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與谷愛凌相關(guān)的內(nèi)容還在繼續(xù)刷屏。
2月8日，北京冬奧會(huì)自由式滑雪女子大跳臺(tái)決賽中，谷愛凌以總分188.25分奪得金牌，這也是北京冬奧會(huì)中國(guó)隊(duì)拿下的第三金。圍繞這個(gè)00后女孩的成長(zhǎng)經(jīng)歷、教育背景、時(shí)尚資源，甚至品牌合作等一系列內(nèi)容都成為國(guó)內(nèi)外網(wǎng)友津津樂道的話題。
流量時(shí)代，與關(guān)注度相對(duì)應(yīng)的是商業(yè)價(jià)值。事實(shí)上，作為人氣運(yùn)動(dòng)選手，谷愛凌的商業(yè)代言之路開啟的很早，13歲就成為滑雪APP GOSKI的代言人，后續(xù)數(shù)年陸續(xù)代言了一些運(yùn)動(dòng)滑雪相關(guān)的品牌，但在國(guó)內(nèi)的知名度并不高。
品牌合作數(shù)量暴增的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是2021年，這一年也是谷愛凌個(gè)人奪金的高峰期，她在X Games世界極限運(yùn)動(dòng)會(huì)、自由式滑雪世錦賽等大賽中持續(xù)刷新中國(guó)雪上項(xiàng)目的紀(jì)錄。
視線拉回到北京冬奧會(huì)，谷愛凌憑借其出色的能力、外形和表達(dá)迅速出圈，一躍成為當(dāng)下體育明星中的頂流。谷愛凌奪冠，商業(yè)上的直接受益者，是早已與她達(dá)成合作的品牌方們。
據(jù)界面數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年以前，谷愛凌至少與29個(gè)品牌開展過多種形式的合作，其中包括擔(dān)任品牌代言人、出鏡模特、推廣大使等，品牌類型橫跨奢侈品、新消費(fèi)、金融等多個(gè)領(lǐng)域。2022年冬奧會(huì)前夕，谷愛凌又在一個(gè)月內(nèi)新增了5個(gè)品牌合作。
有網(wǎng)友調(diào)侃稱，谷愛凌奪冠的最大贏家是瑞幸，因?yàn)?號(hào)當(dāng)天大量用戶在社交平臺(tái)上分享購(gòu)買谷愛凌代言的瑞幸咖啡作為慶祝。與LV、Tiffany、凱迪拉克等品牌相比，買一杯咖啡支持自己喜歡的運(yùn)動(dòng)員實(shí)在是太容易實(shí)現(xiàn)了。
百度指數(shù)顯示，2月8號(hào)瑞幸咖啡的百度搜索指數(shù)較前一日增長(zhǎng)254%，2月9日資訊指數(shù)則較8號(hào)翻了10倍。從關(guān)鍵詞搜索到話題公開報(bào)道，谷愛凌奪冠讓瑞幸的品牌熱度在短時(shí)間內(nèi)迅速攀升。
峰值處為瑞幸咖啡2月8日的百度搜索指數(shù)
事實(shí)上，幾乎所有合作品牌都在谷愛凌奪冠后第一時(shí)間發(fā)布了慶祝奪金海報(bào)，其中大多上線了相關(guān)限定產(chǎn)品或活動(dòng)，包括安踏等品牌在內(nèi)的同款系列商品也出現(xiàn)了銷量增長(zhǎng)。
縱觀整個(gè)2021年其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，在偶像接連塌方，瘋狂的粉絲經(jīng)濟(jì)被規(guī)范整治之后，品牌方希望合作的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的已經(jīng)不是流量明星，而是轉(zhuǎn)向了國(guó)民關(guān)注度、認(rèn)可度持續(xù)上升，更具備拼搏、進(jìn)取等正面標(biāo)簽的體育運(yùn)動(dòng)員身上。
文娛圈諸神黃昏，體育圈眾星升起。
