9.9元吃100根串串，0.1元吃2個(gè)炸雞腿，99一份羊蝎子，5元購買2-3人食用的火鍋套餐……令人瞠目結(jié)舌的低價(jià)團(tuán)購在抖音等平臺(tái)層出不窮。
互聯(lián)網(wǎng)巨擘又一次“重兵”挺進(jìn)本地化服務(wù)，試圖撬動(dòng)本地生活大盤的抖音團(tuán)購似乎沒能補(bǔ)上售后評(píng)價(jià)這一末端環(huán)節(jié)，不少消費(fèi)者從抖音短視頻慕名而來，在低價(jià)團(tuán)購的誘惑下沖動(dòng)下單，轉(zhuǎn)頭將體驗(yàn)留在了大眾點(diǎn)評(píng)上。
抖音團(tuán)購下單，大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)價(jià)，交易和評(píng)價(jià)體系的割裂在內(nèi)容電商里上演。
特別是本地生活再次成為各大平臺(tái)兵家必爭(zhēng)之地的當(dāng)下，電商零售的大盤已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)的老兵新貴瓜分殆盡，延伸出的垂直電商不斷將市場(chǎng)細(xì)分，第二大份額的本地生活，目前還是美團(tuán)一家獨(dú)大的局面。
大眾點(diǎn)評(píng)作為本地生活的大后方，就像影視綜藝評(píng)價(jià)參考豆瓣一樣，依然在吃喝玩樂項(xiàng)目上有十足話語權(quán)。抖快入局本地生活，不得不突破點(diǎn)評(píng)環(huán)節(jié)。
“一分價(jià)錢一分貨”的道理隨機(jī)適用于高歌猛進(jìn)的團(tuán)購，在沒有平臺(tái)補(bǔ)貼，全靠商家放血的套餐里，流量和利益開始短兵相接。到店實(shí)銷的真實(shí)體驗(yàn)并沒有完成一站式留存，分流到大眾點(diǎn)評(píng)上的評(píng)價(jià)開始戳破種草濾鏡的隱形泡沫。
平臺(tái)博弈背后，其實(shí)是內(nèi)容電商種草優(yōu)于評(píng)價(jià)的次生效應(yīng)。最后一環(huán)上的較量誰都不能輕易認(rèn)輸，不管是“種草”還是“種樹”，以引流優(yōu)先的內(nèi)容電商是時(shí)候考慮濾鏡之外的實(shí)銷評(píng)價(jià)該花落誰家。
深諳店家套路的張帆在刷到一個(gè)探店視頻后，還是沒忍住下單了“入冬甜品八件套”，隨后自嘲自己是“老韭菜了”。
去年，抖音在同城頻道增設(shè)了“吃喝玩樂”板塊，推出了“限時(shí)秒殺”“優(yōu)惠團(tuán)購”等功能。也是從那時(shí)開始，張帆發(fā)現(xiàn)“抖音里的蛋糕店快卷死了，你上29.9元一個(gè)的蛋糕，我就敢上29.9元的四件套，買了又能隨時(shí)退，那段時(shí)間團(tuán)購了很多套餐。”
今年上半年，“抖音探店團(tuán)”正式推出，對(duì)探店團(tuán)購達(dá)人進(jìn)行流量扶持和帶貨分傭。更多更精致好看的帶貨短視頻在同城頻道涌現(xiàn)，張帆多次下單體驗(yàn)了團(tuán)購，但并不都能達(dá)到預(yù)期。
“到店體驗(yàn)不好我會(huì)直接去大眾點(diǎn)評(píng)上留言，抖音團(tuán)購里，探店、種草視頻太多了，很難一眼看到有效的評(píng)價(jià)。很多好評(píng)的視頻，一看拍照技術(shù)、剪輯運(yùn)鏡就知道，妥妥是店家安排的?！倍啻蜗M(fèi)后，對(duì)不愉快的體驗(yàn)，張帆有了自己的一套評(píng)價(jià)流程：去種草視頻里留言→帶圖帶定位發(fā)視頻→在大眾點(diǎn)評(píng)留下真實(shí)評(píng)價(jià)。
大眾點(diǎn)評(píng)里確實(shí)可以發(fā)現(xiàn)，在上海、杭州、鄭州等排名靠前的幾家餐飲，不少用戶通過抖音團(tuán)購消費(fèi)后在大眾點(diǎn)評(píng)留下評(píng)價(jià)。
上海某火鍋店在抖音團(tuán)購和大眾點(diǎn)評(píng)上分別推出268元和368元的四人套餐，在沒有仔細(xì)研究菜品差異的情況下，價(jià)格敏感型消費(fèi)者很容易選擇更便宜的抖音團(tuán)購。團(tuán)購之后去大眾點(diǎn)評(píng)留言成了很多消費(fèi)者的習(xí)慣。商家也表示，不管通過哪個(gè)平臺(tái)消費(fèi)，都可以在大眾點(diǎn)評(píng)上留言，很多消費(fèi)者也更傾向通過大眾點(diǎn)評(píng)留下意見。
