一只綠色貓頭鷹
辦公室桌邊滑稽的扭來(lái)扭去
偷看只有 Duolingo Plus 才能獲得的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
在Green Light 游戲Bgm下
追逐一群使用谷歌翻譯的員工
叫歌手 Dua Lipa媽媽
在評(píng)論區(qū)取笑沒(méi)有完成課程進(jìn)度的用戶(hù)
……
在TikTok上，語(yǔ)言學(xué)習(xí)類(lèi)app多鄰國(guó)掌握了社交媒體的流量密碼——以真人大小的品牌吉祥物——多兒（英文名：Duo）為主角，通過(guò)令人發(fā)指的、有趣的，甚至不合常理的視頻，成功引起了病毒式的傳播。
“我們?cè)?TikTok 中使用我們的吉祥物做了很多非常好的事情。它吸引了很多人，而且基本上沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)支出，”多鄰國(guó)首席執(zhí)行官Luis von Ahn 在 Q4財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議中這樣說(shuō)。
值得注意的是，多鄰國(guó)的TikTok 帳戶(hù)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)@duolingo）一年前開(kāi)始時(shí)的關(guān)注者為零，三個(gè)月前的關(guān)注者為 100 萬(wàn)，到如今已有超過(guò) 340 萬(wàn)粉絲和超過(guò)6430萬(wàn)的點(diǎn)贊。
是什么讓多兒在Z 世代和千禧一代的觀眾中如此受歡迎？
打造“有性格”的品牌人設(shè)
其實(shí)，去年2 月開(kāi)通TikTok 賬號(hào)時(shí)，@duolingo并沒(méi)有將多兒作為主角，而是采用更具專(zhuān)業(yè)性的的腳本——通過(guò)語(yǔ)言學(xué)習(xí)影響者用其他語(yǔ)言向觀眾教授不同食物或俚語(yǔ)的單詞。但這種策略似乎沒(méi)有奏效，因?yàn)榉劢z們并沒(méi)有參與到內(nèi)容中來(lái)。
直到去年10月將多兒作為常規(guī)角色引入后，@duolingo 的內(nèi)容開(kāi)始病毒式流行。其社交媒體協(xié)調(diào)員 Zaria Parvez 介紹，該賬號(hào)以多兒為主角的視頻平均獲得 3-5 百萬(wàn)次觀看，其中一些達(dá)到了 2200 萬(wàn)次。且都是自然流量，在廣告上的花費(fèi)為零。
為什么會(huì)這樣？
一部分原因是因?yàn)橄鄬?duì)于以往印象不深的語(yǔ)言學(xué)習(xí)影響者，身著巨大吉祥物服裝的多兒更具辨識(shí)度，能快速?gòu)臒o(wú)數(shù)視頻中脫穎而出。
同時(shí)相較于以往的吉祥物大多只是一個(gè)logo或卡通形象，多鄰國(guó)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)將多兒塑造成了一個(gè)有個(gè)性且真實(shí)的“人”：ta是公司團(tuán)隊(duì)會(huì)議和日常業(yè)務(wù)的真正成員，會(huì)在評(píng)論區(qū)取笑那些承認(rèn)自己沒(méi)有跟上課程進(jìn)度的用戶(hù)，給同事開(kāi)一些無(wú)傷大雅的玩笑……
這些設(shè)計(jì)疊加，給了多鄰國(guó)品牌一個(gè)面孔——確切地說(shuō)是一張巨大的綠色貓頭鷹面孔——讓多鄰國(guó)能更深入地與用戶(hù)建立聯(lián)系。
在@duolingo爆火之前，吉祥物多兒已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上小有名氣。
剛開(kāi)始，多兒作為“不可愛(ài)也不溫柔但會(huì)時(shí)刻提醒你學(xué)習(xí)”的貓頭鷹出現(xiàn)在人們的視線(xiàn)中，它會(huì)每天在app上給你發(fā)消息問(wèn)“今天學(xué)了嗎？”“還差一天就可以連續(xù)7天打卡了哦！” 其執(zhí)著甚至到讓人崩潰的地步，這讓以多兒為形象的MEME病毒式傳播了全網(wǎng)。
歪，這個(gè)點(diǎn)該上課啦
“用戶(hù)們以多兒為靈感，做出了各種搞笑圖片和視頻——如果你沒(méi)達(dá)成當(dāng)天的西班牙語(yǔ)目標(biāo)，多兒會(huì)追你到天涯海角”多鄰國(guó)設(shè)計(jì)副總裁Ryan Sims如是說(shuō)道。
比如Tumblr 用戶(hù) knightcore 的這條帖子：因未登錄多鄰國(guó)而處于多兒槍口下。
多鄰國(guó)沒(méi)有忽略病毒式的MEME，雖然沒(méi)有在TikTok視頻中，讓多兒真的拿槍威脅用戶(hù)趕緊學(xué)習(xí)，但它的評(píng)論區(qū)還是會(huì)充斥著這樣的互動(dòng)：
