近期，賽維時(shí)代和子不語(yǔ)雙雙再度提交IPO申請(qǐng)。
兩家公司都以服飾配飾作為其主要品類，可以說(shuō)，是Shein之外的、中國(guó)時(shí)尚出海的兩股重要力量。
與Shein自建私域生態(tài)不同的是，賽維和子不語(yǔ)主要以亞馬遜平臺(tái)為依托。這一模式，對(duì)于大部分賣家來(lái)說(shuō)，更為熟悉，也更具有一些參考性。
無(wú)論是子不語(yǔ)，還是賽維，都是平臺(tái)內(nèi)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的選手，非常擅長(zhǎng)打造大爆款。
子不語(yǔ)的一款女士套裝，兩年內(nèi)從上架之初的年售800件，增長(zhǎng)了年售20萬(wàn)件；賽維更是打造了多個(gè)營(yíng)收10億級(jí)的品牌，單品銷售額4000多萬(wàn)元。
這一切風(fēng)光的業(yè)績(jī)，很大程度上建立在亞馬遜這一平臺(tái)上。
2021年全年，子不語(yǔ)在亞馬遜上的營(yíng)收約為16.72億元，占總營(yíng)收的71.27%。
2021年半年，賽維在亞馬遜上的營(yíng)收約24.47億元，占總營(yíng)收的84.23%。
2020年全年來(lái)看，僅亞馬遜這一渠道，為賽維貢獻(xiàn)了36.8億元，光SKU，就達(dá)到了26.92萬(wàn)個(gè)，而Wish、eBay、沃爾瑪?shù)绕脚_(tái)，賽維雖有布局，但基本處于陪襯的狀態(tài)。
賽維的亞馬遜店鋪，流量非常龐大，2020年活躍顧客數(shù)量達(dá)到86.18萬(wàn)人，累計(jì)購(gòu)買客戶為896.02萬(wàn)人，總訂單筆數(shù)為1888.25萬(wàn)單。
當(dāng)然，作為超級(jí)大賣家的賽維，也有我們普通賣家一樣的苦惱，那就是退貨。在報(bào)告期內(nèi)，賽維退款訂單量高達(dá)200萬(wàn)多單，退款金額達(dá)到了4.1億多，退款率為10.64%。
子不語(yǔ)和賽維，都是非常倚重亞馬遜，同時(shí)也非常倚重服飾鞋履這一類目。這一類目，在營(yíng)收中占據(jù)了大頭。
賽維2021年上半年?duì)I收中，服飾配飾營(yíng)收15.46億元（去年全年24.7億），占了總營(yíng)收一半多（53.19%），妥妥的是主營(yíng)品類。
當(dāng)然，除了重點(diǎn)布局服裝類目之外，賽維還涉足百貨家居、運(yùn)動(dòng)娛樂、數(shù)碼汽摩，甚至還搞了物流服務(wù)，半年內(nèi)還創(chuàng)收了1100多萬(wàn)，賣貨與服務(wù)，兩不耽誤。
相比之下，子不語(yǔ)更是一個(gè)典型的時(shí)尚類目的賣家。
2021年全年，子不語(yǔ)服飾產(chǎn)品營(yíng)收約18.34億元，占總收入約78.2%；鞋履產(chǎn)品4.54億，占總比約19.3%。
如果兩者相加，則占總營(yíng)收的97.5%。
因此，相比橫跨多類目的賽維，子不語(yǔ)是一個(gè)更加專注時(shí)尚類目的賣家。
子不語(yǔ)與賽維有很多相同之處。
除了都是亞馬遜時(shí)尚賣家之外，都還有相同的遭遇，都提交了IPO上市申請(qǐng)，但都被駁回過。如今，兩家公司再度提交IPO，有望成為時(shí)尚類目的出海上市企業(yè)。
此外，兩家公司還有一個(gè)共同點(diǎn)，就是創(chuàng)業(yè)起點(diǎn)，并不太高。
子不語(yǔ)的創(chuàng)始人華丙如，在2009年還是安徽巢湖學(xué)院大二學(xué)生的時(shí)候，就在宿舍里開始做電商，從淘寶店開始做起，一直做服裝和鞋子，從廣東、福建當(dāng)?shù)夭少?gòu)，還一度賣過仿品。
