冬奧吉祥物之一「冰墩墩」可謂是火遍全網(wǎng)、熱度不減，截至2 月 10 日，冬奧會(huì)已經(jīng)過(guò)半，但#冰墩墩 的話題依舊霸榜微博熱搜。
無(wú)數(shù)人守在“奧林匹克官方旗艦店”等待預(yù)售，“吉祥物冰墩墩徽章組合”也成為了店鋪中最暢銷的商品，界面顯示已有 10w+ 人付款。
不過(guò)早在三年前，冰墩墩剛剛發(fā)售的時(shí)候，并沒(méi)有得到多少關(guān)注，甚至有網(wǎng)友表示“丑拒”。
圖源：小紅書
從一個(gè)默默無(wú)名的吉祥物到全網(wǎng)求貨的頂流，冰墩墩到底經(jīng)歷了什么？爆火的背后蘊(yùn)藏了哪些因素？在「IP 運(yùn)營(yíng)」上冰墩墩采取了哪些策略？
今天的文章，運(yùn)營(yíng)社就來(lái)聊聊這些問(wèn)題。
許多網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，冰墩墩爆火仿佛就是一夜之間的事，數(shù)十條熱搜登榜。甚至，在 2 月 6 日，一天內(nèi)冰墩墩相關(guān)的微博熱搜就達(dá)到了近 20 條。
與熱度相配的是人們購(gòu)買冰墩墩的熱情，據(jù)財(cái)聯(lián)社消息，2 月 4 日晚，隨著北京冬奧會(huì)開(kāi)幕，超 100 萬(wàn)網(wǎng)友涌入奧林匹克天貓官方旗艦店，冬奧吉祥物冰墩墩的許多周邊產(chǎn)品幾乎“秒空”。
圖源：淘寶 奧林匹克天貓官方旗艦店
買不到的網(wǎng)友紛紛瞄上了聯(lián)名周邊，知乎上還出現(xiàn)了“教你成功獲得冰墩墩”的攻略，網(wǎng)友總結(jié)出了 10 余種渠道，幫助大家通過(guò)積分兌換等方式獲得冰墩墩。
通過(guò)中國(guó)聯(lián)通 APP —— 沃百富商城冬奧會(huì)衍生品購(gòu)買；
學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó) APP 積分兌換冰墩墩周邊；
微信小程序“冬奧伊利村”積分兌換；
微信小程序“羅森點(diǎn)點(diǎn)”集點(diǎn)活動(dòng)兌換；
圖源：知乎用戶@百曉菌
另外，一眾黃牛也盯上了“冰墩墩”的生意，在某二手平臺(tái)上，一組冬奧吉祥物的價(jià)格接近 700 元，照比原價(jià)翻了近三倍。
同時(shí)，“冰墩墩”的商業(yè)價(jià)值也如有“蝴蝶效應(yīng)”一般影響到了相關(guān)企業(yè)的股票價(jià)格。
2 月 7 日春節(jié)假期后股市開(kāi)盤第一天，元隆雅圖和文投控股這兩家公司，因其為北京冬奧會(huì)的特許生產(chǎn)商 （參與到冰墩墩相關(guān)周邊生產(chǎn)中） ，股市價(jià)格受到冰墩墩熱度的影響，開(kāi)盤即漲停。
隨后，以王府井為代表的售賣冰墩墩周邊的公司，企業(yè)股票也集體跟漲。
圖源：老虎證券
然而，與現(xiàn)在的爆火形成鮮明對(duì)比，冰墩墩在三年前剛剛發(fā)售時(shí)，并沒(méi)有引起多大的反響。
2019 年 11 月 1 日，“北京 2022 年冬奧會(huì)”官方微博發(fā)布的“吉祥物周邊即將發(fā)售”的消息，評(píng)論 24 條，轉(zhuǎn)發(fā)量 27 條，影響力遠(yuǎn)不如今。
在當(dāng)時(shí)，冰墩墩還是個(gè)坐著冷板凳的“冷墩墩”。一些網(wǎng)友不禁開(kāi)始產(chǎn)生疑惑，冰墩墩怎么就突然火起來(lái)了。
細(xì)究其原因，一方面，源于冰墩墩作為冬奧吉祥物，隨著冬奧會(huì)開(kāi)幕熱度水漲船高。
1 月 31，在春晚冬奧特別節(jié)目中，作為吉祥物的冰墩墩、雪容融首次亮相。隨后，“冰墩墩抖雪”在各類短視頻平臺(tái)瘋狂刷屏，相關(guān)話題視頻播放量達(dá) 65.9 億次。
圖源：抖音
另一方面，則要?dú)w功于冰墩墩出色的「IP 運(yùn)營(yíng)」。那么，在具體的運(yùn)營(yíng)中，冰墩墩主要采取了哪些策略呢？
分析冰墩墩的 IP 運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)其主要通過(guò)以下四種運(yùn)營(yíng)策略，不斷提高 IP 的辨識(shí)度，增加其話題性和影響力。
1）冰墩墩 IP 極具辨識(shí)度，周邊產(chǎn)品款式豐富
想要打造一個(gè)現(xiàn)象級(jí) IP，IP 形象的打造尤為關(guān)鍵。除了需要有極強(qiáng)的辨識(shí)度和差異性外，還需要和用戶產(chǎn)生強(qiáng)大的鏈接，在周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)上盡可能豐富，滿足不同人的需求。
