在1月份舉辦的2021年度風(fēng)云浙商頒獎禮上，已經(jīng)77歲的宗慶后像往年一樣，穿著一雙布鞋，樸素低調(diào)，出現(xiàn)在了會場。不同的是，他已經(jīng)卸掉了娃哈哈總經(jīng)理。
在現(xiàn)場接受采訪時，宗慶后說，卸掉總經(jīng)理輕松了很多。對于新上任的宗馥莉，他評價道：“現(xiàn)在很放心，我女兒比我厲害?！彼谩斑€可以”總結(jié)了娃哈哈的2021年，并提到了一組數(shù)據(jù)：銷售額增長了17%，年終獎會發(fā)6億多。
對宗慶后和娃哈哈而言，這很難得——終于實現(xiàn)了雙位數(shù)的增長。
自2014年以來，娃哈哈銷售額幾乎年年在下滑，還被貼上了“品牌老化”“創(chuàng)新乏力”等標(biāo)簽。近幾年，新消費正處風(fēng)口，元氣森林等新品牌攪動著飲料市場，而作為曾經(jīng)的國民品牌，并不差錢的娃哈哈，似乎已經(jīng)被人們遺忘了。
1月份，宗馥莉過了40歲的生日。作為準(zhǔn)接班人，她要想法給娃哈哈注入活力。
在2021福布斯中國內(nèi)地富豪榜上，背靠農(nóng)夫山泉和萬泰生物兩家上市公司，鐘睒睒以4244億元的財富登頂；而曾經(jīng)的首富宗慶后，以554億元排在第65位。
鐘睒睒與宗慶后有很多相似之處。二人同處杭州，都是賣保健品起家，鐘睒睒還曾給娃哈哈做過代理商；多年后，又都靠賣飲料成為了中國富豪榜上的大富豪。
遙想2010年至2013年，宗慶后四年間三次問鼎中國首富。那時的飲料行業(yè)，還是娃哈哈的時代，只營養(yǎng)快線的年銷售額就一度超過了200億元，成為飲料界神話。
（宗慶后）
杭州市清泰街160號，上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，是娃哈哈的起點。
在舟山和紹興經(jīng)歷了15年的農(nóng)場生活，1978年冬天，宗慶后頂崗回城，在校辦工廠做“供銷員”，踩著三輪車送文具、汽水、棒冰……經(jīng)銷部要選拔負責(zé)人承包經(jīng)營，他毛遂自薦。1987年，宗慶后正式被任命為經(jīng)銷部經(jīng)理。
為杭州保靈代加工花粉的宗慶后發(fā)現(xiàn)，很多獨生子女不愿吃飯、偏食，導(dǎo)致營養(yǎng)不良。五六歲的女兒宗馥莉也不愛吃飯，有輕度的厭食癥狀。
1988年10月，第一批娃哈哈兒童營養(yǎng)液從生產(chǎn)線上傳輸下來，誰也沒想到，這預(yù)示著一個校辦企業(yè)將變成一個飲料帝國。到1990年，娃哈哈銷售額已近億元。
彼時，保健品行業(yè)進入了第一個高速發(fā)展時期。太陽神打出了“當(dāng)太陽升起的時候，我們的愛天長地久”的廣告，憑借“生物健口服液”，銷售額已達2.4億元。
娃哈哈于1994年首創(chuàng)的“聯(lián)銷體”模式，被認(rèn)為是娃哈哈的核心競爭力。具體為，娃哈哈——各省分公司——特約一級經(jīng)銷商——特約二級批發(fā)商——二級批發(fā)商/三級批發(fā)商——銷售終端，整合了一流飲料經(jīng)銷商的資源。
兒童營養(yǎng)液之后，AD鈣奶、瓶裝水、非?？蓸贰I養(yǎng)快線、爽歪歪、八寶粥等產(chǎn)品，都是在此模式下，變成了當(dāng)時的爆款。
