大型室內(nèi)兒童樂園，正作為一種嶄新的兒童樂園形態(tài)，在中國城市涌現(xiàn)：它們位于購物中心、面積巨大、設(shè)計風(fēng)格獨特、通常附帶餐飲區(qū)，可供一個家庭在里面停留一整天。
奈爾寶
在涌現(xiàn)的室內(nèi)兒童樂園中，Meland 是目前規(guī)模最大、最具代表性的品牌之一，自2014 年在上海萬象城開出第一家以來，已陸續(xù)在全國開出 32 家門店。另一家有較高知名度的品牌，是常被稱作「兒童樂園界愛馬仕」的「奈爾寶」，也是 2017 年在上海開出首家門店，目前在全國擁有 16 家門店。
淘氣堡
如果說淘氣堡是室內(nèi)兒童樂園業(yè)態(tài)的 1.0 版本，那么 Meland 和奈爾寶打造出來的強 IP 屬性、大空間、高挑高設(shè)計的兒童樂園，肯定是 2.0 版本，而且代表了這個兒童樂園未來的發(fā)展方向。過去幾年里，Meland 和奈爾寶都在低調(diào)融資，Meland 所屬公司樂的文化，作為中國最早涉及親子娛樂業(yè)的公司之一，已經(jīng)開始籌備港股上市。除了兩家頭部品牌外，我們觀察到新品牌仍在不斷出現(xiàn)，甚至出現(xiàn)了可以稱為 3.0 版本沉浸式娛樂空間。
我們在這篇文章中，分享我們近期對大型室內(nèi)兒童樂園的觀察和認知：
室內(nèi)大型兒童樂園能夠幫助商業(yè)地產(chǎn)實現(xiàn)這一點，因此擁有較高的租金議價能力和來自商業(yè)地產(chǎn)的高配合度。
空間大、游玩項目多，能給消費者帶來較強的價值感，是吸引消費者進店和復(fù)購的重要因素；高客單價意味著兒童樂園需要提供高品質(zhì)的服務(wù)，甚至額外帶來價值感的服務(wù)；樂園通過獨特的設(shè)計風(fēng)格為小朋友帶來沉浸的游玩體驗；二次消費服務(wù)幫助兒童樂園提高客單價，也是兒童樂園對成為更廣義的親子品牌的探索。
：一方面，兒童線下樂園的單個用戶停留時間能夠達到 5-6 個小時，且在門票外，餐飲、兒童消費品周邊都能夠在這個超大空間里實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化；另一方面，一個強 IP 的兒童樂園不光吸引小朋友的反復(fù)到店，還面向一個家庭建立起了品牌心智。
未來大型兒童樂園可能會面臨兩個問題：一是內(nèi)容更新?lián)Q代帶來的成本投入，二是出現(xiàn)沒有新內(nèi)容可換的局面。
室內(nèi)大型兒童樂園是在商業(yè)地產(chǎn)業(yè)競爭加劇的大背景下，開始快速發(fā)展的。
中國的商業(yè)地產(chǎn)綜合體正在趨于飽和，競爭越發(fā)激烈。因此，越來越多的商業(yè)地產(chǎn)開始更加注重顧客的參與、體驗和感受，從以零售為主要業(yè)態(tài)組合的傳統(tǒng)形態(tài)，向體驗型業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。體驗型的購物中心對空間和環(huán)境有更高的要求，在零售和餐飲之外，增加了健身房、書店、電影院、電玩城、KTV、溜冰場、教育機構(gòu)這些文化娛樂服務(wù)。
對于商業(yè)地產(chǎn)來說，體驗型服務(wù)基本上都是目的性消費，能夠產(chǎn)生較穩(wěn)定的銷售額和客流。不同的業(yè)態(tài)還能夠幫助他們獲取不同人群的流量，并且避免同質(zhì)化競爭，因此盡管坪效低，也愿意讓他們?nèi)腭v，甚至給出較高的租金優(yōu)惠政策。
