摘要：
1、315晚會曝光的“土坑酸菜”事件，讓方便面市場備受關(guān)注，讓原本因?yàn)楣娑l繁登上熱搜的白象進(jìn)入了大眾視野，并被消費(fèi)者冠以“國貨之光”的稱號。
2、白象作為20年老品牌，曾是方便面市場的頭部企業(yè)，卻一直錯失市場，最主要的原因是自我定位模糊，沒有在特定消費(fèi)群體里形成影響力，在與傳統(tǒng)方便面品牌和新興的網(wǎng)紅品牌競爭中，逐漸掉隊(duì)了。
3、面對挑戰(zhàn)，白象開啟了自救的轉(zhuǎn)型之路，未來白象在重塑品牌定位，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對品牌認(rèn)知，重新激活消費(fèi)者興趣的這條路上，仍然任重而道遠(yuǎn)。
在今年的“3.15晚會”中，方便面竟然成為了主角。原因是央視曝光了一家名為插旗菜業(yè)的蔬菜再加工企業(yè)，稱其在酸菜加工的過程中存在嚴(yán)重的不規(guī)范行為。
就曝光的畫面來看，一群穿著鞋，或光著腳的工人，踩在滿是酸菜的坑里，有的甚至工作時還抽著煙，畫面讓人感到極度不適，引起一片嘩然。
“酸菜事件”曝光后，首當(dāng)其沖的正是方便面行業(yè)，尤其是康師傅和統(tǒng)一兩家方便面企業(yè)，因?yàn)榕c插旗菜業(yè)存在合作關(guān)系，兩者的股價在第二天均出現(xiàn)了大跌，而其它方便面企業(yè)也在“酸菜事件”后紛紛發(fā)聲，其中就包括近來頻登熱搜的白象食品（下稱“白象”）。
平心而論，很多人對于白象這個品牌并沒有太多的了解，甚至很多人根本不知道這個品牌的存在，其之所以最近頻繁登上熱搜，并不是因?yàn)榱裂鄣漠a(chǎn)品以及出色的市場業(yè)績，而是因?yàn)槠溥^去的一系列慈善舉動被網(wǎng)友紛紛翻出，不少網(wǎng)友稱其為“國貨之光”，紛紛為白象點(diǎn)贊。
事實(shí)上，白象曾經(jīng)也輝煌過，也算是第一代方便面霸主。成立于1997年的白象，在其巔峰時期銷量僅次于康師傅，曾是市場第二巨頭，只是在近年的市場發(fā)展中，逐漸掉隊(duì)了。
上世紀(jì)90年代，正值中國經(jīng)濟(jì)崛起的關(guān)鍵時期，大批外出務(wù)工農(nóng)民工催生的綠皮火車長途出行需求，讓方便面有了巨大的消費(fèi)場景，方便面市場開始爬坡。白象也是在這個時候開始加入戰(zhàn)圈的，當(dāng)時最大的競爭對手是華龍，也是今麥郎的前身。
既然彼時方便面的主要消費(fèi)對象以務(wù)工人群為主，想要打動下沉市場的消費(fèi)者，價格還是主要因素。白象之所以曾一度打敗華龍，是因?yàn)槿A龍出于原材料漲價的壓力而推出了中高端品牌“今麥郎”，想要對標(biāo)康師傅的中端產(chǎn)品線，結(jié)果反響不如預(yù)期，而此時的白象卻穩(wěn)住了自己1元左右的售價，奠定了低線市場的基礎(chǔ)。
只可惜，白象并沒有始終貫徹自己的經(jīng)營策略，反而在“高端”還是“低端”里搖擺不定。2011年前后，彼時白象的銷量曾一度領(lǐng)先今麥郎，可就在此時，白象做了一個和今麥郎完全相反的決定。
白象調(diào)整戰(zhàn)略向高端市場進(jìn)發(fā)，將主要精力從1.5元/袋的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向2.5元/袋的產(chǎn)品上，相反，今麥郎卻開始大力推廣1.5元/袋大今野方便面。
回看2000年前后的新聞報(bào)道，以康師傅為例，其在2013年時袋裝方便面仍為1.5元/袋。在2007年方便面中國分會會議中，提到了“漲價”一事，建議將高價面從1.5元/袋提到了1.7元/袋。
這樣對比之下，在市場平均售價僅為1.5元/袋的情況下，白象卻選擇突破市場平均水平，大力發(fā)展高端方便面，自然招來了經(jīng)銷商和消費(fèi)者的不滿，這個選擇也讓白象錯失了下沉市場，讓今麥郎在其市場中分了一杯羹。