與千篇一律的好評(píng)相比，商家無疑更在乎差評(píng)。鄭州某連鎖品牌店的點(diǎn)評(píng)上，一些來自抖音商單的差評(píng)讓團(tuán)購的真實(shí)體驗(yàn)暴露無疑。有用戶留言，“直播間里買的券不能疊加用，做不了活動(dòng)就不要做！”該評(píng)價(jià)被大眾點(diǎn)評(píng)蓋章為“優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)”，意味著這條評(píng)價(jià)將會(huì)被更多人看到。
一位餐飲零售的業(yè)內(nèi)人士表示，抖音和大眾點(diǎn)評(píng)同為公域平臺(tái)，到店核銷體驗(yàn)不應(yīng)該因?yàn)橘徺I平臺(tái)差異有所不同，差評(píng)的出現(xiàn)，除了個(gè)別惡意針對(duì)，商家應(yīng)該付主要責(zé)任。更重要的是，大眾點(diǎn)評(píng)成了消費(fèi)者最先想到、最易觸達(dá)商家的評(píng)價(jià)入口，造成這種現(xiàn)象的背后原因值得深思。
這其中既有用戶習(xí)慣的歷史遺留問題，又有新興平臺(tái)產(chǎn)品邏輯的原因。一方面靠積累有效評(píng)價(jià)起家的大眾點(diǎn)評(píng)，在種草優(yōu)先的電商體系里逐漸落了下風(fēng)，讓流量巨大的短視頻平臺(tái)入局本地生活有了可乘之機(jī)；另一方面抖音本地生活沒能做好售后評(píng)價(jià)的最后一環(huán)，最終的評(píng)價(jià)權(quán)回流到大眾點(diǎn)評(píng)上。
對(duì)于消費(fèi)者來說，決策之前在各個(gè)平臺(tái)上比價(jià)幾乎是固定動(dòng)作。之前是口碑、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)之間來回挑選，現(xiàn)在只是又加上了抖音團(tuán)購而已。說到底，直播電商、團(tuán)購優(yōu)惠的落腳點(diǎn)沒有什么本質(zhì)不同，人隨貨動(dòng)，便宜確實(shí)是硬道理。
而一旦活動(dòng)力度變小了，消費(fèi)者很容易轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)的懷抱?；ヂ?lián)網(wǎng)在每個(gè)業(yè)態(tài)重塑的窗口上都下意識(shí)選擇“撒錢模式”，但燒錢燒出一個(gè)未來的案例屈指可數(shù)。本地生活的外部流量看起來機(jī)會(huì)很大，但美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)仍然是終端；就像目前國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)的終點(diǎn)是微信一樣，聊遍天南海北，“掃碼加微信”才是最終歸宿。
同樣地，吃遍抖音小紅書，大眾點(diǎn)評(píng)才是吃貨們的情緒安置處。抖音點(diǎn)評(píng)體系功能健全，影響力堪憂。問題到底出在了哪里？
首先在于獎(jiǎng)懲體系不明確，為了啃下本地生活這塊大蛋糕，比完整的體驗(yàn)流程更重要的是把盤子盡可能地做大，博主探店、流量扶持本質(zhì)上都是為了更多的人更全的貨。林子很大，需要的鳥很多，現(xiàn)階段的商家還是招攬的對(duì)象，獎(jiǎng)懲這回事就可以往后放一放。
抖音團(tuán)購下并非沒有差評(píng)出現(xiàn)，但殺傷力遠(yuǎn)不如出現(xiàn)大眾點(diǎn)評(píng)上。評(píng)價(jià)功能沒有起到實(shí)質(zhì)作用的原因不難理解，從人貨場(chǎng)三個(gè)角度來看，評(píng)價(jià)之于個(gè)人，只是單純的評(píng)價(jià)功能，沒有形成有效的評(píng)價(jià)認(rèn)知體系，很難產(chǎn)生影響；之于貨，“低價(jià)≈低質(zhì)”的市場(chǎng)規(guī)律，很容易導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣；之于場(chǎng)，直播的視頻形式下，種草優(yōu)先級(jí)高于評(píng)價(jià)，極易使團(tuán)購陷入前期繁花似錦，后期一地雞毛的循環(huán)中。
