說(shuō)起咖啡，相信大多數(shù)國(guó)人一定會(huì)想到兩個(gè)牌子，說(shuō)速溶咖啡那么一定是雀巢，說(shuō)現(xiàn)制咖啡則一定是星巴克了，不過(guò)最近的星巴克卻因?yàn)槭称钒踩珕?wèn)題被推上了風(fēng)口浪尖，甚至有媒體直接發(fā)出了“星巴克老了”的感嘆，我們不禁想問(wèn)星巴克真的老了嗎？星巴克在中國(guó)真要翻車了嗎？
近日，《新京報(bào)》發(fā)布了兩位記者臥底無(wú)錫星巴克門店的報(bào)道。8分鐘的視頻展示出這些店是如何從店長(zhǎng)層級(jí)開始，以門店為單位，有組織地進(jìn)行食品保質(zhì)期造假的。在視頻的開頭，店員將一桶當(dāng)天早上已經(jīng)過(guò)期，用到只剩下一個(gè)桶底的巧克力液，送到了消費(fèi)者的塑料杯里。而除了這桶巧克力液，視頻里陸續(xù)呈現(xiàn)了抹茶醬、紅茶液、摩卡醬、桃果肉、奶油、可可碎片、面包等諸多過(guò)期食材。其中除了奶油、桃果肉、面包不易判斷存量規(guī)模以外，其余幾個(gè)食材無(wú)一例外呈現(xiàn)一個(gè)共同特點(diǎn)：用了整包規(guī)格的一大半，但是店員卻舍不得扔。
《新財(cái)富雜志》直接表示：就這被譽(yù)為食品安全“天花板”的標(biāo)桿型企業(yè)也被曝光出篡改保質(zhì)期、食材“延?！币恢堋⒏恻c(diǎn)隔夜再上架等食品大問(wèn)題，讓人細(xì)思極恐的是在調(diào)查報(bào)道中，有著主管、店員“言傳身教”等現(xiàn)象，說(shuō)明不是偶發(fā)事件。網(wǎng)友點(diǎn)贊最高的一條評(píng)論是，“星巴克一杯30多還用過(guò)期原料”。也有一條評(píng)論“我寧愿消費(fèi)他，因?yàn)槠渌豢煽俊?，其背后表達(dá)出對(duì)國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)食品安全問(wèn)題濃濃的不信任，這值得業(yè)界所有人認(rèn)真思考。
當(dāng)然，星巴克自己的回復(fù)是“我們已經(jīng)關(guān)注到有關(guān)無(wú)錫星巴克兩家門店的報(bào)道。對(duì)于報(bào)道中所涉及的食品安全問(wèn)題，我們深感震驚。對(duì)此事件，我們高度關(guān)注，已于第一時(shí)間關(guān)閉了這兩家門店，并立刻啟動(dòng)深入調(diào)查。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)22年來(lái)，我們一直致力于執(zhí)行嚴(yán)格的食品安全標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)食品安全問(wèn)題堅(jiān)決采取零容忍的態(tài)度。歡迎社會(huì)公眾及媒體對(duì)我們進(jìn)行持續(xù)監(jiān)督?！?/p>
而根據(jù)虎嗅的報(bào)道，截至今年10月，中國(guó)已經(jīng)穩(wěn)居星巴克世界第二大市場(chǎng)：他們?cè)谥袊?guó)內(nèi)地有超5300家門店、近6萬(wàn)員工、進(jìn)駐了超200個(gè)城市、在2021財(cái)年第三季度（截至6月27日）星巴克中國(guó)的季度收入超過(guò)58億元。
對(duì)于星巴克而言，中國(guó)市場(chǎng)不可或缺：據(jù)10月底發(fā)布的星巴克2021財(cái)年年報(bào)，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了星巴克全球12.7%的收入。在這份財(cái)報(bào)中，星巴克刻意地強(qiáng)調(diào)了中國(guó)門店的“直營(yíng)屬性”——“中國(guó)是我們?cè)鲩L(zhǎng)最快的市場(chǎng)，也是我們的第二大市場(chǎng)，并且是100%公司所有?！痹谀陥?bào)中，星巴克如是說(shuō)。而虎嗅這篇報(bào)道的標(biāo)題則直接使用了“星巴克老了”這樣的表述。
