圍繞冬奧的熱點(diǎn)層出不窮。觀眾們眼前不斷閃過一個(gè)接一個(gè)既陌生又新鮮好玩的項(xiàng)目，話題更迭的速度比鋼架雪車還快。
自然也會(huì)衍生出諸多分歧：圍繞谷愛凌的國(guó)籍、蘇翊鳴的分?jǐn)?shù)、短道速滑賽場(chǎng)上幾乎每一次的摔倒和判罰……這是每一屆體育大賽中，都少不了的爭(zhēng)論甚至爭(zhēng)吵。
只有冰墩墩成為了例外。這個(gè)北京2022年冬奧會(huì)的官方吉祥物，真正團(tuán)結(jié)起了全世界觀眾，并得到了賽前意想不到的全民追捧。無論是運(yùn)動(dòng)員、代表團(tuán)成員、媒體記者還是普通觀眾，都在問同一個(gè)問題：怎樣才能買到冰墩墩？
懶熊體育試圖在本文中，從設(shè)計(jì)、產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成、傳播和運(yùn)營(yíng)這4個(gè)角度出發(fā)，探討“一墩難求”的原因，并且走進(jìn)其身后的體育大賽吉祥物生意。
2019年9月17日，北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)的吉祥物冰墩墩、雪容融正式對(duì)外發(fā)布。
單純從外形看，冰墩墩的形象顯然沒有達(dá)到完全令人耳目一新的那種效果。畢竟這是繼1990年亞運(yùn)會(huì)的“盼盼”、2008年奧運(yùn)會(huì)的“晶晶”之后，北京第三屆國(guó)際性綜合體育大賽的第三只熊貓吉祥物。
不同于以往的一大亮點(diǎn)，是冰墩墩表面有一層“富有超能量的冰晶外殼”，這也使得整個(gè)設(shè)計(jì)更具科技感和未來感。官方介紹里是這樣描述的：“整體形象酷似航天員，寓意創(chuàng)造非凡、探索未來，體現(xiàn)了追求卓越、引領(lǐng)時(shí)代，以及面向未來的無限可能?！?/span>
▲以熊貓為設(shè)計(jì)原型的冰墩墩（左）和以燈籠為設(shè)計(jì)原型的雪容融（右）。
這層冰殼，正是讓來自廣州美術(shù)學(xué)院的曹雪設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在整個(gè)吉祥物征集過程中脫穎而出的關(guān)鍵創(chuàng)意。
紀(jì)錄片《吉祥物誕生記》完整講述了冰墩墩的創(chuàng)作過程。簡(jiǎn)單來說，可以分為三個(gè)大的設(shè)計(jì)版本，分別是：冰糖葫蘆、冰殼/雪殼熊貓、宇航員熊貓。
北京2022年冬奧會(huì)吉祥物設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人曹雪在接受B站Up主@一萬(wàn)也 采訪時(shí)透露，冬奧組委征集吉祥物方案的宣講會(huì)，是在距交稿截止日還剩3周時(shí)才去到廣州?！八麄儞?dān)心南方的同學(xué)沒見過冰雪，沒有創(chuàng)作靈感?！苯Y(jié)果，恰恰就是這個(gè)缺少傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，提出了讓組委會(huì)眼前一亮的冰糖葫蘆創(chuàng)意。
接下來就是設(shè)計(jì)師們熟悉的劇情：一版又一版的改稿。
從第一稿到第二稿，調(diào)整的思路是：保留冰殼亮點(diǎn)，把主要元素由小吃換成國(guó)寶?！敖档徒逃杀尽笔沁@一輪修改的主要原因。大熊貓比糖葫蘆的認(rèn)知度更高，是全世界一眼就識(shí)別的中國(guó)元素。
