買量飆升狠咬字節(jié)？全球收入最高游戲公司，游戲徹底失速？

來源：36氪時間：2022-03-28 13:42:00

游戲霸主騰訊終于交卷了，這份成績單讓人喜憂參半。

全年營收5601億元，同比增長16%，凈利潤2248.2億元，同比微增1%，是10年來凈利增幅最低的一年。

值得關注的是，TOB業(yè)務（金融科技和企業(yè)服務）收入首次超過游戲收入，成為新的增長引擎，而昔日撐起半邊天的游戲收入占比持續(xù)下滑至3成左右。

有人不禁要問，騰訊游戲增長失速了嗎？

01 騰訊游戲“增長失速”：國內(nèi)市場增長乏力，海外市場成新增長點

數(shù)據(jù)來源：wind；DataEye研究院制圖

游戲霸主騰訊終于發(fā)布2021年Q4及全年財報：全年游戲業(yè)務總收入1743億元，同比增長12%。

從絕對金額來看，騰訊游戲業(yè)務營收超過索尼（PlayStation收入約248.7億美元，折合1583.2億元），接近網(wǎng)易的三倍，是全球收入最高的游戲公司。

從營收增速來看，在去年疫情導致的高基數(shù)背景下，騰訊游戲業(yè)務收入繼續(xù)保持同比正增長，但增速出現(xiàn)放緩，增速略遜于網(wǎng)易游戲業(yè)務（15%）。

這個增速只能算剛及格，談不上特別出彩。騰訊游戲增長失速了嗎？

我們先來看一組數(shù)據(jù)：

從總量來看，騰訊海外游戲收入占比已超1/4。2021年，騰訊國內(nèi)游戲收入1288億元，海外游戲收入455億元，海外收入占比達26%。分季度來看，2021年Q4，騰訊國內(nèi)游戲收入296億元，海外游戲收入132億元，海外收入占比達31%。

從增速來看，騰訊海外市場收入增速遠超國內(nèi)市場。2021年，騰訊國內(nèi)游戲收入同比增長6%，海外游戲收入同比增長31%，海外市場是國內(nèi)市場的5倍。

不難發(fā)現(xiàn)，騰訊游戲“增長失速”，背后真正的原因是國內(nèi)游戲業(yè)務拉了后腿，海外游戲業(yè)務非但沒有“失速”，反而增速較快，成為新的增長點。

騰訊國內(nèi)游戲業(yè)務增長為何放緩？

DataEye研究院認為，產(chǎn)品側，除了去年疫情導致的高基數(shù)外，《地下城與勇士》、《和平精英》等老游戲收入下滑，熱門新游《英雄聯(lián)盟手游》、《金鏟鏟之戰(zhàn)》上線時間偏晚，收入確認存在一定滯后性等原因影響了國內(nèi)收入。

監(jiān)管側，國內(nèi)游戲版號限制以及未成年人防沉迷政策的實施對于騰訊國內(nèi)游戲收入也造成了一定的影響。

與網(wǎng)易、世紀華通、游族等同行相比，騰訊未成年用戶消費流水占比較高。2020年Q4，騰訊未成年人流水占比為6%，到了2021年Q4，騰訊未成年人流水占比降至1.5%，同比減少 73%。

隨著行業(yè)監(jiān)管趨嚴，未成年人保護政策勢必會對騰訊國內(nèi)游戲收入造成一定的沖擊，但騰訊預期這一影響將于2022年下半年消化。

一句話小結：受到未成年人防沉迷政策影響，騰訊國內(nèi)游戲業(yè)務增長放緩，拉了整個游戲業(yè)務的后腿，海外游戲業(yè)務增速迅猛，成為主要增長來源。

