飲料行業(yè)的廝殺愈演愈烈。
老牌公司農(nóng)夫山泉、娃哈哈不斷推出新品迎合年輕人，而新消費(fèi)品牌也在不斷入局，搶占“前輩們”的傳統(tǒng)戰(zhàn)場(chǎng)。
比如今年以來勢(shì)頭越來越猛的元?dú)馍?，就在布局白酒、功能飲料和零食之后，又盯上了飲用水市?chǎng)。近日，其旗下的礦泉水品牌“有礦”正式入駐線下大型零售渠道。
參考之前跨界做飲用水的大品牌，沒有一個(gè)能夠?qū)ΜF(xiàn)有市場(chǎng)格局產(chǎn)生太大的影響，“有礦”這次會(huì)走出不一樣的道路嗎？
元?dú)馍謨?nèi)部在去年9月啟動(dòng)瓶裝水相關(guān)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，并于去年年底確定品牌為“有礦”。
今年7月，有礦首款產(chǎn)品開始在天貓、京東等電商渠道悄然上線。元?dú)馍之?dāng)時(shí)對(duì)外表示，“有礦”礦泉水產(chǎn)品僅在線上小規(guī)模銷售，還處于測(cè)試階段，線下鋪貨還未開始。
在社交網(wǎng)站上，“有礦”因其有梗有趣的產(chǎn)品名稱和時(shí)尚有設(shè)計(jì)感的瓶身包裝，曾引發(fā)了不少用戶的討論和分享。不過在線下渠道，用戶很難發(fā)現(xiàn)有礦的身影。
直到最近，在上海全家便利店的貨架上，才出現(xiàn)了有礦礦泉水的身影，外形個(gè)性時(shí)尚，在林林總總的瓶裝水品牌中較為醒目。據(jù)悉，這也是元?dú)馍值V泉水產(chǎn)品首次大規(guī)模進(jìn)駐線下渠道。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“有礦”礦泉水在上線半年之后進(jìn)入線下渠道，說明其線上銷售數(shù)據(jù)良好，這也可能是元?dú)馍终竭M(jìn)軍瓶裝水市場(chǎng)的一個(gè)重要信號(hào)。
而之所以選擇礦泉水這個(gè)賽道，看好行業(yè)規(guī)模和增長(zhǎng)前景是主要原因。觀研天下報(bào)告顯示，我國瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模近年來持續(xù)提升，從2014年的1237億元增長(zhǎng)至2019年的1999億元，預(yù)計(jì)到2021年將達(dá)到2349億元。
值得注意的是，近兩年，進(jìn)軍飲用水市場(chǎng)的品牌不在少數(shù)。早幾年的恒大、近兩年的伊利，每一個(gè)都是各自業(yè)內(nèi)的巨頭，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的程度可見一斑。
而在這個(gè)千億級(jí)賽道，市場(chǎng)格局早已形成，農(nóng)夫山泉、怡寶以及百歲山三大頭部品牌，市場(chǎng)份額分別為26.4%、20.9%、9.6%，占據(jù)了瓶裝水市場(chǎng)的半壁江山。再加上康師傅、冰露等品牌，八成市場(chǎng)份額基本已被瓜分完畢，留給新品牌的空間非常有限。
但這似乎并不影響元?dú)馍诌M(jìn)軍礦泉水領(lǐng)域的決心。最近，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森被媒體問及是不是“還有像氣泡水一樣大的品類”時(shí)，他回答稱，礦泉水是其中之一。
主打年輕人市場(chǎng)的“軟礦泉水”
水源地，是目前瓶裝水競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，其中，礦泉水是行業(yè)公認(rèn)的好水。數(shù)據(jù)顯示，目前我國瓶裝礦泉水的銷售占比僅有20%左右。
據(jù)元?dú)馍謨?nèi)部人士透露，有礦產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)自2020年便開始在國內(nèi)尋找優(yōu)質(zhì)水源，并加入了中國礦業(yè)聯(lián)合會(huì)天然礦泉水專業(yè)委員會(huì)。
在考察了各地近40處水源地之后，團(tuán)隊(duì)在綜合評(píng)估水質(zhì)情況、生態(tài)指標(biāo)、飲用口感、水質(zhì)硬度、偏硅酸含量等指標(biāo)后，將云南大理蒼山世界級(jí)地質(zhì)公園水源列為第一個(gè)水源地。