在各類體驗型業(yè)態(tài)中，兒童親子類業(yè)態(tài)占比最高。「家庭」作為目標(biāo)客群對于購物中心的重要性由此可見一斑。根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，2017 年開業(yè)的購物中心，各類業(yè)態(tài)占比為：零售 52.2%、餐飲 28.2%、兒童親子 11%、生活服務(wù) 5.8%、休閑娛樂 2.8%。
兒童親子業(yè)態(tài)之所以被購物中心如此關(guān)注，原因在于兒童群體天然有高付費意愿和高客單價的特點（盡管付錢的人是父母）。根據(jù)中國兒童產(chǎn)業(yè)中心的數(shù)據(jù)，80%家庭中，兒童支出占家庭支出的 30%~50%。而根據(jù) 2016 年人口普查數(shù)據(jù)，兒童消費市場每年約為 3.9 萬億~5.9 萬億，家庭兒童消費平均為 1.7 萬~2.55 萬。
而且，親子業(yè)態(tài)帶來的不僅是兒童相關(guān)的連帶消費，還帶來整個家庭的連帶消費。一位商業(yè)地產(chǎn)的招商總經(jīng)理告訴我們，光顧親子業(yè)態(tài)的客人，產(chǎn)生的連帶消費并不是在母嬰產(chǎn)品上，反而是在星巴克、Zara、華為這些普通零售業(yè)態(tài)。
Meland Club 是 Meland 的升級版大店
盡管如前文所說，商業(yè)地產(chǎn)正努力嘗試提供獨特的體驗服務(wù)，但實際上，同質(zhì)化競爭仍將是商業(yè)地產(chǎn)長期面對的難題。早在2016 年，擁有文化娛樂業(yè)態(tài)的體驗型商業(yè)購物中心占比已經(jīng)高達 55%，教育培訓(xùn)、健身房、電影院、電玩城這些業(yè)態(tài)也已經(jīng)成為商業(yè)購物中心的標(biāo)配。因此，他們?nèi)匀辉诓粩鄬で竽軌蛭髁康男屡d體驗型業(yè)態(tài)。
室內(nèi)大型兒童樂園的另一個機會點在于雙減政策的頒布。一方面，雙減政策解放了兒童的時間，本來周末要上補習(xí)班的小朋友，現(xiàn)在不得不找其他事情來做——釋放天性的玩樂成為首選之一。另一方面，在兒童親子類業(yè)態(tài)中，教育培訓(xùn)占到幾乎一半，雙減政策導(dǎo)致大量教育培訓(xùn)機構(gòu)退租，購物中心不得不尋找替代的親子業(yè)態(tài)，增加了其與大型兒童樂園的配合度，以及房租優(yōu)惠力度。
跟從前的室內(nèi)兒童樂園相比，Meland 和奈爾寶有幾個突出的特點。
首先是游玩空間大。Meland 和奈爾寶實際租賃面積在 3000 平左右，但因為采用了高挑空的設(shè)計，在垂直空間里增加游玩設(shè)施，實際使用面積通常比租賃面積多一倍。龐大的空間非常吸引消費者，很多客人到小店里覺得一眼望盡、一上午玩樂結(jié)束，興致索然；去到大店看到挑高氣派，還可以玩一整天，盡管門票賣到 398，也覺得非常值。此外，由于空間大、項目多，小孩子很難一次玩得盡興，甚至在第一次游玩中還未體驗到很多項目，這些樂園能比較輕易地將消費者轉(zhuǎn)化成年卡會員，促成復(fù)購。
大空間帶來的問題是重投入和重運營。拿一個典型的奈爾寶門店為例：實際使用面積 5500 平，前期投入在 3000 萬元左右，分五年折舊，每年成本 600 萬元；房租每年 360 萬；全職加兼職一共 100 號工作人員，每個月成本約 65 萬元，每年780 萬；水電費一年 60 萬。粗略算下來，一家門店的單店成本在 1800 萬每年，據(jù)了解，Meland 成本近似。目前來看，Meland 和奈爾寶都是可以做到單店盈利的，年營收 3000-4000 萬元，單店凈利率能達到 30%。
第二個特點是高客單價。大型室內(nèi)樂園的售價普遍在 398 元左右，而且 398 只包含一大一小，如果父母和孩子一起進入，通常還要再買一張 60 元左右的陪玩票。門票之外，家庭還會在樂園里消費餐飲，而餐飲的客單價通常超過 100 元/人。