從第二稿到第三稿，則要經(jīng)歷更加漫長(zhǎng)的細(xì)節(jié)調(diào)整和創(chuàng)意包裝。實(shí)際上，第二稿包括冰殼熊貓、雪殼熊貓兩種備選方案，主要是為了實(shí)現(xiàn)“熊貓+冰雪”的元素組合，并沒有刻意考慮要和航天或者科技元素結(jié)合。
但是，當(dāng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)嘗試將本屆冬奧會(huì)新建場(chǎng)館“冰絲帶”的元素融入冰殼后，突然發(fā)現(xiàn)整個(gè)設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出了一種未來感和科技感。于是，這個(gè)普通的冰殼在幾經(jīng)修改調(diào)整之后，就順理成章地變成了吉祥物身上的一件航天服。
▲曹雪團(tuán)隊(duì)的三版創(chuàng)意演變過程（截取自紀(jì)錄片《吉祥物誕生記》）。
需要注意的是，最終呈現(xiàn)的風(fēng)格也暗合了近年來潮玩手辦里的一些設(shè)計(jì)趨勢(shì)。
航天服的元素，類似于游戲中由基本角色形象衍生的各種“皮膚”。它的好處是既可以延續(xù)舊有角色I(xiàn)P的認(rèn)知，又能加入新鮮感和可玩性。游戲皮膚也被玩家們戲稱為各大廠商的財(cái)富密碼，《英雄聯(lián)盟》的游戲開發(fā)商拳頭公司在2016年從皮膚銷售中賺到了18億美元。
有意思的是，冰墩墩爆火之后，2月9日在奧林匹克天貓官方旗艦店，也上架了一款穿著新年服飾的冰墩墩“新春皮膚”。
科技感和未來感則是近年潮玩盲盒在設(shè)計(jì)中常用的元素。尤其是在隱藏款或限量款產(chǎn)品中，經(jīng)常加入類似的概念。根據(jù)二手交易平臺(tái)閑魚發(fā)布的2018年盲盒漲價(jià)榜單，潮玩品牌泡泡瑪特旗下的頭部IP labubu在當(dāng)年發(fā)布的宇航員隱藏款售價(jià)高達(dá)3000元，上漲3.3倍。而近兩年一些火熱的NFT數(shù)字藏品，也會(huì)在設(shè)計(jì)上體現(xiàn)類似的科技元素。
不過，即便是加入了精巧和新潮的設(shè)計(jì)理念，冰墩墩發(fā)布后近一年半的時(shí)間里，還是長(zhǎng)期處于無人問津的尷尬狀態(tài)。這也成為近日冰墩墩爆火之后，許多人對(duì)這股風(fēng)潮的最大質(zhì)疑——如果產(chǎn)品真的那么好，為什么到現(xiàn)在才火？
關(guān)于傳播的推手我們?cè)谙旅嬖僬归_，這里先說供應(yīng)鏈，前期這樣的市場(chǎng)反饋很大程度影響了生產(chǎn)和銷售方的備貨熱情，造成“一墩難求”的局面。
要回答這個(gè)問題，我們可以先來看看冬奧特許商品相關(guān)的供應(yīng)鏈構(gòu)成和其中的關(guān)鍵公司。
北京冬奧會(huì)特許商品相關(guān)聯(lián)的企業(yè)分為“特許生產(chǎn)商”和“特許零售商”兩大類。從商品流通的角度來看，生產(chǎn)商處于零售商的供應(yīng)鏈上游。
在29家“特許生產(chǎn)商”中，總共有3家企業(yè)具備生產(chǎn)“毛絨和其他材質(zhì)玩具”品類特許商品的資質(zhì)。它們分別是：北京元隆雅圖文化傳播股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“元隆雅圖”）、晉江恒盛玩具有限公司、南通金鳳凰工藝玩具制造有限公司。
