趁著全民氪墩潮，我梳理了一下冰墩墩爆火的時(shí)間線：
1月28日，冰墩墩頭大卡門(mén)上熱搜；
1月30日，捷克花滑運(yùn)動(dòng)員娜塔莉·塔施萊羅娃發(fā)布vlog，展示了她在冬奧村收到的冰墩墩；
2月2日，日本記者辻崗義堂在播報(bào)奧運(yùn)前方動(dòng)態(tài)時(shí)，掀衣向主持人展示自己的6枚冰墩墩徽章；
2月3日下午，北京2022官方特許商品旗艦店門(mén)外，消費(fèi)者排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)冰墩墩周邊；
2月4日冬奧會(huì)開(kāi)幕當(dāng)天，冰墩墩手辦上線15分鐘，5000個(gè)被一掃而光；
2月5日，北京冬奧會(huì)短道速滑混合接力決賽，中國(guó)隊(duì)奪金奧運(yùn)健兒每人收獲一個(gè)金色“冰墩墩”；
2月5日，摩納哥阿爾貝親王在人民大會(huì)堂體驗(yàn)“冰墩墩”面人制作，做好一個(gè)后，請(qǐng)求工作人員讓他再做一次，因?yàn)榧依镉?個(gè)孩子不夠分；
2月5日，王府井工美大廈冬奧旗艦店門(mén)前等待進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)冰墩墩的顧客隊(duì)伍排出幾百米；
2月6日，“北京官方店冰墩墩賣(mài)光了”登上熱搜；
期間，冰墩墩魔性BGM、冰墩墩表情包走紅網(wǎng)絡(luò)。
很多人認(rèn)為，冰墩墩的爆火是因?yàn)樾茇堅(jiān)煨秃芸蓯?ài)、鋪天蓋地的曝光、有很多名人給它帶貨等。但我認(rèn)為，這些都不是真正的原因。
那么，冰墩墩到底為什么會(huì)爆火？它的爆火，能給企業(yè)推廣新品帶來(lái)什么啟發(fā)？
冰墩墩爆火后，最明顯的現(xiàn)象就是“買(mǎi)不到”。其實(shí)，和冰墩墩一樣爆火的IP還有它們：
玲娜貝兒排隊(duì)7小時(shí)買(mǎi)不到；
星巴克貓爪杯發(fā)售0.07秒被搶空；
麥當(dāng)勞貓窩上線秒空，大量網(wǎng)友催補(bǔ)貨。
因?yàn)椤百I(mǎi)不到”而爆火，其實(shí)是「稀缺效應(yīng)」在起作用。聽(tīng)到「稀缺效應(yīng)」，你可能會(huì)以為就是“越得不到的東西越想要”，但實(shí)際上稀缺對(duì)人的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)你的想象力。
明尼蘇達(dá)大學(xué)的一支研究團(tuán)隊(duì)做過(guò)一項(xiàng)和“稀缺”有關(guān)的實(shí)驗(yàn)。他們招來(lái)36位身體健康的男性志愿者，一開(kāi)始讓他們吃飽，接下來(lái)把他們的食物不斷減量，但保證食物的熱量可以維持生命。
食物稀缺狀態(tài)下，志愿者面對(duì)食物時(shí)的占有欲變得非常強(qiáng)，會(huì)像小貓一樣用胳膊護(hù)食，甚至吃完還要把盤(pán)子舔一遍。原本準(zhǔn)備攻克學(xué)術(shù)的年輕人，開(kāi)始迷戀起菜譜，會(huì)嚴(yán)格比對(duì)報(bào)紙上水果和蔬菜的價(jià)格。還有些人，準(zhǔn)備在實(shí)驗(yàn)結(jié)束后去種地……
可以說(shuō)，“稀缺”不止影響你的購(gòu)物心理，還深度影響你的思維和行為模式。那么，冰墩墩是怎么在無(wú)意間營(yíng)造出「稀缺效應(yīng)」的？
首先，不是所有稀缺的東西，都會(huì)產(chǎn)生「稀缺效應(yīng)」。比如，一卷普通衛(wèi)生紙，即便全球只剩下最后一張，也不會(huì)有人為了得到它而多花錢(qián)。但是，如果這卷紙上有易烊千璽的簽名，我想至少易烊千璽的粉絲，可能會(huì)花重金買(mǎi)下它。
只有看起來(lái)珍貴的東西，才會(huì)誘發(fā)稀缺效應(yīng)。冰墩墩之所以能制造出「稀缺效應(yīng)」，是因?yàn)樗屪约鹤兊梅浅Ｕ滟F。
冰墩墩的珍貴不止因?yàn)樗菉W運(yùn)吉祥物，還因?yàn)樗蔀榱藠W運(yùn)獎(jiǎng)牌的臨時(shí)“替代品”。