① 款式多樣，分層運(yùn)營(yíng)
首先，主辦方在選擇的冰墩墩的周邊類別上，就設(shè)計(jì)了很多品類，可以應(yīng)用到比較多的場(chǎng)景中。
冰墩墩擁有擺件、書簽、明信片、筆記本、郵票、拉桿箱、相框、拼圖、徽章等 10 余種品類；
圖源：小紅書用戶@發(fā)現(xiàn)生活與美
并且，主辦方還按照不同的年齡層進(jìn)行了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，比如，為兒童推出的兩款書包。
圖源：小紅書
② 玩法新穎，與時(shí)俱進(jìn)
冰墩墩在玩法上，與時(shí)俱進(jìn)，選擇了很多受到年輕人喜歡的玩法。
在冰墩墩推出的諸多產(chǎn)品中，明星產(chǎn)品要數(shù)周邊盲盒了。
該盲盒采用了“6+1”的模式售賣。除了常規(guī)的 6 個(gè)款式之外，還發(fā)售了一個(gè)隨機(jī)隱藏款。這樣一來(lái)，既豐富了冰墩墩 IP 的玩法，還引得不少用戶在小紅書等社交平臺(tái)分享曬圖自己抽到的盲盒。
值得關(guān)注的是，冰墩墩不但推出了線下的實(shí)物盲盒，還發(fā)售了線上的“數(shù)字盲盒”。
NFT 交易市場(chǎng) nWayPlay 近日宣布，由國(guó)際奧委會(huì)官方授權(quán)的“冰墩墩數(shù)字盲盒”即將發(fā)售，限量 500 個(gè)。
據(jù)官網(wǎng)介紹，盲盒中包括官方授權(quán)的吉祥物（冰墩墩），樣式為吉祥物冰墩墩表演各種冬季運(yùn)動(dòng)，如滑雪、單板滑雪等；除此之外，盲盒中還有 2 個(gè)版本的官方會(huì)徽和 2022 年北京冬奧會(huì)海報(bào)一張。
除了盲盒之外，主辦方還按照不同主題發(fā)售了限量款周邊，如航空限量版、新春特別版，以此提升 IP 的可玩性。
③ 順“勢(shì)”而為，附加價(jià)值
除了自身的“國(guó)寶熊貓”的形象特征，冰墩墩還被賦予“奪冠”的屬性。
2 月 5 日，金色冰墩墩首發(fā)亮相。獲獎(jiǎng)的奧賽運(yùn)動(dòng)員可以獲得“金墩墩”，這一動(dòng)作無(wú)疑為冰墩墩賦予了“獲獎(jiǎng)”的特殊含義。
2 月 8 日，人民日?qǐng)?bào)官博在谷愛(ài)凌獲取金牌時(shí)，發(fā)布話題“谷愛(ài)凌第一個(gè)金墩墩到手”。
不少網(wǎng)友在看到金墩墩后表示，“我離冰墩墩只差一個(gè)冬奧冠軍?！?/p>
由此，冰墩墩與奧運(yùn)榮譽(yù)掛上了鉤，越來(lái)越多的用戶表示，也想要獲得一個(gè)奧運(yùn)冠軍同款。
2）官方 +KOL，社交媒體發(fā)酵
冰墩墩之所以能在網(wǎng)絡(luò)上熱度不減、話題度持續(xù)攀升，少不了在社交媒體上的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。
① 官方下場(chǎng)，持續(xù)互動(dòng)
“北京 2022 年冬奧會(huì)”、“奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)”官方微博發(fā)布一系列冰墩墩相關(guān)的話題，其中， #冰墩墩 這一話題成功登上熱搜，總閱讀量達(dá) 37.8 億次。
人民日?qǐng)?bào)官方微博也相繼發(fā)布了 10 余條冰墩墩相關(guān)的話題，持續(xù)為冰墩墩的熱度加碼。
除了制造話題，官方媒體還通過(guò)抽獎(jiǎng)等互動(dòng)形式，實(shí)現(xiàn)“轉(zhuǎn)發(fā)裂變”，為冰墩墩贏得了更多曝光。
人民日?qǐng)?bào)在 2 月 9 號(hào)發(fā)布“轉(zhuǎn)發(fā)抽冰墩墩 + 雪容融”的抽獎(jiǎng)微博得到了近 101w 次的轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)量約為平時(shí)的 200 倍以上。
② KOL/名人效應(yīng)加持
冰墩墩的爆火，也少不了名人以及 KOL 宣傳的影響。
其中，最特殊的 KOL 要數(shù)日本記者辻岡義堂，他在首次報(bào)道秀出自己“6 個(gè)冰墩墩徽章”，并表示已經(jīng)收集了 100 多個(gè)冰墩墩，人送稱號(hào)“義墩墩”。
這位記者也成功在日本國(guó)內(nèi)掀起了一場(chǎng)“墩墩熱”。據(jù)天下財(cái)經(jīng)的報(bào)道，在日本最大的二手交易網(wǎng)站上，一組冰墩墩玩偶甚至賣到了近 5000 元人民幣，照比原價(jià)翻了近 10 倍。