其中后兩家只具備這一種品類的生產(chǎn)資質(zhì)，而元隆雅圖則同時(shí)擁有“徽章、鑰匙扣及其他非貴金屬制品”、“貴金屬制品”、“毛絨和其他材質(zhì)玩具”3種品類的特許商品生產(chǎn)資質(zhì)（一家生產(chǎn)商最多擁有3個(gè)品類的生產(chǎn)資質(zhì)），及全品類特殊商品的銷售權(quán)。
在上市公司元隆雅圖近4年的財(cái)務(wù)報(bào)告中，并沒有將各單一品類特許商品的營(yíng)收數(shù)據(jù)單獨(dú)公示。但在該公司2019年年報(bào)關(guān)于次年經(jīng)營(yíng)計(jì)劃中，可以看到這樣兩句話：
把握2022年北京冬奧會(huì)契機(jī)，發(fā)力貴金屬特許紀(jì)念品業(yè)務(wù)和贊助商大客戶定制業(yè)務(wù)。
公司將抓取2022年北京冬奧會(huì)的機(jī)遇，一方面通過冬奧會(huì)紀(jì)念品生產(chǎn)和銷售增厚公司業(yè)績(jī)，另一方面利用公司的冬奧會(huì)特許資質(zhì)開拓整合營(yíng)銷核心大客戶。
也就是說，作為禮贈(zèng)品行業(yè)龍頭的元隆雅圖，一方面更看重“貴金屬制品”這一品類；另一方面，則是考慮將冬奧特許資質(zhì)作為抓手，圍繞公司主項(xiàng)禮贈(zèng)品業(yè)務(wù)進(jìn)行整合營(yíng)銷，服務(wù)原有的阿里巴巴、小米、雀巢、騰訊等客戶。
▲截取自元隆雅圖2019年年度報(bào)告。
影響這些供應(yīng)商備貨的一個(gè)原因，除了吉祥物推出后的市場(chǎng)反饋，還需要參考以往大賽吉祥物的銷售成績(jī)。
從21世紀(jì)過往的幾次國(guó)際體育大賽經(jīng)驗(yàn)看，吉祥物并不是一門簡(jiǎn)單又暴利的生意?！耙欢针y求”的火熱供需關(guān)系并不常見，這里頭原因很多。
2006年的世界杯對(duì)于德國(guó)的Nici公司來說，就可以稱得上是一場(chǎng)災(zāi)難。原型為獅子的賽事吉祥物形象“格里奧六世”遭到了本土消費(fèi)的強(qiáng)烈抵制——德國(guó)人認(rèn)為獅子是“死敵”英格蘭的代表，而鷹才是本民族的圖騰。Nici公司甚至沒有撐到那屆賽事開幕，當(dāng)年5月就提前宣布破產(chǎn)。
值得一提的是，在本屆北京冬奧會(huì)的吉祥物創(chuàng)意征集過程中，也曾有人提議結(jié)合中國(guó)農(nóng)歷生肖文化，用老虎的形象作為吉祥物原型。不過正是考慮到這一形象可能和韓國(guó)的“太極虎”元素產(chǎn)生沖突或誤解，這一提議也沒有被最終采納。
文化原因是一個(gè)，這也可以看出為何中國(guó)近年一直選擇熊貓。而到2012倫敦奧運(yùn)會(huì)上，英國(guó)人又在同一門生意上再次翻了船。由于奧運(yùn)會(huì)前相關(guān)產(chǎn)品廣受歡迎，擁有111年歷史的生產(chǎn)商Hornby公司決定加大投入，擴(kuò)大生產(chǎn)。結(jié)果吉祥物的銷量隨著奧運(yùn)會(huì)結(jié)束一落千丈，造成了大量的存庫(kù)危機(jī)。根據(jù)《衛(wèi)報(bào)》當(dāng)時(shí)的報(bào)道，Hornby公司原本預(yù)計(jì)在2012年盈利200萬(wàn)英鎊，最后卻反而錄得了100萬(wàn)英鎊的虧損。
從以上兩個(gè)案例也可以看出，盡管吉祥物作為“特許商品”，但被授權(quán)者在進(jìn)行商業(yè)判斷時(shí)其實(shí)并不輕松。多了很可能賣不出去，而少了，就會(huì)出現(xiàn)北京冬奧會(huì)這樣“一墩難求”的局面。