“聯(lián)銷體”的核心在于，綁定經(jīng)銷商的利益，主要是利用保證金的方式，即一級經(jīng)銷商必須先給娃哈哈打10%的預(yù)付款，進貨一次結(jié)算一次；娃哈哈返高于或等于銀行存款的利息，并承諾年終返利；娃哈哈規(guī)定銷貨指標(biāo)，完不成者則淘汰。
經(jīng)歷了傳統(tǒng)的國營糖酒公司分銷、利用批發(fā)市場個體戶分銷之后，娃哈哈的新產(chǎn)品能在最短的時間鋪向全國，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，靠的正是宗慶后織起來的這張“網(wǎng)”。
那些年，飲料消費尚為“從無到有”時期，市場還以“渠道為王”的賣方為主。
娃哈哈基于總成本領(lǐng)先的產(chǎn)品跟隨策略，通過電視廣告大力宣傳，再加上深度下沉且利益捆綁的渠道網(wǎng)絡(luò)，二十年間，筑起了一座飲料帝國。
娃哈哈的銷售額快速增長，2013年達到了783億元，宗慶后被冠以“飲料大王”，名副其實。
作為第一代企業(yè)家，宗慶后將自己的成功更多地歸因于“艱苦奮斗”。這也符合他的性格：不做自己力所不能及、心里沒底的事情，一旦抓住機遇就大干快上。
在2014年之前，行業(yè)以量增為主，在一定意義上而言，是多品類、強渠道成就了娃哈哈。但是， 過了2013年的巔峰之后，娃哈哈的銷售額開始快速下滑。
中國工商聯(lián)發(fā)布的2021中國民營企業(yè)500強榜單顯示，娃哈哈2020年營收439.8億元。這是娃哈哈近十年來的最低銷售額，與2009年的營收水平相當(dāng)。
按照宗慶后在2021年度風(fēng)云浙商頒獎禮的說法（增長了17%）計算的話， 2021年，娃哈哈的銷售額約為514.6億元。雖然難得的實現(xiàn)了增長，但實際上，這還不及上升期的2010年，以及下滑期的2016年。相較2013年，下滑了34.3%。
與之相成鮮明對比的是，從2017年至2019年，農(nóng)夫山泉的營收從174.91億元增長到了240.21億元，2020年下滑至228.77億元，2021年業(yè)績尚未披露。
發(fā)展至今，農(nóng)夫山泉與娃哈哈很像，都是一個涉及各個飲料細分賽道的綜合體。娃哈哈依然是中國飲料的龍頭企業(yè)，但是， 農(nóng)夫山泉與其的差距在不斷縮小。
華創(chuàng)證券研報分析稱，2013年之后，飲料行業(yè)跑馬圈地式的渠道鋪設(shè)接近尾聲，同時，行業(yè)量增見頂、品質(zhì)需求提升，而且，新消費群體求新求異特征開始凸顯。
在此背景下， 傳統(tǒng)的渠道型企業(yè)原有核心競爭優(yōu)勢邊際效用遞減，放大了娃哈哈的“強渠道、弱創(chuàng)新”，需要尋求新的增長驅(qū)動，面臨艱難轉(zhuǎn)型，而像農(nóng)夫山泉這種具備產(chǎn)品創(chuàng)新力的企業(yè)，在行業(yè)轉(zhuǎn)折之間，通過加速推新迭代，開始了追趕。
宗慶后一開始對互聯(lián)網(wǎng)持謹(jǐn)慎態(tài)度，而由于完成銷售任務(wù)才能返還保證金及利息，聯(lián)銷體一定程度上也不利于新品推廣及產(chǎn)品迭代，其更有利于暢銷大單品的深度推廣。
在聯(lián)銷體的網(wǎng)絡(luò)上，2005年就上市的營養(yǎng)快線暢銷多年，2013年銷售額超過了200億元，一度成為娃哈哈最大的單品。不過，到2016年，已跌落至百億之內(nèi)。