我們要說(shuō)明白星巴克到底有沒(méi)有老了，先要弄清楚星巴克是怎么火起來(lái)的？以及現(xiàn)在的星巴克問(wèn)題到底出在哪了？
首先，星巴克“咖啡教父”地位到底是怎么構(gòu)建的？說(shuō)實(shí)在，說(shuō)起星巴克對(duì)于大多數(shù)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，星巴克扮演的是一個(gè)“咖啡教父”的角色，雖然早在星巴克進(jìn)入中國(guó)之前中國(guó)已經(jīng)有了雀巢的速溶咖啡，上島那種臺(tái)灣式咖啡店，但是雀巢畢竟是羅布斯塔種的工業(yè)化咖啡，上島的目的更多是商務(wù)而不是咖啡，可以說(shuō)星巴克的出現(xiàn)真正讓著中國(guó)人知道什么是現(xiàn)制咖啡，所以借助這個(gè)市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，星巴克逐漸在中國(guó)具備了“教父”的市場(chǎng)地位，再加上星巴克的做法是對(duì)一二線城市的商務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行無(wú)差別的地毯式覆蓋，讓星巴克在國(guó)人心目中逐漸形成了絕對(duì)的高端商務(wù)咖啡的形象，這種形象助力星巴克實(shí)現(xiàn)了對(duì)自身市場(chǎng)勢(shì)能的積累，也是這二十多年來(lái)星巴克優(yōu)勢(shì)的所在。對(duì)于大部分自詡“布爾喬亞”的年輕人來(lái)說(shuō)，每天下午上班的時(shí)候去泡上一杯星巴克，拍張帶星巴克logo的照片就是最好的社交貨幣沒(méi)有之一，所以星巴克也一度是年輕人最好的打卡地。又是高端商務(wù)社交場(chǎng)所，又是年輕人打卡出片的圣地，這樣的星巴克即使是三十多元一杯的咖啡，還是始終排著的長(zhǎng)隊(duì)都是中國(guó)消費(fèi)者能夠忍受的了，原因無(wú)他也就是星巴克自己的江湖市場(chǎng)地位。
其次，星巴克當(dāng)前的問(wèn)題到底出在哪了？說(shuō)實(shí)在，看到星巴克當(dāng)前的問(wèn)題，其實(shí)我們應(yīng)該用幾個(gè)角度來(lái)分析：
一是從直接的店面管理的角度來(lái)說(shuō)，我們可以說(shuō)一兩個(gè)店面的管理出了問(wèn)題是管理不善的問(wèn)題，但是我們不要忘了星巴克可是反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己的直營(yíng)店屬性，那么問(wèn)題應(yīng)該出在本身星巴克的管理體系在中國(guó)并沒(méi)有真正做到如指臂使，對(duì)于員工的管理不足，對(duì)于自身標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行不夠才成為了當(dāng)前星巴克直接管理出現(xiàn)問(wèn)題的原因。很有可能是在快速擴(kuò)張過(guò)程中，星巴克的發(fā)展速度太快，但是本身的管理并沒(méi)有跟上自己的擴(kuò)張速度，從而導(dǎo)致了直接店面管理的變形。
二是從星巴克業(yè)務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的角度來(lái)說(shuō)，星巴克之所以會(huì)出現(xiàn)這么嚴(yán)重的管理問(wèn)題，其實(shí)最核心的原因還是自身的業(yè)務(wù)增速出現(xiàn)了下降，根據(jù)星巴克的財(cái)報(bào)，星巴克美國(guó)在第四季度銷售收入同比增長(zhǎng)37%至53億美元。但星巴克中國(guó)表現(xiàn)卻不容樂(lè)觀，同店銷售額同比下滑7%。原先星巴克的問(wèn)題之所以不會(huì)暴露，這是因?yàn)樵诟咚侔l(fā)展階段，問(wèn)題往往會(huì)被發(fā)展的增速所掩蓋，只要速度下降了之后才會(huì)逐漸暴露出來(lái)，正如股神巴菲特的那句名言“潮水退去之后，才知道誰(shuí)在裸泳”。
