體育迷今年情人節(jié)多收一份“禮物”，北京時間周一早7點半，第56屆超級碗將在洛杉磯英格伍德的SoFi體育場舉行，對陣雙方是辛辛那提猛虎隊與洛杉磯公羊隊。
超級碗在正月十四上演，NFL就專門在球迷體驗區(qū)設(shè)置了展板，以虎年圖案和32支球隊的臉譜圖案來慶祝中國的農(nóng)歷新年。每年的超級碗上，球迷體驗區(qū)都值得一逛。在今年設(shè)置的球迷體驗區(qū)，球迷可以體驗球員體測的摸高項目，與超級碗冠軍獎杯文斯·隆巴迪杯合照，還可以參觀頭盔墻、中場表演服裝展示等。此外，為了展示低碳決心，場館內(nèi)的垃圾桶用的都是環(huán)保紙板。
超級碗年年有，在“虎羊大戰(zhàn)”開始前，又有哪些看點值得關(guān)注？
這是猛虎隊與公羊隊在超級碗的首次相遇，也是史上首次出現(xiàn)美聯(lián)和國聯(lián)前三號種子都沒能晉級決賽的情況，上述兩隊都是各自聯(lián)合會的四號種子。
猛虎隊自1991年以來沒有贏過一場季后賽，但今年卻一路殺到超級碗，的確出人意料。這是猛虎隊隊史第三次打入決賽，前兩次都輸給了舊金山49人隊。而他們的對手近年來卻是超級碗常客，公羊隊在四年內(nèi)第二次躋身決賽，但上一次奪冠還要追溯到1999年。
此外，雙方都是少帥當(dāng)家。公羊隊主教練肖恩·麥克維（Sean McVay）今年36歲，猛虎隊主教練扎克·泰勒（Zac Taylor）今年38歲，兩人年齡相加為74歲零299天，是超級碗史上最年輕的主教練組合。
值得一提的是，如果公羊隊奪冠，麥克維將成為史上贏得超級碗最年輕的主教練，刷新此前麥克·湯姆林（Mike Tomlin）保持的36歲零323天的紀錄。與此同時，公羊隊也將成為史上第二支在主場奪得超級碗的球隊，上一支是2021年奪冠的坦帕灣海盜隊。
在場外，公羊隊和猛虎隊在球隊估值上的比拼呈現(xiàn)出一邊倒的情況。據(jù)福布斯估算，公羊隊的估值為48億美元，排名聯(lián)盟第4，而猛虎隊的估值為22.75億美元，排名第31位，僅高于布法羅比爾隊。
除了比賽本身，超級碗中場表演的受關(guān)注程度也不遑多讓，一直有“美國春晚”的美譽。2021年超級碗，The Weeknd的中場表演視頻在YouTube上的播放次數(shù)高達4400萬次，是海盜隊奪冠剪輯視頻播放次數(shù)的四倍之多。
今年的超級碗中場表演嘉賓可謂眾星云集，由于在洛杉磯舉辦，所以Dr. Dre、Snoop Dogg和Lamar三位西海岸傳奇說唱歌手都將登場，Eminem、Mary J. Blige則是與Dr. Dre合作的?？?。
這組表演嘉賓一共拿下過43座格萊美獎，其中Eminem是15次獲獎，Kendrick Lamar是13次獲獎，Mary J. Blige是9次獲獎，Dr.Dre是6次獲獎，Snoop Dogg也曾17次獲得格萊美提名。
對于非橄欖球球迷或者不關(guān)注體育的觀眾來說，如此豪華的中場表演陣容，是他們關(guān)注超級碗的重要原因，同時也是超級碗破圈的一大法寶。
比中場表演陣容更豪華的，是承辦2022年超級碗的SoFi體育場。這座2021年9月才正式開門迎客的體育場造價高達55億美元，在維基百科的統(tǒng)計中是全球造價最昂貴的體育場。
SoFi體育場的天蓬屋頂采用乙烯四氟乙烯材料（ETFE），這是一種透明輕巧的塑料材料，讓陽光可以在場內(nèi)散射。體育場側(cè)面還設(shè)有開窗，讓幾英里外的太平洋海風(fēng)能夠吹進來。
此外，由于SoFi體育場臨近洛杉磯國際機場，建筑高度受限，所以設(shè)計師決定向下深挖100英尺，打造了一個“峽谷”。而且“峽谷”設(shè)計配合天蓬屋頂，能產(chǎn)生更大的回響，進一步強化主場優(yōu)勢。