以前，一款飲料產(chǎn)品的生命周期可能會很長。不過，行業(yè)在變化，消費群體在變化，需求自然也在變化。如今，一款口味型飲料的生命周期，可能只有2-3年，對創(chuàng)新的要求更迫切。
在營養(yǎng)快線之后，娃哈哈再無大爆款單品接力。
在接受《問道》節(jié)目訪談時，宗馥莉提到了娃哈哈的創(chuàng)新短板：“這幾年來，大家可能覺得娃哈哈品牌有點老化，產(chǎn)品也不是特別新穎。在這個時候，我覺得可以為娃哈哈做一點事情，特別是在品牌換新方面的嘗試與探路?！?/p>
（宗馥莉）
2018年，宗馥莉“自告奮勇”，出任娃哈哈品牌公關(guān)部部長。她希望做出改變， “出去的時候人家會說，我發(fā)現(xiàn)你們品牌變年輕了”。2020年，她又兼任了娃哈哈銷售公司副總經(jīng)理。
娃哈哈這幾年的營銷的確也發(fā)生了變化，從產(chǎn)品包裝換新，到入駐B站，再到投放熱播劇，當(dāng)然，引發(fā)廣泛熱議的是，換掉了代言娃哈哈20年的王力宏。
不同于宗慶后，接受過西方商學(xué)院教育的宗馥莉，更崇尚效率，果斷直接，有話直說。她說，換掉王力宏是因為他“年紀(jì)大了”?，F(xiàn)在，網(wǎng)友對宗馥莉贊聲一片，稱其“相當(dāng)有前瞻性”。
2021年12月，宗馥莉出任娃哈哈副董事長兼總經(jīng)理，成為了宗慶后的準(zhǔn)接班人。公告中提到，宗馥莉?qū)⒂谧趹c后一同，“為娃哈哈的穩(wěn)健發(fā)展注入長青活力”。
活力，正是娃哈哈現(xiàn)階段最需要的，當(dāng)然，也是宗馥莉的難題。在風(fēng)云浙商頒獎禮的采訪中，宗慶后還透露， 等時機成熟了，“董事長的職位也會放給她”。
可能有人覺得，飲料行業(yè)不太起眼，或許不是一門好生意。
實際上，飲料行業(yè)是一個大賽道。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國軟飲料行業(yè)市場規(guī)模近萬億元，在2019年時就已達9914億元，多個細分市場就超千億規(guī)模。
飲料行業(yè)是一個無時無刻都在產(chǎn)生消費的市場，而且利潤率較高。
以農(nóng)夫山泉為例，2021年上半年，其銷售毛利率高達60.9%，銷售凈利率也有26.44%。相比之下，同期，伊利股份的這兩項數(shù)據(jù)分別為37.40%、9.45%，良品鋪子為31.90%、4.38%。
在一定程度上，這也是宗慶后與鐘睒睒先后成為首富的原因。
（鐘睒睒）
在《至少一個小時》節(jié)目中，主持人問宗馥莉，有沒有值得敬佩的對手？宗馥莉直言，比較喜歡農(nóng)夫山泉。因為農(nóng)夫山泉在品牌傳播、新品打造上，還是很有想法的，此外，還愿意做一些市場培育的事情。
佩服對手的地方，正是自身比較缺失的地方。
多年來，娃哈哈走的是“跟進式創(chuàng)新”的道路。早期，這可以使企業(yè)少一些市場教育的投入，但是，在品類賽道越來越擁擠、產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的近幾年，更需要迅速出手，搶占消費者心智，尤其是面對正在崛起的新消費群體。
娃哈哈的產(chǎn)品涵蓋了蛋白飲料、包裝飲用水、碳酸飲料、茶飲料、果蔬汁飲料、咖啡飲料、植物飲料、特殊用途飲料、罐頭食品等十余類200多個品種。 但是，很多人對娃哈哈的印象，還停留在營養(yǎng)快線、AD鈣奶等曾經(jīng)風(fēng)光的產(chǎn)品上。