盡管一天下來消費不低，但就目前反饋看，大多數(shù)家庭接受這樣的定價，室內(nèi)兒童樂園甚至需要通過提前預(yù)定的方式來控制周末的人流。在一些室內(nèi)兒童樂園相對匱乏的二三線城市，這樣一個 3000 平米起的大店本質(zhì)成了一個「目的地旅游」，已經(jīng)不止能夠覆蓋周邊 10km 范圍，甚至還會吸引周邊地級市人群前去打卡，帶來不少品牌溢價。
家庭原因接受較高價格，但同時對兒童樂園的運營和服務(wù)也有較高的要求。因此，頭部樂園除了會做好消毒、服務(wù)這些基本動作外，還會提供其他增加價值感的內(nèi)容，比如給小朋友提供定位手環(huán)，讓家長能通過手機隨時知道孩子的位置，甚至通過監(jiān)控攝像頭看到孩子的情況。
第三個特點是擁有獨特的設(shè)計風(fēng)格。盡管有不少分析認為以 Meland 為代表的室內(nèi)兒童樂園擁有 IP，但我們認為，盡管這些兒童樂園有風(fēng)格鮮明的設(shè)計，但也僅僅是設(shè)計風(fēng)格鮮明而已，算不上擁有 IP。對于兒童樂園來說，IP 指的是深入小朋友心里的獨特人物形象，比如奧特曼、巧虎、冰雪奇緣等等。目前來看，除了奧飛歡樂世界基于自有動漫形象，比如喜羊羊與灰太狼、超級飛俠等等，新興的室內(nèi)兒童樂園都尚未創(chuàng)造出自己的 IP。
但是，我們認為是否擁有 IP，不是室內(nèi)兒童樂園成功與否的關(guān)鍵。迪士尼和環(huán)球影城作為最成功的樂園，很重要的優(yōu)勢在于他們擁有和運營的 IP。但是，本質(zhì)上講，他們提供的核心價值，不是 IP，而是「為消費者創(chuàng)造了一個夢幻的體驗」。因此，兒童樂園成功的關(guān)鍵在于是否能為小朋友提供美好的游玩體驗。IP 是實現(xiàn)美好體驗的一個方式，甚至最優(yōu)解，但不是唯一解，也不是目前兒童樂園公司擅長的解。
美好的游玩體驗有許多實現(xiàn)方式：比如是否能提供足夠沉浸的超市、廚房場景，讓過家家的小朋友全身心投入到自己的幻想里去？比如是否能提供復(fù)雜的空間結(jié)構(gòu)，讓小朋友在肆意奔跑中探索空間？不是說 IP 不重要，有 IP 確實能起到錦上添花的效果。如果一個兒童樂園有奧特曼帶著小朋友們一起玩，那這個樂園一定會大受歡迎。同時，有 IP 不代表一個樂園就會成功：如果樂園只是把 IP 堆積在空間里，而不考慮它們?nèi)绾闻c小朋友互動，如何給小朋友帶來有趣和沉浸的玩樂體驗，那么最終一定會失敗。
迪士尼通過 IP 為消費者創(chuàng)造夢幻體驗
第四個特點是通常附帶供二次消費的服務(wù)。由于成本高昂，大型室內(nèi)兒童樂園都想盡辦法，在不提升票價的情況下提高客單價。目前常見的增值服務(wù)有兩種：一個是之前提到的餐飲，另一個是托育。餐飲服務(wù)的邏輯目前是比較清晰的：來兒童樂園的家庭通常會在樂園里活動一整天，餐飲是剛需，也為家長提供了休息和辦公的區(qū)域。目前很多兒童樂園不允許家長或小孩離開樂園超過 15 分鐘，否則需要重新購票。于是，餐飲幾乎成為了強制二次消費，一些店面的餐飲收入能占到營業(yè)額的 20% 以上。
早教托育是兒童樂園的另一項嘗試，但目前看來「樂園+早教」的商業(yè)模式還有待驗證。從「樂園+早教」的模式，能夠看到兒童樂園公司的野心：想要提供全方位的親子服務(wù)解決方案（除早教外，Meland 還嘗試舉辦了幾場兒童時裝秀，也顯現(xiàn)出其對成為親子生活方式類品牌的探索）?！笜穲@+早教」看似合理：游樂空間可以成為早教服務(wù)的附屬活動空間，讓孩子在寓教于樂的場景里學(xué)習(xí)。但是，早教本身也是一個專業(yè)度較高，且高客單價的產(chǎn)品。對于高客單價的產(chǎn)品，用戶是否愿意將孩子的早教交給「兒童樂園」解決，還尚待驗證。