02《PUBG》吸金190億，Supercell貢獻過半流水，海外收入主要靠鈔能力？

根據(jù)前文的分析，我們發(fā)現(xiàn)海外收入是騰訊游戲業(yè)務增長的新引擎。

財報顯示，21年騰訊海外市場游戲收入大幅增長主要由于《PUBG Mobile》、《Valorant》、《荒野亂斗》及《部落沖突》等游戲表現(xiàn)強勁。

從游戲品類來看，騰訊繼續(xù)保持射擊和MOBA兩大品類的優(yōu)勢，四款主力游戲2款射擊（TPS/FPS），1款MOBA，1款SLG。

值得關注的是，上述四款主力游戲沒有一款100%由騰訊自主研發(fā)，全部來源于騰訊投資或者并購標的。

《荒野亂斗》、《部落沖突》兩款游戲的研發(fā)商是芬蘭游戲公司Supercell，《Valorant》乃拳頭公司開發(fā)，全球爆火的《PUBG Mobile》改編權來自于韓國公司藍洞。

近年來，騰訊一直在大規(guī)模對外投資，累計投資游戲工作室達上百家，拳頭游戲、藍洞、Supercell堪稱騰訊最重要的幾筆投資。

數(shù)據(jù)來源：公開資料；DataEye研究院制圖

收購拳頭游戲讓騰訊擁有了英雄聯(lián)盟這個超級IP，騰訊隨后推出《英雄聯(lián)盟手游》、《金鏟鏟之戰(zhàn)》等多款熱門游戲。投資藍洞使得騰訊獲得《PUBG》手游改編權，《PUBGMobile》不僅助力騰訊游戲業(yè)務成功出海，也成為騰訊海外市場最賺錢的游戲。

據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)，截至21年Q3，《PUBG Mobile》(合并《和平精英》收入)全球APP Store和GooglePlay 累計收入超過70億美元（約 447.3 億元），其中海外市場貢獻了總收入的43%，也就是說騰訊靠《PUBG Mobile》海外吸金超190億元。

除了拳頭游戲和藍洞，芬蘭移動游戲巨頭Supercell同樣值得關注。2016年騰訊領投財團斥資86億美元收購Supercell 84.3%股份，2019年Q4，Supercell收入并表。

Supercell成立于2010年，是《部落沖突》、《海島奇兵》、《卡通農(nóng)場》、《皇室戰(zhàn)爭》、《荒野亂斗》等熱門游戲的開發(fā)商。2019-2021年，Supercell收入分別為15.6億美元（約99.2億元）、14.8億美元（約94.1億元）和22.4億美元（約142.6億元），堪稱“現(xiàn)金奶?！薄?/p>

來源：公司公告；DataEye研究院制圖

根據(jù)Sensor Tower，2021年1-11月，Supercell海外凈收入與騰訊海外自主發(fā)行凈收入占比約為55：45，也就是說Supercell貢獻了騰訊海外市場過半的流水。

圖：2017年9月-2021年11月騰訊海外自主發(fā)行與Supercell凈收入比例

來源:SensorTower，德邦研究所

注：凈收入為流水扣除30%渠道分成

由上可知，騰訊海外游戲收入主要依賴對外投資收購，并非來自于內(nèi)生研發(fā)。

通過對外投資構建龐大的游戲生態(tài)圈，是騰訊一直以來實行的出海策略。據(jù)不完全統(tǒng)計，2010年至今，騰訊海外投資共計66起。

通過投資并購，騰訊一方面可以獲得穩(wěn)定的流水，比如19Q4并表Supercell，21Q4并表DigitalExtremes；另一方面也將大量經(jīng)典游戲IP收入囊中，除了拿下國服代理權，后續(xù)還可以通過“端改手”實現(xiàn)反向輸出。