在各細分賽道市場份額前三中，現(xiàn)在已經(jīng)幾乎看不到娃哈哈了。
娃哈哈曾當(dāng)了十年包裝水龍頭，康師傅通過低價策略于2007年取而代之。如今，包裝水龍頭是農(nóng)夫山泉，娃哈哈排在第五；茶飲料的龍頭是王老吉；乳飲料龍頭為旺仔；碳酸飲料被可口可樂公司占據(jù)；能量飲料市場有紅牛和東鵬特飲……
華創(chuàng)證券分析稱，各細分品類的生命周期現(xiàn)在處于不同的階段。
碳酸飲料、果汁、乳飲料及含糖茶等傳統(tǒng)飲料品類，已步入成熟及衰退期，企業(yè)通過口味、包裝及營銷創(chuàng)新以延長生命周期。
包裝水、能量飲料及咖啡，仍處快速成長期，經(jīng)過前期激烈的競爭，部分頭部品牌已跑出優(yōu)勢。
在功能化、無糖化趨勢下， 氣泡水、NFC果汁及燕麥奶等新興品類，仍處滲透階段，率先布局的企業(yè)享有一定先發(fā)優(yōu)勢，但也面臨著各方入局帶來的激烈競爭。
主打“0糖、0脂、0卡”概念的元氣森林氣泡水，以“好看、健康、好喝”的形象，通過一系列營銷，實現(xiàn)了破圈。
2020年8月，宗馥莉的KellyOne品牌推出了生氣啵啵氣泡水，也主打“0糖、0卡、0脂”的特點，但比元氣森林氣泡水晚了兩年多，而且市場反應(yīng)并不強烈。
直到2021年5月官宣王一博代言后，才拉動了生氣啵啵的銷量。不過，這種營銷方式對品牌的帶動，是比較短暫的。
在出任娃哈哈副董事長兼總經(jīng)理之前，宗馥莉已經(jīng)在飲料行業(yè)歷練了17年。她認(rèn)為，對于一個成熟的企業(yè)家，要做的是在企業(yè)的不同節(jié)點，通過什么方式判定路走得對不對，或者有什么樣的方式阻止下滑，抑或開辟出另外一條新的道路。
對娃哈哈及宗馥莉而言，目前似乎仍在嘗試中。
1月，娃哈哈宣布推出宗帥家醬酒，想再續(xù)茅臺鎮(zhèn)醬酒故事。可是，售價方面，53度500ml裝，建議零售價1388元/瓶，比兩大高端產(chǎn)品——第八代五糧液和國窖1573還貴。
2021年年底，在2022年銷售工作會議暨新品發(fā)布會上，宗慶后與宗馥莉一同出席。會上，娃哈哈發(fā)布了20余款飲料及大健康新品，包括非?？蓸罚o糖版）、蘇打水、低糖調(diào)味茶飲料、運動飲料、果汁、奶啤、高蛋白牛奶等。
會上，娃哈哈一再強調(diào)年輕、細分、健康等關(guān)鍵詞。事實上，在公開場合，“年輕”也是宗馥莉口中的高頻詞。她一直在努力給娃哈哈注入新的動力。
作為飲料行業(yè)的龍頭，娃哈哈布局廣泛，但如今，大象轉(zhuǎn)身難，新的爆款遲遲出不來。同時，飲料行業(yè)更新迭代越來越快，而消費者是善忘的，越來越需要選擇的“理由”。
“宗馥莉時代”的娃哈哈，更需要給消費者新的形象和理由。
《至少一個小時》，新浪財經(jīng)
《宗馥莉：創(chuàng)業(yè)者更是創(chuàng)新者》，人民日報·問道
《宗慶后：萬有引力原理》，遲宇宙，紅旗出版社
《中國軟飲料行業(yè)深度報告：變中求進，百舸爭流》，華創(chuàng)證券
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本文來自微信公眾號 “市界”（ID：ishijie2018），作者：雷彥鵬，編輯：劉肖迎，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