平臺(tái)基因的不同決定了消費(fèi)者認(rèn)知的差異，但評(píng)價(jià)閉環(huán)對(duì)想要走向成熟的電商來說不可或缺。
曾被刷單、刷好評(píng)綁架的淘寶在評(píng)價(jià)體系上的愈發(fā)嚴(yán)苛，最直觀的結(jié)果就是，商家對(duì)可能出現(xiàn)的差評(píng)基本都是零容忍。商家在乎、平臺(tái)重視才有可能使真實(shí)評(píng)價(jià)發(fā)揮作用。而淘寶商品的曝光量又跟好評(píng)率掛鉤，平臺(tái)算法優(yōu)先的情況下，評(píng)價(jià)變得至關(guān)重要。
同淘寶類似，大眾點(diǎn)評(píng)等評(píng)價(jià)平臺(tái)對(duì)商家的約束集中在降低評(píng)分、曝光量低等間接手段上，差評(píng)的影響同樣立竿見影。
如今情況有了微妙的變化，直播涌起，種草優(yōu)先，淘寶上線了逛逛，采用短視頻掛鏈接的方式走上了種草驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的內(nèi)容電商路子，大眾點(diǎn)評(píng)在筆記里推出了“達(dá)人探店”的板塊，圖文排版和視頻濾鏡看起來“小紅書味”越來越濃。
電商平臺(tái)全員“小紅書化”，本地生活更是沒能逃脫“種草大于天”的運(yùn)營(yíng)思路。鋪?zhàn)顝V最全的廣告成了大到連鎖品牌小到夫妻店的不二法則，消費(fèi)者的決策成本直線上升，平臺(tái)習(xí)慣了賺流量的快錢，在面對(duì)更復(fù)雜的鏈路時(shí)，打法開始捉襟見肘。
在直播電商行業(yè)，2020年抖音趟出了自己的興趣電商。以興趣電商的打法為參考，依靠強(qiáng)大的算法輔助選擇“貨找人”的模式與小紅書等社交平臺(tái)的種草越來越類似，2021年“直播+團(tuán)購”的火熱可以看出，本地生活開始追求激發(fā)更多潛在的消費(fèi)需求或消費(fèi)沖動(dòng)。高頻次意料之外的消費(fèi)行為需要的還是內(nèi)容側(cè)的穩(wěn)定輸出，選擇的直播和短視頻形式依然是將種草的優(yōu)先級(jí)放在第一位。
這種打法的缺陷是，一旦沒有內(nèi)容作為基礎(chǔ)，本地生活的商業(yè)邏輯可能就不成立了。再加上缺少有效評(píng)價(jià)作為最終支撐，抖音團(tuán)購很可能變成只有“前驅(qū)”沒有“后動(dòng)”的獨(dú)輪車。
現(xiàn)階段，抖音團(tuán)購的評(píng)價(jià)頁面和探店種草視頻沒有明顯區(qū)分，低價(jià)的推廣方式+種草視頻也只能帶來一時(shí)的爆火，如果一直靠種草發(fā)展下去，抖音團(tuán)購距離成為流動(dòng)廣告位時(shí)日不遠(yuǎn)。
大眾點(diǎn)評(píng)的日子也沒有更好過，想要通過大眾點(diǎn)評(píng)“避雷”比以前難得多。近年來大眾點(diǎn)評(píng)通過起訴刷單公司、處理違規(guī)刷評(píng)價(jià)的商家和用戶等手段，只能勉強(qiáng)維持著“真實(shí)感”的氛圍，但一方面是屢禁不止的“點(diǎn)評(píng)”生意，一面是社區(qū)電商盯上“同城”生活，大眾點(diǎn)評(píng)不再是商家推廣的首選。
早在2018年，大眾點(diǎn)評(píng)就開始頻繁改版，還因?yàn)楣P記相似陷入抄襲小紅書的風(fēng)波中。同時(shí)，邀請(qǐng)張藝興、關(guān)曉彤等明星的動(dòng)作也被外界視為對(duì)標(biāo)小紅書、抖音的信號(hào)。直播火熱的當(dāng)下，大眾點(diǎn)評(píng)的分區(qū)里還專門開辟了“直播”的入口，不過直播人數(shù)寥寥無幾，在線觀看人數(shù)更是少的可憐。
種草力超強(qiáng)的小紅書、流量王者抖音快手都在商家的考慮范圍內(nèi)，還有利用小程序、公眾號(hào)、社群運(yùn)營(yíng)等轉(zhuǎn)化成私域流量，也是商家試圖脫離平臺(tái)掌控，擁有更多自主權(quán)的手段。
大眾點(diǎn)評(píng)的無可替代性逐漸成為過去式，焦慮肉眼可見。他人評(píng)價(jià)作為決策的參考信息往往會(huì)成為促成交易的臨門一腳，抖音想要將本地生活作為電商第二極，答案很有可能藏在評(píng)價(jià)體系的隱秘角落。
本文來自微信公眾號(hào)“新熵”（ID：baoliaohui），作者：李哩哩，編輯：月見，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
