如果說創(chuàng)意是一個(gè)致密熾熱的奇點(diǎn)，那么眼下的創(chuàng)意生態(tài)就處在宇宙大爆炸的初始。
同樣感受強(qiáng)烈的還有身處創(chuàng)意行業(yè)中心的廣告人，因?yàn)閺V告創(chuàng)意正從慢工細(xì)活向馬不停蹄的狀態(tài)飛奔。
「一切都變成在跟時(shí)間賽跑，廣告行業(yè)的發(fā)展史當(dāng)中第一次出現(xiàn)以時(shí)間為主的度量衡」，W創(chuàng)始人李三水這樣說道。
在有限時(shí)間內(nèi)，廣告人們需要絞盡腦汁釋放盡可能多的能量，這儼然已成為判斷創(chuàng)意優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)——B站的《后浪》瞬時(shí)獲得千萬級播放量，蜜雪冰城「你愛我，我愛你」的主題曲也搭乘著大眾二創(chuàng)的熱情在輿論場中乘風(fēng)破浪。
站在外部觀察創(chuàng)意行業(yè)的變化，很容易就能發(fā)現(xiàn)兩條線索：
第一，得益于互聯(lián)網(wǎng)裂變效應(yīng)，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意擁有了向外釋放巨大傳播能量的條件；
第二，從用戶個(gè)人、MCN機(jī)構(gòu)到各種服務(wù)商，更多主體快速涌入創(chuàng)意行業(yè)，行業(yè)邊界急速向外膨脹，構(gòu)建起錯(cuò)落有致的全新格局。
從根本上講，創(chuàng)意生態(tài)的變化源于用戶地位的逐步強(qiáng)勢，他們正在用自己的行為決定著創(chuàng)意演進(jìn)的方向。
在以往那個(gè)由獎項(xiàng)判斷廣告創(chuàng)意優(yōu)劣的時(shí)代，評委們更看重廣告作品中潛藏的隱喻、情緒和美感；但現(xiàn)在，更直接的標(biāo)準(zhǔn)已然誕生——用戶點(diǎn)贊了嗎？評論了嗎？轉(zhuǎn)發(fā)了嗎？
比如刷屏就成為了判斷創(chuàng)意是否優(yōu)質(zhì)的客觀標(biāo)準(zhǔn)，而刷屏與否的背后由成千上萬的用戶行為堆疊而成。
這是一個(gè)創(chuàng)意平權(quán)化的過程，它的詮釋權(quán)不再由少部分行業(yè)精英壟斷。相反，精英們需要努力迎上這股浪潮——意類廣告創(chuàng)始人江畔就提到自己正在適應(yīng)更“短”的廣告創(chuàng)意，因?yàn)楝F(xiàn)在只有很短的時(shí)間講清楚事情才能吸引用戶。
當(dāng)數(shù)據(jù)和技術(shù)浸入廣告，既帶來大量的信息供給，同時(shí)也授予用戶決定信息在系統(tǒng)中或留或離的大權(quán)。
當(dāng)看到不那么喜歡的內(nèi)容時(shí)，受眾可以用快速劃過表達(dá)態(tài)度。這讓信息市場的競爭越發(fā)激烈，大批信息在快速產(chǎn)生后又快速消退。
因此，創(chuàng)意行業(yè)內(nèi)的傳統(tǒng)精英與新進(jìn)入創(chuàng)意行業(yè)的普羅大眾站在了同一起跑線上，他們都在使盡渾身解數(shù)吸引注意力。伴隨整個(gè)生態(tài)的持續(xù)膨脹，「加速」成為了它最突出的標(biāo)簽。
這一輪創(chuàng)意生態(tài)變化最顯著的特點(diǎn)就是「人人皆為創(chuàng)意人」。
某種程度上，這是Web 2.0在創(chuàng)意行業(yè)的延續(xù)，信息消費(fèi)者有條件搖身一變成為生產(chǎn)者。門檻的降低讓大量新角色涌入，在規(guī)?；囧e(cuò)的過程中，數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)性和算法分發(fā)機(jī)制中堪稱嚴(yán)厲的擇優(yōu)汰劣讓真正優(yōu)秀的創(chuàng)意素人更容易脫穎而出。
搞笑模仿達(dá)人@瀟瀟學(xué)姐 在抖音上擁有逾500萬粉絲，她的內(nèi)容主要是模仿年輕、中年和資深老師在面對各種課堂狀況時(shí)的不同反應(yīng)。
