蘋果的風(fēng)頭，史密斯打人也搶不走

來源：36氪時(shí)間：2022-03-29 18:38:19

美國(guó)加州杜比大劇院，第94屆奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮直播上，影帝威爾·史密斯一巴掌扇向主持人克里斯·洛克，如果不是突如其來的這一幕，蘋果CEO庫克本應(yīng)是這次奧斯卡頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)最引人注目的人物，因?yàn)楸敬螉W斯卡最佳影片屬于蘋果。

庫克出現(xiàn)在本次奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上

據(jù)路透社報(bào)道，當(dāng)?shù)?月27 日晚，Apple TV+憑借《健聽女孩》（CODA）成為全球首個(gè)獲得奧斯卡最佳影片的流媒體服務(wù)商，并一舉拿下最佳影片、最佳男配角、最佳改編劇本三個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

《健聽女孩》講述了一個(gè)在聾啞家庭成長(zhǎng)的孩子，歷經(jīng)艱辛考上伯克利音樂學(xué)院，最終與家人和解的故事，一部很典型的奧斯卡溫情片。

在最佳影片的獎(jiǎng)項(xiàng)未被公布之前，呼聲最高的是奈飛（Netflix）的《犬之力》。今年2月，奧斯卡提名名單公布時(shí)，奈飛包攬了27個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)提名，僅《犬之力》就包攬了12項(xiàng)提名，但最后奈飛只中了一個(gè)最佳導(dǎo)演獎(jiǎng)。

對(duì)奈飛、亞馬遜、蘋果這樣的內(nèi)容流媒體來說，奧斯卡無疑是一把證明自己價(jià)值的標(biāo)尺，而奧斯卡壓軸獎(jiǎng)項(xiàng)最佳影片，更是這把標(biāo)尺上最有分量的刻度。

但在奪得最佳影片之前，Apple TV+其實(shí)并不被業(yè)界看好。一方面是行業(yè)賽道擁擠，后來者蘋果沒有太大優(yōu)勢(shì)。9歲的奈飛從2018年開始就在全力沖刺奧斯卡，有過七次提名最佳影片的經(jīng)歷。亞馬遜更早，2008年就開始布局流媒體。與之相比，2019年11月才向外推出的Apple TV+，算是不折不扣的流媒體行業(yè)新人。

甚至在同期入局的新人里，蘋果也不算最出挑的。迪士尼＋面世僅僅比Apple TV+晚了10天，但上線第一天就吸引了1000萬用戶訂閱。相比之下，據(jù)彭博報(bào)道數(shù)據(jù)，Apple TV+注冊(cè)用戶達(dá)到1000萬，已經(jīng)是上線三個(gè)月后的事情了。

另一方面，Apple TV+缺乏爆款內(nèi)容。Forbes網(wǎng)站媒體人John Koetsier曾表示：“Apple TV+在推出的5-6個(gè)新劇集之后，仍無法打造一部爆款作品，就證明了它無法與Netflix競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

庫克為此操了不少心。據(jù)《紐約郵報(bào)》報(bào)道，有節(jié)目制作人透露：“庫克會(huì)參與節(jié)目制作，也會(huì)對(duì)內(nèi)容提出意見，經(jīng)常說：（內(nèi)容)不要這么刻薄!”另一名制作人說道：“蘋果不斷要求制作公司大改節(jié)目?jī)?nèi)容，又三番兩次撤換編劇。沒人知道蘋果要的是什么?！?/p>

因?yàn)樽灾苾?nèi)容成本高、周期長(zhǎng)，蘋果開始外購版權(quán)，淘一些有潛力的片子。此前，蘋果定下每年資助6部影視劇的目標(biāo)，就是為了押寶奧斯卡。

蘋果大撒錢的行為，曾招致好萊塢專業(yè)人士“人傻錢多”的吐槽，如蘋果斥重金選擇《海王》演員杰森·莫馬，只是因他在SNS平臺(tái)上居高不下的流量熱度。據(jù)一位熟悉美國(guó)影視市場(chǎng)的人透露，Apple TV+上線后，一些被視為“燙手山芋”的IP，蘋果也都愿意接下，如被視為最難改編的超級(jí)IP之一的阿西莫夫的《基地》。

在奧斯卡頒獎(jiǎng)之前，韋德布什（Wedbush）分析師艾夫斯（Daniel Ives）表示，“如果蘋果憑借《健聽女孩》贏得最佳影片獎(jiǎng)，將促使更多A+級(jí)人才加入蘋果公司，并提高Apple TV+的訂閱量?！鳖C獎(jiǎng)之后，他繼續(xù)補(bǔ)充，我認(rèn)為好萊塢的許多人從未想過蘋果會(huì)在奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上獲得成功。