另外，摩納哥親王也親手制作了冰墩墩周邊，相關(guān)的話題也登榜熱搜，閱讀人數(shù)達(dá)到 1.8 億次；
除了這些特殊的 KOL，冬奧會(huì)最受關(guān)注應(yīng)該是體育運(yùn)動(dòng)員。冰墩墩的玩偶高頻出現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)員能接觸到的地方，比如說(shuō)運(yùn)動(dòng)員的房間、體育館、奧運(yùn)賽場(chǎng)等。
隨后，這些參賽運(yùn)動(dòng)員也開(kāi)始自發(fā)地在社交媒體上為其宣傳，成為冰墩墩的“代言人”。
匈牙利運(yùn)動(dòng)員劉少林表示，要再贏一個(gè)冰墩墩送給妹妹；
捷克花樣滑冰運(yùn)動(dòng)員娜塔莉·塔施萊羅娃，發(fā)布感謝北京冬奧村 vlog，并表示對(duì)冰墩墩非常喜愛(ài)；
3）跨界營(yíng)銷，擴(kuò)大 IP 影響力
冰墩墩跨界營(yíng)銷可謂是玩出了花，不僅和不同的 IP、品牌進(jìn)行聯(lián)名，其呈現(xiàn)方式上也花樣奇多。
首先，冰墩墩與不同品牌聯(lián)名，推出定制化的產(chǎn)品或者送相應(yīng)周邊。
例如，肯德基推出的“買套餐贈(zèng)送冰墩墩周邊”的活動(dòng)，該聯(lián)名套餐周邊一經(jīng)發(fā)售，部分地區(qū)就斷貨了。
圖源：微博
再比如，伊利和冰墩墩聯(lián)名，推出了冬奧主題款冰淇淋“非常熊貓”。
微博上有網(wǎng)友表示：因?yàn)闆](méi)買到冰墩墩鑰匙扣心情不好，于是想去買雪糕，沒(méi)想就在冰柜看到冰墩墩，心情一下就舒暢了。
4）打造更多故事，IP 人物更立體
冰墩墩的 IP 運(yùn)營(yíng)之路，還在不斷進(jìn)階，之后還會(huì)登上大熒幕，進(jìn)軍“影視圈”。
據(jù)官方消息，冰墩墩將與光頭強(qiáng)、大耳朵圖圖、齊天大圣等經(jīng)典動(dòng)畫形象一起登上大電影《我們的冬奧》熒幕。
該消息一經(jīng)發(fā)出，其中一個(gè)話題 #冰墩墩竟和光頭強(qiáng)同框 就登上微博熱搜，相關(guān)話題閱讀量達(dá)到 9172.3w。
IP 運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)在已經(jīng)成為不少品牌和商家增強(qiáng)「曝光度」與獲得「商業(yè)價(jià)值」的重要策略之一。
不僅可以孵化 IP 出圈擴(kuò)大影響力及增強(qiáng)品牌形象，還能從中延伸發(fā)展出 IP 產(chǎn)業(yè)，獲得豐厚收益。
而這種現(xiàn)象，不僅發(fā)生在冬奧吉祥物“冰墩墩”身上，還有很多其他例子。
比如，“盲盒第一股”泡泡瑪特推出的“PUCKY 精靈”，根據(jù)這一形象，泡泡瑪特已推出 9 個(gè)系列，約 109 款產(chǎn)品。
據(jù)泡泡瑪特財(cái)報(bào)顯示，僅 2021 年上半年，泡泡瑪特 PUCKY系列收入突破了 1 億元，IP 早已成為了泡泡瑪特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
再比如，前段時(shí)間瘋狂出圈的“川沙妲己”玲娜貝兒，也是迪士尼的重要 IP 形象。
小紅書上，關(guān)于玲娜貝兒一度有 13w+ 篇筆記，話題頻登微博熱搜。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，迪士尼的周邊商品，已經(jīng)成為了主題樂(lè)園中僅次于門票的營(yíng)收來(lái)源，IP 對(duì)于品牌營(yíng)收的作用，不容小覷。
總的來(lái)說(shuō)，冰墩墩的爆火，除了「冬奧會(huì)」這個(gè)全民關(guān)注熱點(diǎn)因素外，還背后離不開(kāi)其在 IP運(yùn)營(yíng)上的持續(xù)付出。
無(wú)論是這次出圈的冬奧會(huì)吉祥物，還是泡泡瑪特、迪士尼這樣的品牌，在 IP 運(yùn)營(yíng)上都有值得借鑒和學(xué)習(xí)的地方。
未來(lái)，打造優(yōu)質(zhì) IP 或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)或品牌不可或缺的一環(huán)。
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “運(yùn)營(yíng)研究社”（ID：U_quan），作者：鄭宇軒，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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