如果點(diǎn)開評論區(qū)，會發(fā)現(xiàn)不少粉絲都對中年老師特別感興趣，因?yàn)樯虡I(yè)合作內(nèi)容都由中年老師完成。久而久之，粉絲們甚至產(chǎn)生了一定要看到中年老師花樣帶貨的預(yù)期。
受眾不再對廣告避之不及，反而包容甚至歡迎博主「恰飯」，這成為了新角色們的新能力。
目前，中國的創(chuàng)意生態(tài)已經(jīng)涵蓋需求方、產(chǎn)出方、協(xié)同方、承接方和支持方等五大類角色。
同時(shí)，每一大類角色下還存在著更多的細(xì)分主體——產(chǎn)出方涵蓋服務(wù)公司、代理公司和創(chuàng)意個(gè)體，協(xié)同方則包括創(chuàng)作者變現(xiàn)平臺、版權(quán)素材商店、直播基地和各類營銷工具等等。
這些角色之間分工合作、相互支撐，類似生產(chǎn)線一樣高效完成創(chuàng)意的生產(chǎn)、分發(fā)與展現(xiàn)。衡量一個(gè)行業(yè)成熟與否，產(chǎn)業(yè)鏈分工精細(xì)化程度是重要指標(biāo)，創(chuàng)意行業(yè)逐步形成的復(fù)雜協(xié)同網(wǎng)絡(luò)恰好就展示出它的日臻成熟。
伴隨創(chuàng)意角色的多元化，創(chuàng)意主體的規(guī)模和地域分布也在悄然變化。
根據(jù)《創(chuàng)意進(jìn)化論》特刊披露的數(shù)據(jù)，作為創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)的中堅(jiān)力量，MCN機(jī)構(gòu)的數(shù)量從2015年的160家增長到去年的21000家。
除此之外，營銷創(chuàng)意服務(wù)公司自2009年至今增長4倍，媒介代理公司增長9倍，智能工具類公司的增幅更是高達(dá)90倍。
從地域分布來看，創(chuàng)意行業(yè)也不再聚集于北上廣深等一線城市，包括江蘇、浙江、山東、四川、福建在內(nèi)的其他地區(qū)也開始展現(xiàn)出蓬勃生機(jī)。
這些地方要么貼近供應(yīng)鏈，比如山東臨沂這座電商氣氛濃郁的東部小城，就聚集了阿里、京東、快手、抖音和拼多多等平臺的服務(wù)商；要么貼近創(chuàng)作者，例如川渝地區(qū)就聚集了大量創(chuàng)作能力突出的達(dá)人，這為創(chuàng)意生態(tài)快速生長提供了土壤。
無論如何，當(dāng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不再聚集于紐約麥迪遜大道或是北上廣的CBD這樣有限的地理范圍，而是開枝散葉鋪向全國，行業(yè)潛藏的能量才算是得到了真正釋放。
在上周與TalkingData創(chuàng)始人崔曉波交流時(shí)，他提到自己的公司正在All in新流量。所謂「新流量」，指的就是短視頻和直播。
之所以做出這樣的決定源于兩點(diǎn)觀察：首先，這些新流量是存量時(shí)代能夠繼續(xù)挖掘流量紅利的新引擎；其次，新流量驅(qū)動企業(yè)生意增長的能力已經(jīng)被反復(fù)驗(yàn)證。
以抖音電商為例，根據(jù)10月抖音電商服務(wù)商生態(tài)大會發(fā)布的數(shù)據(jù)，其GMV在前三個(gè)季度同比增長7.9倍。而根據(jù)晚點(diǎn)LatePost的報(bào)道，今年抖音電商業(yè)務(wù)的全年GMV能夠跨越萬億門檻。
在這樣的態(tài)勢下，創(chuàng)意行業(yè)向短視頻、直播等新內(nèi)容形態(tài)靠攏成為必然。所以，才有了短視頻達(dá)人、電商主播、直播基地躋身創(chuàng)意生態(tài)并成長為重要力量。
除了新內(nèi)容之外，更多的數(shù)據(jù)和技術(shù)也在創(chuàng)意領(lǐng)域展現(xiàn)實(shí)力。在持續(xù)加速的創(chuàng)意生態(tài)中，它們往往大幅度提升了創(chuàng)意人們的內(nèi)容生產(chǎn)效率。
以視頻剪輯為例，以往創(chuàng)作者們在每條短視頻上耗費(fèi)的剪輯時(shí)間以半小時(shí)起步。但借助巨量引擎「微電影」等智能剪輯工具，耗時(shí)甚至能夠縮短到2分鐘成片的程度。
在技術(shù)的協(xié)助下，生產(chǎn)端的內(nèi)容供給完全能趕上消費(fèi)端的高消耗節(jié)奏。
