“國貨之光”完美日記，正在被消費者和資本市場“拋棄”。
在完美日記母公司逸仙電商近日發(fā)布的財報中，營收和毛利大幅下滑，引發(fā)其股價一路暴跌。財報顯示，2021年第四季度，逸仙電商的營收為15.28億元，較上一年同期下滑22.11%，毛利為9.93億元，較上一年同比下滑23.67%。
從全年營收來看，2021年，逸仙電商的營收為58.4億元，同比增長11.6%，遠不及上一年72.65%的高速增長。盈利方面尚未扭虧，逸仙電商在去年凈虧損15.5億元，較上一年同比收窄42.5%。
多項業(yè)績指標的增速放緩，財報發(fā)布后，逸仙電商的股價一路跌至最低點。截至3月14日收盤，逸仙電商股價報0.614美元/股，跌9.31%，目前總市值不到4億美元。而相比今年2月每股25.47美元的最高點，逸仙電商的市值已經(jīng)蒸發(fā)超97%。
靠著高性價比的平價彩妝和眾多KOL帶貨，完美日記從競爭激烈的市場突圍，同時也被貼上重營銷、輕研發(fā)的標簽。伴隨著社交媒體流量紅利消失，完美日記試圖尋找新增長，開始寄望于新推出的高端品牌和護膚品賽道。但本質(zhì)上品牌力和產(chǎn)品力較弱，獲客成本一直居高不下，始終難救快速衰退的完美日記。
上市不到兩年，昔日的“國貨之光”，開始加速下坡。
國內(nèi)彩妝市場競爭加劇，完美日記的盈利能力也顯現(xiàn)疲態(tài)，這一點體現(xiàn)首先在營收增速上。首先是單季度業(yè)績下滑。2021年第四季度，逸仙電商的營收為15.28億元，同比下滑22.11%。而從去年下半年開始，2021年Q3財季，逸仙電商的營收增速就已降至6.03%。
另外在毛利方面，逸仙電商在2021年Q4財季的毛利，從去年同期的13億元，下降到9.93億元，同比減少23.7%；毛利率則從去年同期的66.3%，下降到65.0%。
從全年營收來看，完美日記已經(jīng)不復前兩年的高速增長。2021年，逸仙電商的營收為58.40億元，同比增長11.6%。而在2019年和2020年，這個數(shù)字分別為377.11%和72.65%。
一邊是營收下滑，而另一邊，逸仙電商仍未擺脫虧損的處境。2021年第四季度，逸仙電商凈利潤虧損4.75億元，在全年中單季度虧損最高。
導致凈利潤大幅虧損的，高昂的營銷費用首當其沖。對于每個季度的營銷費用，逸仙電商基本投入近十億元的資金，而這家公司的營收規(guī)模也就在十億級別。在燒錢獲客這件事上，逸仙電商在2021年第四季度，投入了10.8億元，對應著15.28億元的營收，2020年同期的營收費用為13.78億元，對應著19.62億元營收。
KOL、KOC、素人全面覆蓋的血洗式傳播，直接推高了其營銷成本。而重營銷、玩轉(zhuǎn)社交媒體，也是完美日記這家公司能夠快速成長起來的源頭。
只是，當越來越多的玩家都學會了這招，營銷成本變得更高。逸仙在投資者電話會中，將營銷費用的增長歸因于：全行業(yè)競爭對手加大營銷投入導致營銷費用水位提升所致。
此外，逸仙電商的銷售和營銷費用這一項，不只是廣告費用，還有線下開店的成本。線上流量越來越貴、品牌競爭日益加劇之下，發(fā)力線下一度成為逸仙電商的另一大增長策略。從2019年開出第一家直營店，完美日記曾計劃到2022年開出600家門店。
不過后來這一計劃被疫情打亂，贏商大數(shù)據(jù)顯示，2020年第四季度完美日記線下首次出現(xiàn)了關店，官方關于門店的動態(tài)相比于2019年少了很多。在全國24城5萬方以上的購物中心中，2021年完美日記開店15家，關店18家。
為了挖掘新流量，打開新局面，完美日記入駐年輕人愛去的購物中心，除了將核心的彩妝品類推向市場，還將后起的護膚類產(chǎn)品，帶到線下門店讓顧客體驗。而線下門店提供的一些折扣，包括線下專供商品，價格普遍在百元以內(nèi)，都在持續(xù)吸引客流進店。