冬奧會(huì)出了一款金色定制版金墩墩，只有在冬奧會(huì)上獲得前三名才能得到它。跟以前的奧運(yùn)會(huì)頒獎(jiǎng)不同，這次站上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的運(yùn)動(dòng)員，領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)收到的不是金銀銅獎(jiǎng)牌，而是金色的冰墩墩。
也就是說(shuō)，冰墩墩不只是奧運(yùn)會(huì)的吉祥物，它還是冠亞季軍的榮譽(yù)象征，這讓冰墩墩的身價(jià)又上了一個(gè)臺(tái)階。
再就是進(jìn)入奧運(yùn)村的體育明星，早早就在自己的社交平臺(tái)上曬出了冰墩墩。他們的身份加持，讓冰墩墩顯得更珍貴。
而且，當(dāng)你想買(mǎi)一個(gè)冰墩墩時(shí)，冰墩墩并不是你想買(mǎi)就能買(mǎi)。奧運(yùn)前三名可以擁有，進(jìn)入奧運(yùn)村的運(yùn)動(dòng)員可以擁有，一部分早下單的人可以擁有，黃牛們可以擁有，但是你沒(méi)有。
一部人得到，一部分人得不到，形成巨大的心理落差。這讓冰墩墩顯得更搶手，看起來(lái)更稀缺。
更讓你難受的是，因?yàn)楸斩展┎粦?yīng)求，官方開(kāi)始了限購(gòu)。
冰墩墩只在官方授權(quán)店售賣(mài)，不管你有多少錢(qián)、無(wú)論你排多久的隊(duì)，每人每款就只能買(mǎi)2件。而且，在官方旗艦店，冰墩墩手辦只在每天的16:00，18:00，20:00預(yù)售，每次限量售賣(mài)2000件。
限時(shí)、限量、限地的限購(gòu)政策，讓稀缺感更加強(qiáng)烈。這種稀缺感，引發(fā)人們的危機(jī)意識(shí)，讓原本普通的東西變得搶手。
心理學(xué)家芬·沃切爾做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，他找來(lái)了一群人給餅干打分。
第一組的人，看到實(shí)驗(yàn)員從裝著10塊餅干的桶里，拿出一塊給了自己；
第二組的人，看到實(shí)驗(yàn)員從裝著2塊餅干的桶里，拿出一塊給到自己；
第三組的人，看到實(shí)驗(yàn)員拿著10塊餅干，一塊一塊地分給其他人，餅干越來(lái)越少，最后才給到自己。
結(jié)果，最后一組看著餅干從充裕到短缺的人，認(rèn)為餅干更美味，值得更高的價(jià)錢(qián)。顯然，在競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，人們對(duì)稀缺的感受被放大了。
如果冰敦敦沒(méi)有限購(gòu)，沒(méi)有讓你眼睜睜看著它越來(lái)越少，形成競(jìng)爭(zhēng)氛圍、引發(fā)你的危機(jī)感，你不會(huì)更想擁有它。
在「稀缺效應(yīng)」之下，越想買(mǎi)越買(mǎi)不到，越買(mǎi)不到就越想買(mǎi)，“買(mǎi)不到冰墩墩”這事就火了。
當(dāng)冰墩墩大火之后，冰墩墩的商品屬性開(kāi)始發(fā)生變化。
大火之前，冰墩墩只是一個(gè)奧運(yùn)吉祥物，大火之后，冰墩墩就成了一個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)品。冰墩墩從一個(gè)只是擁有收藏價(jià)值的紀(jì)念品，變成了擁有社交談資的社交產(chǎn)品。
當(dāng)產(chǎn)品成為談資，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)就發(fā)生了變化：本來(lái)大家買(mǎi)冰墩墩是買(mǎi)一款紀(jì)念品，當(dāng)它變成了談資，買(mǎi)冰墩墩就不是為了紀(jì)念，而是為了曬朋友圈、是為了刷存在感。
這個(gè)道理就像我們?cè)诼飞峡吹揭粔K錢(qián)，可能并不會(huì)去撿，但是微信群里的幾毛錢(qián)紅包，我們卻搶得樂(lè)此不疲。因?yàn)樵谏缃画h(huán)境下，幾毛錢(qián)不止是幾毛錢(qián)，而是代表幸運(yùn)的符號(hào)，是可以被炫耀的談資。