不論是谷愛凌、王濛、蘇翊鳴、楊倩還是蘇炳添，體育明星的路人緣基本盤更穩(wěn)，這也是品牌方們正在瞄準(zhǔn)的新流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)場(chǎng)。當(dāng)然，很多商業(yè)代言合作會(huì)隨著程度的加深附帶品類排他協(xié)議，這也意味著，在數(shù)量遠(yuǎn)少于演藝明星的標(biāo)的范圍里，運(yùn)動(dòng)員代言更容易飽和，后入場(chǎng)的品牌方合作難度也就更大。但換個(gè)角度來看，如果企業(yè)能多維度關(guān)注并評(píng)估成長(zhǎng)期運(yùn)動(dòng)員的潛力，提前建立溝通、提供贊助或合作，或也是確定性相對(duì)較高的一次「押寶」。
北京冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩在全世界范圍內(nèi)熱度一路攀升，各類周邊衍生品也隨之而來。
2月9日消息，nWayPlay在社交平臺(tái)表示，由國(guó)際奧委會(huì)官方授權(quán)的冰墩墩數(shù)字盲盒將于北京時(shí)間2月12日凌晨1:00發(fā)售，總數(shù)為500個(gè)，每個(gè)99美元，每人限購(gòu)5個(gè)。
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官網(wǎng)信息顯示，盲盒（Epic Box）內(nèi)將共包含3款數(shù)字胸針，分別為1個(gè)史詩(shī)款和2個(gè)珍稀款。但需要注意的是，由于許可限制等因素，該平臺(tái)目前不支持中國(guó)地區(qū)用戶購(gòu)買。
公開信息顯示，nWayPlay由區(qū)塊鏈游戲工作室nway推出，是一個(gè)區(qū)中心化交易平臺(tái)，供收藏者和游戲玩家購(gòu)買、出售和賺取各種正版IP的NFT。而nWay的母公司為成立于2014年的AnimocaBrands，是沙盒類游戲TheSandbox和F1賽車類F1DeltaTime等鏈游的開發(fā)商。
熱門IP，向來少不了食玩聯(lián)動(dòng)。
早在春節(jié)前夕，肯德基為新年套餐上線預(yù)熱時(shí)就宣布，自1月28日起購(gòu)買新春歡聚桶的消費(fèi)者即可獲得能蓋章的冰墩墩擺件，印章圖案則由15種以冰墩墩為造型的冰雪運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)組成。
「買肯德基能得冰墩墩」吸引了不少用戶前往門店消費(fèi)，但延續(xù)了過往套餐+周邊+限量的活動(dòng)設(shè)計(jì)，并非所有用戶都能夠買到這款附贈(zèng)擺件的套餐，小紅書、微博等社區(qū)中不少消費(fèi)者都發(fā)帖稱很多門店無貨，仍是「一墩難求」。
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延續(xù)熱度，2月7日肯德基官方微博上線評(píng)論曬圖抽獎(jiǎng)活動(dòng)，設(shè)置冬奧會(huì)紀(jì)念版徽章為獎(jiǎng)品吸引用戶互動(dòng)，拉動(dòng)品牌官方粉絲增長(zhǎng)。
盡管冰墩墩真正爆火、引發(fā)全民搶購(gòu)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)是在冬奧開幕后，但事實(shí)上，隨著年前冬奧的臨近，吉祥物的公眾關(guān)注度和話題性也隨著眾多品牌聯(lián)動(dòng)、品牌合作的曝光不斷累積，為后續(xù)頒獎(jiǎng)中出鏡的金墩墩、日本記者追星冰墩墩等話題爆火做了鋪墊。
作為奧林匹克全球合作伙伴及奧運(yùn)會(huì)贊助商，除了對(duì)官方賽事提供支持，近年來寶潔也持續(xù)致力于讓用戶與奧林匹克品牌產(chǎn)生互動(dòng)，在奧運(yùn)賽場(chǎng)內(nèi)外保持長(zhǎng)期聯(lián)系。而在中國(guó)市場(chǎng)，寶潔也持續(xù)圍繞「只要上場(chǎng)，就要漂亮」主題不斷上線一系列的內(nèi)容及市場(chǎng)活動(dòng)。
北京冬奧會(huì)倒計(jì)時(shí)1天的時(shí)候，寶潔也攜手老伙伴笑果文化，邀請(qǐng)廣智、志勝、呼蘭、周奇墨等脫口秀紅人錄制了一系列冬奧冷知識(shí)脫口秀。