隨后，子不語(yǔ)團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)跨境電商，從速賣通做起來(lái)，接著重點(diǎn)布局亞馬遜，迅速成長(zhǎng)為時(shí)尚領(lǐng)域的大賣家。
賽維則是兩兄弟創(chuàng)業(yè)，以50萬(wàn)元注冊(cè)資金為起點(diǎn)，從eBay到亞馬遜，團(tuán)隊(duì)一度發(fā)展到2674人，在10余年內(nèi)，成為深圳知名的大賣家。
本文中我們將探討：
子不語(yǔ)和賽維，如何在亞馬遜時(shí)尚類目攻城略地的？
要在亞馬遜上做成品牌，要燒掉多少?gòu)V告費(fèi)？
兩家公司在時(shí)尚賽道上存在哪些異同點(diǎn)？
在亞馬遜上，子不語(yǔ)與賽維都打造出了十分優(yōu)秀的服裝類品牌矩陣，也非常擅長(zhǎng)打造超級(jí)爆款。
子不語(yǔ)打造了一串品牌，覆蓋男女童裝、運(yùn)動(dòng)服飾等。
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包括以女裝為主的Saodimallsu、Dellytop、Farktop等品牌，兼顧女裝及童裝的Imily Bela，女裝及泳裝品牌Tutoruto。
還包括，女士套裝品牌Cicy Bell，女士運(yùn)動(dòng)服品牌Aurgelmir，男裝品牌Runcati等。
在自營(yíng)網(wǎng)站上，也打造出了鞋履品牌Jolimall。
這些品牌中，誕生了不少爆款產(chǎn)品。
比如，Cicy Bell的這款女士套裝，2019年在亞馬遜上架，當(dāng)年售出800件，2020年就售出2.17萬(wàn)件。2021年更是售出了20.81萬(wàn)件。
該款女士套裝在亞馬遜上的榮登Best Seller。據(jù)賣家精靈www.sellersprite.com數(shù)據(jù)顯示，其近三個(gè)月的評(píng)分中，5星評(píng)分共有114個(gè)，占比36.7%，共有1280個(gè)VP評(píng)論。
（圖源：賣家精靈sellersprite）
（圖源：賣家精靈Seller Sprite）
總體來(lái)說(shuō)，子不語(yǔ)的品牌運(yùn)作，整體是比較成功的，也比較符合亞馬遜打法。
相比子不語(yǔ)，賽維的品牌矩陣更為龐大，其也非常擅長(zhǎng)于打造爆款。在賽維主營(yíng)的四大主類目中，均有單件商品（SPU）銷售額，超過千萬(wàn)元的情況。
賽維旗下多個(gè)品牌，營(yíng)收達(dá)到10億級(jí)別，包括家居服裝品牌Avidlove等。
10億級(jí)營(yíng)收的品牌，必然要有超級(jí)爆款來(lái)支撐。
比如，這款SPU編號(hào)為AM001337的家居服，在招股說(shuō)明書報(bào)告期內(nèi)，累計(jì)銷售了4259萬(wàn)元。
賽維品牌矩陣開始呈現(xiàn)梯級(jí)分化，成熟品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，正在帶動(dòng)大批新興品牌成長(zhǎng)。
作為主營(yíng)類目的服裝，賽維布局了女裝、家居服、男裝、功能服四大子類目，打造了以女裝為主的RETRO STAGE、zeagoo、SHESHOW等品牌。
以家居服和睡衣為主的HOTOUCH、Avidlove、Ekouaer等品牌。
還有，男裝品牌COOFANDY，功能服品牌Arshiner、Coorun、ADOME等。
這些品牌都在亞馬遜上都取得不錯(cuò)的成績(jī)。