大店的投資邏輯在很多線下業(yè)態(tài)里已經(jīng)體現(xiàn)出來：比如 HARMAY 話梅、番茄口袋、KKV、BA 飾物局這樣的零售集合店，也有超級文和友這樣的品牌+餐飲體驗店，大店和小店的一個核心區(qū)別，就是小店強調(diào)快速復(fù)制和高坪效，但大店更看重用戶的停留時長。
TMT 領(lǐng)域的投資人往往喜歡用「估值/DAU」或者「估值/DAU*用戶使用時長」這樣的指標(biāo)來衡量一個標(biāo)的的價值，盡管沒有單位，但這兩個數(shù)值都能從某種程度上體現(xiàn)出用戶黏性，或者說是一種「品牌力」。以番茄口袋為例，一家店平均能夠做到 1w 個 SKU和 30min 以上的用戶停留時長，進店付費轉(zhuǎn)化率能夠做到 30% 以上。相比之下，兒童線下樂園的單個用戶停留時間能夠達到 5-6 個小時，除了樂園的體驗門票外，餐飲、兒童消費品周邊都能夠在這個超大空間里實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化。
從另一個角度來看，體驗式的大店往往是比較難被替代的，大店面往往意味著「聚合效應(yīng)」，有更多可能性。兒童樂園更是這樣：大多數(shù)家庭一開始可能只是抱著「遛娃」或者「打卡」的目的進店，但最后仍然會被轉(zhuǎn)化成年卡會員。因為對于家長來說，帶孩子已經(jīng)很累了，他們不求新鮮，只求消停；對于孩子來說，一個樂園好玩不僅是因為里面的設(shè)施，更重要的是在樂園里共同玩耍的朋友——他們也需要一個長期、穩(wěn)定的社交空間。因此，一個強 IP 的兒童樂園不光吸引小朋友的反復(fù)到店，還面向一個家庭建立起了品牌心智。
小朋友也需要一個長期、穩(wěn)定的社交空間
從這兩個角度來看，兒童樂園不但有投資價值，而且未來還有很大的想象空間，出現(xiàn)「兒童領(lǐng)域的宜家」或者「兒童領(lǐng)域的無印良品」這樣的業(yè)態(tài)或者品牌。
2.0 版本里的兒童樂園有一個共性特征，就是店內(nèi)的玩樂設(shè)施有明顯的區(qū)域?qū)傩?，一個 4000 平左右的店可以被分成 7-8 個不同主題的區(qū)域，這也就意味著一個大店可以被拆分成好幾個小店，不僅出現(xiàn)在大型 shopping mall 里，社區(qū)底商、街邊都可以成為一家大店的衛(wèi)星店，共享大店的流量，形成集群效應(yīng)。
大型室內(nèi)兒童樂園擁有大多數(shù)線下店業(yè)態(tài)所不具備的行業(yè)壁壘。兒童樂園對于創(chuàng)業(yè)團隊的能力要求非常高：要有和商業(yè)地產(chǎn)深度合作的能力，要有設(shè)計品味和對兒童的深刻認知，要能整合復(fù)雜供應(yīng)鏈、將復(fù)雜服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化，還要有極強的融資能力讓門店快速擴張。因此，我們認為這個行業(yè)在短期內(nèi)不會出現(xiàn)我們在咖啡和餐飲行業(yè)所看到的激烈競爭。
Meland 和奈爾寶基本驗證了大型室內(nèi)兒童樂園的可行性，類似方向的新公司正在涌現(xiàn)。我們認可大型室內(nèi)兒童樂園的大方向，但我們認為他們在未來可能面對內(nèi)容上的挑戰(zhàn)。