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冰壺運(yùn)動(dòng)員為什么要不斷刷冰？什么項(xiàng)目能「躺」贏？冬奧歷史最悠久的冰上運(yùn)動(dòng)是什么？配合冬奧會(huì)賽事項(xiàng)目的節(jié)奏和話題度，多位脫口秀演員也用玩梗、幽默、直白的內(nèi)容科普冬奧相關(guān)項(xiàng)目和知識(shí)點(diǎn)，參與到了當(dāng)下最熱話題的討論和傳播之中。
據(jù)悉，除了短視頻內(nèi)容之外，寶潔也和笑果打造了一檔冬奧限定脫口秀訪談節(jié)目《笑奧全場(chǎng)》，通過脫口秀演員和賽事運(yùn)動(dòng)員的對(duì)話，向觀眾展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員和比賽背后的故事。
收藏?cái)?shù)字雪花NFT成為不少人追冬奧的方式之一。
早在冬奧會(huì)倒計(jì)時(shí)一個(gè)月之際，中央廣播電視總臺(tái)5G新媒體平臺(tái)央視頻就正式上線了「數(shù)字雪花」互動(dòng)項(xiàng)目，用戶可以在央視頻客戶端參與互動(dòng)，領(lǐng)取自己的專屬雪花形象，獲取唯一的數(shù)字身份。借冬奧熱度，微博、抖音等平臺(tái)上，有關(guān)#冬奧會(huì)專屬雪花#、#數(shù)字雪花#等話題下均吸引了不少網(wǎng)友參與打卡。
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事實(shí)上，「一朵雪花的故事」也是本次北京冬奧會(huì)開幕式的伏筆，從開場(chǎng)到入場(chǎng)儀式、到最后小雪花匯聚成大雪花的演出等等，「雪花」都是串聯(lián)故事情節(jié)的關(guān)鍵元素和表達(dá)意象。
據(jù)悉，央視頻的數(shù)字雪花共發(fā)行了1500萬朵，既洞察到去年以來NFT數(shù)字藏品的流行趨勢(shì)以滿足年輕用戶的差異化需求，同時(shí)又降低參與門檻號(hào)召更多人關(guān)注冬奧與冰雪運(yùn)動(dòng)。
除官方機(jī)構(gòu)之外，不少企業(yè)與品牌方也上線了類似的活動(dòng)，比如阿里巴巴、伊利都限量發(fā)布了奧運(yùn)相關(guān)的數(shù)字藏品，而小紅書則邀請(qǐng)用戶通過做任務(wù)領(lǐng)碎片的方式收集兌換雪花NFT，能夠和「雪花」合照的功能也吸引了不少用戶在社區(qū)發(fā)話題并曬出相關(guān)圖片。
幾乎所有企業(yè)都在圍繞冬奧主題創(chuàng)新營(yíng)銷形式和內(nèi)容，游戲化互動(dòng)作為近兩年大廠慣用的營(yíng)銷手段之一，包括新華社、攜程、keep在內(nèi)，不少品牌近期都上線了運(yùn)動(dòng)主題相關(guān)的互動(dòng)游戲小程序、H5等。
圖源官方
北京冬奧會(huì)開幕前夕，可口可樂上線了「冬奧游園會(huì)」活動(dòng)，邀請(qǐng)用戶在小程序內(nèi)通過參與知識(shí)答題，滑冰、冰壺等小游戲參與到運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中來，且可收集冬奧虛擬徽章。此外，用戶也能夠通過參游戲或知識(shí)競(jìng)賽收集到的「空瓶」，兌換可口可樂的周邊禮品。
2月4號(hào)北京冬奧會(huì)開幕當(dāng)天，《QQ炫舞》官方虛擬代言人星瞳發(fā)布了一條與花樣滑冰世界冠軍龐清、佟健的冰上共舞視頻，并表示將作為《QQ炫舞》花樣滑冰安利之星，讓更多玩家在游戲中體驗(yàn)到冬奧氛圍與競(jìng)技體育的魅力。
動(dòng)圖截取自官方視頻
視頻預(yù)熱之外，游戲內(nèi)也正式開啟了花樣滑冰系列主題活動(dòng)，上線冠軍同款套裝、花滑動(dòng)作等更新內(nèi)容，而玩家們則可以選擇不同賽道方向進(jìn)行游戲，通過帶話題分享游戲截圖等作品，瓜分現(xiàn)金與周邊獎(jiǎng)勵(lì)。
此外，隨著數(shù)字技術(shù)的成熟，虛擬偶像的內(nèi)容打造已不局限于圖文層面，視頻化、互動(dòng)式內(nèi)容越來越多，而星瞳也在騰訊體育「贏戰(zhàn)冰雪」直播間解說今年的花樣滑冰雙人滑比賽
（文章配圖、動(dòng)圖截取均來自企業(yè)官方微博發(fā)布內(nèi)容。）