騰訊對海外市場寄予厚望，早在19年就曾提出“國內(nèi)、海外收入比五五開”的小目標，目前騰訊海外游戲市場收入占比約25%。

根據(jù)財報透露的信息，騰訊正在朝著這個小目標努力。

研發(fā)側，騰訊正在加大全球游戲開發(fā)的投入，包括擴充在中國的游戲工作室及具備多款爆款游戲的成熟國際工作室。此外，騰訊還將通過開發(fā)自有IP及與擁有知名IP的公司合作，加強全球IP組合。比如，21年騰訊收購了《饑荒》系列游戲開發(fā)者 Klei Entertainment。

發(fā)行側，騰訊正在建立本地化發(fā)行及營運能力，以支持公司在多個地區(qū)的業(yè)務發(fā)展。2021年12月，騰訊游戲推出國際業(yè)務新品牌Level Infinite，將負責發(fā)行騰訊游戲旗下工作室及其它第三方工作室出品的游戲大作。

一句話小結：目前來看，資金實力雄厚的騰訊海外游戲業(yè)務主要依靠“鈔能力"，這種方式能幫助騰訊快速打入海外市場。

03一向佛系的騰訊也加大買量了，《王者》海外版成“新寵”

①從投放總量來看：21年投放力度明顯加大，《王者榮耀》海外版成“新寵”

總的來說，21年騰訊、Supercell明顯加大了投放力度，兩家公司在海外市場分別投放 11168 和4704 組素材，同比上漲157%和 85%。

22年以來，騰訊投放力度不減，2022年至今投放素材量已達到21年的近4成，接近2020年全年。

具體來看：

騰訊：

注：《Call of Duty: Mobile》投放主體為Activision Publishing，《League of Legends: Wild Rift》投放主體為Riot Games，故未納入統(tǒng)計范疇。

從素材集中度來看，21年騰訊投放集中于兩大王牌產(chǎn)品，吃雞和王者占據(jù)80%的素材總量，《PUBG Mobile》蟬聯(lián)買量榜冠軍。

21年，騰訊對自研游戲投放力度加大，游戲買量榜TOP3均為自研游戲，20年買量榜TOP3只有《PUBG Mobile》1款自研，其余兩款均為代理。

還有一個重要趨勢是21年下半年騰訊對《王者榮耀》海外版《Arena of Valor》的投放力度明顯加大，這一現(xiàn)象在22年尤為明顯。

《Arena ofValor》在21年共投放了3477組素材，遠超2020年的45組，22年以來共投放了3072組素材，同期《PUBG MOBILE》僅投放了906組素材。

究其原因，DataEye研究院猜測，《PUBGMobile》海外流水占比已超過40%，未來增長空間有限，而海外流水占比較低的《Arena of Valor》（2020年海外收入在1億美元水平）未來增長空間更大。

Supercell：

Supercell投放同樣集中于頭部產(chǎn)品，買量榜TOP3占據(jù)80%的素材總量。

21年Supercell買量榜TOP3《荒野亂斗》、《部落沖突》和《皇室戰(zhàn)爭》分別投放了2205、1166和384組素材，這三款游戲也是騰訊海外收入的重要來源。和騰訊旗下的吃雞和王者相比，Supercell頭部產(chǎn)品的投放量較低。

②從投放趨勢來看：“王牌”游戲持續(xù)投放

我們挑選兩家公司21年重點買量產(chǎn)品來觀察其投放趨勢。

騰訊：

騰訊旗下兩張“王牌”均實行持續(xù)投放策略，《PUBG MOBILE》投放量相對平穩(wěn)。兩款游戲下半年投放力度均明顯加大，《Arenaof Valor》表現(xiàn)更為明顯，并將這一趨勢延續(xù)到了2022年，而《PUBG MOBILE》22年以來單日投放素材量大幅降至100組以下。

如果比較單日高峰，《Arena of Valor》21年單日高峰突破640組，遠超《PUBG MOBILE》的466組。

由此可見，此前“《王者榮耀》海外版《Arena of Valor》已升級為公司的戰(zhàn)略級項目，投放預算也翻倍提升”的傳聞并非空穴來風。

Supercell：

Supercell三款重點游戲也實行持續(xù)投放的策略。總的來說，三款游戲的日均投放素材量并不算高，即便是投放總量最高的《荒野亂斗》，日均投放素材量不過100-200組，《皇室戰(zhàn)爭》大部分時間日均投放素材量在75組以下。