根據(jù)賣家精靈www.sellersprite.com數(shù)據(jù)顯示，以Avidlove的一款BestSeller睡衣為例，這款睡衣在亞馬遜上獲得了1.85萬(wàn)個(gè)ratings，總評(píng)分4.2分。其中近3個(gè)月的評(píng)分中，53.9%的評(píng)分為5星評(píng)分。
（圖源：賣家精靈Sellersprite）
（圖源：賣家精靈Seller Sprite）
賽維曾經(jīng)是一個(gè)典型的鋪貨賣家，從2017年開始，坊間不斷有傳聞，賽維因備貨不當(dāng)，導(dǎo)致大量庫(kù)存積壓，以致2017年，都在清理2016年積壓的庫(kù)存產(chǎn)品。
2018-2019兩年，賽維一直處于相對(duì)“靜默”的狀態(tài)，關(guān)起門來(lái)“對(duì)自己下手了”，果斷砍掉了一批店鋪，清理了大批庫(kù)存，并將員工數(shù)從 2017 年末的 2674 人，精簡(jiǎn)到 2018 年末的 1953 人，逐漸走出了一條依托在亞馬遜上的品牌化道路。
要做成品牌，必然要燒掉許多廣告費(fèi)。
賽維在亞馬遜站內(nèi)的CPC廣告費(fèi)用龐大，前30大店鋪的廣告支出，高達(dá)2.73億元。
花了廣告費(fèi)成交后，還得給亞馬遜交傭金。2020年，賽維僅僅在亞馬遜這一平臺(tái)上，支付了約6.311億元的平臺(tái)交易傭金。
此外，賽維Sheshow等自營(yíng)獨(dú)立網(wǎng)站，也要燒大量的廣告才能獲取流量。其主要流量，來(lái)自Facebook和Google。
從目前數(shù)據(jù)來(lái)看，賽維在Facebook廣告上的投入，要比Google大一些。但論效果而言，Google廣告的效果，則比Facebook廣告要大得多。
2021年1-6月，賽維在Facebook投放點(diǎn)擊廣告，花費(fèi)2223.17萬(wàn)元，而廣告訂單成交金額，為2671.19萬(wàn)元。
即廣告獲客成本高達(dá)83.23%。
另一面，賽維2021年1-6月在Google點(diǎn)擊廣告上，投放了773.08萬(wàn)元，由此獲得的訂單成交金額，高達(dá)3820.6萬(wàn)元，獲客成本僅20.23%。
廣告獲客成本，不足Facebook廣告的1/4。
相比之下，還是在亞馬遜上燒廣告是劃算的。花費(fèi)1元錢，可以獲得6.22元收入，這是因?yàn)榱髁糠浅＞珳?zhǔn)。
這就是為什么更多賣家愿意在亞馬遜燒掉大量廣告費(fèi)的原因。
正因?yàn)閺V告如此燒錢，因此，賽維在招股說(shuō)明書中稱，此次要募集8770.67萬(wàn)元。其募集的錢，將大部分上花費(fèi)在線上廣告渠道，預(yù)估將投資7393.82萬(wàn)元，占募集資金總數(shù)比重為84.3%。
此外，社交媒體KOL合作，預(yù)估投資462.11萬(wàn)元，占比5.27%。
這樣看來(lái)，賽維上市募集資金，主要是募集廣告費(fèi)去的，將這些錢遠(yuǎn)遠(yuǎn)不斷輸送給流量平臺(tái)，亞馬遜、Facebook、谷歌將成為最大的受益者。
同樣，作為品牌商的子不語(yǔ)，也花費(fèi)了大量的廣告費(fèi)。
不過，相較于賽維已經(jīng)較為詳細(xì)的廣告投放數(shù)據(jù)，子不語(yǔ)在社交媒體及搜索引擎上的投入數(shù)據(jù)相對(duì)籠統(tǒng)。
2019年，子不語(yǔ)在谷歌、Facebook及Instagram等媒體上的廣告投入為約4960萬(wàn)元。2020年，該投入增加到約1.84億元。