不同時(shí)期的傳播聲量不同，是目前較為公認(rèn)的造成“一墩難求”的關(guān)鍵原因。在復(fù)盤冰墩墩傳播路徑之前，我們先來看另一組元隆雅圖的數(shù)據(jù)。
在2021年的半年報(bào)中，元隆雅圖披露，北京冬奧會(huì)特許紀(jì)念品和貴金屬，實(shí)現(xiàn)收入7073.84萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)35.96%。
而在冬奧會(huì)開幕之前，元隆雅圖再次披露，公司生產(chǎn)的北京冬奧會(huì)特許商品“開幕紀(jì)念金銀條”自2022年1月4日在官方特許渠道首發(fā)以來，至1月28日已銷售收入過億。
24天里，單件產(chǎn)品的營(yíng)收超過了所有三大品類的半年總和，戰(zhàn)略權(quán)重不言而喻。
此外，根據(jù)懶熊體育了解，即便在1月26日，距離北京冬奧會(huì)開幕只有9天的時(shí)候，小紅書站內(nèi)“冬奧會(huì)吉祥物”這一關(guān)鍵詞的搜索次數(shù)仍然多于“冰墩墩”。
從決策的角度來說，自然也沒有必要冒風(fēng)險(xiǎn)屯大量的冰墩墩玩具或鑰匙扣等產(chǎn)品了。而且前車之鑒在德國(guó)和倫敦鮮活地?cái)[著。
只是沒想到，隨著1月底大規(guī)模外國(guó)運(yùn)動(dòng)員、媒體記者入境，萌萌的熊貓形象到了2022年居然還這么有用，再次成為了追逐和傳播的熱點(diǎn)。
目前，外界的分析普遍都認(rèn)為日本記者辻岡義堂是此輪傳播熱潮的源頭。在那段網(wǎng)絡(luò)上廣泛流傳的日本電視臺(tái)前后方連線的視頻中，他展示著工作牌上的冰墩墩，向日本觀眾極力推薦冰墩墩。
▲冰墩墩火了之后，辻岡義堂也得到了“義墩墩”的綽號(hào)，并且在奧運(yùn)村和場(chǎng)館接受了各國(guó)媒體同行的采訪。
隨著其他國(guó)際運(yùn)動(dòng)員也陸續(xù)在社交媒體平臺(tái)上發(fā)表對(duì)冰墩墩的贊美，所有人突然就意識(shí)到：冰墩墩成為了一個(gè)所有人都愛的東西。
在以競(jìng)技為內(nèi)核的奧運(yùn)會(huì)上，這并不是一件容易的事。
再結(jié)合正值中國(guó)傳統(tǒng)新年來臨，工廠產(chǎn)能降低，由于各種原因備貨不足的冰墩墩自然也就出現(xiàn)了貨源緊俏甚至斷貨的現(xiàn)象。一位在閉環(huán)中工作的奧運(yùn)服務(wù)人員2月6日告訴懶熊體育，“即使在賽區(qū)也需要排隊(duì)。而且已經(jīng)限購(gòu)了，有沒有貨不好說?！?/span>
在社交媒體上也出現(xiàn)了“全民二創(chuàng)”的新一輪傳播現(xiàn)象。網(wǎng)友們通過雪人、橙子皮、刺繡等方式創(chuàng)作出冰墩墩的形象，加速了大眾對(duì)于冰墩墩的喜愛和對(duì)于商品的購(gòu)買欲。當(dāng)然，表情包和惡搞向“二創(chuàng)”的傳播同樣形成了病毒傳播，大大增強(qiáng)冰墩墩的曝光。
懶熊體育在2018年世界杯開始前采訪過廣東東莞某大型玩具生產(chǎn)企業(yè)的負(fù)責(zé)人玉林貴。據(jù)他介紹，在保障數(shù)據(jù)、原材料的情況下，如果快速按需生產(chǎn)，2個(gè)月的生產(chǎn)周期可以縮短到15天。
