2022 年開端，互聯(lián)網(wǎng)大廠們并不好過，一邊頻頻傳出“裁員”消息、一邊股價 3 周連跌，可以說是“內憂外患”，對整個行業(yè)都是一場巨大考驗。
圖源：雪球
在市場的“考驗”下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)急需自我“造血”，需要增強抗風險能力。
互聯(lián)網(wǎng)運營需要相應的轉變思路，直擊本質：產品、服務、流量要如何變現(xiàn)？如何提升變現(xiàn)效率、提高營收，實現(xiàn)規(guī)?；鲩L？
基于此，運營社提出RRA 模型，即“營收——留存——引流”，以助力大家做好商業(yè)化運營。
「R-營收」這個環(huán)節(jié)中，包含兩種主流變現(xiàn)方式：一種是流量變現(xiàn)，另外一種則是服務變現(xiàn)。
在《商業(yè)化運營實戰(zhàn)指南》欄目的第一期（點擊查看），我們引出了存量時代下的商業(yè)運營以及 RRA 模型的基本邏輯；第二期（點擊查看），我們基于 RRA 中的「R - 營收」中的「流量變現(xiàn)」給到了詳細的運營方法以及實操案例。
本期內容，運營社將會繼續(xù)和大家聊一聊「R - 營收」中的「服務變現(xiàn)」。接下來我們將會從 以下 3 個問題展開：
什么是服務變現(xiàn)？
服務變現(xiàn)如何做會更高效？
提升「服務變現(xiàn)」效率的工具推薦。
服務變現(xiàn)，通俗來說就是 App 移動應用通過提供專業(yè)服務，幫助用戶解決問題的方式來獲取收入。
主要的變現(xiàn)形式包含 App 直接或者增值收費（包括內容付費和服務付費），以及作為交易平臺賺取交易差價或者傭金。
App 直接或增值收費的典型例子是 B站的大會員，通過付費購買享受額外權益；賺取交易差價或者傭金的交易平臺案例，包括淘寶、京東、拼多多等電商平臺。
從左到右依次為：App增值服務變現(xiàn)，交易平臺賺取傭金
在服務變現(xiàn)的商業(yè)模式中，如何持續(xù)、穩(wěn)定地提供“靠譜”服務是關鍵。
這類商業(yè)模式為主的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)， 其開發(fā)的 App 應用作為連接「供應端」和「需求端」橋梁，提供相應的服務以滿足用戶需求。
需求端的主要任務就是將消費者匯聚在 App 應用，積累用戶流量；而供給端主要采用兩個服務提供方式來滿足用戶的需求：
第一種方式是自營模式，通過自建服務交付能力和團隊，來滿足用戶需求。
這種模式下的服務變現(xiàn)收入指的是服務售賣的全部營收。比如，京東提供的自營服務，通過自己經營電子產品以及家用電器商品、日用百貨等的售賣，來實現(xiàn)營收增長。
圖源：京東集團《2021 年第四季度及全年業(yè)績公告》
第二種模式則是引入「第三方商戶或個人」來完成服務交付，這種供給模式下的服務變現(xiàn)收入主要來自傭金收入和軟件服務費收入。
還是以京東為例，除了自營服務之外，作為互聯(lián)網(wǎng)購物平臺的京東還會引入第三方商家來補充商品品類。這樣一來，不僅增加了原有流量變現(xiàn)的機會，同時這些品類也會帶動其他品類的關聯(lián)銷售。
通過引入第三方商戶和個人來完成服務交付的還有美團，據(jù)美團公布的《截至2021 年 9 月 30 日止三個月業(yè)績公告》中顯示，2021 年傭金收入將近 300 億元，占據(jù)總收入 60% 以上，是流量廣告變現(xiàn)收入的近 8 倍。
圖源：美團《截至2021年9月30日止三個月業(yè)績公告》
可見，在建立持續(xù)、穩(wěn)定的服務能力后，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過服務變現(xiàn)獲得非?？捎^的收入。