這些廣告帶來(lái)的效果，就是子不語(yǔ)自營(yíng)網(wǎng)站的SPU數(shù)從4912個(gè)，增長(zhǎng)到6479個(gè)。（注：SPU是指標(biāo)準(zhǔn)化商品單位，介于類目與SKU之間，通俗解釋SKU單位為“個(gè)”，SPU單位為“款”）
不過，子不語(yǔ)2021年獨(dú)立站營(yíng)收有所下降。
2020年約為3.63億元，2021年約為2.57億元。
據(jù)子不語(yǔ)介紹，出現(xiàn)這樣的情況，主要是因?yàn)槠鋺?zhàn)略收縮，將更多的資源投入到表現(xiàn)及潛力更好的網(wǎng)站，減少了對(duì)其他網(wǎng)站的投入。
無(wú)論是子不語(yǔ)還是賽維，對(duì)亞馬遜有著巨大的依賴。鑒于亞馬遜嚴(yán)苛的規(guī)則，以及過往封掉大量?jī)|級(jí)大店的先例來(lái)看，過度依賴亞馬遜，是有較大風(fēng)險(xiǎn)的。
2021年，僅亞馬遜平臺(tái)，就貢獻(xiàn)了約16.72億元，占總營(yíng)收占比高達(dá)71.27%。
該比例在2021年呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，營(yíng)收漲幅超過10億元。當(dāng)然，相對(duì)的是其Wish上的營(yíng)收2021年呈現(xiàn)暴跌。
顯然，2021年子不語(yǔ)在平臺(tái)戰(zhàn)略上，實(shí)現(xiàn)了大轉(zhuǎn)移，這種轉(zhuǎn)移優(yōu)劣難斷。但事實(shí)上存在的隱患不小，對(duì)亞馬遜的過度依賴，容易造成不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)。
2021年，亞馬遜剛剛對(duì)大批跨境電商大賣家進(jìn)行封號(hào)。子不語(yǔ)在這個(gè)節(jié)骨眼上“押寶”亞馬遜，不得不說(shuō)，是個(gè)大膽而無(wú)奈的決定。
另一面，賽維也是主攻亞馬遜平臺(tái)的賣家。
其2021上半年?duì)I收中，亞馬遜平臺(tái)的營(yíng)收占比高達(dá)84.23%。
賽維原本就是亞馬遜上的服裝大賣家，在沉寂兩年，深化改革和轉(zhuǎn)型之后，反而越發(fā)倚重亞馬遜。不過，賽維自身也意識(shí)到對(duì)亞馬遜平臺(tái)存在依賴性，因此也表示想通過自營(yíng)網(wǎng)站等方式拓展新渠道。
其2018-2020年自營(yíng)網(wǎng)站營(yíng)收分別為1.06億元、3.71億元、8.19億元，占其當(dāng)年總營(yíng)收比重約為4.71%、12.89%、15.6%。
從歷年來(lái)的比例來(lái)看，賽維的自營(yíng)網(wǎng)站規(guī)模確實(shí)在擴(kuò)大。不過，跟其亞馬遜平臺(tái)的營(yíng)收擴(kuò)張速度相比，仍舊有所不及。
結(jié)語(yǔ)：目前，子不語(yǔ)和賽維對(duì)亞馬遜平臺(tái)的依賴還是比較大的。這也導(dǎo)致了他們?cè)阡N售端，實(shí)際上受制于亞馬遜。
在我們此前的文章《安克股價(jià)跌谷底，躲開深?！敖貧ⅰ?，卻止步于淺?！疤旎ò濉薄诽岬剑?yīng)端受制于供應(yīng)商，銷售端受制于亞馬遜，是安克創(chuàng)新被資本不看好的重要原因之一。
而子不語(yǔ)與賽維，也有相似的點(diǎn)。假如他們上市成功后，這兩個(gè)點(diǎn)或許會(huì)在一定程度上影響其股價(jià)，并限制其上限。
在此，我們祝愿子不語(yǔ)和賽維都能夠沖刺IPO成功。也希望跨境電商行業(yè)能夠涌現(xiàn)出更多優(yōu)秀的品牌和企業(yè)。
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