所以基本可以斷定的是，隨著工廠復(fù)工、各組織意識(shí)到冰墩墩的商業(yè)價(jià)值和宣傳價(jià)值，無論對(duì)于2月20號(hào)賽事結(jié)束離開中國(guó)的外國(guó)運(yùn)動(dòng)員，還有對(duì)于普通大眾來說，“一人一墩”很快就會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。
某種程度上，對(duì)于冰墩墩的關(guān)注，暗合了最近兩年中文互聯(lián)網(wǎng)上虛擬偶像的熱潮。
新華社在報(bào)道中就曾經(jīng)形容2020年為“虛擬偶像元年”。不僅因?yàn)樘摂M偶像越來越受到年輕的二次元群體追捧，資本市場(chǎng)也開始越來越關(guān)注到這個(gè)賽道。
在2021這個(gè)“偶像塌房之年”里，上海迪士尼樂園的玲娜貝兒和北京環(huán)球影城的威震天，一新一老兩大IP在不同階段成為了中文互聯(lián)網(wǎng)，尤其是短視頻平臺(tái)里的絕對(duì)頂流。
資本市場(chǎng)看好虛擬偶像的一個(gè)重要外部原因，是隨著“清朗運(yùn)動(dòng)”推進(jìn)，娛樂圈的偶像工業(yè)面臨較高壓力。而虛擬偶像不易“塌房”的特性，使它成為了一個(gè)看似穩(wěn)定的替代品。
但虛擬偶像畢竟是依靠“人”打造的故事作為支撐的，所以很難保證它在萬(wàn)眾矚目之下不犯錯(cuò)，包括冰墩墩。
在最近的一次電視采訪中，冰墩墩就直接“張嘴發(fā)聲”向運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行了提問。事后大家也知道了，這違反了北京冬奧組委和國(guó)際奧委會(huì)在簽訂協(xié)議時(shí)，對(duì)“使用冰墩墩、雪容融形象時(shí)不能說話且應(yīng)當(dāng)性別中立”的條款，也暴露了相關(guān)單位在工作中的不專業(yè)。
而從另一個(gè)層面來看，大賽吉祥物受限于賽事周期的影響，也很難成為一個(gè)長(zhǎng)期的爆款I(lǐng)P。
杭州孚德品牌管理有限公司董事長(zhǎng)李宏曾在2018年告訴懶熊體育：做大賽周邊的生意就像是賣月餅，銷售時(shí)間短爆發(fā)量大，問題在于不僅要找到大量的生產(chǎn)方進(jìn)行生產(chǎn)，還要抓住“窗口期”讓產(chǎn)品大賣。而做俱樂部周邊的生意就像賣餡餅，雖然不能爆發(fā)式賣貨，但是持續(xù)性更強(qiáng)。
其實(shí)，在國(guó)內(nèi)唯二的頂級(jí)職業(yè)體育賽事中超和CBA里，能給球迷留下深刻印象的吉祥物形象屈指可數(shù)。冰墩墩借助本土舉辦的世界級(jí)大賽成為熱點(diǎn)，既是一種驚喜也值得反思。除了上述四個(gè)角度，冰墩墩是如何迅速成為一種社交貨幣的，這背后當(dāng)然仍有更多社會(huì)心理學(xué)上的原因，時(shí)下這種熱捧說成是一種跟風(fēng)也好，一種饑餓營(yíng)銷也好，它確實(shí)成為了體育吉祥物生意里頭的一次例外。
對(duì)于中國(guó)的職業(yè)體育從業(yè)者們來說，也許可以順著“一戶一墩”的熱度和虛擬偶像的商業(yè)趨勢(shì)，進(jìn)行吉祥物的打造和故事升級(jí)。在探求職業(yè)體育營(yíng)收，打造體育文化的道路上，也算是冰墩墩留給產(chǎn)業(yè)的一個(gè)啟發(fā)。
本文來自微信公眾號(hào) “懶熊體育”（ID：lanxiongsports），作者：曹思頎，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