盡管收入可觀，但不可避免的是，服務變現(xiàn)的商業(yè)模式，依然有待解決的痛點，例如，服務產品的研發(fā)周期長，新服務產品的 PMF（市場與產品匹配度 Product / Market Fit ）存在高風險，以及用戶付費意愿導致的流量轉化率低等問題。
商業(yè)化運營如何在提升服務變現(xiàn)效率的同時，挖掘出更大用戶價值、擴大營收規(guī)模呢？
在做服務變現(xiàn)時，運營們通常的做法是優(yōu)化服務包裝文案、策劃促銷活動，以及申請全站的資源位進行推廣，讓自己的服務產品實現(xiàn)對用戶全覆蓋，從內到外全力“督促”用戶下單購買服務。
這種服務變現(xiàn)的運營方式，雖然短期營收增長見效速度快，但長期對用戶進行無差別轉化，非常影響產品體驗和容易造成用戶流失。
那么，為提升移動 App 的服務變現(xiàn)效率和營收規(guī)模，更合理的做法是什么呢？
根據(jù)某平臺 2021 年做的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，主內購模式的移動 App 變現(xiàn)現(xiàn)狀為：
APP中愿意付費的用戶比例低于 10%（游戲類 App 7%，非游戲 App 6%），剩下 90% 用戶則從未在付費應用中有過消費。
可以看出， App 應用的營收主要來自于一小部分的用戶，而剩下 90% 的用戶價值，很難直接靠服務變現(xiàn)來挖掘，存在非常大的流量浪費。
對于 App 來說，想要提升服務變現(xiàn)效率和收入規(guī)模，做好用戶的價值判斷就是關鍵。
我們可以基于用戶的「服務付費」數(shù)據(jù)來做價值分層，針對用戶有無付費行為，劃分出“有付費行為用戶”和“無付費行為用戶”。
其中，針對有付費行為用戶可以進一步做價值分層，你可以直接基于用戶的付費金額做用戶價值分層，也可以采用 RFM 模型對用戶進行更精準價值分層，更進一步對用戶「付費意愿度」進行評估。
在做平臺用戶價值判斷時，建議采用行業(yè)通用的分析方法（PEST、SWOT、財報分析等），對公司以及所處的市場環(huán)境做分析。在充分了解所運營的產品所在的市場、賽道，以及所在行業(yè)的相關政策后，在做用戶價值判斷時會更加有效。
當了解清楚用戶價值之后，就可以分層采用相應的變現(xiàn)策略。
我們以「付費意愿度高低」做分層，分別對不同的用戶采取相應的變現(xiàn)策略，例如：
針對「有付費行為或者說有高付費意愿」的用戶，可以向推薦相應服務產品，實現(xiàn)服務變現(xiàn)；對于「付費意愿度低」的用戶來說，可以給這部分用戶推薦廣告，實現(xiàn)對這部分用戶的價值變現(xiàn)。
其中，針對付費意愿度低的用戶，目前比較常見方式是讓用戶看一段激勵視頻廣告，完成視頻觀看后可免費領取平臺的付費服務，比如微信讀書 1 天免費無限卡可以通過看 15S 廣告獲得。
微信讀書App
對高付費意愿度用戶進行服務變現(xiàn)，對付費意愿度低用戶采用流量廣告變現(xiàn)，這種混合式變現(xiàn)方式不僅可以做到用戶價值的充分挖掘，還是能對用戶需求實現(xiàn)“兼顧”，讓想花錢買服務的買錢買服務，想免費獲得服務，通過看廣告獲得服務，提升應用的綜合服務體驗。
運營社觀察到，目前采用混合式變現(xiàn)模式的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有阿里、騰訊、美團等超級平臺，以服務變現(xiàn)為主的中長尾 App 也在積極探索和實踐，可以說「混合式變現(xiàn)」正在成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)新趨勢。
針對不同變現(xiàn)策略的用戶群體，采用不同的運營方案，提升變現(xiàn)效率。
