旗艦店等多個第三方平臺官方旗艦店都在麾下。
但電商公司最終僅維持不到6年。2019年底，茅臺電商公司宣告解散。據(jù)報(bào)道，茅臺云商平臺上線后成為黃牛囤貨牟利的新地盤。同時，在此期間，數(shù)位茅臺電商公司的高管因腐敗問題被移送司法機(jī)關(guān)。2021年9月23日，在茅臺工作了43年的貴州茅臺原董事長袁仁國，以受賄罪被判處無期徒刑。與此同時，時年47歲的丁雄軍剛從上一任董事長手中接過權(quán)力棒。
在上任首秀上，丁雄軍稱要“讓茅臺酒回歸商品屬性”。此后，丁雄軍開始一邊穩(wěn)定飛天茅臺市場，一邊加快布局高端產(chǎn)品矩陣。
本次上線的“i茅臺”，就是茅臺新任董事長丁雄軍推動營銷體系改革的又一重大舉措。
一直以來，茅臺酒在國內(nèi)都是電商平臺、大賣場用于引流的“流量密碼”，看起來，它才是妥妥的“頂流”。而飛天茅臺，則是流量中的明星。
一些捆綁上單瓶售價1499元的53度500ml飛天茅臺酒的超市，很快就成為了新聞主角。2019年，貴州茅臺向Costco上海店，兩天投放5噸茅臺酒，會員能以原價買到飛天茅臺。于是，新開業(yè)的Costco上海店被擠爆，1萬多瓶茅臺酒一天被搶光。
因此，對于此次上線的“i茅臺”，外界普遍關(guān)注的依舊是“能否原價買到飛天茅臺”。
據(jù)悉，此番不直接投放飛天茅臺酒，主要是為推進(jìn)相關(guān)平臺順利上線運(yùn)行，避免市場對飛天茅臺酒的過度聚焦和炒作。外界分析，不上架飛天茅臺，還有很大可能是因?yàn)橘F州茅臺目前尚且難以平衡自營與渠道商之間的利益。
當(dāng)前，貴州茅臺產(chǎn)品主要通過直銷與批發(fā)代理渠道銷售。其中，直銷渠道指自營渠道，社會經(jīng)銷商、商超、電商等渠道則統(tǒng)稱為“批發(fā)代理渠道”。
一直以來，貴州茅臺與批發(fā)代理商們深度綁定。2016年至2021年三季度財(cái)報(bào)顯示，貴州茅臺批發(fā)代理渠道收入占總銷售收入的比例，分別為91.03%、89.26%、94.05%、91.51%、86.04%、80.3%。也就是說，貴州茅臺一度超九成的收入都是通過批發(fā)代理銷售獲得，雖然近幾年該渠道占比有所下降，但批發(fā)代理商們無疑是茅臺“傷不起”的對象。
經(jīng)銷商的數(shù)量也可以印證。財(cái)報(bào)顯示，貴州茅臺在國內(nèi)外的經(jīng)銷商數(shù)量，在2016年、2017年、2018年、2019年、2020年和2021年第三季度，分別達(dá)到2416家、3083家、3102家、2482家、2150家、2199家。
如今茅臺重啟電商直銷渠道，線下經(jīng)銷商的利益是必須要面對的現(xiàn)實(shí)。而電商渠道對線下經(jīng)銷商的影響，則尚待市場考證。
再戰(zhàn)電商，從自身看，茅臺正面臨重建新秩序的歷史時機(jī)，營銷體系改革、自建電商呼之欲出。從外部環(huán)境看，茅臺這些年并不平靜，資本市場的聚光燈下，輿論的風(fēng)口浪尖，中間渠道利潤壓不住，熱錢與黃牛炒作屢禁不止，囤貨炒貨盛行，茅臺越火，問題越被放大。
茅臺之困仍在營銷之困。擺在茅臺面前的硬骨頭，便是要破局渠道。如何讓普通消費(fèi)者買到平價茅臺酒，是茅臺新電商面臨的考驗(yàn)，也是茅臺面臨的考驗(yàn)。
試運(yùn)行的“i茅臺”推倒了一塊多米諾，尤其是不直接銷售“普飛”，究竟是線上運(yùn)營時間長短問題，還是線下平衡問題外界不得而知。但銷售渠道多了，游戲規(guī)則改了，變數(shù)自然也大了。
本月初，茅臺披露了今年前兩個月的經(jīng)營數(shù)據(jù)。不同于此前披露財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)時的振奮人心，貴州茅臺的股價和終端售價卻雙雙下跌，特別是宣布要上線自建電商APP之后，來自各方的擔(dān)憂與恐慌浮出水面。
對于高溢價的茅臺酒而言，廠商與經(jīng)銷商之戰(zhàn)白熱化不可避免。時隔多年自建渠道，未必能在短時間內(nèi)平抑價格，但至少向市場傳達(dá)了積極的信號。
這塊“多米諾”的終端是直抵消費(fèi)市場，然后占據(jù)主動，減少經(jīng)銷商及黃牛的操縱空間。換句話說，“i茅臺”背后電商平臺的重生，將是一場復(fù)雜的利益博弈，關(guān)系著上游主導(dǎo)權(quán)的延伸，下游流通利益再分配。
而“i茅臺”的未來命運(yùn)，相信時間會給出答案。
本文來自微信公眾號 “首席商業(yè)評論”（ID：CHReview），作者：穆清，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