③從投放渠道來看：Facebook系包攬過半投放資源

騰訊：

騰訊兩大王牌投放渠道以Facebook系（Facebook+Instagram+Messenger+ FacebookAudience）為主，F(xiàn)acebook系包攬了超過一半的投放資源，視頻平臺YouTube和TikTok占比微乎其微。

具體來看，《PUBG MOBILE》第一大投放渠道是谷歌旗下的AdMob，單一渠道占比超1/3，但整個Facebook系占比超1/2；《Arena of Valor》第一大投放渠道是Facebook，F(xiàn)acebook系包攬了近90%的投放資源。

Supercell：

Supercell三款游戲投放渠道同樣以Facebook系為主，F(xiàn)acebook系包攬了6成以上的投放資源。

具體來看，《荒野亂斗》和《部落沖突》第一大投放渠道均為Facebook，整個Facebook系占比均超60%，《皇室戰(zhàn)爭》第一大投放渠道是AdMob，但Facebook系包攬了70%以上的投放資源。

④從投放國家/地區(qū)來看：美國為第一大投放市場

騰訊：

來源：DataEye-ADX海外版；DataEye研究院制圖

《PUBG MOBILE》盯上中東土豪，中東市場（阿聯(lián)酋占4.56%、沙特4.53%、科威特4.5%、阿曼4.43%）合計投放占比超25%，遠超海外收入第一大市場——美國。

《Arena of Valor》重點押注美洲市場，北美（美國19.61%）和南美（巴西11.64%，墨西哥5.35%）合計投放占比超1/3。此外，中東地區(qū)（土耳其3.13%、阿聯(lián)酋2.73%、阿曼2.69%）是第三大投放市場，合計投放占比超9%。

其他游戲公司出海都主打歐美、日韓和東南亞，騰訊除了美國之外，為何主攻中東？

DataEye研究院推測原因如下：（1）中東國家人均GDP較高，玩家付費意愿較強，公開資料顯示ARPU有望達到38美元；（2）中東地區(qū)本土廠商研發(fā)實力弱，目前手游市場基本被中國和歐美游戲占領，市場競爭相對較弱；（3）騰訊內(nèi)部對于投放ROI把控較為嚴格，中東地區(qū)投放ROI較高，符合公司內(nèi)部規(guī)定。

此外，兩款游戲在東南亞市場投放量均不高，騰訊為何“放棄”這一市場？

DataEye研究院推測，射擊和MOBA雖是東南亞最受歡迎的游戲品類，但市面上玩家眾多，騰訊在與其他玩家的競爭中敗下陣來，故選擇“戰(zhàn)略性放棄”。

從收入排名來看，《PUBG Mobile》不敵《Garena Free Fire》，《王者榮耀》不敵《Mobile Legends: Bang Bang》。

Supercell：

來源：DataEye-ADX海外版；DataEye研究院制圖

從市場分布來看，Supercell三款游戲第一大投放市場均為美國，單一市場素材占比均超過10%，而美國也是上述三款游戲第一大市場。

《荒野亂斗》和《部落沖突》主投美洲市場和歐洲市場，TOP3投放市場依次為美國、法國和德國。除了歐美市場，《皇室戰(zhàn)爭》對亞洲市場（中國臺灣、中國香港、馬來西亞、新加坡等）的投放力度明顯大于前兩款產(chǎn)品。

一句話小結：流量競爭趨于白熱化，就連一向佛系的騰訊也開始加大買量了，21年下半年以來，騰訊加大對《Arena of Valor》的投放力度，買量能幫《AOV》迎來第二春嗎？