但場內(nèi)最引人注目的還是體育場中央高掛的環(huán)形雙面懸浮式4K屏幕。這塊屏幕重約1000噸，面積達6500平方米，是職業(yè)體育史上最大的一塊LED屏幕?，F(xiàn)場回放、數(shù)據(jù)統(tǒng)計和廣告露出，都能在這塊屏幕上得到充分展示，現(xiàn)場球迷也很難忽視這塊巨型屏幕的存在。
值得一提的是，2022年超級碗只是SoFi體育場承辦重大賽事的“首秀”，未來還將承辦2023年大學(xué)橄欖球全國冠軍賽和2028年洛杉磯奧運會開幕式，還有可能承辦2026年世界杯的部分賽事。
一年一度的重大賽事，再加上豪華的中場表演陣容和天價體育場，今年超級碗的票價自然居高不下。據(jù)移動票務(wù)服務(wù)商Seat Geek統(tǒng)計，在分區(qū)決賽開始前，2022年超級碗門票的平均轉(zhuǎn)售價格高達9566美元，創(chuàng)平臺十年來的新高。
門票轉(zhuǎn)售價格創(chuàng)新高，與辦賽地點關(guān)系密切。公羊隊作為主場作戰(zhàn)的球隊，勢必會吸引大量當(dāng)?shù)厍蛎赃M場觀戰(zhàn)，門票的轉(zhuǎn)售價格因此水漲船高。
另外，洛杉磯地區(qū)本身就是超級碗的重要“票倉”。據(jù)Sports Business Journal報道，在2021年超級碗售出的門票中，來自洛杉磯的訂單數(shù)高達28%，其次是奧克蘭、達拉斯和紐約，但這些地區(qū)都僅占4%。
另一方面，與2021年超級碗不同，今年超級碗的現(xiàn)場觀眾人數(shù)不受限制。SoFi體育場一般能容納七萬多名觀眾，遇到超級碗等重大賽事可以將場館容量擴充至十萬人規(guī)模。
觀眾數(shù)量不受限，球迷前兩年被壓抑的觀賽熱情找到釋放缺口。因此，即便需要出示疫苗接種證明、48小時內(nèi)的核酸檢測陰性證明或者24小時內(nèi)的抗體檢測陰性證明，這依然擋不住球迷搶票的熱情。
據(jù)洛杉磯超級碗籌備委員會預(yù)計，2022年超級碗帶來的經(jīng)濟效益預(yù)計在2.34億-4.77億美元之間，其中至少為英格伍德市帶來5200萬美元的收入。此外，超級碗預(yù)計將帶動10-15萬外地游客前往比賽地區(qū)，他們的平均逗留時長為4日，這無疑也是一筆巨大的消費收入。
除了票價，超級碗廣告位同樣“大有錢途”。Variety引述知情人士，NBC今年超級碗30秒廣告位的售價在580萬至650萬美元之間。另據(jù)Fox Business報道，有的品牌甚至為一個30秒廣告位支付700萬美元。
在這些數(shù)字面前，2021年超級碗的廣告收入相形見絀。據(jù)Kantar市場研究集團估算，CBS在2021年超級碗的30秒廣告位平均價格為550萬美元，總的廣告收入約為4.85億美元。
超級碗廣告位價格走高，雖然電視觀眾數(shù)據(jù)沒那么好看——在2010年至2018年的超級碗中，平均電視觀眾人數(shù)都超過了1億大關(guān)。但在過去的三屆超級碗中，有兩屆的平均電視觀眾人數(shù)都少于1億人。2021年超級碗的平均電視觀眾人數(shù)僅有9160萬，創(chuàng)2006年以來的新低。即便加上流媒體頻道創(chuàng)新高的570萬名觀眾，還是沒能突破1億大關(guān)。