因價格策略上的失誤，白象逐漸被對手甩開了差距， 2014年，白象曾一度尋求上市，可惜其業(yè)績并沒有得到資本市場的認(rèn)可。
數(shù)據(jù)顯示，2007年末，白象銷售收入40億元，然而到了欲上市的2013年，其銷售收入為50億元，6年時間內(nèi)僅增長25%，這樣的成績之下，白象自然折戟IPO。
此外，整個方便面市場從2013年開始已經(jīng)呈現(xiàn)飽和態(tài)勢，其中一個原因在于線上外賣市場對方便食品造成了沖擊，彼時外賣平臺提供的補(bǔ)貼非常高，方便又能吃到熱飯，消費(fèi)者自然更樂意接受。
另一個原因則跟整個國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有關(guān)，隨著國內(nèi)交通網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，高鐵等快捷的交通工具逐漸取代傳統(tǒng)綠皮火車，大大壓縮了人們在旅途上的時間，方便面這種旅途便捷食品的需求也大大減少。
在整個市場低迷的情況下，白象也再難回到昔日榮光，回望白象整個發(fā)展歷程，在高端市場和低端市場中搖擺不定，是其發(fā)展遇阻的一個重要原因。
憑著低線市場起家，卻在康師傅、統(tǒng)一等仍專注中端市場的時候，忽然調(diào)轉(zhuǎn)槍頭發(fā)力高端市場，這樣“兩極化”的策略導(dǎo)致白象兩頭也不討好，也給了對手可乘之機(jī)。
一直到2016年，隨著外賣市場“百團(tuán)大戰(zhàn)”的落幕，方便面市場才開始有所回暖，但這時候市場也迎來了整體升級，中低端面市場開始進(jìn)入存量市場，高端面市場的增長勢頭反而更盛。
在這個市場升級窗口，白象也于2018年提出了二次創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，稱要在未來5年達(dá)到300億元銷售規(guī)模的目標(biāo)，為此，白象開始了多方面的努力和嘗試。
2020年，白象對網(wǎng)紅品牌“單身糧”進(jìn)行了數(shù)千萬元的B輪獨(dú)家戰(zhàn)略投資。早于2019年，兩者曾合作推出了盤面、撩面、搖滾巨猩三款產(chǎn)品，夸張的包裝設(shè)計(jì)，獨(dú)特的產(chǎn)品命名，可以看出白象正是以炮制“網(wǎng)紅產(chǎn)品”的思路來推出這些新品的。
接下來，白象還曾推出過“鮮面?zhèn)鳌逼放?，主攻快烹方便面。以上兩款產(chǎn)品的單價均在15-20元之間，是白象為迎合當(dāng)下Z世代而推出的創(chuàng)新品牌，也是其進(jìn)一步上攻高端市場的嘗試。
可惜的是，這兩款產(chǎn)品都沒有引起太大反響，此前“鮮面?zhèn)鳌遍_設(shè)的品牌旗艦店已經(jīng)關(guān)閉了，白象旗艦店旗下也已經(jīng)找不到這款產(chǎn)品。
如果說早十年白象“高端化”嘗試失敗，是因?yàn)楫?dāng)時的市場消費(fèi)水平尚不足以支撐高單價的方便面，那么當(dāng)下市場已經(jīng)向高端躍遷，為何白象推出的高端單品仍難沒有太多水花？
一方面，當(dāng)下白象所要面對的競爭對手，除了幾家傳統(tǒng)方便食品品牌外，還有不少后起之秀。市場上諸如拉面說、阿寬、自嗨鍋等新消費(fèi)品牌，有著創(chuàng)新的口感、不同于傳統(tǒng)經(jīng)銷模式的線上銷售渠道，以及網(wǎng)紅式推廣方法，它們也都在試圖瓜分這一市場。
上文提到白象曾推出的“鮮面?zhèn)鳌眴纹?，某程度上來說，是對標(biāo)模仿拉面說而推出的，在拉面說已經(jīng)占據(jù)了消費(fèi)者心智的前提下，白象想要瓜分這一塊市場，難度并不小。
另一方面，大部分網(wǎng)紅產(chǎn)品都有一個特征，就是會營銷，既包括在社交平臺上種草、帶貨等方面的宣傳推廣，也包括在線上電商渠道的促銷等。但對白象來說，盡管其可以聯(lián)合單身糧等網(wǎng)紅品牌來打造新產(chǎn)品，但本質(zhì)上并沒有改變自身慣于主攻低線城市的基因。