隨著蘋果成功押中奧斯卡，庫克的擔(dān)憂總算能稍稍緩解了。

A

2013年，奈飛憑借第一部原創(chuàng)劇集《紙牌屋》，一年增長(zhǎng)超過2700萬付費(fèi)用戶。這讓包括蘋果在內(nèi)的科技公司大為心動(dòng)。

2年后，蘋果傳出進(jìn)軍流媒體的消息，正與哥倫比亞廣播公司（CBS）、福克斯（Fox）和美國(guó)全國(guó)廣播公司（NBC）談判。同年8月，談判被曝停滯。外界有分析認(rèn)為，談判陷入僵局的原因是，蘋果希望從訂閱中收取30%的費(fèi)用，還有分析認(rèn)為是談判代表個(gè)性太尖銳導(dǎo)致的失敗。

2016年，庫克曾對(duì)外談到原創(chuàng)影視將是蘋果關(guān)注的一個(gè)新領(lǐng)域。此后坊間一度傳出蘋果要收購奈飛的消息，蘋果服務(wù)高級(jí)副總裁Eddy Cue不得不站出來說：“蘋果無意成為Netflix的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。

2017年6月，蘋果從索尼影視公司挖來兩名高管，直接向Eddy Cue匯報(bào)工作。這兩人曾制作過《絕命毒師》等成功的影師作品。蘋果對(duì)流媒體服務(wù)的野心逐漸藏不住了。這年開始，蘋果大肆招兵買馬，挖來了20多位影視高管，在加利福尼亞州建了一個(gè)12萬平方英尺的工作總部。

據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》，蘋果原本計(jì)劃拿出10億美元自制影視劇和購買影視版權(quán)，豐富自身內(nèi)容庫，但在奈飛同年宣布130億美元投資計(jì)劃后，蘋果將10億修改成了60億美元。當(dāng)年9月，蘋果憑借買進(jìn)來的《大象女王》和《狼行者》版權(quán)，一腳跨進(jìn)流媒體賽道。

2019年，蘋果春季發(fā)布會(huì)上，庫克自豪地介紹Apple TV+可以為100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的用戶提供在線和離線觀看內(nèi)容。隨后，美國(guó)脫口秀一姐奧普拉?溫弗瑞上場(chǎng)，表示將為蘋果打造一系列節(jié)目，史蒂文·斯皮爾伯格等一線導(dǎo)演、明星也上臺(tái)為新推出的Apple TV+背書。

蘋果和奈飛、亞馬遜們，由此開啟內(nèi)容搶奪大戰(zhàn)。2020年夏天，Apple TV+開始大批量買入電影和劇集版權(quán)?！痘耀C犬號(hào)》因取消院線播放改為流媒體放映，引來一堆巨頭競(jìng)標(biāo)版權(quán)，最終蘋果以7000萬美元高價(jià)打敗奈飛等對(duì)手。

不久之后，蘋果又花2.25億美元投資制作《花月殺手》，原本預(yù)期1.5億美元就能拍完的發(fā)行商派拉蒙發(fā)現(xiàn)成本超支后，不得不找人接盤，奈飛能接受的最高價(jià)位是2.15億美元，派拉蒙接觸了一圈巨頭后，還是蘋果接手。

此外，蘋果決定在每個(gè)影視項(xiàng)目上投資500萬到3000萬美元，并為一些接觸過奧斯卡的導(dǎo)演、制片人和演員提供項(xiàng)目資金。據(jù)彭博社報(bào)道，作家Anousha Sakoui和Mark Gurman說，“蘋果甚至雇傭了公關(guān)專家和戰(zhàn)略家，目的是助它贏得好萊塢內(nèi)部人士的青睞?！?/p>

蘋果所作的一切努力，都是為了像奈飛一樣，離奧斯卡頒獎(jiǎng)臺(tái)更近。

B

2018年，奈飛開始全力沖刺奧斯卡，耗資40億美元打造原創(chuàng)影視內(nèi)容。次年，其打造的電影《羅馬》獲得3座小金人，與壓軸獎(jiǎng)最佳影片的失之交臂，點(diǎn)燃了奈飛的奧斯卡夢(mèng)。

更早之前的2017年，亞馬遜出品的《海邊曼徹斯特》成為第一部獲得奧斯卡最佳影片提名的流媒體電影。這部片子是亞馬遜花了1000萬美元從圣丹斯電影節(jié)上購買的，雖然不是最佳影片，但斬獲了奧斯卡最佳男主角和最佳原創(chuàng)劇本兩大獎(jiǎng)項(xiàng)。亞馬遜這一年投入內(nèi)容的總成本達(dá)到45億美元。

對(duì)奈飛、亞馬遜這樣的內(nèi)容流媒體來說，奧斯卡無疑是一把證明自己價(jià)值的標(biāo)尺。而且更重要的是，奈飛的營(yíng)收模式以會(huì)員為主，而非廣告，而要吸引更多會(huì)員，就需要奧斯卡這樣有影響力的獎(jiǎng)項(xiàng)背書，反哺自己的用戶規(guī)模。