盡管 Meland 和奈爾寶在優(yōu)秀設(shè)計師的幫助下，創(chuàng)造了一個設(shè)計獨特的游樂空間，但就玩耍體驗來講，Meland 、奈爾寶，以及現(xiàn)在涌現(xiàn)的新品牌，在產(chǎn)品上的區(qū)別并不大，主要內(nèi)容以過家家、海洋球、滑梯、換裝扮演這些項目為主。事實上，除了設(shè)計有所不同，門店的內(nèi)核是比較同質(zhì)化的。品牌方也在思考如何解決同質(zhì)化，比如奈爾寶會根據(jù)分店的面積和結(jié)構(gòu)特征做定制化的設(shè)計：成都店面積較大，于是額外增加了時光隧道小火車項目；深圳門店戶外臨水，于是增加了水動力體驗區(qū)。
我們認為同質(zhì)化在短期不會給室內(nèi)大型兒童樂園帶來問題，因為還沒有到品牌之間面對面硬剛的時候。目前各品牌多是在一個城市開設(shè) 1-2 家旗艦店，并且避免與競爭者開在同一區(qū)域。但是隨著行業(yè)的成熟，競爭開始出現(xiàn)，消費者會開始追求更加新穎的內(nèi)容。到時候，大型兒童樂園會面臨兩個問題：一是內(nèi)容更新?lián)Q代帶來的成本投入，二是出現(xiàn)沒有新內(nèi)容可換的局面。
這里我們進一步闡述一下第二點。正如上文所說，現(xiàn)在樂園里的內(nèi)容，其實仍然是過家家、海洋球這樣的傳統(tǒng)內(nèi)容，缺少創(chuàng)新。即便有定制化的設(shè)計，內(nèi)容仍然是老內(nèi)容。一方面，這也許說明了有些玩法就是經(jīng)久不衰、廣受歡迎的，正如我們上一篇文章中提到的卡牌收藏玩法。但另一方面，如果說一家公司能夠在樂園中實現(xiàn)較低成本的內(nèi)容更新，它是不是會更具優(yōu)勢呢？
我們觀察到，目前就有創(chuàng)業(yè)者正基于 Meland 和奈爾寶已驗證的大方向，在做更一步的探索。比如我們近期接觸到的 Magic go，在傳統(tǒng)玩法的基礎(chǔ)上，增加了不同主題的沉浸式劇場。我們認為，沉浸式劇場有可能解決兒童樂園的更新成本和缺少內(nèi)容的挑戰(zhàn)。
Magicgo 效果圖
Magic go 的沉浸式劇場是整個兒童樂園的一部分，包含海洋球、滑梯這些傳統(tǒng)項目的游樂區(qū)，某種意義上成為了沉浸式劇場的等候區(qū)。沉浸式劇場的硬件設(shè)備采用的是一套聲光電系統(tǒng)，能夠讓小朋友產(chǎn)生沉浸感。而且每個小劇場有真人演出的部分，整個形態(tài)就像是一個「兒童版的 sleep no more」。這么做的好處是，店鋪省去了硬件設(shè)施的翻新成本，只需要更新內(nèi)容部分——這個意義上，沉浸式劇場成為了一個可以低成本迭代的平臺型產(chǎn)品。
低成本之外，是內(nèi)容的可持續(xù)性。我們前文提到，兒童樂園提供的核心價值是「為消費者創(chuàng)造美好的游玩體驗」。目前兒童樂園提供體驗的方式是通過設(shè)備和空間設(shè)計：孩子在與這些設(shè)備的交互過程中，在可以肆意玩耍的空間中獲得美好的體驗。這種解決方式本身沒有問題，但是可擴展性較低。沉浸式劇場通過另一種方式提供體驗：故事。肆意玩耍是人類的天性，喜歡故事同樣是人類的本能。
故事和游玩設(shè)備最大不同的地方是，我們的想象力是無窮的——看 Netflix 每年產(chǎn)出多少新電視劇就知道了。
這是「創(chuàng)投小恐龍」公眾號發(fā)布的第 4 篇文章，是我們對大型線下兒童樂園的一些思考。作為專注兒童產(chǎn)業(yè)與大消費的基金，我們持續(xù)關(guān)注兒童玩具產(chǎn)業(yè)，期待與優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者一同成長。歡迎加微信與我們鏈接、交流。
關(guān)鍵詞： 兒童樂園 商業(yè)地產(chǎn) 購物中心