據(jù)悉，蒼山也是大理石的知名出產(chǎn)地，森林覆蓋率超過70%，是孕育了6000多種動(dòng)植物生命的世界級(jí)的生態(tài)系統(tǒng)。有礦產(chǎn)品用水由汲水口自涌而出，避免了人工開鑿抽空地下河造成地質(zhì)斷裂，維系了人與環(huán)境的和諧共存。
有礦礦泉水主要面向都市崇尚健康、個(gè)性的年輕人用戶群，也是國內(nèi)瓶裝水市場(chǎng)第一個(gè)提出“軟礦泉水”概念的新銳品牌。
目前，國內(nèi)市場(chǎng)上瓶裝水主要分為幾大類：天然礦泉水、天然水和純凈水，國內(nèi)大部分品牌均屬于后面兩類，水源來自地表水或公共供水系統(tǒng)。而天然礦泉水則屬于國家礦產(chǎn)資源，其國標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)要求更高，也是瓶裝水市場(chǎng)中相對(duì)高端的品類。
然而，大多數(shù)礦泉水并非軟水。“軟水（soft water）”概念最早在歐美日等發(fā)達(dá)國家暢銷，指的是不含或含較少可溶性鈣、鎂化合物的水。由于軟水燒開后不易形成水垢，不會(huì)對(duì)食材產(chǎn)生影響，更適合泡茶、泡咖啡、煲湯等。在口感方面，軟水喝起來更順滑，口感更佳。
據(jù)元?dú)馍钟械V團(tuán)隊(duì)介紹，有礦產(chǎn)品在國標(biāo)基礎(chǔ)上，加入世界衛(wèi)生組織（WHO）《飲用水水質(zhì)準(zhǔn)則》中的軟水標(biāo)準(zhǔn)（總硬度≤100），保證有礦礦泉水入口柔軟，甘甜絲滑，符合“軟礦泉水”定義。而WHO公布的硬水與軟水的基準(zhǔn)也主要以碳酸鈣含量為標(biāo)準(zhǔn)，與是否礦泉水并無因果關(guān)系。
除水源地外，有礦產(chǎn)品官網(wǎng)頁面還標(biāo)注了其含有偏硅酸、弱堿性、低鈉等關(guān)鍵詞。
據(jù)悉，偏硅酸在國外被譽(yù)為人體“軟黃金”，易被人體吸收，能有效地維持人體的電解質(zhì)平衡和生理機(jī)能，具有恢復(fù)血管彈性、增加皮膚彈性、促進(jìn)骨骼發(fā)育等作用。WHO出版的《飲用水中的營養(yǎng)素》一書中則提出，適于嬰幼兒飲用的天然礦泉水的鈉含量必須小于20mg/L。
對(duì)于眾多追求飲用水升級(jí)和飲水健康的年輕用戶而言，有礦的出現(xiàn)無疑為他們提供了一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
對(duì)于一個(gè)新消費(fèi)品牌，元?dú)馍纸鼉赡甑陌l(fā)展勢(shì)頭越來越猛。有礦的出現(xiàn)，也是元?dú)馍侄嘣放瓢l(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)側(cè)影。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年之前元?dú)馍值匿N售額不足10億，2020年的銷售額據(jù)機(jī)構(gòu)估算為20億左右。在今年10月份的經(jīng)銷商大會(huì)上，唐彬森給2021年的線下銷售定下了75億的目標(biāo)。
單純地依靠氣泡水想要做到如此銷量，顯然不夠現(xiàn)實(shí)。
目前，元?dú)馍终谝詫?duì)外投資等多種形式進(jìn)行跨界布局，逐步由單一品類發(fā)展為多品類。自2020年起，元?dú)馍忠匀牍苫蚴召彽刃问?，涉足領(lǐng)域已覆蓋肉制品、輕食、零食、咖啡、酒類等十余類賽道。
唐彬森公開表示，2021年將是其“產(chǎn)品大年”，并稱還有95%的產(chǎn)品未推出。根據(jù)規(guī)劃，元?dú)馍?021年研發(fā)費(fèi)用和研發(fā)人員投入將達(dá)到2020年的3倍之多。
但值得注意的是，盡管今年以來元?dú)馍窒群笸瞥隽瞬栾?、功能性飲料、果汁飲料、電解質(zhì)飲料、能量飲料、酸奶酒類等多個(gè)品類，但基本上反響平平，并沒有出現(xiàn)一個(gè)像元?dú)馍謿馀菟谋贰?/p>
因此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，剛開始開拓線下渠道的元?dú)馍钟械V天然軟礦泉水，能否在傳統(tǒng)瓶裝水這一本無波瀾的賽道引發(fā)漣漪，還有待時(shí)間去觀察。
唐彬森似乎對(duì)這一切早有準(zhǔn)備且充滿樂觀。
“不要用戰(zhàn)略上的勤奮掩蓋戰(zhàn)術(shù)上的懶惰，多花一點(diǎn)時(shí)間思考你的方向，少交學(xué)費(fèi)，少走彎路，人生是可以走直線的?！彼f。
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