比如在銷售模式上，白象并沒有擺脫傳統(tǒng)零售商的本質(zhì)，仍以代理經(jīng)銷模式為主，且其市場多集中在三四線城市，能夠接觸一線城市Z世代消費(fèi)者的機(jī)會也越來越少。
還比如白象雖然想要走進(jìn)網(wǎng)紅市場，但在靠近95后、00后時，卻又選擇了和Z時代定位大相徑庭的“岳云鵬”做代言人。
可以這么說，面對以線下銷售渠道為主的傳統(tǒng)方便面市場，白象遠(yuǎn)不如康師傅、統(tǒng)一、今麥郎三者的市占來得強(qiáng)勢；而面對新興的網(wǎng)紅方便面市場，白象又顯得不那么“年輕”，未能玩轉(zhuǎn)“網(wǎng)紅流量”這一套打法。
既想穩(wěn)住低線市場，又想討好年輕人，則難免兩頭不討好。白象作為20年的方便面老品牌，卻一直錯失市場，最主要的原因是自我定位模糊，沒有在特定消費(fèi)群體里形成影響力。
對市場的錯判，對自身實(shí)力的了解不足，是白象這些年始終徘徊不前的原因，那么，接下來白象還有機(jī)會嗎？
首先，從市場空間來看，方便面市場仍是一個龐大的消費(fèi)市場。在疫情影響之下，這兩年市場再次爆發(fā)，2020年，我國方便面消費(fèi)量增至463.5億份，同比增長11.8%。
更重要的是，隨著外賣平臺合規(guī)化的調(diào)整，外賣補(bǔ)貼的力度也在不斷弱化，20元以下餐品的價位空擋會不斷加大，這將是支撐整個方便食品市場持續(xù)增長的基礎(chǔ)。
其次，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，白象始終擁有自己的拳頭產(chǎn)品，這一點(diǎn)非常重要。在白象微博熱搜的評論中，最多被消費(fèi)者提起的產(chǎn)品，正是白象的骨湯方便面。
由于消費(fèi)者對白象還保有從前的消費(fèi)印象，承襲了白象“骨湯面”歷史的“湯好喝”系列，銷售數(shù)據(jù)也不差，上市兩年在全國銷量已達(dá)5億份，這為白象未來的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
顯然，對白象來說，想要在競爭激烈的市場上突出重圍，核心競爭力還是要拿產(chǎn)品說話。未來白象需要在迎合市場變化和消費(fèi)者喜好的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持自身品牌的傳承，比如利用骨湯面已經(jīng)建立起的市場認(rèn)知，融入“健康化”的理念，通過品牌升級來扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對白象的認(rèn)知。
最后，在營銷手段方面，隨著新消費(fèi)時代的到來，白象的營銷策略也需要改變。事實(shí)上，在營銷策略上，白象已經(jīng)做出了改變，比如在銷售渠道上，加入了抖音、天貓等線上銷售渠道；在營銷推廣上，也積極通過特價引流、新人優(yōu)惠等方式，積累自己的私域流量。
去年雙11，白象電商全渠道總銷售額超6千萬元，較2020年銷售額同比增長達(dá)300％。目前，白象天貓旗艦店的關(guān)注人數(shù)達(dá)95.5萬，其粉絲人員甚至遠(yuǎn)大于今麥郎的15.23萬。
接下來，白象在重塑品牌定位，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對品牌認(rèn)知，重新激活消費(fèi)者興趣的這條路上，仍然任重而道遠(yuǎn)。而且，白象還需考慮原有下沉市場消費(fèi)者，和新品牌形象之間的平衡，這仍會是不小的挑戰(zhàn)。
毫無疑問，因?yàn)橐咔榈挠绊懀奖忝媸袌鲋孬@消費(fèi)者青睞，但這個風(fēng)口也有可能稍縱即逝，對白象來說，如何在穩(wěn)住當(dāng)前用戶市場的基礎(chǔ)上，在不改變企業(yè)特性和核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)品牌的升級迭代，或會是其能否多活一個、兩個乃至更多個十年的關(guān)鍵。