“多兒居然抓了這些人，強(qiáng)迫他們這么做??！” 在@duolingo一條名為“當(dāng)你用法語(yǔ)說(shuō) ‘bonjour’”的視頻中，一條這樣的評(píng)論獲得了7.3萬(wàn)個(gè)贊。
同時(shí)，各種病毒式的視頻不斷涌現(xiàn)。
在一個(gè)視頻中，多兒在熱播劇《魷魚(yú)游戲》的插曲Green Light BGM中追逐一群使用谷歌翻譯的員工。該視頻的點(diǎn)贊次數(shù)已接近220萬(wàn)次。
“大家都把多兒看成是殺手，那我們不如讓多兒到處找人追？” Ryan 說(shuō)。
“你會(huì)在 TikTok 上看到總是試圖向你推銷(xiāo)產(chǎn)品的企業(yè)，但在@duolingo視頻中，這只貓頭鷹在卻在做著令人發(fā)指的、有趣的事情，”30 歲的教師瑪?shù)铝铡ち_斯說(shuō)。
羅斯說(shuō)，有一次她甚至在谷歌上搜索了多鄰國(guó)的教學(xué)職位，因?yàn)椤斑@一切看起來(lái)都很有趣?！?/p>
事實(shí)上，@duolingo更強(qiáng)調(diào)在TikTok 娛樂(lè)而不是銷(xiāo)售。
因此，根據(jù)這一定位，該帳戶(hù)更關(guān)心如何通過(guò)病毒式傳播增加其存在，以將品牌、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和良好氛圍聯(lián)系起來(lái)。
不過(guò)，僅僅依靠有趣的內(nèi)容很難讓產(chǎn)品功能得到更大曝光，提升下載量。
這時(shí)候KOL就是一個(gè)非常重要的推廣渠道，因?yàn)镵OL本身就自帶話(huà)題熱度，在其專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域得粉絲信賴(lài)，種草力強(qiáng)。
所以，多鄰國(guó)也通過(guò)與inpander合作的形式來(lái)尋找符合其品牌調(diào)性且影響力強(qiáng)的KOL，讓kol在其個(gè)人賬號(hào)為多鄰國(guó)app背書(shū)，以接觸更多的潛在受眾（查看合作案例?Inpander × 多鄰國(guó)丨語(yǔ)言類(lèi)APP如何利用網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)東南亞市場(chǎng)？）。
在TikTok品牌營(yíng)銷(xiāo)中，不存在因品牌知名度大小而產(chǎn)生宣傳效果的差別，關(guān)鍵在于推送內(nèi)容是否能夠吸引用戶(hù)的眼球。
多兒很好的做到了這一點(diǎn)。
隨著多鄰國(guó)吸引了全球 TikTok 用戶(hù)的注意，多兒還通過(guò)TikTok與明星互動(dòng)來(lái)吸引更多粉絲。ta在視頻中結(jié)合了“媽媽”的趨勢(shì)和對(duì) Dua Lipa 的提及，暗示 Dua Lipa 是 ta的的母親。
同時(shí)，多兒還會(huì)在TikTok中對(duì)名人視頻發(fā)表評(píng)論，將自己與TikTok最火的明星連接在一起。
同時(shí)，@duolingo還與@Chris、@rod 和@peterspasta 等 TikTok 博主合作，不斷優(yōu)化——甚至將他們帶到公司總部一起創(chuàng)作內(nèi)容。
比如@duolingo 的一個(gè)1000 萬(wàn)次以上的觀看次數(shù)的視頻中，就使用了當(dāng)時(shí)的tiktok流行音樂(lè)梗：歌手泰勒的歌曲“Enchanted”。該網(wǎng)絡(luò)梗的大意是：你戲劇性地唱著不希望你的前任愛(ài)上別人的歌。
@duolingo的視頻內(nèi)容是多兒跪在歌詞中，“請(qǐng)不要愛(ài)上別人，請(qǐng)不要有人在等你”。屏幕上的文字不是指前任，而是說(shuō)：“當(dāng)你使用谷歌翻譯而不是實(shí)際學(xué)習(xí)一門(mén)語(yǔ)言時(shí)”。為了配合視頻，標(biāo)題說(shuō)，“每次你打開(kāi)谷歌翻譯，我都會(huì)失去一根羽毛”。
這只是@duolingo利用其詼諧的幽默感來(lái)操縱病毒趨勢(shì)以匹配其公司內(nèi)容的其中一個(gè)例子。
@duolingo 如此成功的原因在于它能夠利用多兒這一品牌IP，展示其品牌個(gè)性，然后來(lái)發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。
將品牌吉祥物塑造成有個(gè)性和“真實(shí)的人”
利用了MEME在互聯(lián)網(wǎng)的流行
視頻風(fēng)格很有趣
很少提出要求或嘗試“銷(xiāo)售”
在TikTok流行和品牌文化之間尋找共通之處