觀眾沒那么多了，廣告位卻還在漲價，廣告主們到底在期待什么？答案就在廣告數(shù)據(jù)調(diào)研機構(gòu)Advocado發(fā)布的調(diào)查里——69%的超級碗觀眾會在看到廣告后通過手機、平板等“第二屏幕”去搜索品牌相關(guān)信息，50%的觀眾會因為看到賽事廣告而選擇購買產(chǎn)品和服務(wù)。因此，品牌在超級碗上得到曝光，一能宣傳自身產(chǎn)品、服務(wù)，二能獲得銷售轉(zhuǎn)化。
在關(guān)注廣告位價格的同時，哪些品牌愿意在一年一度的體育盛事上押上重金，值得體育產(chǎn)業(yè)的各方關(guān)注，這某種程度上也是體育營銷的一個“風(fēng)向標(biāo)”。
據(jù)Standard Media Index統(tǒng)計，在2021年超級碗中，消費品品牌給出的廣告費占總額的23%，與2020年的33%相比有所下滑。而金融服務(wù)品牌給出的廣告費占總額的11%，與2020年的6%相比小幅上揚，也是唯一一類廣告費用占比有所提升的品牌。
具體到品牌，據(jù)Kantar統(tǒng)計，在2021年超級碗投錢最多的五個品牌是百威英博（5225萬美元）、百事（2750萬美元）、德國電信（2200萬美元）、通用汽車（2200萬美元）和Rock Holdings（2200萬美元）。
▲加密貨幣品牌在超級碗的“首秀”今年到來。
而據(jù)NBC透露，今年首次在超級碗投放廣告的品牌多達30家，占總數(shù)的40%，與2021年的22家、2020年的7家相比均有所增長。這當(dāng)中，加密貨幣品牌是一股不可忽視的力量，F(xiàn)TX、Crypto.com、Bitbuy、eToro、Coinbase和NounsDAO這六家加密貨幣品牌都將登上超級碗舞臺。
顯然，F(xiàn)TX和Crypto.com是上述六家品牌中，在體育營銷方面最為搶眼和針鋒相對的兩家。FTX此前拿下的體育營銷資產(chǎn)包括MLB、英雄聯(lián)盟冠軍系列賽（LCS）、邁阿密熱火隊主場球館冠名權(quán)以及湯姆·布雷迪（Tom Brady）、斯蒂芬·庫里（Stephen Curry）等。至于Crypto.com，他們手中的體育營銷資產(chǎn)包括意甲、UFC、F1、費城76人隊球衣廣告、洛杉磯湖人隊/快船隊主場球館冠名權(quán)等。
從聯(lián)盟到球隊、球員，大家都在向加密貨幣品牌這位體育營銷“新人”張開懷抱，超級碗上的扎堆登場就是一個縮影。
有的品牌為超級碗廣告位一擲千金，也有的品牌想花小錢辦大事。
▲State Farm在TikTok發(fā)起挑戰(zhàn)活動。
State Farm去年在超級碗上做了投放，今年卻轉(zhuǎn)戰(zhàn)TikTok，以挑戰(zhàn)活動吸引消費者注意。啤酒品牌Miller Lite則是在超級碗期間打造了一個虛擬酒吧，與消費者互動。對于State Farm和Miller Lite，他們沒有花巨額廣告費，以一種討巧的方式“蹭”超級碗的熱度，但能否成功還有待觀察。
在此之前，激浪的成功案例或許能給State Farm和Miller Lite一點信心。2021年超級碗，激浪也投了廣告。在廣告播出后，他們在推特發(fā)起挑戰(zhàn)活動，第一位正確說出廣告中激浪飲料瓶數(shù)量的人就能贏得100萬美元。此舉迅速引來諸多討論和回復(fù)，激浪的產(chǎn)品銷量也激增，在12周內(nèi)就完成了年度銷售業(yè)績目標(biāo)。
從激浪的操作來看，投不投廣告可能還是其次，怎么利用好超級碗的契機，與消費者形成有效互動，才能獲得物超所值的營銷效果。
本文來自微信公眾號“懶熊體育”（ID:lanxiongsports），作者：莊坤潮，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