也就是說(shuō)，「稀缺效應(yīng)」會(huì)改變產(chǎn)品在我們“心理賬戶(hù)”中的位置，扭曲我們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。當(dāng)「稀缺效應(yīng)」釋放到極限時(shí)，甚至?xí)臀覀兊闹巧趟健?/strong>
美國(guó)有個(gè)心理學(xué)家做過(guò)這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)。他們給一群印度農(nóng)民做智商測(cè)試，測(cè)試他們的IQ值在收獲前后的變化。
在印度，農(nóng)民在豐收后可以一次性收到60%的錢(qián)，其余時(shí)間他們的生活都很拮據(jù)。心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，印度農(nóng)民在收獲前的IQ值，比豐收后要低14分！這種狀態(tài)就像人喝醉了一樣，大腦是一種不清醒的狀態(tài)。
現(xiàn)在很多人嚷嚷買(mǎi)冰墩墩，和酒后行為沒(méi)啥區(qū)別，大部分人根本不知道為什么要買(mǎi)冰墩墩，只是莫名其妙地覺(jué)得自己得有一個(gè)。
「稀缺效應(yīng)」是冰墩墩爆火的第一原因，還有一個(gè)讓它變得流行的原因，名叫MAYA法則。
MAYA法則出自美國(guó)作家德里克·湯普森的一本書(shū)，叫《引爆流行》，M-A-Y-A 是英文短語(yǔ)“Most Advanced Yet Acceptable”的首字母縮寫(xiě)，我對(duì)它的理解是：熟悉+驚喜。
《蒙娜麗莎》的走紅，就經(jīng)歷了MAYA法則的洗禮：
這幅畫(huà)一開(kāi)始并不火，因?yàn)榉▏?guó)國(guó)王法蘭索瓦一世很欣賞它，才把它放在盧浮宮展出。直到1911年，一個(gè)叫佩魯加的人從戒備森嚴(yán)的盧浮宮，把這幅畫(huà)偷走了。當(dāng)時(shí)，很多家媒體都報(bào)道了這個(gè)偷竊事件，順帶著《蒙娜麗莎》也成了當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)。
過(guò)了幾年，佩魯加被抓住，這幅畫(huà)被尋回，很多人都好奇它究竟有多大的魔力，讓小偷千辛萬(wàn)苦盜竊它，又能讓政府千辛萬(wàn)苦地找回，所以聞風(fēng)趕來(lái)觀摩它。《蒙娜麗莎》開(kāi)始大范圍地被人熟知。
后來(lái)，很多畫(huà)家對(duì)它進(jìn)行DIY惡搞，給它加上了小胡子等搞笑的元素。熟悉的畫(huà)作突然變得驚喜起來(lái)，人們開(kāi)始主動(dòng)地傳播它，它才走向世界，變得家喻戶(hù)曉。
冰墩墩爆火，同樣得到了“熟悉+驚喜”的加持。
我在文章開(kāi)頭提到一個(gè)誤區(qū)：很多人認(rèn)為冰墩墩爆火是因?yàn)樾茇埿蜗蠛芸蓯?ài)。深思一下你就會(huì)知道，這個(gè)理論是不成立的。這個(gè)世界上，可愛(ài)的東西太多了，絕大部分都沒(méi)有火起來(lái)。
冰墩墩能流行，不單是因?yàn)樾茇埡B(tài)可掬的外形，而是因?yàn)樾茇堅(jiān)诤芫靡郧熬褪俏覀儑?guó)家的國(guó)寶，是我們國(guó)家重要的“外交官”，熊貓形象是全世界都熟悉的“中國(guó)名片”。
冰墩墩的獨(dú)特是它有自己的“冰糖頭盔”，頭盔上還環(huán)繞著一圈圈的冰絲帶，這都是以前的熊貓玩偶沒(méi)有的。熟悉的熊貓形象+驚喜的頭盔冰絲帶，讓冰墩墩具備了流行基因。
流行不來(lái)自于完全地創(chuàng)新，而是熟悉的事物套配驚喜的元素。
去年年末，麥當(dāng)勞貓窩因?yàn)椤耙桓C難搶”上了熱搜。麥當(dāng)勞貓窩就很符合熟悉+驚喜這個(gè)公式。貓窩大家很熟悉、漢堡大家也很熟悉，但漢堡形狀的貓窩很少有人見(jiàn)過(guò)，所以大家都想買(mǎi)來(lái)看看。
韓劇爆火的電視劇《天空之城》，也是按照這個(gè)邏輯設(shè)計(jì)出來(lái)的。