2020年，奈飛內(nèi)容投資達(dá)到136億美元，比上一年增長(zhǎng)26%，僅次于專業(yè)的好萊塢片商迪士尼和華納兄弟。

奈飛找來了奧斯卡原創(chuàng)班底，導(dǎo)演、演員、題材都循著以往得獎(jiǎng)的影片“復(fù)制”。據(jù)北美報(bào)道，為了宣傳，奈飛還花了1億美金。

2022年，提名奧斯卡最佳影片的電影中，流媒體占了一半數(shù)量。除了老牌流媒體奈飛、亞馬遜的身影外，還有新攪局者迪士尼，蘋果、Facebook等等。

為了建立平臺(tái)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，迪士尼＋甚至不惜放棄1.5億美元的內(nèi)容合作盈利，也要保證其作品和其他流媒體平臺(tái)切斷關(guān)系。迪士尼原本是奈飛主要的內(nèi)容供應(yīng)商之一，決定發(fā)展自己的流媒體產(chǎn)業(yè)后，迅速終止了和奈飛的媒體分銷協(xié)議。

獨(dú)立做原創(chuàng)影視的前景也確實(shí)相當(dāng)可觀。跟奈飛切斷關(guān)系后，迪士尼＋上線16個(gè)月后，訂閱用戶突破一個(gè)億，相較之下，奈飛達(dá)到這一規(guī)模用了十年時(shí)間。

據(jù)《虎嗅》報(bào)道，通過超級(jí)IP網(wǎng)劇帶動(dòng)Apple TV+發(fā)展，則是庫克為蘋果尋到的戰(zhàn)略。拿蘋果7000萬美元投資的《灰獵犬號(hào)》來說，這部影片為Apple TV+帶來了30%的新注冊(cè)用戶。流媒體服務(wù)正在成為繼硬件和應(yīng)用商店之外，蘋果在訂閱服務(wù)領(lǐng)域的一塊肥肉。

C

盡管這次押中了奧斯卡，但蘋果瘋狂砸錢的長(zhǎng)期效果，可能還要畫一個(gè)問號(hào)。

2019年，蘋果舉辦發(fā)布會(huì)的同時(shí)，推出第一步自制影視《看見》，制作成本高達(dá)1.5億美元，比《紙牌屋》的1億美元還要高，但結(jié)果卻不盡如人意。有人調(diào)侃：蘋果只是解決了一些好萊塢無業(yè)游民的生計(jì)。

此外，砸錢策略也并不總是奏效。比如，星球大戰(zhàn)系列的導(dǎo)演艾布拉姆斯(JJ Abrams)就拒絕了蘋果公司，轉(zhuǎn)身選擇了華納（WarnerMedia）。據(jù)透露，“艾布拉姆斯之所以選擇華納，是因?yàn)樗軌蛱峁騽“l(fā)行，而蘋果在這一領(lǐng)域沒有經(jīng)驗(yàn)?！?/p>

好萊塢教父巴里·迪勒曾表示：“蘋果投入了一些資金，但要跟Netflix競(jìng)爭(zhēng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我覺得未來Apple TV+不會(huì)有什么值得期待的作品?！?/p>

蘋果做流媒體的一大動(dòng)力，是希望通過自制或收購內(nèi)容，擴(kuò)大用戶量，從而坐地收錢。但目前，Apple TV+用戶數(shù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

據(jù)國(guó)際戲劇舞臺(tái)雇員聯(lián)盟（IATSE）數(shù)據(jù)，截至2021年9月，Apple TV+在北美市場(chǎng)的訂閱用戶不足2000萬，而奈飛則坐擁2.09億用戶。

外媒AppleInsider發(fā)起的一項(xiàng)“你愿意為蘋果的視頻流媒體服務(wù)花多少錢？”投票調(diào)查中，83.21%的人只愿意花10美元以下的價(jià)格去訂閱。

為了爭(zhēng)取盡可能多的潛在用戶，蘋果選擇在訂閱費(fèi)上妥協(xié)，將Apple TV+的月費(fèi)調(diào)低至僅需4.99美元，比起奈飛的9.99美元，低了一半以上。Apple TV＋剛上線時(shí)，蘋果為2019年9月之后購買新蘋果硬件者提供免費(fèi)的Apple TV+一年訂閱使用資格，庫克表示，免費(fèi)贈(zèng)送對(duì)蘋果用戶是一種“禮物”，但從商業(yè)角度看，蘋果希望讓盡可能多的用戶在TV＋上觀看內(nèi)容。另外，蘋果還曾嘗試和有線電視MSO等合作，推出Apple TV+捆綁套餐。

隨著押寶《健聽女孩》大獲成功，絞盡腦汁發(fā)展Apple TV+用戶的庫克，也能松一口氣了。