針對采用服務變現(xiàn)的用戶群體，可以進行更多的付費服務推薦，以及開展付費服務的促銷活動，提升用戶的付費轉化率。針對采用流量廣告變現(xiàn)的用戶群體，可以提高廣告展示頻次和，以及采用更高點擊率的廣告樣式。
以某線上閱讀 App 為例，為通過混合式變現(xiàn)獲得更高營收：
對于「高付費意愿」用戶，進行付費內容推薦的同時，設置了梯度充值返現(xiàn)活動，提升高付費意愿用戶付費轉化率和付費金額等；
對于「低付費意愿」用戶，則是在閱讀章節(jié)后新增廣告位以及應用高收益的激勵視頻廣告樣式，來提升廣告收入。
此外，運營社發(fā)現(xiàn)，混合式變現(xiàn)經常會錯誤的理解為：
針對高付費意愿用戶只能做服務變現(xiàn)，針對低付費意愿度用戶只能流量廣告變現(xiàn)。
應用在采用混合式變現(xiàn)時，其實是可以做到讓用戶即付費又看廣告，進一步挖掘用戶價值。
只不過，對用戶進行服務和廣告推送時，需要找到廣告展示頻次和服務推薦頻次之間的平衡。
針對「低付費意愿用戶群體」減少付費服務推薦，增加廣告展示的頻次和場景，針對「高付費意愿用戶群體」則是降低廣告展示，提升服務推薦頻次。
對用戶進行服務和廣告的混合式推薦，實現(xiàn)從注冊用戶→廣告用戶→內購用戶的轉化，從付費用戶→高LTV用戶的升級，分別提高服務變現(xiàn)和廣告變現(xiàn)的收益，最終提升整體收入。
讀到這里，相信大家已經清楚了什么是服務變現(xiàn)、以及如何借助「混合式變現(xiàn)」實現(xiàn)服務變現(xiàn)效率和收入規(guī)模的提升。接下來，我們來聊聊，有沒有什么工具，可以幫助商業(yè)化運營更好地對 App應用進行「混合式變現(xiàn)」？
在前文提到，我們需要通過追蹤用戶在應用內的行為數(shù)據(jù)（包括消費數(shù)據(jù)）進行用戶價值判斷，完成這一步工作，對于很多運營來說，是一件非常不容易的事。
如果可以借助目前市面上的一些工具、快速對用戶價值進行精準分層，那么對商業(yè)化運營同學的而言大有裨益。
海外比較有名的聚合平臺 Google AdMob，其代表性功能 Smart Segmentation（智能細分）。它可以自動創(chuàng)建基于機器學習的預測模型，并使用已有的付費用戶行為數(shù)據(jù)訓練該模型，通過訓練后的預測模型可以快速完成對應用內的用戶價值預測，針對不同的用戶價值層級用戶的進行服務和廣告推薦，實現(xiàn)用戶價值的充分挖掘。
而國內較為知名的工具，比如阿里媽媽?；诎⒗锲脚_大數(shù)據(jù)，提供個性化人群圈選，識別高付費意愿人群，幫助阿里系的 App 和商家完成服務和廣告的變現(xiàn)。
除此之外，提供「混合式變現(xiàn)」提效工具的還有「第三方平臺」穿山甲，只要是合格的在架App都可以通過穿山甲提供的「智能分層」實現(xiàn)對用戶的付費意愿的預估。
穿山甲的「智能分層」憑借巨量引擎海量的基礎數(shù)據(jù)與成熟的算法能力支持，可以做到無觀察周期的前置預估，用戶激活后即可回傳預估結果，以及實現(xiàn)對用戶價值的更精準預估（甚至是可以預估付費金額），又快又好地完成用戶價值分層。
回顧我們提及的 RRA 模型，即“營收——留存——引流”。在第一個 R-營收環(huán)節(jié)中，移動 App 想要提高收入，主要采取「流量變現(xiàn)」和「服務變現(xiàn)」這兩種模式。
當下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并非將兩種模式看成“非此即彼”的關系，越來越多的是將「流量變現(xiàn)+服務變現(xiàn)」結合，用「混合式變現(xiàn)」方式為 App 獲取更高收益?！富旌鲜阶儸F(xiàn)」這種通過前置洞察用戶需求和用戶消費實力，針對不同用戶價值采取不同的變現(xiàn)方式，可以說是一種更具競爭力的商業(yè)模式。