《天空之城》的主題和《小歡喜》差不多，講的都是孩子教育問(wèn)題。但不一樣的是，《天空之城》是把高考這種事拍成了偵探懸疑片。我們看過(guò)教育題材的家庭劇、也看過(guò)刑偵題材的懸疑劇，但卻沒(méi)看過(guò)教育題材的懸疑劇，這讓它成了現(xiàn)象級(jí)爆款。
不光產(chǎn)品設(shè)計(jì)，冰墩墩的推廣也無(wú)意間符合了“熟悉+驚喜”的流行配方。
冰墩墩走紅有個(gè)很重要的引爆點(diǎn)：日本記者辻崗義堂在奧運(yùn)賽事直播時(shí)，突然掀開(kāi)衣服，向大家展示了自己搶到的6個(gè)冰墩墩徽章。
對(duì)于奧運(yùn)賽事直播，用戶(hù)是很熟悉的。在奧運(yùn)賽事報(bào)道里，前線記者一般只會(huì)報(bào)道賽事戰(zhàn)況，但這位日本記者，居然忽略了奧運(yùn)冠軍、獎(jiǎng)牌排名，報(bào)道起北京冬奧會(huì)的吉祥物！
可以說(shuō)，這個(gè)日本記者在觀眾熟悉的場(chǎng)景里，做了一件出人意料的事。如果這個(gè)日本記者，不是在奧運(yùn)直播間，像一個(gè)粉頭一樣報(bào)道冰墩墩，冰墩墩也不會(huì)被帶火。
“熟悉+驚喜”是流行的超級(jí)法則。 而且，“驚喜”要在“熟悉”的基礎(chǔ)上，才能誘發(fā)流行。
比如，最近很多人都在抖音里刷到過(guò)一首《冰墩墩之歌》，“我只是想要一個(gè)冰墩墩啊，誰(shuí)能給我一個(gè)冰墩墩啊 ……”
其實(shí)這不是一首新曲子，而是英國(guó)作曲家愛(ài)德華 ·埃爾創(chuàng)作的《愛(ài)的禮贊》。這首曲子在1888年就出現(xiàn)了，它經(jīng)常出現(xiàn)在各種電影動(dòng)漫中。盡管很多人不知道它的名字，但對(duì)它的曲調(diào)是很熟悉的。
《冰墩墩之歌》只是把《愛(ài)的禮贊》改了歌詞，就變成了一首流行BGM，讓全網(wǎng)買(mǎi)不到冰墩墩的人用它來(lái)表達(dá)心情。
很多品牌在進(jìn)行推廣時(shí)，常常模仿一些IP的走紅路徑。大家發(fā)現(xiàn)，這些IP的走紅都是從網(wǎng)友開(kāi)始改編惡搞開(kāi)始的。于是，他們刻意安排KOL進(jìn)行二次創(chuàng)作，激發(fā)用戶(hù)的談資。
但是這么做的品牌幾乎都失敗了。他們失敗的原因是，只是關(guān)注到了二創(chuàng)帶來(lái)的驚喜感，忽略了之前的熟悉期。當(dāng)用戶(hù)還不熟悉你時(shí)，你就沒(méi)法帶給他們驚喜。
比如，冰墩墩雖然是今年爆火，但是它早在2019年就推出了，而且經(jīng)過(guò)了冬奧期間鋪天蓋地的植入，才讓大家徹底熟悉它。而后，當(dāng)網(wǎng)友買(mǎi)不到冰墩墩，開(kāi)始自己手工制作企圖實(shí)現(xiàn)冰墩墩自由時(shí)，才讓大家覺(jué)得眼前一亮。
這就好像你有一個(gè)天天穿著嘻哈服上班的同事，突然一天，他穿著擦得锃亮的皮鞋，西裝革履地來(lái)上班了，你肯定會(huì)把這事當(dāng)成一個(gè)辦公室新聞。但如果這個(gè)人你本來(lái)就不認(rèn)識(shí)，無(wú)論他穿嘻哈服還是穿西裝，你都不會(huì)覺(jué)得這事值得討論。
熟悉是驚喜成立的先決條件，先讓用戶(hù)熟悉，創(chuàng)新才會(huì)產(chǎn)生驚喜。
最后，冰墩墩的走紅，還受到兩個(gè)宏觀因素影響：一是短視頻媒體崛起。我們才能看到國(guó)外運(yùn)動(dòng)員在Tik Tok上分享奧運(yùn)村里的冰墩墩；二是潮玩市場(chǎng)成熟。用戶(hù)已經(jīng)養(yǎng)成了購(gòu)買(mǎi)IP衍生品的消費(fèi)習(xí)慣。
所有的流行，都是偶然事件。但所有的偶然，都有背后暗藏的必然。從冰墩墩爆火來(lái)看，稀缺效應(yīng)和熟悉套配驚喜法則，是引爆流行的必然路徑。
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “梁將軍”（ID：liangjiangjunisme），作者：梁將軍，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