通過開設線下體驗店，采取較重的模式，租金以及人工成本，這些都增加了完美日記的運營開支。2021年，逸仙電商全年的營銷費用達到40億元，比上一年增加了約6億元。
對于相對薄弱的研發(fā)環(huán)節(jié)，逸仙電商一直在加大研發(fā)投入，這一投入在2021年Q4財季為4331萬元，而去年同期為2561萬元。2021年全年投入研發(fā)費用達到1.4億元，是上一年的兩倍，幾十億的營銷費用相比，仍是九牛一毛。
敗退的韓妝已經(jīng)用血淋淋的經(jīng)驗告訴我們，只是夠快但沒有核心技術(shù)、沒有“療效”的產(chǎn)品終會被消費者拋棄，“大牌平替”背后本就對應著，鐵打的大牌，流水的平替。
隨著電商渠道和社交媒體的紅利見頂，完美日記已經(jīng)碰到天花板。想要孵化出新品牌，然而研發(fā)實力相對薄弱，缺乏品牌力，即使套用同樣的流量打法，也已經(jīng)無法復制出下一個完美日記。
完美日記的崛起，實際上也是從相對細分的領域，通過把眼影和口紅做成爆品，從彩妝市場突圍。率先采用DTC模式，摒棄傳統(tǒng)的層層分銷模式，在研發(fā)、營銷、銷售等環(huán)節(jié)直接面向消費者，這讓它的產(chǎn)品在很多方面更貼合國內(nèi)消費者需求。
另外作為國貨新品牌，完美日記成功把價格壓低，讓彩妝快時尚化。
在完美日記的爆款產(chǎn)品中，諸如小細跟口紅和名片唇釉，單價低至70-90元，用接近三分之一的價格媲美大牌美妝，成為大牌“平替”。另外緊緊掌握IP聯(lián)名的玩法，完美日記打造了新的爆款動物系列眼影盤，價格在100元出頭，比三四百元的大牌眼影劃算得多。
在花式營銷導致虧損背后，完美日記最大的問題在于難以走向高端化。單價普遍不超過150元的彩妝，提供的價值感較低且非常容易被替換。另外，完美日記旗下后起的護膚類產(chǎn)品，也遠不及彩妝賣得好。
切入護膚品賽道，逸仙電商孵化的新品牌完子心選，復制了完美日記上新快、高性價比的特點。不過完子心選面向中端市場，價位基本在40到200元，也很難沖破價格帶的限制。
在品牌矩陣單薄的情況下，逸仙電商只能通過收購高端品牌，來豐富產(chǎn)品線，尤其是填補相對空白的護膚類產(chǎn)品。完美日記近兩年收購的高端品牌，包括Galénic科蘭黎、DR.WU的中國大陸業(yè)務、英國護膚品牌Eve Lom，單價都能夠觸達到上千元。
基于過去較低的研發(fā)投入，現(xiàn)階段努力增強研發(fā)能力的完美日記，實力上還是被歐萊雅等各路大牌“吊打”。截至目前，逸仙電商在全球范圍內(nèi)擁有118項專利，專利數(shù)量同比增長71%，其中包括39項發(fā)明專利(部分正在轉(zhuǎn)讓過程中)。而歐萊雅在2020年共申請了500多項專利，研發(fā)支出為9.64億歐元，遠高于完美日記。
得益于收購一些高端的護膚品牌，完美日記能夠提高毛利率，同時吸引一批購買力更強的新客。在整個業(yè)務大盤中，逸仙電商的護膚板塊全年營收同比增超360%，占總營收的比例由4.0%提升至21.3%，可見貢獻不小。
同時也一定程度為逸仙電商提升了毛利率，2021年，逸仙電商的毛利增至39億元，較上一年同比增長15.9%；全年毛利率為66.8%，而2020年為64.3%。
不過眼下虧損持續(xù)擴大，完美日記在資本市場已經(jīng)逐漸暗淡。在接下來的經(jīng)營中，完美日記還將面臨較大壓力。逸仙電商在財報中預計，2022年Q1財季的營收將為8.867億元至9.389億元，同比下滑35%至40%。
在國貨彩妝品牌中，完美日記作為快速崛起的代表，其一夜爆紅的打法曾被眾多新消費品牌復制。但如今的完美日記，已然在快速衰退中，成為眾多一夜爆發(fā)又一夜迎來天花板的新品牌中的一個縮影。