三是從星巴克的供應(yīng)鏈管理體系來(lái)說(shuō)，星巴克的成功中有非常重要的一條是極其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈大數(shù)據(jù)管理體系，根據(jù)星巴克自己的說(shuō)法，星巴克實(shí)時(shí)掌握全球門店的銷售數(shù)據(jù)，也是以高度SOP流程制作產(chǎn)品。如果這套系統(tǒng)始終起著作用的話，星巴克完全能夠通過(guò)大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)某個(gè)店鋪的原材料最近消耗的有問(wèn)題，完全可以通過(guò)一些促銷手段讓消耗速度過(guò)慢的原材料被使用掉，從而確保原材料的新鮮，但是這套系統(tǒng)卻沒(méi)能發(fā)揮作用，這也體現(xiàn)出星巴克自身的管理出現(xiàn)了較為嚴(yán)重的問(wèn)題。
第三，星巴克真的老了嗎？作為一家咖啡產(chǎn)業(yè)的典范公司，星巴克早就是全世界各大商學(xué)院的經(jīng)典案例，《將心注入》《從頭開始》《星巴克：關(guān)于咖啡、商業(yè)和文化的傳奇》等星巴克經(jīng)典名著早就成為了不少餐飲從業(yè)者的必讀書，也是不少企業(yè)管理者手中的圭臬，甚至于不少崇拜者說(shuō)“這些書不看上個(gè)十遍，都別弄咖啡創(chuàng)業(yè)”，然而就是這樣的星巴克卻出事了，我們說(shuō)完了星巴克的管理問(wèn)題，我們?cè)賮?lái)分析一下星巴克是不是真的老了？
一是星巴克不是老了而是管理模式落后了。星巴克作為一家跨國(guó)連鎖巨頭其實(shí)有著非常完善先進(jìn)的管理體系，但是其管理體系是根據(jù)美國(guó)特點(diǎn)設(shè)計(jì)的，雖然在進(jìn)入中國(guó)之后有了一定的更改，但是這些年星巴克的管理模式卻并沒(méi)有隨著中國(guó)的消費(fèi)模式同步改變，但是中國(guó)消費(fèi)者的需求已經(jīng)發(fā)生了大規(guī)模的變化，星巴克原先的模式可能難以再適應(yīng)當(dāng)前咖啡市場(chǎng)的發(fā)展。
二是星巴克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在培養(yǎng)出更加挑剔的消費(fèi)者。近年來(lái)，星巴克已經(jīng)早已不是當(dāng)年那個(gè)一家獨(dú)大的狀態(tài)，無(wú)論是國(guó)產(chǎn)咖啡企業(yè)瑞幸，還是便利企業(yè)便利蜂的不眠海，亦或加拿大咖啡巨頭Tims，整個(gè)國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)已經(jīng)是群雄并起的狀態(tài)，這么多的咖啡企業(yè)不斷在用自身的服務(wù)、自身的價(jià)格、自身的特點(diǎn)在培養(yǎng)著消費(fèi)者的習(xí)慣，原先大家沒(méi)有比較星巴克怎么做還都能接受，但是現(xiàn)在已經(jīng)被市場(chǎng)培養(yǎng)挑剔的消費(fèi)者可能真的不再接受傳統(tǒng)的星巴克模式了。
所以，星巴克還遠(yuǎn)談不上說(shuō)老了，但是面對(duì)問(wèn)題，星巴克真的要好好考慮到底該怎么解決問(wèn)題了。
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