除了剪輯工具，在標(biāo)題生成、語音識別、智能配樂等領(lǐng)域也出現(xiàn)了技術(shù)的身影。它們能夠?qū)崿F(xiàn)效率和效果的雙提升，《創(chuàng)意進(jìn)化論》特刊披露的數(shù)據(jù)顯示借助智能工具完成的廣告創(chuàng)意能夠提升25%的點(diǎn)擊率和61%的轉(zhuǎn)化率。
在新角色大量涌入、新內(nèi)容層出不窮、新技術(shù)持續(xù)發(fā)力的背景下，處于大爆炸初始階段的創(chuàng)意生態(tài)開始變得異常復(fù)雜。狀況越是混沌，平臺這類位于生態(tài)中心位的角色價(jià)值便越是得到凸顯。
「We sell，or else」，這句在廣告創(chuàng)意行業(yè)流傳甚廣的名言道盡了創(chuàng)意的本質(zhì)。
不同于純粹的藝術(shù)，廣告身處藝術(shù)、傳播和商業(yè)的交匯點(diǎn)。無論它的形態(tài)如何變化，向客戶生意增長負(fù)責(zé)是它不能擯棄的使命。
首先，創(chuàng)意向時(shí)間負(fù)責(zé)。
創(chuàng)意周期之所以大幅縮短，是因?yàn)橐苿踊ヂ?lián)網(wǎng)平臺上內(nèi)容快消耗的趨勢已不可逆。當(dāng)各種熱點(diǎn)瞬時(shí)形成又瞬時(shí)消退，它們引導(dǎo)著用戶注意力像布朗運(yùn)動一樣不規(guī)則游動。在這一狀態(tài)下，廣告物料要想獲得成功必須跟上這一趨勢。
以往那套規(guī)范但緩慢的創(chuàng)意流程，開始與當(dāng)下商業(yè)傳播環(huán)境不協(xié)調(diào)。為了獲得可見的生意增長，不管是傳統(tǒng)4A、創(chuàng)意熱店還是新興的達(dá)人、MCN機(jī)構(gòu)，各類型的創(chuàng)意人都要隨時(shí)保持敏銳，并在需要的時(shí)候利用各種智能工具快馬揚(yáng)鞭。
其次，創(chuàng)意向用戶負(fù)責(zé)。
在供過于求的商品和服務(wù)交易市場中，消費(fèi)者已牢牢占據(jù)話事者的地位。在這種話語權(quán)轉(zhuǎn)移的環(huán)境下，“用戶想聽什么”比“企業(yè)想說什么”對創(chuàng)意人更重要。
江畔就提到此前在4A工作時(shí)，廣告經(jīng)費(fèi)和客戶的認(rèn)可是更重要的，但客戶往往更希望表達(dá)自己，而不在意消費(fèi)者是否真的喜歡。
但眼下情況截然不同，廣告、營銷、銷售和運(yùn)營的一體化讓企業(yè)必須重視消費(fèi)者。為了幫助廣告主實(shí)現(xiàn)增長，創(chuàng)意人們開始在從展現(xiàn)到轉(zhuǎn)化的全鏈路上考慮更多細(xì)節(jié)。
最后，創(chuàng)意向效果負(fù)責(zé)。
得益于數(shù)據(jù)打通，廣告主對創(chuàng)意優(yōu)劣的考核指標(biāo)開始從曝光、點(diǎn)擊這樣的淺層動作移向深度交互乃至購買轉(zhuǎn)化這樣的深層行為。
在各類度量技術(shù)的支撐下，廣告創(chuàng)意與后鏈路轉(zhuǎn)化發(fā)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這種關(guān)聯(lián)甚至能夠細(xì)化到創(chuàng)意元素的層面。在這些數(shù)據(jù)的支撐下，創(chuàng)意人們可以更有的放矢地制作廣告。廣告不再只是一種傳播行為，它更回歸到其商業(yè)傳播并服務(wù)于增長的本質(zhì)。
在向時(shí)間、用戶、效果負(fù)責(zé)的背后，創(chuàng)意生態(tài)正歷經(jīng)一輪巨大的進(jìn)化。
如果抽絲剝繭，就會發(fā)現(xiàn)驅(qū)動優(yōu)勝劣汰的深層線索是生意增長——那些對增長大有助益的角色、技術(shù)和平臺開始在創(chuàng)意生態(tài)中快速生長，不能快速跟上的角色、技術(shù)和平臺在日趨激烈的競爭下必然被甩下列車。
本文來自微信公眾號 “廣告手賬”（ID：guanggaoshouzhang），作者：WalterK，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
